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Ce TD dirigé par Henri Olagnier montre comment les entreprises communiquent. À travers exemples et explications théoriques, le cours a pour finalité de comprendre la particularité des communications d'entreprises....

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TD Communication des entreprises

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Introduction: Exercice: Publicité: Viager, «!Frero Delavega, etc!», Abonnement, Marché Immobilier (Ancien), Terrorisme à Burkina Faso, Gastronomie sur Lyon, lumières replacés de manière plus économique, foot Saint Etienne qui gagne, agression (tentative de meurtre) sur gardiennes, Iran qui se rouvre sur le monde, Ps déchéance de nationalité, agression pour 200€, fusillade à Venissieux («! abattu comme un chien! »), Kerviel (trader, affaire relancé), Nadal relance dans le tennis (essaie de remporter les autres), ce soir à la télé (Amour est dans le pré), Documentaire de France 3 sur les années folles, agression d’une israélienne par un palestinien dans une colonie, ivre il appelle les policiers, enseignement sur la technologie qu’on relance pour les jeunes (on mise plein pot dessus), Estrosi, français las!» On retire un enseignement de cet exercice: Une marque est obligé de revenir incessamment sur ses campagnes car le public oublie vite. On revoit des pubs avant des moments de fête pour rappeler la présence de la marque (coca-cola pour Noel) Liste des exposés: # - La communication interne - La communication externe - Le logo (avec la charte graphique et même la couleur) - La publicité - La communication hors média, le marketing direct et promotion des ventes (argumentaire: C’est les informations que le vendeur, dernière étape avant l’achat, qu’il donnera aux acheteurs, …) - La communication bi to bi - La communication publique et politique - Les relations publiques - Le lobbying ou le groupe de pression ou communication d’influence - La communication de recrutement - La communication financière - La communication événementielle - Le sponsoring - Le mécénat - La communication de crise - Les relations presse (envers les journalistes qui peuvent être de différents types de presse) - Internet et les NTIC (Nouvelles Techniques d’Information et de Communication) - L’audiovisuel - Le crown-founding, la recherche de fonds - La communication responsable, développement durable et Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE). www.influenciatendance.net/laconversation/#/30 Pour l’exposé: Remettre une fiche avec nom, prénom et plan de l’exposé. Introduction et conclusion rédigées. 33 milliards d’Euro en France sont utilisés pour communiquer.

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TD Communication des entreprises Dépenses de communication des annonceurs en France Support / Montant en milliards d’euros par an Télévision / 4,306 Cinéma / 0,138 Radio / 0,951 publicité nationale / 0,563 publicité régionale / 0,388

Internet / 0,740 achat d’espace / 0,430 liens sponsorisés / 0,310

Total presse / 4,396 Presse quotidienne / 1,017 quotidiens nationaux / 0,260 quotidiens régionaux / 0,757

Autre presse / 3,379 presse magazine / 1,508 PHR / 0,083 presse gratuite généraliste / 1,105 presse professionnelle / 0,472 collectivités locales / 0,212

Affichages / 1,428 grand format / 0,611 transport / 0,341 mobilier urbain / 0,354 autres / 0,122

Annuaires (1) / 1,246 Marketing direct / 9,743 mailings et e-mailings / 4,728 distribution de prospectus / 0,792 éditions publicitaires / 3,401 autres (marketing téléphonique…) / 0,823

Promotion / 5,184 dont Publicité sur Lieu de Vente / 1,001

Salons et foires / 1,499 Parrainage / 0,858 Mécénat / 0,365 Relations publiques / 1,870

Total marché / 32,725 Le premier logo: Couleur bleu, blanc, rouge. Lettres capitales, trait rouge représentant le cable électrique. Le deuxième logo, petit «! e! » montrant la modestie, puis le DF en majuscules. Les formes oranges peuvent représenter le soleil, l’éolienne, le mouvement. On passe du rouge, couleur agressive, à l’orange, couleur chaude. Pour expliquer ce changement, en 2005, EDF fait un dossier de presse. Première page: Un communiqué de presse. EDF s’associait avec une entreprise spécialisée dans la communication. Et avant le résultat, ont eu lieu des «! entretiens en interne avec un sémiologue pour voir la représentation sociale d’EDF en France et en Europe!».

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TD Communication des entreprises Ils en ont retenu ces axes: énergie vitale, proximité, innovation, performance, diversité. Et également des «! valeurs éthiques de management! »: respect de la personne, respect de l’environnement, performance, solidarité et intégrité. Interprétation de l’entreprise du nouveau logo: Le nom: Petit «! e! » pour référence «! électron! » et petit pour le côté humble. Minuscule et majuscule pour les lettres pour montrer la diversité identitaire (diversité des métiers et énergies) Le symbole: Couleur orange chaleureuse qui évoque l’énergie. Forme orange représente les flammes, la proximité et le mouvement,.. Le coût est de 65 000€. Mais le coût devient important avec l’habillage des voitures, etc de toute la société. Les deux logos cohabitent 18 mois, le temps de faire la transition. D’abord, le logo est communiqué en interne puisque ce sont les premiers concernés et qui pourront transmettre l’information extra-professionnelle. Puis, une campagne de publicité est lancée pour faire connaitre le logo à une grande échelle. Il existe aussi la communication corporate. En exemple, un site «!corporate!» où l’on ne vend pas les produits, mais on informe sur la marque. Sciences de l’information et de la communication, Stéphane Olivesi. 2013 Présentation du livre: Montre toutes les théories des SIC mais sans les découper des études vivantes. Plusieurs auteurs apportent leur analyse, et leur écrits pour compléter l’ouvrage. Le but est d’expliquer clairement à un «!non-connaisseur!» ce que sont les SIC. Trois parties composent le livre: Les objets, c’est à dire sur quoi travaillent les chercheurs en SIC. Ensuite, Les Savoirs, c’est à dire tout ce qui caractérise cette Science et ce qu’on y sait et développe. Enfin, Analyses Scientifiques. Les deux premières parties «!vulgarisent! » les SIC mais la dernière partie va contrer cela: Ces écrits universitaires tendent à décrire ce qui composent les SIC, les lieux de production, etc… I - PREMIERE PARTIE - LES OBJETS Les médias et leurs publics: Quels publics existent-ils ? Importance du mot public au pluriel: En effet, n’existe pas «!un!» public, une masse, «!une opinion publique!». Il y a diversité. Par exemple, «! les avis légitimes! », ceux qu’on croyaient être l public, donc la masse, n’appréciaient pas clairement les débuts d’Hitchcock. Sauf que les «! publics silencieux!» appréciaient. Quels publics ?

- Communauté imaginaire : Créée par les médias. Producteurs personnifiaient le public pour mieux travailler même s’ils savaient que le public est large et imprévisible.

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- De masse: Ils lisaient tous la même chose: Le Petit Journal par exemple avec ses feuilletons. Ça simplifiait la tâche.

- Identifiés: Bourdieu , La Distinction, trois types de publics: Dominants, dominés, et ceux du milieux (en fonction de leur revenus.)

- Actifs: Ceux qui participent à l’élaboration d’une oeuvre. Ceux qui bougent pas au cinéma sont en fait preuve d’activité: Ils se concentrent. Comment reçoivent-ils ? Différentes manières d’y recevoir, mais dépend du contexte (quel morale, quel moment, qui, quoi) Et comment diffusent-ils ? Flou autour de cela, autour de certains émissions dont on sait pas si elles sont divertissement, sérieuses, etc. Ceux qui regardent de la même manière et la reçoive pareil font partie d’une communauté d’interprétation. La grammaire d’interprétation est tout ce qui donne comme indice et permet de recevoir d’une manière précise un message. Par exemple, Chirac qui regarde tout le temps ses notes donc peu convaincu donc convainc peu. La paraphrase est ce qui permet de garder un public attentif: «! Un public voit un fragment de son existence sous une nouvelle perspective! » Des femmes regardent Dallas pour voir comment elles sont représentées. La médiation culturelle est-elle une utopie ou une ingénierie ? Ingénierie dans le cas où cela permet de rendre légitime le passage d’informations, de culture, aux publics. Mais utopie pour garder en tête qu’il faut sans cesse essayer de rendre encore plus puissant le processus de médiation. La médiation tend à être professionnalisé (bibliothécaire, guide,…) mais avec Internet, une médiation 2.0 apparait. Et l’on constate trois catégories de personnes médiateurs: - Formés par les universités (ceux qui étudient la médiation) - Formés pour être professionnels d’accompagnants (qui accompagne les personnes dans cette médiation) - Ceux qui revendiquent d’être médiateurs, notamment les artistes, se reposant sur la notion d’interprétation (ils interprètent) Deux critiques: Tout le monde peut-il être médiateur ? Non, selon les universitaires. Et un médiateur est-il dans un rôle neutre ou actif ? Donc s’il est actif, il devient acteur (tripartisme de la médiation) Au final, la médiation n’est pas présente partout (dès fois, rapport direct entre artiste et public) mais il ne faut pas non rester que sur une médiation «!neutre!» et institutionnalisé. L’information-documentation Trois types de documentation: Le document: Tout ce qui est «! indice concret ou symbolique, conservé ou enregistré, aux fins de représenter ou prouver un phénomène, soit physique soit intellectuel!» La collection: C’est l’action de choisir délibérément et de rassembler plusieurs documents pour répondre à une chose précise. Trois fonctions: Conservation (garder ces documents), aide à l’accès (réunit au même lieu, c’est plus facile d’y retrouver) et aide à l’identification (même idée globalement qu’aide à l’accès) L’archive: C’est soit: La trace d’une activité, un témoignage écrit ou la mémoire de l’histoire. L’information passe par le public, le service et le dispositif.

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TD Communication des entreprises Public citoyen (droit d’accéder à tout), public étudiant (fait des recherches) et public professionnel (s’informe pour le travail) Le service: Fourniture d’accès (on permet d’y accéder à l’information), la fourniture documentaire (des documents sont montrés pour informer) et le guichet du savoir (lorsqu’on répond à une demande précise) Le dispositif, c’est ce qui permet aux publics d’accéder à l’information: Techniques (outils permettant l’accès aux documents), socio-organisationnelles (on organise pour permettre l’accès plus rapide) et socio-économiques (ressources financières importantes dans ce dispositif d’information) On s’informe pour le besoin de savoir, pour répondre à ses questions et pour comprendre le monde qui entoure. L’information est donc recherché: On la localise et on la sélectionne. L’information sera traitée différemment: Elle peut être réduite (on réduit à ce que l’on veut en retenir) ou commenté (on traire l’information) Aujourd’hui, la recherche informatique bouscule tout ce que l’on a dit: Peu pratique pour la théorie mais si pratique en pratique ! Une partie est sauté puisqu’elle parle du journalisme, de son rapport aux sources, et des chiffres, thème déjà évoqué dans le CM Introduction aux Sciences de l’Information-Communication FIN DE LECTURE ;( Exercice: 100 ml présente dans un spray, eau technologique. Reprend le concept de l’épiderme (cellules dans le visage) univers haute technologie prix 19,5 Très forte notoriété chez femmes, mais occidentales marché saturé. Nouveau public: masculin. Sert à conserver la jeunesse, la beauté du visage. Fixateur de maquillage. Nom: Eau cellulaire. Exposé Logo et identité visuelle Partie 1: Le logotype Exemple d’évolution du logo: Coca-cola Le logo a évolué 6 fois, en 1887, 1890, 1941, 1958, … La bouteille a également évolué. Aujourd’hui, devenu en plastique les bouteilles pour un cout moins cher. Le premier concurrent de Coca est Pepsi Cola. Ils ont la prétention d’être un concurrent de même taille. Pepsi a également évolué son logo au fur et à mesure de son histoire. Ils avaient la d’avoir une «!stratégie du design stupéfiant!»

volonté

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TD Communication des entreprises Troisième marque: Fiat. Le logo a évolué de nombreuses fois..1899, puis 1901, puis 1904. Ensuite, évolution en 1965 puis 1968 et 1999. Logo simplifié aujourd’hui. Ensuite, Renault. En conclusion: Les 1880’s: Le début du branding Les années 40: l’évolution du branding Dans les années 60, les logos deviennent plus «!pop! », beaucoup plus coloré, et plus clair, plus dynamique. Années 90, les logos sont «!bright and funky!», très saturé graphiquement, … Les années 2000 nous font assister à un retour à l’origine. Fiat, Renault, Pepsi,…Tout redevient épuré. Partie II: L’identité visuelle Lee Cooper s’est allié avec plusieurs mouvements artistiques au fur et à mesure de son histoire Années 1960: «!swinging London!» 1978: La vague Punk. 1980: Rock’n Roll 1994: Le logo change 2003: «!RDCL collection!» 2007: «!JCDC collection!» 2008: Collaboration avec Ora Ito 2009, l’art est mis en avant, pas les vêtements Levi’s 2011: «!Levi’s Water Prix varie selon localisation - Pas de clientèle précise II - La publicité d’affichage

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Elle vise les passants, elle a une grande visibilité (emplacement + taille) Lieux: Gares, arrêts de bus/tram, aux bords des routes (automobilistes) Action rentable et simple (affichage extérieur a augmenté) La publicité d’affichage inscrite sur la durée Taille d’une image limitée elle doit donc avoir un titre, une accroche percutante,…

Critiquée par des associations dénoncent une pollution visuelle qui dégrade le paysage 1,4 milliards d’euros déboursés pour la publicité d’affichage III - La publicité sur Internet: 40% de la population mondiale a Internet et la première pub a lieu le 24 octobre 1994 740 millions déversés pour la publicité Internet Avantages:

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Ciblage très précis de l’audience (les entreprises achètent des informations auprès de Google) Internet permet d’enregistrer les données de navigation => Permet de s’adapter Analyse simple et précise (nombre de clics,…) Pas de limites concernant la diffusion Une pub facile d’accès (un simple clic permet un achat en ligne) L’une des publicités les moins chères

Désavantage:

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- Pub difficilement contrôlable - Pub fausses, escroqueries => Risques - Peut ralentir la connexion IV - La pub sur les médias anciens À la télé:

- Première forme de publicité tv: La pub collective d’intérêt général en novembre 1959 (vante -

produits agricoles sans citer la marque) Les 1ères pubs débarquent en 1968 La pub est le programme le plus diffusé à la tv Elle est animée (fort impact= image, son, ..) Pub rendu crédible par le sérieux du support Elle se veut honnête car régulée par CSA A des secteurs interdits: «!Alcool, tabac!»

Radio: Avantages:

- Écoutée par un maximum de personnes, elle est ciblée selon l’horaire d’écoute, l’intérêt d’audience, et le lieu de diffusion

- La radio attire audiences locales => Annonceurs peuvent relier leurs messages aux «!events! » locaux Presse:

- Pub né en 1928 dans le Bureau d’adresse - Média menacé par Internet - Image de qualité moyenne, certaines entreprises n’en veulent pas V- La pub comparative et mensongère Comparative:

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Période de crise économique Fonctionnement: Comparer avec un autre annonceur Les entreprises de grande distribution sont habitués dans ce domaine La comparaison doit rester objective, sans dénigrement, ni tromperie.

La communication «!hors média!» 2013, cette communication hors média relève d’1/3 des dépenses de la communication en France Communication hors média= L’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels!» I - Méthodes et objectifs 1) Marketing direct

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«!envoi d’un message personnalisé à une cible définie afin de déclencher l’acte d’achat!» Établir un message = faire une promesse à sa cible But = pousser le consommateur à acheter rapidement voire immédiatement Sélection de la cible : Recours à la segmentation + à des fiches d’adresses internes ou externes

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TD Communication des entreprises 2) Promotion des ventes

- Association à un produit d’un avantage temporaire destiné à faciliter ou a stimuler son achat, utilisation ou sa distribution

- Promotion d’achat = action sur le prix, offre de dotation, opération sur les lieux de vente 3) Objectifs de la communication hors-médias

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Avoir une cible précise, stimuler les ventes rapides Créer et/ou entretenir une relation de proximité et de sympathie => Fidélisation Compléter le message publicitaire Communiquer à la bonne période, avec qui il faut et où il le faut

4) Avantages et inconvénients Avantages: Cible précise, effets rapides, moins couteux que la communication média, fidélisation, non visible par la concurrence Inconvénients: Audience moins large que pour la communication média, cible lassée, effets de courte durée II - Etude de cas Séphora: Crée en 1969, compte environ 1750 points de vente. CA en 2011: 1 milliards d’€ Carte de fidélité qui augmente au fur et à mesure des achats (White, Black, Gold) Séphora écrit régulièrement par mail et propose des promotions, des bons de réductions, des suggestions de produits à partir des achats précédents Amazon: Crée en 1994 par Jeff Bezos CA en 2015: 107 milliards de dollars Conclusion: Communication hors média est très utilisé par les entreprises car efficace, bon moyen de communication publicitaire avec le marketing direct. Le business to business Successeur du B to C (Business to Consummer) relation entre entreprise au consommateur final B to B vise les entreprises et non le consommateur final I - Ce que c’est A) Principes et fondements: S’adresse aux professionnels, prise de décisions par plusieurs acteurs (prescripteurs, décideurs, utilisateurs et conseillers) nombre de clients réduits, veille concurrentielle doit assurée: Identifications des forces et faiblesses de son micro et macro environnement B) But principal: Pas seulement bénéfice. La saturation du marché est la principale difficulté. Se propager, se diversifier permet aux entreprises d’être en accord avec l’évolution des prospects professionnels. II - Etude de cas

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TD Communication des entreprises Intel fondée en 1968 spécialisé dans le secteur informatique, produisent des micros-processeurs, etc…CA en 2015: 54 milliards de $. Leader sur le marché. S’associe à de grandes entreprises telles qu’Apple, HP, Dell, et Samsung. Nike fondée en 1972 est spécialisé dans les chaussures de sport. Dispose plus de 800 magasins et de nombreuses marques (Jordan, Converse, …) et le CA de 2013 est de 5,3 milliards de $. Nombreux partenariats avec des clubs de foot (PSG, …) et de grands sportifs (Ronaldo,…) Conclusion: B to B met en relation une entreprise à une autre et le principal but est de se faire une place dans un marché saturé et en évolution. Les relations publiques I - Le concept de relation publique Définition: Ensemble de moyens utilisés et des opérations menées par une entreprise pour promouvoir sa visibilité auprès de ses clients Branche qui se charge de susciter une sympathie à leur égard et de favoriser les bonnes relations. Forme de communication permettant de faire accepter ses idées. Au plan externe: Développer relations avec son environnement et plan interne: Renforcer cohésion entre les composantes de l’entreprise 3 grands axes: 1: Création et entretien de l’image 2: Création et entretien de la notoriété 3: Création et entretien de la confiance Une stratégie possède un public cible, un axe de communication et des objectifs à atteindre. En interne: Le journal de l’entreprise, la lettre d’information, livret d’accueil,… En externe: Journée portes ouvertes, événementiel, la presse, Internet, déplacement sur le terrain, le parrainage,… Exemple: Ford crée en 1903. Offre une voiture à deux filles qui filment leur voyage avec. Heineken Communication événementielle Comment s’organise t-elle ?

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