Tema 1. Cultura de masas. Definición y teorías PDF

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Apuntes del grupo único de Víctor Hernández-Santaolalla...

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Comunicación comercial y cultura de masas

Tema 1. Cultura de masas. Definición y teorías I. Definición de cultura Cultura viene de cultivo, su significado etimológico es el cuidado de los campos o del ganado. Eso nos dice mucho de lo que va a acabar significando cultura. Al ganado lo alimentas, lo haces crecer, lo cuidas…para que sea de calidad. Lo mismo pasa con la cultura. La cultura hay que seguir alimentándola siempre. Todo lo que se construye más allá de nosotros es cultura.

El sentido figurado de cultura, tal y como lo conocemos hoy, viene del siglo XVIII en Francia, donde se utilizaba relacionado con ese crecimiento personal y de la sociedad. Sin embargo, siempre iba acompañado de un apellido (cultura de las artes, cultura de las letras…) debido a ese origen de cultivo. De ese complemento se fue desprendiendo progresivamente.

Poco a poco surgió el término aculturación, que consiste en el proceso de recepción de otra cultura y de adaptación a ella. Normalmente, la aculturación se da cuando te vas a otro país. El proceso de aculturación se da de forma progresiva y lenta. Introducimos partes de otra cultura en la nuestra. La aculturación también puede darse cuando se adopta una festividad a una cultura (aunque es realmente una pseodoaculturación, p.ej. Halloween). En el tema de títulos de películas o en el doblaje de cine o series se ve mucho ese tema: los títulos y subtítulos se adaptan a la cultura en la que se tratan de implantar (p.ej. película en EE.UU. Halloween y en España La noche de Halloween). La aculturación está muy relacionada con la cultura dominante y la cultura dominada y también con el soft power y el hard power.

Surge así, en ese proceso de aculturación, una nueva visión de la cultura como fenómeno en “permanente proceso de construcción, deconstrucción y reconstrucción” (Cuche, 2007:80). La cultura no es algo perenne, sino que es algo que va evolucionando con los años. Las culturas no son culturas puras sino mixtas. Las culturas han evolucionado y han cambiado gracias a (y por culpa de) la globalización. Frente a ese proceso de globalización cultural hay grupos y organizaciones que intentan defender ciertos fenómenos culturales propios, porque cuando hay un proceso de mezcla de culturas y tendemos a una globalización, al final las que van a dominar son las culturas dominantes frente a las dominadas. El proceso de globalización ha provocado también un proceso de individualización, en parte por “culpa” de la cultura estadounidense.

“Lo que define una cultura no es la presencia o la ausencia de tal o cual rasgo o de tal o cual complejo de rasgos culturales, sino su orientación global en tal o cual dirección […] Una cultura no es una simple yuxtaposición de rasgos culturales sino de una manera coherente de combinarlos” (cuche, 2007:45). Si tú ves algo flamenco, por ejemplo, no puedes asociarlo directamente a cultura andaluza, porque los japoneses también pueden bailar flamenco. Para Burke (2000), la cultura sería un sistema de significados, valores y actitudes compartidos, y su representación o expresión a partir de determinadas formas simbólicas. Lo que prima en la cultura no son solo los símbolos, sino la actitud y los valores (lo que queda dentro, lo que no se observa). La cultura es algo mucho más profundo, por lo que su cambio es lento.

Dentro de esa mezcla cultural, el pattern cultural se enfrenta al término de federalismo cultural estadounidense. Cuando un grupo de una determinada nacionalidad emigra a otro país, normalmente se junta con otros grupos de su país de origen. Esto se da, principalmente, porque buscan ayudarse, formándose ghettos. Cuando llegan a un país desconocido, recurren a lo conocido para ayudarse. Esto supone, en un principio, un problema por el choque cultural. Esos ghettos que se forman tienen que convivir poco a poco con el resto de la comunidad, pero no terminan de perder su cultura. Esa sería la definición de federalismo cultural estadounidense, por lo que no podría hablarse de una cultura estadounidense general. Frente a esto, Ruth Benedict dice que tenemos el pattern cultural, que indicaría que sí hay una cultura estadounidense a pesar de los diferentes rasgos, pues hay una superación de conflictos entre la

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comunidad de origen y la comunidad de recepción. Considera que hay algo común, una totalidad homogénea y coherente que nos engloba a pesar de las diferencias.

Todo eso está muy relacionado con la Escuela de Chicago. En Chicago había un gran problema de ghettos, que derivaba a un gran conjunto de conflictos. La conclusión y solución a la que llegó la Escuela de Chicago es que, transmitiendo el mismo mensaje en los medios de comunicación de masas a todos los grupos, conseguirían limar asperezas entre ellos. Con eso, pretendían unificar a la comunidad y llegar a una cultura común, consiguiendo que los ghettos desapareciesen. La Escuela de Chicago, entonces, ya hablaba de ese problema del federalismo cultural estadounidense y de esa búsqueda del pattern cultural.

En este punto cobra una gran importancia la noción de esquema. El esquema es una simplificación estructurada que permite organizar y visualizar las cosas mejor. En este caso, nos ayuda a comportarnos en el día a día dentro de un marco cultural. Cuando llegas a una cultura nueva y ves algo que desconoces, esa cultura te ha “roto los esquemas”, no sabes cómo comportarte porque no tienes un esquema previo sobre ella. En este sentido, los medios de comunicación nos enseñan a comportarnos porque nos da conocimientos previos, nos da esquemas sobre cómo funcionan otras realidades, aunque no vivamos en ellas (a través del cine o la televisión, por ejemplo). Nosotros actuamos bajo esquemas y los activamos o desactivamos según la situación en la que nos encontramos. Así, la cultura de masas es un gran instructor de esquemas, pues de algún modo pretende que todos adquiramos los mismos conocimientos sobre cómo comportarnos y, de algún modo, hace homogéneo nuestro pensamiento.

II. Alta cultura vs. Baja cultura Los términos cultura dominante y cultura dominada están más asociados a la dominación a nivel y poder económico. Son una metáfora para referirse a las relaciones de dominación y subordinación entre unos grupos sociales y otros. La cultura dominante nunca puede dominar del todo a una cultura dominada,

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siempre quedará un resquicio porque la cultura intenta prevalecer. El grupo con menor poder que tiene una cultura que intenta ser eliminada va a intentar aferrarse a esas manifestaciones culturales. Las culturas dominadas suelen estar asociadas a minorías étnicas o a grupos sociales de nivel económico bajo.

No debemos confundir esos términos con alta y baja cultura. Deben entenderse, sin embargo, como una continuidad del binomio anterior. La alta cultura no solo domina, sino que desde fuera se ve como superior. Las denominadas minorías étnicas tienen una serie de características culturales comunes, y suelen ser la cultura dominada frente a la cultura dominante que es la general. Normalmente, esa cultura dominada se asocia a la baja cultura, y la dominante a la alta cultura. Sin embargo, no siempre tiene que ser así, hay que incluir el factor de verlo desde fuera.

III. Culturas populares La cultura popular como tal ha recibido muchos nombres: cultura de la gente común, cultura no oficial o de las clases subordinadas, cultura de aceptación y denegación… La cultura popular es la cultura del pueblo, no pertenece al poder. Es la cultura que nace del pueblo para el pueblo. Eso conlleva que normalmente sean manifestaciones culturales de carácter gratuito (p.ej. salir al fresco con tu silla en el pueblo las noches de verano).

Cuando los autores hablan de la cultura de aceptación y denegación, hacen referencia al ejemplo del bricolaje. El bricolaje es una forma de ocio que se hace en tiempo libre y que divierte, pero al mismo tiempo se hace porque no me queda más remedio (porque no tengo dinero para comprarme otro mueble, por ejemplo). Esa tarea, aunque sea de disfrute, tiene un componente económico.

Para algunos autores, la cultura popular debe definirse mejor como algo “cómico-popular”, adquiriendo su máxima expresión en el carnaval. El carnaval surge como unos días de disfrute previos a la cuaresma para el pueblo. La feria es otra forma de cultura popular. Son fiestas a las que cualquier persona puede

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acceder y en las que todas pueden participar. Sin embargo, tanta en el carnaval como en la feria, hay un desdoble. El Carnaval de Cádiz, por ejemplo, ha dejado de ser cultura popular porque ahora se paga por participar (en el Gran Teatro Falla), mientras que los carnavales de pueblo siguen manteniendo ese resquicio de cultura popular. Lo mismo pasa con la Feria de Sevilla y las casetas de pago, algo diferenciado de las casetas públicas de las ferias de pueblo.

Otra forma protagonista en la cultura popular es la parodia. La parodia es una forma de expresión del pueblo para liberarse del poder y de la opresión del poder. La parodia está hecha para reírte de la persona que está arriba, no del que está al lado o abajo. Por eso, la parodia se hace sobre políticos, monarcas… Pero no es ético ni agradable hacer parodia sobre el que ya está abajo. Si esa parodia es una crítica que rebaja el nivel del que está abajo, eso no está bien aceptado.

Sin embargo, allí donde Batjin ve en el carnaval, la fiesta y la feria un lugar para la oposición simbólica de las jerarquías, autores como Stallybrass y White ven un espacio de educación a través del espectáculo.

En todo esto, cobra importancia un concepto que se llama hegemonía cultural. Es un concepto que viene del pensamiento marxista y utilizada por Antonio Gramsci (autor italiano que escribió desde la cárcel) o Raymond Williams (autor de los estudios culturales británicos). La hegemonía cultural “resulta muy productiva para pensar la cultura popular […]Porque si por un lado se puede cuestionar que la cultura dominante (mediante la hegemonía) produce y limita sus propias formas de contrahegemonías culturales, por otro, la importancia de prácticas de la cultura popular, aunque afectadas por los límites y presiones hegemónicos, constituyen - aunque sea en parte - rupturas significativas; y si bien pueden ser neutralizadas, reducidas, reapropiadas o reincorporadas, elementos activos de ellas se manifiestan, no obstante, independientes y originales.” (Zubieta, 2000). Esto viene a decir que la cultura dominante, mediante la hegemonía (lo que está presente, lo que va a permanecer, la cultura del statu quo) va presionando a la cultura popular (que es cultura dominada) para establecer una cultura globalizada y que no moleste al poder. Pese a esa presión, siempre quedarán manifestaciones auténticas, manifestaciones de pueblo. Al poder tampoco le interesa que esa

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contrahegemonía (ir en contra de lo establecido) se pierda, pues entonces el pueblo podría revelarse. Ese resquicio de cultura popular a pesar de la presión es la cultura popular per sé.

Hoy en día, la cultura popular se va perdiendo, porque cualquier manifestación de cultura popular acaba siendo absorbida por la dominante (mediante patrocinadores, gente que invierte…). El mayor problema es su estudio y análisis, ya que su transmisión es eminentemente oral. La cultura popular se pierde por ello. Las fuentes escritas se reducen a la literatura o a los documentos confeccionados, en su mayoría, por autoridades eclesiásticas o estatales, que pueden dar una visión sesgada. Para estudiar o analizar cómo se vivía el cine en los inicios de las proyecciones, podemos recurrir a la prensa del momento. En la cultura popular se hace lo mismo, revisamos la prensa o documentos públicos de aquellos momentos. Resultan interrogatorios, detenciones, etc.

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¿Pesa más el relato de la tradición, de los cuentos… o la realidad? Los cuentos, en sus inicios, nacían para ser enseñanzas a los niños sobre lo que debían o no debían hacer. Por ejemplo, Caperucita Roja no es más que un cuento para enseñar a los niños que no debían hablar con desconocidos.

Las características generales de la cultura popular son: → Su sujeto es el pueblo, una unidad cultural heterogénea que evoluciona de forma continuada en el tiempo y en el espacio. → Conecta con el modo de vida de la gente. → Todo el mundo puede participar y es invitado a ello. → Normalmente se da en espacios abiertos y es de carácter presencial, aunque también puede estar mediatizada. → Se reinventa y evoluciona, pues la cultura está sujeta al cambio y la innovación. → La forma más arcaica prevalece por la memoria de la gente y la difusión oral, si bien hoy en día disponemos de memoria escrita y audiovisual.

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→ La iniciativa suele partir de la ciudadanía, aunque cada vez hay más empresas o instituciones que se encargan de la preparación y promoción.

IV. Cultura de masas La cultura de masas es una traslación de lo que sería la fabricación fordista (el pensamiento, la fabricación en cadena). Se pone el acento en su producción. En los productos de la cultura de masas existen unos patrones comunes (que no quiere decir que sean productos iguales). Las principales características son: → Producción frente a creación. La cultura se produce y reproduce por medios técnicos, y se dirige a un público amplio. No viene de una idea creativa, sino de una empresa y de un estudio de mercado. → Concreción en la cultura producida por los mass media, que conducirían a una homogeneización y uniformidad/equiparación del nivel cultural. No puede ser heterogénea porque queremos acceder al mayor número de personas posible. Es por ello por lo que tenemos que rebajar el nivel cultural de esa producción, para que todo el mundo lo entienda. El mensaje debe ser simple. → Aunque está relacionada con la globalización, no debe confundirse la cultura de masas con la cultura mundial (que sería una suma de todas las culturas) → Su origen verdadero puede remontarse a la invención de la imprenta, pues esta dio pie a una estandarización de la cultura. Todo el mundo, gracias a la imprenta, podía acceder a ella. Eso puede considerarse como algo malo, porque igual de rápido leemos que olvidamos. No tenemos que retener información porque esta siempre estará ahí escrita. Perdemos así la importancia de ese conocimiento.

En ciertas ocasiones puede ser útil hacer parecer que el mensaje es más complejo, aunque realmente no lo sea. Por ejemplo, en Big Bang Theory, hablan de física, de fórmulas y conceptos que los que ven la serie entienden. La cultura de masas siempre va a intentar que todos entiendan el mensaje, pues si no pierde al consumidor. La cultura de masas no es más que simplificar el producto para que se entienda.

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IV.I. La escuela de Frankfurt La escuela de Frankfurt es uno de los primeros referentes del estudio de la cultura de masas. Surge en Alemania pero es en EE.UU. donde desarrollan su principal actividad. La escuela defiende que el capitalismo estadounidense funciona de forma parecida a la propaganda nazi, y que los estadounidenses están siendo manipulados mediante la reducción de la voluntad individual y la homogeneización de la sociedad.

Los autores Adorno y Horkheimer (1947), dicen que “Lo que nos habíamos propuesto era nada menos que comprender por qué a humanidad, en lugar de centrar en un estado verdaderamente humano, desembocó en un nuevo género de barbarie”. El número y la semejanza se imponen sobre lo particular, y la manipulación vence a la democratización de la cultura. “Esta máquina de reproducción cultural, aunque parezca caótica, funciona de acuerdo con estrictas reglas y estructuras de un sistema […]. Por lo tanto, ya no hay espectadores sino consumidores, que han tomado la moral de los amos (la clase dominante) creyendo en el mito del éxito más que los pocos afortunados que lo viven” (Zubieta, 2000:18). EE.UU., a través de su cine, nos ha vendido que con el esfuerzo individual podemos conseguirlo todo. La cultura de masas trata de inculcarnos esa sensación de individualismo, de libertad individual. La idea del sueño americano es mentira.

Además, estamos hablando de consumo. Convencen a la población que consumiendo más, o consumiendo un determinado tipo de productos, pueden alcanzar un determinado nivel social, o al menso aparentarlo (p.ej. Aladdín le pide al genio ser un príncipe, pero realmente no lo es). Adorno y Horkheimer ven en la violencia de los dibujos animados un mecanismo para que los espectadores asuman y asimilen la propia violencia estatal y se acostumbren a los palos que recibirán a lo largo de su vida. La violencia que aparece es temporal, luego están perfectamente. Esta violencia, sin embargo, se camufla bajo la diversión en los medios de comunicación de masas. Diversión se traduce por consentimiento, de modo que cando la masa se entretiene está colaborando con el poder. Cuando nosotros como masa aplaudimos y consumimos ese entretenimiento (sea audiovisual) estamos consintiendo y perpetuando ese tipo de contenido.

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Cuando decimos “la gente ve lo que ponen en televisión” estamos confirmando ese consentimiento.

IV.II. Diferencias entre la cultura popular y la cultura de masas

Cultura popular tradicional

Cultura de masas

Originaria del pueblo

Manufacturada por las élites económicas y políticas

Proviene de abajo

Va de arriba abajo

La ciudadanía participa en su organización

Carácter + local → Diversidad

Carácter + global → Uniformidad

No existen instituciones especializadas que se ocupen

Existen empresas e instituciones especializadas Carácter mercantil

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Creación artesanal

Mediación de soportes tecnológicos

Relación personal y directa

Mediación de soportes tecnológicos

Todos están llamados a participar como actores o espectadores

Los contenidos se dirigen a todo el mundo

Público participativo

Masa → Consumo/público pasivo

IV.III. Apocalípticos e integrados (Umberto Eco) Umberto Eco fue un semiótico italiano. En sus comienzos, cuando la semiótica era aquello que casi no se estudiaba, decía que no solo había que analizar las obras clásicas, sino que había que analizar todo: incluido lo que consumía la masa. El empezó analizando Superman. Umberto Eco decía que cuando quieres analizar o teorizar sobre algo, tienes que hacerlo desde dentro, desde lo que se consume. Si quieres estudiar la cultura de masas, tienes que entrar en la cultura de masas, aunque luego la critiques. Su idea original era reformar las cosas desde dentro: ver qué se consume, por qué se consume e intentar cambiarlo. Sin embargo, eso se queda en la academia, porque a los de fuera no le interesa. Eco entiende el término industria cultural (término de la Escuela de Frankfurt) como un matrimonio extraño; dos términos que no tienen nada que ver. Cultura y consumo, para él, no deberían ir de la mano. Si decimos que la cultura se consume, implica que se hace de forma superficial (la tomas, la engulles y la sueltas, igual que un Phoskitos o una hamburguesa del Burger King). La cultura, en teoría y como concepto general, está hecha para que se disfrute, para que cale, no para que se consuma.

“Pero en cuanto surge la posibilidad de imprimir xilográficamente páginas de una biblia reproductibles en varios ejemplares, se produce un hecho nuevo. […] ¿Una biblia que se vende a más personas, no será acaso una biblia menor? […] Por otra parte, el factor externo (capacidad de difusión y precio) influye también en la naturaleza del producto: el dibujo se adaptará a la comprensión de un público más vasto pero menos ilustrado. ¿No será más apropiado unir el dibujo al texto con un juego de compaginación que nos recuerda al comic?” (Eco, 2013).

Para él, entonces, existen los: ...