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TEMA 7. EL PRECIO. 1.

CONCEPTO DEL PRECIO. 1.1. CONEPTO DE PRECIO.

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un determinado producto o servicio. Valor: termino subjetivo aportado por el consumidor a un producto. • • • • •

Instrumento a corto plazo, cuyo manejo es más flexible y rápido que otros instrumentos del marketing. Efectos. Instrumento competitivo. Guerra de precios. Proporciona ingresos: no precisa inversión previa. Repercusiones psicológicas sobre el consumidor. Nivel de precio → imagen de empresa. Única información disponible. 1.2. UTILIDAD DE PRECIO.

El precio es un instrumento que permite a las organizaciones el desarrollo de sus estrategias: ▪ ▪

Para influir en la demanda (ventas de la empresa y demanda global de mercados). Para conseguir los objetivo fijados.

Las diferencias de percepción en la forma de utilizar el precio son: ▪ ▪

Utilidad financiera del precio: el precio como instrumento de rentabilidad a corto plazo, para la obtención del máximo beneficio: o Precios altos y estrategias basadas en costes. Utilidad comercial del precio: instrumento para obtener beneficio a largo plazo (cuota de mercado): o Precios bajos.

La actividad estratégica global de la empresa debe decidir el objetivo prioritario y conciliar ambas posturas. La capacidad instrumental del precio es muy amplia porque considera todos los factores de influencia, tanto internos como externos. La fijación y políticas de precios permiten conseguir los siguientes objetivos: •

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Beneficio. ▪ Objetivo prioritario en las empresas: maximizar beneficios. o Beneficios a largo plazo: precios estables (fidelidad). o Beneficios a corto plazo: reducción de precios. Rentabilidad. ▪ Este objetivo se mide por la relación entre el beneficio y el capital. ▪ La implicación del precio en la rentabilidad suele tener una orientación a corto plazo, en consonancia con la visión financiera (recuperar fondos). ▪ El precio posee cierta flexibilidad operativa, al ser la única variable controlada por la empresa, que contribuye a los impresos. Ventas. ▪ El precio permite incrementar las ventas. ▪ Se parte de un beneficio aceptable y se intenta maximizar la cifra de ventas (expansión del negocio). ▪ La relación entre la demanda y el precio se mide cuantitativamente por medio de la elasticidad. ▪ La elasticidad demanda-precio es la relación entre la variación de la demanda y la variación del precio. Cuotas de mercado. ▪ Objetivo: incrementar la cuota de mercado. Relación entre la demanda de una empresa, producto o marca y la demanda total del mercado. ▪ El objetivo de la cuota de mercado supone reforzar la posición de la empresa en el mercado, a veces sacrificando los beneficios a corto plazo. ▪ Reducción del precio: suele estimular la demanda. Imagen. ▪ La imagen es la forma en que se percibe una empresa o marca concreta. ▪ Esta percepción provoca la diferenciación de productos. ▪ Imagen: diseño, publicidad y precio. Competencia. ▪ El precio es un instrumento eficaz para lograr una determinada posición competitiva o hacer frente a las actuaciones de la competencia. ▪ Liderazgo: ofrecer la mejor relación calidad/precio. El líder sube precios y los competidores también. ▪ Guerra de precios: cuando no existe líder, hay fuerte competencia, las estrategias se basan en distribución, publicidad o servicios. ▪ Estabilidad de precios: cuando hay pocas empresas competidoras (la prensa).

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Satisfacción de los consumidores. ▪ El concepto de marketing establece que el objetivo de sus acciones es la satisfacción de los consumidores. ▪ El precio, como variable básica de marketing (mediante la sensibilidad de la demanda al precio o el valor añadido que se otorga a un producto por la imagen que transmite su precio). ▪ Responsabilidad social en fijación de precios. ▪ Control del estado en precios mínimos y máximos. Política de precios. ▪ Las actuaciones concretas que conforma la política de precios dependen de los siguientes factores: o Novedad: etapa del ciclo de vida del producto. o Método de distribución: forma de venta (supermercado, bar, expendedor automático). o Costes: si se reducen costes, se puede rebajar el precio. o Valor percibido por la demanda: deseo o preferencia puntual. ▪ El precio de un producto debe fijarse teniendo en cuenta la posición en la cartera de productos de la empresa (prestigio, cuota de marcado, rentabilidad). ▪ La política de precios se incorpora en el plan de marketing. ▪ La determinación de precios sigue un proceso que permite fijar el precio básico o precio de lista. ETAPAS. Demanda del producto.

Reacción de la competencia.

Cuota de mercado. Estrategia de Marketing. Política de precios.

Precio especifico.

2.

ACTIVIDADES. Estimar la función de la demanda. Calcular la elasticidad demanda-precio. Precio esperado por la demanda. Previsión de ventas. Análisis de productos: Sustitutivos. Complementarios. Que buscan el mismo gasto. Anticipar posibles movimientos competitivos. Estimar la participación esperada. Comparar con los objetivos esperados. Naturaleza y ciclo de vida del producto. Canales de distribución. Plan de comunicación. Prestigio. Penetración. Elección del precio básico. Calcular el precio final basado en: Costes. Demanda. Competencia.

FIJACION DE PRECIOS.

La fijación de precios es una estrategia económica que determina los objetivos financieros, de marketing y de métodos que tiene una compañía. También establece los objetivos el producto o marca, así como la elasticidad de su demanda en relación al precio y los recursos disponibles para su disposición. 2.1. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE PRECIOS. • • • • • • • • •

Marco legal. Regula los limites de ajustes de precio. Administraciones públicas, incentivos, impuestos y subvenciones. Competencia y consumidores (mercado). Objetivos de empresa. Según sea ésta, la fijación de precios será distinta. Grupos de interés. Accionistas, proveedores, trabajadores, sociedad. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados. Elasticidad cruzada positiva → productos sustitutivos, elasticidad cruzada negativa → productos complementarios. Interacción entre los instrumentos comerciales: calidad, envase, presentación, imagen de la empresa. Respuesta de la demanda. Variaciones en las elasticidades de demanda. Curvas de experiencia y costes de producción. Ciclo de vida del producto. Adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.

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2.2. PASOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS. Las empresas fijan sus precios de formas diferentes en relación con tu tamaño y la relevancia estratégica del precio en el sector. • •

En PEQUEÑAS EMPRESAS, suele ser el propietario que fija el precio. En GRANDES EMPRESAS, fijan el precio responsables de los distintos departamentos y responsables de las líneas de productos.

OBJETIVO.

REVISION.

DEMANDA.

PASOS. METODO.

COSTES.

COMPETENCIA.

2.2.1. PASO 1: SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO. Una empresa puede perseguir cualquiera de los 5 objetivos siguientes a través de su política de precios: • • • • •

Supervivencia. Maximización de los beneficios actualizados. Maximización de la cuota de mercado. Selección máxima del mercado. Liderazgo de calidad del producto. 2.2.2. PASO 2: ESTIMACION DE LA DEMANDA.

Cada precio que la demanda fije determinará un volumen de demanda diferente y, por tanto, tendrá un impacto distinto sobre los objetivos de marketing de la empresa. Sensibilidad al precio: es necesario que una empresa pueda conocer la sensibilidad de los clientes reales y potenciales frente al precio, y la relación que esperan obtener los compradores entre el precio y las características del producto. Métodos para estimar la función de demanda: • • •

Análisis estadísticos de los precios históricos. Experimentos sobre precios. Encuestas.

Elasticidad precio de la demanda: se trata de saber como responde la demanda ante las modificaciones en los precios, en qué medida es elástica la demanda respecto al precio. 2.2.3. PASO 3: ESTIMACION Y COMPRESION DE LOS COSTES. Tipos de costes: • • • •

Costes fijos: costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Costes variables: costes que varían directamente con el volumen de producción. Costes totales: suma de costes fijos y variables. Costes medios: coste por unidad para un nivel de producción determinado. 2.2.4. PASO 4: ANALISIS DE COSTES, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA.

Dentro de los limites que determinan la demanda del mercado y los costes, la empresa debe tener en cuenta los costes, los precios y las posibles reacciones de los competidores. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor mas cercano y decidir a su vez, si cobra más, igual o menos que la competencia. Una vez que se fije el precio, los competidores pueden reaccionar variando también sus precios.

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2.2.5. PASO 5: SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS. •

Método de fijación de precios mediante márgenes: ▪ Consiste en añadir un margen estándar al coste de producto. o Coste total unitario = (costes variables + costes fijos)/ unidades producidas. o Precio de venta (PV) = (coste unitario total + margen s)/PV.

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Método del precio objetivo: ▪ Consiste en fijar un precio que permita obtener un volumen de ventas o beneficio estipulado con anterioridad. o Punto muerto: cantidad = coste fijo / (precio – coste variable unitario). ▪ Indica la cifra de ventas que es necesaria a un precio determinado para cubrir los costes, tanto fijos como variables. ▪ Solución al problema saldría de la siguiente ecuación: o Precio = coste variable unitario + (coste fijo + beneficio )/cantidad. 2.2.6. PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL.

Para seleccionar el precio, le empresa debe considerar factores adicionales: • • • •

Influencia de otras actividades de marketing. Calidad de la marca y la publicidad, en relación con la competencia. El precio final debe ser coherente con las políticas de precios de las empresas. Distribución del riesgo y de las ganancias. Impacto del precio en otros agentes (distribuidores, vendedores, competidores, gobierno).

3.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa. Hay que tener en cuenta unos criterios: • • •

Objetivos de la empresa. Flexibilidad. Orientación al mercado. 3.1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Estas estrategias tratan de explotar los distintos tipos de consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios, con esta finalidad se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. 3.1.1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FIJOS O VARIABLES. La estrategia de precio fijo es habitual en productos de compra frecuente o medio-bajo. Por ejemplo, el precio del periódico. La estrategia de precio variable implica una mayor flexibilidad en el importe y en las condiciones, el precio es el objeto de negociación, es habitual en productos de alta implicación para el consumidor y precios elevados. Por ejemplo, la compra de una vivienda. 3.1.2. DESCUENTOS POR CANTIDAD. PRECIOS NO LINEALES. El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecido al cliente si adquiere una cantidad superior a la normal y se aplica un precio no lineal en función de una cantidad especifica de producto o servicio comprado 3.1.3. DESCUENTO POR PRONTO PAGO. El descuento por pronto pago es una bonificación que se efectúa en el precio al comprador que paga al contado o al cabo de poco días de la recepción de mercancías. 3.1.4. APLAZAMIENTO DEL PAGO. Consiste en diferir total o parcialmente el pago del importe de una compraventa, durante un tiempo establecido con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. 3.1.5. DESCUENTOS ALEATORIOS (OFERTAS). Se trata de realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados. La finalidad es atraer nuevos clientes. 3.1.6. DESCUENTOS PERIODICOS (REBAJAS). La realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor. Su finalidad es atraer clientes con distinta elasticidad de demanda.

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3.1.7. PRECIOS DE PROFESIONALES. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido. No siempre es posible aplicar estos precios ya que depende de la envergadura del tema a tratar. 3.1.8. PRECIOS ETICOS. Los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado. 3.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. -

Los precios se fijan aprovechando las situaciones competitivas posibles. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual es fijar un precio similar a los demás competidores. Si la empresa ofrece productos de calidad superior, puede practicar estrategia de precios primados. Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad.

3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS. -

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios. Un precio alto se asocia a un producto de calidad, esta estrategia es precio por prestigio. Un precio redondeado por arriba da sensación de prestigio mientras que por abajo (19.99) da sensación de precio de categoría inferior. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos.

3.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS. -

Productos de una misma línea o categoría. Productos complementarios. Precio de paquete. Precios inferiores a la suma de los productos de la misma línea. Reservas de hoteles y alojamientos. Precios de producto cautivo (Nespresso). Precio con dos partes. Fija (cuota) y variable (uso). Agua, teléfono, etc. Precio único para todos los productos vendidos. Restaurante Buffet.

3.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS. Hay dos estrategias de precios alternativas para productos nuevos: la estrategia de descremación y la de penetración. 3.5.1. ESTRATEGIA DE DESCREMACION. Consiste en fijar un precio alto al principio junto con una elevada inversión e ir bajando el precio posteriormente para así captar nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio. Esta estrategia es aconsejable cuando se da alguna de estas circunstancias: • • • •

Si se trata de un producto innovador. Si la demanda es inelástica al precio. Si el mercado esta segmentado. Si la demanda es sensible a la promoción. 3.5.2. ESTRATEGIA DE PENETRACION.

Consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para así conseguir mayor penetración lo más rápido posible. Es recomendable utilizar esta estrategia cuando: • • • • •

El producto no es una novedad en el mercado y puede ser rápidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y beneficios altos. Economías de escala. Recuperación rápida de la inversión.

Cuando el producto se encuentre en una fase de madurez y se debilita la preferencia de marca, es recomendable fijar un nivel de precios similar a los de la competencia.

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