Tema 2 El marketing de la orientación al mercado PDF

Title Tema 2 El marketing de la orientación al mercado
Author pablo sanz rey
Course Dirección De Marketing I
Institution Universidad de Valladolid
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TEMA 2 EL MARKETING DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO. Se estructura en torno a la idea de que el marketing es un concepto tridimensional:  Ideológica (filosofía o actitud),  Análisis (marketing estratégico)  Acción (marketing operativo).

2.1 ORIENTACIONES DEL MARKETING. 2.1.1 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN:  CONCEPTO Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y que sean de bajo precio.

 CONTEXTO EN EL QUE SURGE Situaciones de exceso de demanda : la demanda es mayor a la oferta. La población tiene necesidades y no hay empresas para satisfacerlas. Ej.: países subdesarrollados, época de la revolución industrial… ACCIONES QUE TIENE QUE REALIZAR LA EMPRESA

 -

Como hay un problema de accesibilidad, la empresa tiene que realizar una distribución amplia, es decir, los consumidores tienen que tener el producto cerca. Precios bajos, para conseguir esto hay que llevar a cabo una producción masiva. Algunas estrategias para reducir costes serían:    

Economías de escala: al producir más reduces el CF por unidad. Efecto experiencia: después de producir muchas unidades se conocen los fallos y se reducen los costes. Ej.: primera vez que monta un mueble un trabajador y después de haber estado montando muebles 10 años. Homogeneidad del producto Despreocupación por la calidad

En esta orientación no hay marketing en sentido estricto, la importancia de las actividades del marketing en la empresa es mínimo: la distribución es logística, producto básico, poco costoso…

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2.1.2 ORIENTACIÓN AL PRODUCTO CONCEPTO



Los consumidores favorecerán los productos de mayor calidad (1ª posibilidad) o de mejor relación calidad-precio (2ª posibilidad). CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE APARECE:

 -

Situación de equilibrio entre la oferta y la demanda Aparición de marcas alternativas ACCIONES QUE TIENE QUE TOMAR LA EMPRESA:

 -

Preocupación por la calidad (aspectos técnicos) u ofrecer un producto de mejor relación calidad-precio. Miopía del marketing: enamoramiento de mi propio producto por la empresa, es decir, “me enamoro de mi producto” aunque luego este no tenga éxito en el mercado. Ej.: de los pantalones irrompibles que luego no tuvieron éxito porque la gente quería cambiar su ropa cada cierto tiempo.

En este tipo de estrategia tampoco hay marketing porque la calidad de mi producto se mide técnicamente por especialistas, no por las opiniones de los consumidores.

2.1.3 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS. CONCEPTO



Los consumidores no comprarán los productos de la empresa (no los comprarán en cantidad suficiente) a menos que se les empuje a hacerlo. Si se ejerce la presión necesaria el mercado es capaz de absorberlo todo. Consiste en doblegar la demanda a las exigencias de la oferta. CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE APARECE

 -

Situación de exceso de capacidad productiva, es decir, exceso de oferta: hay más oferta que demanda. Supuestos de reticencia de compra: son productos “no buscados” por ej. los seguros, las enciclopedias, ONG… ACCIONES A REALIZAR POR LA EMPRESA

 -

Creación de una organización comercial eficiente Políticas agresivas de venta: “hay que vender todo lo que se ha producido como sea”.

Sí que hay marketing, un marketing agresivo de ventas. Esta estrategia solo es aplicable para determinados tipos de productos.

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2.1.4 ORIENTACIÓN MARKETING)

AL

CONSUMIDOR

(ENFOQUE

DE

CONCEPTO



La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en adaptarse a ellos para entregar los satisfactores necesarios de forma más efectiva y eficiente que la competencia. Consiste en adaptar la oferta a las exigencias de la demanda. (Planteamiento contrario al enfoque de ventas) ACCIONES A REALIZAR POR LA EMPRESA

 -

Identificación de las necesidades del consumidor: es lo que llamamos marketing pre-productivo de análisis y reflexión. Concepción del producto (adaptación a las necesidades): es el marketing post-productivo de acción.

EL SALTO A LA ORIENTACIÓN DEL CONSUMIDOR: ORIENTACIÓN EXTERNA. Circunstancias de cambio del marketing hacia la orientación al consumidor: - Aceleración, generalización e institucionalización del progreso tecnológico. - Saturación progresiva de las necesidades centrales del mercado. - Internacionalización de los mercados.



Solo nos acercamos al consumidor al final.

Es la orientación al consumidor. La empresa busca fuera al consumidor (marketing estratégico) para conocer sus preferencias, gustos… LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

 -

Ausencia de orientación social y de largo plazo: Por esta razón surgen movimientos en contra como son:  Ecologismo (coste socioeconómico y ecobalance): defiende el crecimiento ecológico y el desarrollo sostenible, hace una crítica (radical) del marketing.  Movimiento consumerista (defensa de los consumidores): crítica los excesos del marketing (marketing agresivo, exceso de publicidad…). Surge como compensador (asociaciones y

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disposiciones legales) del poder de la oferta, es un estímulo para la correcta aplicación de la orientación al consumidor. Opciones del marketing frente a consumerismo y ecologismo:  Esforzarse por eliminar de raíz las causas de insatisfacción social.  Competir con el movimiento: creando, por ejemplo, un departamento de asuntos del consumidor.  Cooperar con el movimiento: información, asesoría, ayuda financiera…  Buscar el enfrentamiento dialectico. Enfoque social de marketing: La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en adaptarse a ellos para entregar los satisfactores necesarios de forma más efectiva y eficiente que la competencia (or. consumidor)… Y de modo que se preserve o se acreciente el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en su conjunto (enfoque social).

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Desatención del canal de marketing (distribución):

Modificación de la correlación de fuerzas entre fabricante y distribuidor (hace décadas el poder en el canal estaba en manos del fabricante, actualmente el poder está en manos de los intermediarios). El distribuidor tiene un rol estratégico, crea valor añadido y es la imagen del fabricante (socio externo y defensor de la empresa). La orientación final debe ser hacia el distribuidor. -

Relegación del fenómeno competitivo

Cuando una empresa está orientada al consumidor, se está olvidando que ese consumidor va a adquirir el producto de esa empresa sólo si éste es superior a lo que están ofreciendo los competidores. Por ello existe un planteamiento contrario a la orientación al consumidor que es la orientación a la competencia en la cual se olvida de los consumidores y se centra en la competencia. Lo correcto sería combinarlas. En esta orientación se lleva a cabo un estudio de la competencia que se puede resumir en 3 fases:

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1ª) Análisis de la competencia: historial competitivo, tamaño y potencial de crecimiento, implicación en el sector, objetivos y estrategias, creencias asumidas, puntos fuertes y débiles, puntos sensibles, capacidad ofensiva, capacidad de defensiva y de réplica… 2ª) Estrategia competitiva 3ª) Superación o eliminación del competidor.

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Desestima las capacidades dinámicas internas

Capacidades internas: habilidades, tecnologías, recursos y competencias empresariales que se pueden combinar para crear productos o servicios. Son un doble punto de atención por parte de la empresa: el mercado y el núcleo de capacidades internas. Si no es así, la estricta aplicación de la orientación al consumidor puede suponer un riesgo de desafecto con el espíritu emprendedor, al no tener en cuenta las innovaciones. La orientación a los recursos y capacidades nos habla de 2 enfoques:

(Producto nuevo). Ej: Diligencias a ferrocarril.

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(producto mejorado). Ej.: Mejores diligencias

Lo conveniente es una combinación de ambas.

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Concepción limitada del intercambio.

Es el llamado marketing de relaciones:  

-

Relaciones con distintos stakeholders (públicos-objetivo) Relaciones a largo plazo (compromiso relacional).

Dificultad de implantación en la organización

Debido a:  

Conflicto de intereses entre las áreas funcionales. Rechazo del enfoque de orientación al consumidor.

El reto es empapar a la empresa del espíritu de marketing, a través de:  

2.2

Coordinación interfuncional: utilización concertada de todos los recursos y esfuerzos de la empresa para generar un valor superior para el consumidor. Diseminación de la inteligencia de mercado: difusión del conocimiento sobre las necesidades y preferencias del mercado.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO.

Este marketing surge como un intento de superar las limitaciones de la orientación al consumidor: - Necesidad de un marketing de orientación plural. - Susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, la sociedad y la competencia. - No descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa. - Promueva el establecimiento de relaciones con los distintos públicos objetivo a partir de una oferta de valor superior. pág. 6.T1.MK

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Que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una coordinación de funciones.

2.2.1 MARCO CONCEPTUAL

 PERSPECTIVA CULTURAL La orientación al mercado para Narver y Slater es una cultura empresarial que genera las actitudes necesarias para lograr un valor superior para el consumidor. Los tres componentes son: la orientación al consumidor, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional. El análisis y conocimiento del consumidor y de la competencia cuando se traslada al conjunto de la empresa y se trabaja coordinadamente para satisfacerlos y superarlos va a lograr una mejora de sus resultados en el largo plazo. No se espera que la orientación al mercado pueda implantarse de un día para otro y genere buenos resultados en la empresa.



PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL

Kohli y Jaworski establecen tres componentes en la orientación al mercado (son similares a las etapas en el procesamiento de la información: captar la información (estudio), interpretación (significado), comprender (actuar)) Generación de información: proceso que supone la recogida y tratamiento de la información relativa fundamentalmente al consumidor pero también de la competencia, no sólo recogida de información actual, sino también análisis o proyecciones de lo que puede ser el futuro. Una vez recogida la información, se disemina o reparte a todos y cada uno de los departamentos de la empresa, es decir, una coordinación interfuncional entre departamentos (diseminación de la información de mercado). El objetivo último es obtener unos resultados económicos superiores y una ventaja competitiva (respuesta de la empresa al mercado). Sólo será valiosa si empíricamente se puede demostrar que las empresas que han adoptado una orientación al mercado están obteniendo mejores resultados que las que no.

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Para saber si una empresa está orientada al mercado: Escala de OM según Narver y Slater (1990) y Escala MARKOR de Kohli y Jaworski. 

DETERMINANTES, MODERADORES Y CONSECUENCIAS.

- DETERMINANTES: Son aquellos factores que favorecen o dificultan la implantación de la orientación al mercado. 1. Factores relativos a la alta dirección:  Importancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores.  Aversión al riesgo: cuanta mayor aversión al riesgo, menor orientación. 2. Dinámica interdepartamental:  Grado de conflicto interdepartamental: + conflicto interdepartamental, menor orientación al mercado.  Grado de coordinación entre los departamentos: + grado de coordinación, +orientación al mercado. 3. Sistema organizativo: aluden a los sistemas de formalización centralización departamentalización y recomendaciones basadas en el mercado. A mayor formalización, mayor centralización y departamentalización, menor orientación al mercado. Las estructuras menos formalizadas favorecen la recogida de información y su traslado. - MODERADORES: No determinan pero condicionan la implantación de la orientación al mercado. En estos casos favorecerían los resultados:    

Alta turbulencia del mercado. Baja turbulencia tecnológica. Alta rivalidad competitiva. Bajo crecimiento del mercado.

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UNA PROPUESTA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO (J. CILLÁN):

El marketing de orientación estratégica al mercado convoca al análisis del mercado (consumidor, competencia, canal y comunidad) y el análisis interno (capacidades) para que desde el conocimiento profundo de las oportunidades y amenazas del entorno y con el potencial de los recursos y capacidades empresariales, concurran a la coordinación de esfuerzos en orden al establecimiento de una relación continuada (comunicación permanente con los mercados objetivo). Modelo de las 7ces

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2.2.2 EL PAPEL DE UNA EMPRESA ESTRATÉGICAMENTE ORIENTADA AL MERCADO.

(Marketing pre-productivo)

(Marketing post-productivo)



DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO.



APORTACIÓN DEL MARKETING A LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL.

Asumido por todos los departamentos, trata de convencer a la dirección general.

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