Tema 10 - O. SUERTE. PDF

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O. SUERTE. KJ...

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TEMA 10: LA ENCUESTA La «encuesta» es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra, representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado. Se puede diferenciar entre tres tipos de «encuesta»: ●

Encuesta adhoc

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Omnibus

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Panel

ENCUESTA AD-HOC QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA ENCUESTA La «encuesta ad-hoc» es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de uno o varios clientes, en el momento de tiempo para él o ellos adecuado, y que se caracteriza por el hecho de que, tanto el universo objeto de estudio, como la muestra y el cuestionario a emplear en la investigación, se diseñan «a medida» de las necesidades de información del cliente (de ahí el calificativo de «ad-hoc» Se podría establecer un paralelismo con el mundo de la moda, de forma que la encuesta «ad-hoc» sería para la investigación comercial lo que la «alta costura» es en el mundo de la moda. Así, efectuar una investigación basada en una encuesta «ad-hoc» equivaldría a encargar un traje «a medida» en un sastre o en una modista en lugar de comprarlo «prét a porter>>, en unos grandes almacenes.

TIPOS DE ENCUESTA Unicliente: la investigación es solicitada por un único cliente (una compañía). Sin embargo, y aunque el cliente o compañía sea uno, dentro de la misma, pueden existir diferentes personas interesadas en la investigación. Por ejemplo, el director general, el director de marketing, el director de investigación comercial, product managers, ... Multicliente: la investigación es solicitada por varios clientes que soportarán conjuntamente los costes de la investigación.

SEGÚN LA PERIODICIDAD CON LA QUE SE REALICE: Unitransversal: la información se obtiene una sola vez en el tiempo, de una única muestra. Multitransversal: la información se obtiene repetidas veces en el tiempo de muestras distintas cada vez, pero de características idénticas en cuanto a tamaño y composición. Por ejemplo: si desea estudiar la evolución de la imagen que de una determinada marca tienen los consumidores de la misma, se realizará, cada determinado período de tiempo (semestralmente, anualmente, ...), la misma encuesta a una muestra de igual composición pero con integrantes distintos, representativa del universo objeto de estudio y se compararán sus resultados.

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VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA ENCUESTA La principal ventaja de la encuesta «ad-hoc» es que es un diseño que se realiza a medida de cada investigación y, por consiguiente, ofrece más posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos de la investigación que cualquier otro tipo de diseño. En cuanto a sus limitaciones, la principal es que es el método que exige un mayor esfuerzo, tanto en términos económicos como de tiempo.

ENCUESTA ÓMNIBUS QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL ÓMNIBUS Es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un Instituto de Investigación, de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemático y multicliente, que en cada período de realización del ómnibus (ola), elabora el Instituto a partir de las preguntas puntuales que formula cada una de las compañías que desea participar en esa ola del ómnibus.

VARIABLES A TENER EN CUENTA La periodicidad de realización del omnibus es una variable de gran importancia. En España, los ómnibus más habituales son mensuales o bimensuales, esto es, se lleva a cabo una ola del ómnibus, cada mes o cada dos meses, respectivamente. Sin embargo, la periodicidad de los omnibus que se efectúan, oscila entre un día (existen institutos que realizan encuestas omnibus telefónicas diarias) y los seis meses. El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que, el ómnibus de cada instituto, estudia siempre la misma población. Generalmente, se trata de universos de gran tamaño (individuos, hombres, mujeres, amas de casa, jóvenes, ... ), aunque, algunos institutos, realizan omnibus a universos más específicos y, por consiguiente, más limitados, como podrían ser, entre otros: niños y adolescentes, automovilistas, médicos, farmacias, individuos que frecuentan las playas, individuos de clase social media/alta. Sin embargo, en cada ola, la muestra es variable, es decir, en cada ola se selecciona una nueva muestra, esto es, unos individuos pertenecientes al universo distintos a los de la ola anterior. A pesar de que la muestra es variable en sentido «estricto», no lo es en términos «relativos », puesto que el perfil de sus integrantes es siempre el mismo y suele además ser proporcional a la distribución del universo que está siendo objeto de estudio. En cuanto al cuestionario que se utiliza en un ómnibus, éste es multitemático (dado que en él participan empresas diversas) y varía cada vez que se efectúa una nueva ola, en función de las preguntas quede se formular cada una de las empresas que en él deseen participar. El número de preguntas que cada empresa puede formular es reducido puesto que. de lo contrario, se convertiría en una investigación .

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En el diseño del cuestionario de un ómnibus, además de tener en cuenta todos los factores que intervienen en el diseño de un cuestionario para un estudio «ad-hoc», es necesario tener en cuenta una serie de aspectos específicos: Sería aconsejable que la duración total del cuestionario (considerando la totalidad de las preguntas incluidas por todos los clientes que participen en esta ola) no fuera excesiva, ya que, de lo contrario, se correría el riesgo de cansar al entrevistado. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo un cuestionario que trate sobre un único tema, que uno que incluya varios temas que pueden no tener nada que ver entre ellos. En el caso del ómnibus, el entrevistado debe dispersar su atención sobre los diversos temas que se tratan en el cuestionario, lo que requiere un mayor esfuerzo por su parte. El orden de los temas y las preguntas es una cuestión básica. En este sentido, los principales criterios a tener en cuenta son: ●

Es importante procurar que el paso de un tema a otro se produzca suavemente, formulando preguntas de enlace que no desconcierten al entrevistado.

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Se debe empezar por temas sencillos y dejar los temas más complejos para el final, para no crear rechazo en el entrevistado, excepto en el caso de que el cuestionario sea muy largo. En este caso, los temas más complejos deben ir en la mitad, con el fin de evitar respuestas nulas o de evasión por cansancio del entrevistado. Al final es conveniente poner temas que no exijan mucho esfuerzo y la información de carácter personal y sobre el hogar).

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Los temas y las preguntas deben ordenarse de forma que ningún tema que pueda condicionar al siguiente esté por delante de éste. Los costes de realización del ómnibus, se reparten, en cada ola, entre las distintas compañías que participan en la misma. El coste que cada cliente debe pagar dependerá del número y del tipo de preguntas que incorpore en la ola del ómnibus. En relación a los resultados, cada cliente sólo recibe los resultados de las preguntas que ha contratado.

TIPOS DE ÓMNIBUS Los ómnibus pueden clasificarse en función de diversos criterios: ●

Según el universo objeto al que van dirigidos: individuos, amas de casa, hogares, mujeres, hombres, cabezas de familia, adolescentes, niños, automovilistas, médicos, ...

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Según el procedimiento de obtención de información: cuestionario tradicional en papel y lápiz, CAPI (cuestionario personal asistido por ordenador), CATI (cuestionario telefónico asistido por ordenador).

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Según la periodicidad de realización del ómnibus: diario, semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral, anual…

VENTAJAS Y LIMITACIONES DEL ÓMNIBUS Las principales ventajas son las siguientes: ●

Permiten reducir el coste que supondría la realización de una investigación «ad-hoc» a aquellas empresas que sólo necesitan obtener información sobre un número reducido de preguntas utilizando tamaños de muestra considerables que de otra forma les resultaría imposible de utilizar.

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Son estudios de calidad elevada, puesto que las muestras están muy bien diseñadas y los cuestionarios estructurados permiten obtener información objetiva.

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Permite optimizar los costes de una posterior investigación «ad-hoc»: puede utilizarse para testar las preguntas del cuestionario, para cuantificar el universo objeto de estudio, ...

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Si se obtiene la información periódicamente, es decir, si se recurre a más de una ola, los ómnibus permiten detectar tendencias en los consumidores: posibles cambios de comportamiento, actitud, preferencias, ...

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Localizar submuestras específicas y pequeñas, puesto que se puede acumular la muestra obtenida en diferentes momentos, obteniendo el tamaño muestral que deseemos.

Desventajas: ●

Los cuestionarios no pueden ser muy amplios, debido a que se tratan temas diversos y, por consiguiente, cada cliente sólo puede contratar un número reducido de preguntas.

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El cliente no tiene control sobre la totalidad del cuestionario.

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Es complicado utilizar mucho material de apoyo (fotos, tarjetas,envases, ... ).

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No pueden tratarse temas muy complejos o delicados, puesto que se perdería profundidad al mezclarlos con otros temas.

PANEL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL PANEL Es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo período de tiempo, de una muestra fija, representativa de un universo también fijo. A los integrantes de esta muestra fija, se les denomina panelistas Según el tipo de unidad muestral que está siendo objeto de estudio en el panel, se puede clasificar el panel en dos grandes tipos: el panel de consumidores y el panel de establecimientos de distribución (detallistas o mayoristas). El panel de consumidores es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo también fijo, a los que se pide su colaboración para que suministren información regularmente y durante un largo período de tiempo sobre sus compras y/o hábitos de consumo. Existen varios tipos de paneles de consumidores que pueden clasificarse en base a diferentes criterios: Según la unidad muestral: se distinguen fundamentalmente los paneles que se citan en la figura siguiente: Tipo de panel -Panel de amas de casa -Panel de individuos -Panel de teenagers -Panel de niños -Baby panel -Motorist panel -Panel de televisión -Panel de radio -Panel de juguetes -Panel de médicos -Panel de fumadores -Panel de animales domésticos …

Unidad muestral -Responsables del aprovisionamiento del hogar -Individuos mayores de 15 años -Individuos de 15 a 25 años -Niños de 7 a 14 años -Amas de cada con niños menores de 2 años -Individuos con automóvil -Hogares con televisor -Individuos con receptor de radio -Niños hasta 15 años -Médicos clasificados por especialidades -Individuos fumadores -Individuos que poseen algún animal doméstico …

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Según el tipo de información a obtener: ●

Panel de productos de gran consumo y elevada rotación: Son paneles que pretenden obtener información sobre la compra y/o los hábitos de consumo de este tipo de productos, como por ejemplo: alimentación, bebidas, droguería, perfumería, textil, ...

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Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Pretende obtener información sobre los hábitos de compra y consumo de ciertos productos de menor frecuencia de compra.

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Panel de productos frescos sin marca. Pretende obtener información sobre los hábitos de compra y consumo de cierto sproductos perecederos, como el pescado, la carne, el pan, la fruta, ...

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Panel de automovilistas. Pretende obtener información sobre los hábitos de mantenimiento del automóvil.

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Panel de audiencias. Este tipo de panel pretende obtener información sobre la audiencia de televisión y/o de radio.

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Otros paneles más específicos: textil, de perfumería, calzado, artículos deportivos, gastronómico, …

Según el sistema de recogida de datos: ●

Panel de diario de compras: Cada vez que los panelistas efectúan una compra de determinado tipo de productos, anotan ciertos aspectos relacionados con la compra y el consumo de esos productos en un cuestionario, denominado diario de compras. Existen dos modalidades de este sistema: o

El panel postal, en el que los propios panelistas cumplimentan el diario de compras y lo envían por correo al instituto de investigación.

o

El panel de visita personal o home audit, que consiste en que una persona del instituto visita cada cierto período de tiempo (una semana, un mes, etc.) el hogar del panelistapara solicitar información que le permita cumplimentar el diario o bien recoger el diario ya cumplimentado.

Además, se puede aprovechar para realizar un control de los productos consumidos mediante una de las técnicas de observación personal que ya hemos visto anteriormente: cesto de basura o "dustbin-check»7. En este caso, el panelista deberá guardar también las pruebas de sus compras: envases, etiquetas.

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Panel electrónico: Existen varios tipos de paneles que utilizan sistemas electrónicos: o

Panel de lápiz óptico: Se trata del lector óptico de códigos de barras que recoge información de los productos comprados, información que se transmite

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diariamente vía teléfono al ordenador del instituto de investigación que efectúa el panel. Existen diferentes modalidades de este panel: −

El lápiz óptico es aplicado por la propia unidad muestral «...