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TEMA 5. LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN EN LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN La gestión empresarial, además de atender al qué quiere hacer la empresa (función de marketing) debe atender a cómo va a obtener la producción de bienes y servicios de comunicación en la cantidad y calidad establecida en el plan de marketing: qué operaciones implica la fabricación de esos productos o servicios; qué recursos necesitará para la realización de dichas tareas; donde ubicará la planta de producción para su elaboración y qué dimensión tendrá; y qué costes le va a suponer todo eso a la empresa. La función de producción determina las cantidades de factores de producción –materias primar, trabajo y capital fijo-, constantes y variable necesarios para la obtención de una determinada cantidad de producto final, a través del proceso de producción más adecuado al cumplimiento de los objetivos de la empresa. La función de producción se define en el plan de operaciones (define la cantidad, la forma y el momento en el que hay que producir el producto y servicio de comunicación. ¿Qué incluye la función de producción?

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Definición técnica del producto. Diseño del sistema de producción. Diseño de l planta. Localización, dimensión y flujo de material. Organización del factor trabajo. Mantenimiento de las instalaciones. Realización de la producción en base al sistema diseñado. Control del proceso técnico y calidad de la producción. Análisis del plan temporal de desarrollo de las tareas.

5. 1 PROCESO DE PRODUCCIÓN Cada empresa, por las características de la actividad de comunicación que desarrolla, por la cantidad de producto o servicio que incluye, su periodicidad, su cobertura o por las sinergias que la empresa pueda realizar si diversifica su producción, presentará ciclos o procesos de producción distintos.

5.1.1 Tipos de procesos productivos Distintos tipos de proceso productivo según el tiempo que requieren, vinculado al grado de actualización de la información o de los contenidos en general, y según el tipo de recursos o factores que emplean y sus costes. −

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Procesos de producción continuos. Característicos de la producción en serie y donde cualquier interrupción en la producción tiene repercusiones directas en la actividad de la empresa. Procesos de producción intermitente. Bienes públicos y no seriados, hecha generalmente por encargo.

Otra distinción posible: − −

Procesos de producción simple. Se produce un único producto o servicio. Procesos de producción múltiple. Se produce más de un producto o gama de productos. La tendencia a la convergencia tecnológica ha permitido un mayor desarrollo de los procesos de producción múltiple, que permiten ahorros de costes al compartir tareas y recursos dentro del ciclo para la obtención de varios productos.

Picard (2002) resume las fases de producción de las empresas de comunicación en la selección, documentación y tratamiento de contenidos; la edición o publicación en un formato adecuado a los diversos medios de comunicación; y la difusión y transmisión de ese producto o servicio de comunicación hasta el receptor. 5.1.2 El diseño del plan de operaciones en actividades de comunicación Cada empresa debe desarrollar su propio plan de operaciones, contando con sus propias especificidades. 5.1.2.1 Plan de operaciones en la prensa Necesidades y ritmos de trabajo distinto para un periódico local (cubrirá la información nacional e internacional comprando a agencias) y uno nacional (recursos propios y más tiempo. También habrá ritmos distintos para la sección de deportes y para las ediciones diarias respecto a los suplementos. Los espacios publicitarios también tienen un proceso distinto (los diarios suelen cerrar la venta de publicidad con dos días de antelación). 5.1.2.2 Plan de operaciones en el audiovisual Plan general para la emisión diaria de la programación y planes específicos para cada tipo de programa. ⇒ En radio predomina la producción en directo. ⇒ En televisión encontramos contenidos de producción externa que requieren solo de adquisición. ⇒ Diferencias entre un informativo diario, un documental, una retransmisión, un concurso o un show.

Las innovaciones en al edición digital han modificado de forma sustancial los procesos de producción en radio y televisión, donde se ha pasado de una producción lineal a una edición no líneas à฀ las tareas se combinan con mayor facilidad. Tres etapas: 1. Pre-producción. Desarrollo de la idea, concepto del programa, guión, localizaciones, casting, documentación y planificación de tareas posteriores. 2. Producción. Producción de escenografías, decoración, vestuario, iluminación, grabación, sonido, realización y edición. 3. Post-producción. Duplicación, animación, infografía, doblaje, efectos especiales, subtitulaje… 5.1.2.3 Plan de operaciones en internet La diversidad de productos y servicios que se encuentran en internet dificulta el establecimiento de un modelo de producción. El proceso de producción parte generalmente de la captura de contenidos ya elaborados, procedentes de medios del grupo o de empresas externas. Edición de contenidos poco lineal. (Ver cuadros-resumen de los planes de operaciones en páginas 157, 158)

5.1.3 La asignación de recursos en el plan de operaciones En el plan de operaciones se establecerá cuáles y qué cantidad de factores de producción son necesarios en cada fase de la producción. La planificación y ejecución deberá tener en cuenta los cotes y los requerimientos del ciclo d producción, pero también las estrategias y los objetivos establecidos en el plan de marketing. Obtención de servicios externalizados (Rialp y Salas, 2000): −

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Adquisición de bienes y servicios en sociedades integradas en el mismo grupo empresarial. Los procesos de integración vertical, multimedia y horizontal permiten a las empresas contar con diversas explotaciones y sociedades que se pueden intercambiar servicios y productos. Propiedad compartida o acuerdos de fabricación. Diversas empresas crea sociedades conjuntas para desarrollar alguno de los bienes o servicios que han de utilizar en su ciclo de producción. Compras a sociedades con las que se establecen derechos de propiedad. Forma habitual. Las sociedades que explotan los canales de televisión mantienen derechos de propiedad sobre algunas de las productoras con las que tienen contratos a largo término para el aprovisionamiento de contenidos. Compras a través de contratos a largo plazo o con salvaguardas para proteger la relación entre los contratantes ante posibles cambios en la situación del mercado. Contratos puros de mercado. Se utiliza de forma más bien puntual o con proveedores con escasa capacidad de negociación como redactores o fotógrafos freelance.

El grado de externalización y de producción propia condicionará las necesidades de factores de producción. En general, podemos decir que a mayor producción interna, mayores son las necesidades de personal y de capital fijo, mientras que la

externalización ofrece una reducción de gastos de mantenimiento, frente a una pérdida del control de los procesos. 5.2 FACTORES DE PRODUCCIÓN 5.2.1 El capital fijo El capital fijo de la empresa está compuesto por todos aquellos factores de producción que se utilizan en varias etapas sucesivas de la producción ya que no se incorporan al producto o servicio de comunicación final. Está formado por los terrenos, los edificios y sus instalaciones, la maquinaria y otros equipos necesarios para la producción, así como por las aplicaciones informáticas de tratamiento de información. Diversos aspectos a considerar en la renovación o adquisición de capital fijo: − −

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La adquisición de un bien de equipo significa una inversión inicial pero, además, gastos de instalación, de mantenimiento, desarrollo y reparación. La forma de adquisición de los bienes de equipo: compra, alquiler o renting, leasing (contrato mediante el cual, el arrendador traspasa el derecho a usar un bien a un arrendatario, a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo determinado, al término del cual el arrendatario tiene la opción de comprar el bien arrendado pagando un precio determinado, devolverlo o renovar el contrato). La elección entre comprar al contado o a plazos ya que ello supone cargas financieras. La política de amortización técnica de los bienes de equipo seguida por la empresa, calculando su período de renovación, teniendo en cuenta la posible obsolescencia (envejecimiento económico), y el sistema de amortización. La decisión de inversión en bienes de equipo ha de tomar en consideración, no solo aspectos cuantitativos, sino también cualitativos.

A la hora de plantearse la contratación de servicios externos en sustitución de inversiones en capital fijo, así como para escoger tecnologías para la producción propia, hay que tener en cuenta que tanto el mercado informático como el de las telecomunicaciones han vivido un proceso de cambios, liberalización, concentraciones, privatizaciones, que ha dado lugar a mercados oligopólicos donde los proveedores acumulan una importante capacidad de negociación. 5.2.2 Las materias primas o capital circulante El capital circulante incluye todos aquellos bienes, como materias primas, auxiliares, y otros componentes, que una vez de utilizan en el proceso de producción, ya no pueden volver a ser utilizados porque se han incorporado totalmente al producto o servicio de comunicación final. Factores que influyen en el aprovisionamiento y la gestión de existencias: − − − −

Clase, cantidad y términos de entrega de los elementos de capital circulante. Ofertas de los proveedores y formas de compra. Control de los pedidos y penalización por incumplimiento. Necesidades de almacenamiento de materias primas para no parar el proceso de producción.

La principal especificidad de las empresas de comunicación en cuanto a la gestión de bienes de capital circulante reside en la que es una de las principales materias primas, la información primaria para la elaboración de las noticias (no almacenable, poco previsible y de difícil valoración). Otro de los bienes, o servicios, de capital circulante fundamentales en las empresas informativas son los relacionados con el soporte de la comunicación, ya sea el papel en el caso de las empresas de prensa escrita, o los servicios de transmisión en el caso de las audiovisuales. A medida que ha aumentado la externalización de los procesos de producción y ha aumentado la complejidad en las industrias de la comunicación, las empresas han ido diversificando las formas de aprovisionamiento: − − − −

Contratos de aprovisionamiento con empresas del grupo. Compras a empresas conjuntas. Acuerdos de aprovisionamiento a largo plazo. Compras puras de mercado.

5.2.3 El trabajo También denominado como recursos humanos o capital humano. Junto al capital fijo y al capital circulante, el trabajo es el motor del funcionamiento del proceso productivo de las empresas, siendo uno de los factores de producción que permite una mayor diferenciación entre las empresas. 5.2.3.1 Tareas y perfiles laborales en las empresas de comunicación Distinción entre los trabajos de producción (mayor especificidades), de comercialización, de administración y de gestión financiera. Dentro de los trabajos de producción, la distinción en categorías es cada vez menor, pues los avances tecnológicos exigen a los periodistas conocer más sobre los aspectos técnicos (actualmente controlado por personal técnico). Además, también se está produciendo una cierta sustitución del trabajo por capital fijo o bienes de equipo. 5.2.3.2 Condiciones laborales en las empresas de comunicación Aspectos que se consideran en los convenios laborales: −

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Fijación de la jornada laborales, horarios, vacaciones, permisos retribuidos y excedencias. Dificultad en una empresa de comunicación que esta limitada a la actualidad. Formas de ingreso y promoción dentro de la empresa. Definición de las categorías laborales. Cuestiones relacionadas con la movilidad geográfica y funcional. La política retributiva. Derechos sindicales. Régimen sancionador. Aspectos relacionados con la salud laboral y la prevención de riesgos.

El código deontológico, los principios de la profesión periodística, los estatutos de redacción y la cláusula de conciencia son algunos códigos que regulan el ejercicio profesional y que deben tenerse en cuenta en la gestión de las empresas de comunicación. Además, también existe una regulación de la profesión periodística desde los poderes públicos: la Constitución recoge la obligación de regular el secreto profesional y la cláusula de conciencia (art.20.1.d). También se tiene en cuenta otros principio de la profesión, como el de la objetividad del periodista: el trabajo del periodista se muestra totalmente integrado en los intereses empresariales que rigen la producción y que delimitan el discurso público posible. 5.3 DIMENSIÓN DE LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN La decisión sobre la dimensión que debe tomar la empresa de comunicación es de carácter estructural puesto que condiciona su actividad en un largo período de tiempo y cualquier variación en la misma tendrá costes adicionales. Para determinar la dimensión de una empresa (capacidad instalada para la producción y la comercialización de productos y servicios de comunicación) hay que tener en cuenta el mercado real y potencial de la empresa: Volumen y capacidad de producción que debe contemplar.

Criterios utilizados para explicar la dimensión de una empresa: − − −

Número de trabajadores. Volumen de ventas. Valor de los acticos.

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Cifras de tirada. Cifras de difusión. Cifras de audiencia.

Para un mismo volumen de producción y de ventas, sin embargo, las opciones de producción y dimensión son múltiples: La externalización supone una opción para reducir la dimensión estructural. Una mayor dimensión significará más capacidad y posibilitará una producción a cotes menores, ya que se pueden aprovechar de forma más eficiente la división de trabajo de la plantilla permitiendo una mayor especialización del trabajo. La determinación de la dimensión se realiza a través del comportamiento de los costes. Los costes de producción incluyen los costes fijos y los costes variables: si aumenta la capacidad de producción, mayor será el grado de ocupación y los costes fijos se distribuirán entre más unidades de producto. Economía de escala. Con mayor dimensión, los costes unitarios descenderán, de forma que si el precio del mercados e mantiene, aumentará el beneficio por la unidad de producto o servicio. Existe un límite para la reducción de los costes: −

Ley d los rendimientos decrecientes. Al mantener algunos factores fijos de producción constantes, la productividad del resto de los factores en principio crece, superando el llamado punto muerto a partir del que el beneficio irá creciendo en función del incremento de la producción y las ventas, hasta llegar a lo que se conoce como el óptimo técnico, en el que se alcanzan los cotes más bajos para un determinado volumen de producción y, a partir de ahí, disminuye la productividad. Sin embargo, en las empresas de comunicación audiovisuales y digitales, donde no hay una reproducción física del producto, los costes marginales tiende a cero, ya que se pueden conseguir más ventas con el mimo volumen de producción, lo que supone un mayor incentivo para el crecimiento empresarial.

5.4 LA LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN Factores a tener en cuenta para la localización de la empresa: a) Cercanía a las fuentes que le proveen de las materias primas necesarias para el proceso de producción y para el funcionamiento de la empresa. A pesar de la centralización en las grandes capitales donde se concentran más noticias y fuentes, la importancia de los mercados locales hace que muchas empresas opten por explotaciones y redacciones descentralizadas. b) Localización cercana al mercado al que va dirigido el producto o servicio de comunicación. Criterio importante en los casos en que los cotes de distribución son muy elevados, a veces, incluso, situados por encima de los costes de aprovisionamiento. Además, la localización cercana al mercado, también supone la cercanía a los grandes anunciantes y agencias de medios. c) Recursos humanos disponibles para desarrollar la actividad productiva.

d) El nivel de equipamiento del lugar en el que la empresa informativa vaya a instalarse ha de ser adecuado para poder desarrollar su actividad. e) Posibilidad de subcontratar la producción. f) Ventajas económicas y fiscales que puedan dar algunas administraciones públicas por ubicar la actividad empresarial en un lugar determinado. 5.5 COSTES EMPRESARIALES Además de los cotes de explotación, hay que añadir los costes financieros y extraordinarios para completar el coste empresarial total.

Clasificación de los costes según diversos criterios que convienen a la planificación, control y valoración de las decisiones y actividad de la empresa: − −

Costes fijos o constantes. No varían en función del volumen de producción. Incluye, por ejemplo, alquiler y amortización del capital fijo. Costes variables. Aumentan o disminuyen en cuento aumenta o disminuye la producción. El papel es un cote típicamente variable.

Otra clasificación de los costes que resulta de interés para la empresa informativa: − −

Costes directos. Implicados únicamente en la obtención del producto. Costes indirectos o estructurales. Compartidos por el proceso en su conjunto.

Otros conceptos (servirán para tomar decisiones acerca del volumen de producción y el precio del producto): − −

Coste medio o unitario. Cociente entre coste total y tirada à฀ coste por tiempo producido, por espacios publicitarios ofrecidos, o por espectador o usuario. Coste marginal. Coste de la última unidad de producto producido o el coste que supone aumentar la producción de una unidad....