TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing PDF

Preview

Summary

TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea). 1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing O parte consider...

Description

TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing

Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).

1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing

O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje: • permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor; • implică un efort mic de culegere; • fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere; • adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel; • conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare, • din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje: Astfel: • neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora; • necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate; • având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale); • având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc. Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie. 1.2. Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi neguvernamentale etc. 1.2.1. Surse externe La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc. Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren. În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren. Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul, efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă sau la birou.

1.2.1.1. Surse publice Prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente, Biroul Naţional de Statistică, Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.). Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date cu informaţiile pe care ele le conţin. Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informaţiilor pe care le cuprind. Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind: mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de import export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc.. Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor. 1.2.1.2. Surse private Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale. Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii. a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri: • la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având caracter strict confidenţial; • din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de de persoane) etc. Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare, informaţiile din primul caz fiind primare. Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor particulare. b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei. Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate. c) Comercianţii, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin contractele încheiate, au obligaţia să furnizeze informaţii sub forma:

• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.); • rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariţia de produse mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.); • rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor purtate etc.; • rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind activitatea comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză. 1.2.2. Surse interne Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puţin trei surse interne de informaţii: a) Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conţinând baza informaţională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaţie); pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerţie); când are loc procesul de producţie; la ce costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând produsele; cum se facturează mărfurile; care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc. Multe din informaţiile enumerate se extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanţe şi facturi, din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte documente primare. În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile mai conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.). Toate aceste informaţii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se realizeze: segmentarea pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul clienţilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantităţile solicitate); analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu acţiunile publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de agenţi de vânzări -, cu elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui program de marketing) etc. Pe de altă parte, situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză. Situaţia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de distribuţie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de mediu - la conjunctura pieţei; descoperirea deficienţelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluţiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această situaţie etc.). Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a mărfurilor, precum şi a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă - producţie - consumuri de valori livrare - facturare -decontare). b) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în cercetările de marketing, acestea obţinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidenţele primare. Informaţiile pe care ele le conţin vizează: • produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de perfecţionare etc.); • clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi etc.); • concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.); • preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.); • modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,

prin automate sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.); • formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri etc.). Pe de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura: • măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale vânzărilor; • efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea; • determinarea, în corelaţie cu preţurile şi veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii sau a vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing); • estimarea (prin corelaţie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităţii; • stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmei; • estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţ; • determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc. Pot fi enumerate, fără discuţie, şi alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţele compartimentului de marketing al firmei (şi nu numai). c) Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii de marketing. Experienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu grijă, deoarece informaţiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informaţii de marketing în mediul de activitate al agenţilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de decizie într-o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile). d) Studiile de piaţă vechi sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de acelaşi gen sau de natură diferită). Unii specialişti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii, în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă: • elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în mod curent; • organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le înainteze periodic celor însărcinaţi cu efectuarea cercetărilor de marketing; • analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte. e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informaţii care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc. Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin, informaţiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date). 1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundare În general, culegerea informaţiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat. Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informaţiile culese să fie veridice, valide (valabile) şi obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere. În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relaţii de interdependenţă cu cele cercetate. In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaţiilor se recomandă consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la obţinerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea celor mai recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale teoriei şi practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informaţiile preluate din sursele secundare să fie evaluate prin prisma scopului cercetării.

2.Observarea ca metodă de cercetare în marketing Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor directe. Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc. Există mai multe moduri de realizare a observării directe. a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate, există: • observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici (în cazul firmelor al căror clienţi potenţiali sunt de ordinul unităţilor sau zecilor, de pildă); • observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi. In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj. b) în raport cu gradul de structurare, există: • observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obţinute); • observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant. c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de n...