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Storia dell'illustrazione e della pubblicità- l'italia nel boom economico...

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L’Italia del boom economico

Nel periodo tra la fine della seconda guerra mondiale e gli anni ‘60 l’Italia ebbe una fase di sviluppo economico e industriale senza precedenti, e un gran numero di imprese piccole e grandi in collaborazione con architetti, grafici, artisti e designer contribuì a costruire il nuovo volto di un paese che si avviava a diventare moderno e democratico. La ricostruzione economica del paese fu aiutata dagli Stati Uniti attraverso il Piano Marshall. Il cosiddetto boom  o miracolo economico portò all’espansione dei consumi, favorita sia dall’affermarsi di un’industria innovativa e competitiva, che dalla proliferazione di messaggi pubblicitari che suscitavano i desideri del pubblico. Tra i personaggi più influenti della pubblicità italiana del periodo ricordiamo Dino Villani (1898-1989), riconosciuto pioniere del branding, del marketing strategico e della comunicazione integrata. Villani iniziò l a sua carriera pubblicitaria negli anni ‘30 occupandosi di cartellonistica, e collaborando con grandi artisti dell'epoca come Dudovich e Cappiello. Divenuto nel 1934 direttore dell'ufficio pubblicità della Motta, riuscì a diffondere a livello nazionale il consumo del panettone e inventò la colomba di Pasqua per prolungare l'attività produttiva oltre la stagione natalizia. Nel 1939 lanciò il popolarissimo concorso «5.000 lire per un sorriso» per promuovere un dentifricio, e nel 1946 lo trasformò nella manifestazione Miss Italia. Nello stesso anno Villani pubblicò il manuale La pubblicità e i suoi segreti . Nonostante la crescita della fotografia e della pubblicità di impronta modernista, erano ancora attivi molti cartellonisti che continuavano la grande tradizione del manifesto illustrato. Ritroviamo artisti come Marcello Dudovich, Achille Mauzan e Federico Seneca ma anche Gino Boccasile, che nonostante il ruolo centrale nella propaganda fascista fu presto riabilitato e riprese a creare manifesti incentrati su figure femminili procaci, solari e seducenti. Le riviste femminili ebbero un grande sviluppo, e divennero in breve tempo la piattaforma editoriale privilegiata dai pubblicitari poiché all’epoca la maggior parte dei prodotti reclamizzati erano quelli per la bellezza, l'igiene personale, l'alimentazione e la casa. Nel 1946 l’introduzione della Vespa, seguita l’anno successivo dalla Lambretta, diede via al fenomeno della motorizzazione di massa, grazie anche alle nuove strategie di vendita rateale. Nel 1950 le automobili circolanti in Italia erano ancora un quarto rispetto alla Francia, mentre l’80% dei veicoli era a due ruote: 8 milioni di biciclette e 50 mila scooter. Nel 1955 la FIAT presentò al pubblico la sua prima vettura popolare, la 600, e due anni dopo la Nuova 500. Piccola, maneggevole e soprattutto economica, la 500 conquistò il paese: la nuova vettura era compatibile con il modesto bilancio delle famiglie operaie, e la sua diffusione divenne il simbolo primario dell’Italia del benessere. Impresa e immagine aziendale Il periodo del dopoguerra vide lo sbarco massiccio delle grandi agenzie pubblicitarie americane, che si affiancarono alle più piccole realtà italiane, e all'importante contributo degli uffici pubblicitari interni alle aziende. Già a partire dagli anni ‘30 le maggiori aziende italiane ospitavano dipartimenti che si occupavano di grafica, comunicazione e pubblicità. In un momento particolarmente fecondo nel rapporto tra impresa e cultura, alcune importanti aziende come Olivetti, La Rinascente, Italsider e Pirelli si allearono a intellettuali, artisti, designer, grafici e illustratori sia italiani che internazionali per costruire e promuovere la propria immagine. Le innovative campagne di comunicazione che ne scaturirono riflettono un clima di sperimentazione giocoso, ma anche la seria ricerca di una forte identità estetica e culturale. Milano era il centro indiscusso sia dell'economia che della comunicazione grafica e pubblicitaria italiana, in un momento di grande vivacità creativa che vide l’affermarsi di personalità eclettiche e originali.

Milano e la grafica svizzera Nel periodo tra la fine della guerra e il 1970 molti diplomati provenienti dalle ottime scuole svizzere di grafica attive a Basilea e Zurigo si trasferirono a Milano. Questi giovani professionisti erano attratti dall’atmosfera intellettuale, ottimista e vitale della città, dall’economia in piena espansione e dalla presenza di aziende dinamiche e aperte a nuovi stili di comunicazione. In questo clima stimolante essi arricchirono la propria rigorosa formazione di impronta Bauhaus, che non aveva equivalenti in Italia, con un spirito di libertà creativa e curiosità sperimentale. La nuova estetica che ne scaturì contribuì a rilanciare l’immagine di Milano e a renderla uno dei centri più famosi del Made in Italy e del design internazionale. Lo Studio Boggeri continuò a giocare un ruolo importante collaborando con grafici svizzeri come Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Aldo Calabresi e Bruno Monguzzi. Max Huber Max Huber (1919-92) arrivò nel 1940 a Milano dove collaborò con lo Studio Boggeri prima di dover rimpatriare a causa della guerra. Dopo essersi definitivamente trasferito a Milano lavorò per molti clienti importanti quali ENI, La Rinascente, ACI, Coin, Esselunga, RAI, Autodromo di Monza e Triennale di Milano. Il suo metodo compositivo utilizzava il montaggio e la sovrapposizione di elementi fotografici e tipografici a forme astratte dai colori vivaci per produrre immagini di grande impatto, dinamismo e chiarezza. Spesso Huber utilizzava linee curve e diagonali e strisce di colore per trasmettere una sensazione di energia e velocità. Lavorò sempre come freelance, spaziando dalla progettazione di collane editoriali ai marchi aziendali, dagli allestimenti fieristici alle copertine per dischi e riviste. La sua lunga attività didattica, iniziata nel 1947 alla scuola Rinascita e continuata presso l’Umanitaria e la Scuola Politecnica del Design di Milano, contribuì a diffondere i principi della grafica moderna in Italia. Albe e Lica Steiner Lo studio LAS dei coniugi Lica e Albe Steiner fu uno dei più principali protagonisti della grafica italiana del dopoguerra. Dopo anni di attività clandestina di informazione e propaganda antifascista, la coppia continuò a coniugare la grafica con l’impegno politico e sociale, che si tradusse in collaborazioni con giornali, riviste e case editrici di sinistra, enti e istituzioni culturali. Il loro linguaggio visivo era improntato alla leggibilità e alla chiarezza, con rimandi all’estetica del Bauhaus e del costruttivismo russo. Lo studio si dedicò anche alla progettazione di marchi, packaging e allestimenti di mostre per grandi aziende come Pirelli, Olivetti, la Rinascente e Coop. Come Huber, anche Albe e Lica Steiner furono molto attivi nel campo della didattica. Olivetti Olivetti, la fabbrica di macchine da scrivere fondata nel 1908 a Ivrea da Camillo Olivetti, fu l’azienda che maggiormente contribuì a definire un nuovo standard di eccellenza nell’immagine aziendale. Grazie al suo visionario direttore Adriano Olivetti l’azienda fu pioniera di un forte coordinamento tra il disegno industriale, la pubblicità, la grafica e l’architettura. Olivetti istituì l’Ufficio Sviluppo e Pubblicità nel 1931, e invitò artisti e grafici d’avanguardia a sviluppare uno stile di comunicazione basato sull’estetica modernista e sui valori umanisti che caratterizzavano tutte le attività dell’azienda, dal design dei prodotti all’architettura delle fabbriche e delle abitazioni per i dipendenti. La coerenza dello Stile Olivetti non fu perseguita attraverso la creazione di un rigido sistema di identità visiva, ma tramite l’approccio costantemente moderno e raffinato della grafica aziendale, e la qualità e l’originalità delle campagne pubblicitarie ideate da intellettuali e poeti come Leonardo Sinisgalli, Giovanni Giudici, Giorgio Soavi e Riccardo Musatti. La lunga lista di artisti e grafici italiani e internazionali che collaborò con l’azienda comprende lo Studio Boggeri, Xanti Schawinsky, Marcello Nizzoli, Albe Steiner, Egidio Bonfante, Milton Glaser, Paul Rand, Raymond Savignac, Cassandre, Herbert Bayer, Walter Ballmer, Ettore Sottsass, Alan Fletcher, Leo Lionni, Enzo Mari, Henry Wolf, Jean-Michel Folon e tanti altri. Ma il più importante contributo allo sviluppo dello stile Olivetti fu quello di Giovanni Pintori, assunto nel 1937 nell’Ufficio Tecnico della

Pubblicità e dal 1950 suo direttore artistico. Nel corso di 30 anni Pintori realizzò un’impressionante mole di progetti per l’azienda, lasciando un’impronta fortemente riconoscibile su centinaia di manifesti, pubblicità, manuali e opuscoli. Il suo stile giocoso e colorato mescolava liberamente e sapientemente numeri, lettere, colori, fotografie e forme stilizzate per celebrare la praticità e l'utilità delle macchine da ufficio Olivetti. L’intelligenza progettuale e la capacità inventiva di Pintori nel creare metafore visive per i meccanismi e i processi tecnologici lo resero famoso a livello internazionale. Dopo aver visitato l’Olivetti a Ivrea nel 1955, il presidente dell’IBM Thomas Watson Jr. la utilizzò come modello per costruire il primo sistema di immagine coordinata americano moderno con un team composto dall’architetto e designer industriale Eliot Noyes, dal grafico Paul Rand e dai designer Charles e Ray Eames. La Rinascente I grandi magazzini Fratelli Bocconi, primo negozio italiano di abiti già confezionati, furono fondati a Milano nel 1865 e rinominati la Rinascente nel 1917 dopo un passaggio di proprietà. Negli anni del secondo dopoguerra, periodo di grande espansione per l’azienda, la Rinascente sostenne attivamente il design moderno e promosse una serie di attività culturali dedicate alle tendenze estetiche internazionali. La ditta si dotò di un pionieristico ufficio dedicato alle ricerche di mercato e nel 1954 istituì il premio Compasso d’Oro conferito ai migliori prodotti del design italiano. Dal 1921 al 1956 Marcello Dudovich realizzò quasi tutti i cartelloni pubblicitari della Rinascente, legando al suo stile figurativo elegante l’immagine dell’azienda. Dal 1950 al 1954 un approccio più moderno e sperimentale alla pubblicità e alla comunicazione venne introdotto da Albe Steiner e da Max Huber, che realizzò anche il nuovo marchio. Furono seguiti dall’art director svizzera Amneris Latis, coadiuvata da Lora Lamm come responsabile della grafica, e nel 1962 da Adriana Botti Monti. Tra i tanti grafici e designer che collaborarono con La Rinascente in quegli anni ricordiamo Giò Ponti, Marcello Dudovich, Giancarlo Iliprandi, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Bruno Munari, Pegge Hopper e Tomás Maldonado. Lora Lamm Dopo aver iniziato la sua carriera a Zurigo, nel 1953 Lora Lamm (1928-) si trasferì a Milano e l’anno seguente venne invitata a lavorare per la Rinascente da Max Huber, suo vecchio compagno di studi. Lamm creò molti annunci pubblicitari per l’azienda, ma anche cataloghi, locandine, inviti, mailing, packaging e altri materiali promozionali. I l suo lavoro assunse un carattere giocoso e sperimentale quando iniziò a utilizzare la tecnica dell’illustrazione. Le sue immagini semplici, allegre e colorate attraevano particolarmente il pubblico femminile, e ancora oggi ci appaiono fresche e moderne. Lamm divenne una delle p  ochissime donne affermate nella grafica in Italia e collaborò con altre imprese importanti come Pirelli, Elizabeth Arden e Olivetti prima di tornare definitivamente a Zurigo nel 1963. Pirelli La fabbrica di prodotti in gomma Pirelli, fondata nel 1872 a Milano, prestò molto attenzione fin dall’inizio alla qualità della propria comunicazione, affidandosi al talento dei migliori artisti pubblicitari. In 150 anni di storia aziendale le pubblicità Pirelli hanno promosso i prodotti più disparati, dai pneumatici ai cavi elettrici, dalle suole per scarpe alle borse dell'acqua calda, dalle maschere per subacquei ai materassi. Le innovative pubblicità e iniziative editoriali del primo dopoguerra nacquero grazie al contributo del poeta ingegnere Leonardo Sinisgalli, assunto come art director dell’Ufficio Pubblicità nel 1948 dopo il suo pionieristico lavoro per Olivetti. Nel 1951 Sinisgalli si trasferì in Finmeccanica e venne sostituito da Arrigo Castellani, manager di grande sensibilità che si distinse per la costante ricerca di qualità nella comunicazione e per l’interesse verso l’arte e la cultura. Castellani pianificò le campagne pubblicitarie e le immagini per la rivista aziendale Pirelli coinvolgendo i migliori talenti italiani e internazionali dell’illustrazione e della grafica, e controllando il processo creativo dei collaboratori fin nei minimi dettagli. La lista include nomi come Max Huber, Walter Ballmer, Aldo Calabresi, André Francois, Pavel M. Engelmann, Albe e Lica Steiner, Raymond Savignac, Bob

Noorda, Bruno Munari, Franco e Jeanne Grignani, Erberto Carboni, Giulio Confalonieri, Pino Tovaglia, e gli illustratori Riccardo Manzi e Mino Maccari. “Stile, buon gusto e aderenza allo scopo” erano prioritari rispetto all’uniformità dei linguaggi, che venivano scelti a seconda delle necessità comunicative. Bob Noorda Noorda (1927-2010) nacque ad Amsterdam, dove studiò in una scuola di grafica di impronta Bauhaus, e nel 1954 si trasferì a Milano, dando inizio a una carriera professionale durata oltre cinquant’anni. Noorda contribuì alla definizione dello stile Pirelli con i suoi annunci pubblicitari, packaging e stampati promozionali, e nel 1961 svolse la funzione di art director per l’azienda. Inoltre progettò l’identità visiva di molte imprese italiane tra cui Alfa Romeo, Agip, Enel, Feltrinelli, Mondadori, Touring Club, Coop, Upim, Richard Ginori e Ermenegildo Zegna. Nel 1962-63 progettò la segnaletica della nuova Metropolitana Milanese, per la quale ricevette il Compasso d’oro. Nel 1965 fu tra i fondatori con Massimo Vignelli dell’agenzia di design e comunicazione globale Unimark International, il cui approccio moderno al design, all’immagine aziendale e al marketing attirò clienti come Gillette, Jaguar, Knoll International, Olivetti, Pirelli, Unilever, IBM, American Airlines e Ford. Dal 1966 al 1970 Noorda e Vignelli progettarono la nuova segnaletica della metropolitana di New York. Aziende e artisti Alcuni dei risultati più interessanti del periodo sono frutto di una collaborazione tra aziende e artisti d'avanguardia. L'industria siderurgica genovese Italsider investì nei progetti culturali e nella qualità della propria comunicazione grazie al visionario dirigente Gian Lupo Osti, che nel 1956 assunse come direttore artistico il giovane artista Eugenio Carmi. Il contributo creativo di Carmi si manifestò nei campi più diversi: oltre a invitare importanti artisti internazionali a produrre riviste, documentari, mostre e libri per l'azienda, l’artista progettò una serie di otto cartelli antinfortunistici che con la loro semplicità geometrica minimalista segnarono un punto di svolta per la grafica applicata italiana. La Ferrania, storica azienda produttrice di materiale fotografico, collaborò con Luigi Veronesi, uno dei maggiori pittori astrattisti italiani del Novecento. Il lavoro di ricerca dell’artista si estendeva ai campi della fotografia, del cinema, della grafica, del teatro e della musica. Veronesi era molto interessato a esplorare le potenzialità delle nuove tecniche fotografiche e delle pellicole a colori, e progettò copertine e pubblicità per la rivista dell’azienda. Franco Grignani (1908-99) Franco Grignani studiò architettura ma preferì dedicarsi alla progettazione grafica, affermandosi allo stesso tempo come artista sulla scena internazionale. Fu uno dei più grandi teorici della percezione visiva e una figura di spicco nel campo della fotografia sperimentale. Per ottenere inediti effetti di distorsione delle immagini utilizzava una serie di tecniche fotografiche basate su proiezioni attraverso lenti, schegge di vetri e specchi, o liquidi come olio e acqua. Dal 1947 al 1960 Grignani realizzò molte pubblicità innovative e sperimentali per la casa farmaceutica Dompé. A partire dal 1952 lo stabilimento di arti grafiche milanese Alfieri e Lacroix gli commissionò oltre 150 annunci pubblicitari, dandogli piena libertà di sperimentare con fotografie e caratteri tipografici. Questa serie è considerata uno degli esempi più alti raggiunti dalla grafica italiana. Grignani disegnò anche allestimenti fieristici, marchi e immagini aziendali, fu art director della rivista Pubblicità in Italia , e nel 1959 fu premiato con la Palma d’oro per la pubblicità. Erberto Carboni (1899–1984) Negli anni del dopoguerra Carboni, più attivo che mai, curò l’allestimento di esposizioni e padiglioni fieristici oltre a firmare le campagne pubblicitarie di molte grandi aziende. Nei suoi svariati progetti Carboni riuscì sempre a combinare un’alta qualità estetica, arricchita da influenze di avanguardia, con una chiarezza espressiva straordinaria. Nel 1948 iniziò una collaborazione con la RAI che continuò

fino agli ultimi anni della sua vita. La RAI gli commissionò il marchio, la sigla di apertura e la prima sigla del telegiornale, le campagne abbonamenti e i padiglioni delle fiere. Nel 1952 le sue campagne per Barilla e Bertolli vinsero la Palma d’oro per la pubblicità. Nello stesso anno progettò l’immagine coordinata della Barilla, ridisegnandone il marchio e le confezioni. Armando Testa Il pubblicitario torinese Armando Testa (1917-92) divenne famoso grazie alla grande capacità di sintesi delle sue pubblicità basate su colori accesi e forme semiastratte. L’agenzia fondata da Testa nel 1946 creò cartelloni pubblicitari per numerose aziende piemontesi e italiane quali Carpano, Pirelli, digestivo Antonetto, birra Peroni, cappelli Borsalino, abbigliamento Facis, olio Sasso, Punt e Mes, Simmenthal e Martini & Rossi. Spesso in queste opere il prodotto, estraniato dal suo contesto, è il protagonista assoluto. Dal 1956 l’agenzia, da sempre attenta ai nuovi trend e mezzi di comunicazione, offrì ai clienti indicazioni sulle strategie di marketing da seguire, e negli anni ’60 iniziò a dedicarsi alla pubblicità televisiva. L’Agenzia Armando Testa è tuttora fra le più importanti in Italia. La RAI e Carosello La televisione italiana iniziò le trasmissioni nel 1954, e l’anno seguente divenne un fenomeno di massa grazie al gioco a premi Lascia o raddoppia?. L  a RAI, in quanto servizio pubblico, aveva inizialmente esitato ad aprirsi a interessi commerciali privati, ma nel 1957 introdusse Carosello , un formato pubblicitario di grande successo che durò fino alla fine del 1976. Carosello  era unico al mondo, poiché gli inserzionisti dovevano sottoporsi a regole rigide e ben precise: ognuno dei quattro spot trasmessi giornalmente nella rubrica era concepito come uno “spettacolino” di un minuto e 40” seguito da un “codino” pubblicitario di 35”. Durante la prima parte non si poteva in nessun modo alludere al prodotto, che invece poteva venire citato nel codino per un massimo di cinque volte. Carosello a  ndava in onda ogni sera alle 21.30, e divenne presto un appuntamento immancabile per le famiglie italiane grazie alla comicità spensierata dei suoi spettacolini che spesso avevano come protagonisti attori, ballerini e cantanti famosi. Inoltre, Carosello ospitava molti cartoni animati e film d’animazione a passo uno (stop motion). Queste animazioni, spesso realizzate con tecniche sperimentali e mezzi rudimentali, diedero vita a personaggi di grande popolarità, soprattutto tra i bambini, come Calimero, l’Omino coi baffi Bialetti, Jo Condor, la Linea, Susanna Tuttapanna e molti altri. Le campagne dell’Agenzia Armando Testa per Carosello  fecero storia, e la portarono al primo posto in Italia per fatturato. Fra i tanti personaggi famosi ideati da Testa per Carosello  si possono ricordare Caballero e Carmencita per Lavazza, l’ippopotamo blu Pippo per Lines, e gli abitanti del Pianeta Papalla per Philco.

IED Firenze - Prof. Laura Ottina Storia dell’illustrazione e della pubblicità...