TEMA 6 C PDF

Preview

Summary

Download TEMA 6 C PDF

Description

TEMA. DISTRIBUCIÓN. Las cadenas de suministro y la red de generación de valor. Una red de transferencia de valor está formada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, por último, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Como añaden valor los miembros del canal. Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. 

      

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales. Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión. Distribución física: Transportar y almacenar bienes. Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Números de nivel de canal. Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas maneras. Un nivel de canal es una capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final. El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende directamente a los consumidores. Los canales restantes son canales de marketing indirecto, que incluyen a uno o más intermediarios.

Comportamiento y organización del canal. Comportamiento del canal. Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado. Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales. Sin embargo, los miembros individuales del canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia. Estos desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas generan un conflicto de canal. El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común. Sistemas de marketing verticales. Durante años, los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudiciales y un desempeño inadecuado. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing verticales, que ofrecen liderazgo de canal. Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás, y no existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV dominados por el productor, el mayorista o el minorista. SMV corporativo. Un SMV corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de una organización. SMV contractual. Un sistema SMV contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas. La coordinación de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a través de contratos entre los miembros del canal. La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccióndistribución.

Existen tres tipos de franquicias. El primero es el sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia. El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Coca-Cola. El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio; por ejemplo, Burger King. SMV administrado. En un SMV administrado el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales, sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores. Sistemas de marketing horizontales. Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola. Sistemas de distribución multicanal. En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado los sistemas de distribución multicanal. Este tipo de marketing multicanal ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Cambio en la organización del canal. Una de las tendencias principales es la desintermediación. Esto consiste en la eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios. Decisiones sobre el diseño del canal. El diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas de éste y su evaluación. Análisis de las necesidades del consumidor. Los canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada miembro y nivel del canal añade valor para los clientes. Así, el diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal. Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y más servicios se presten, mayor será el nivel de servicio del canal. Establecimiento de los objetivos del canal. Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles segmentos servirá y cuáles

son los mejores canales en cada caso. La compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los clientes en cada segmento. Los objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno. Por último, factores del entorno como las condiciones económicas y las limitaciones legales podrían afectar los objetivos y el diseño del canal. Identificación de las principales alternativas. Tipos de canales alternativos.   

La fuerza de ventas de la empresa: Mediante este tipo de canal, la empresa aumenta su presencia en el mercado asignando las distintas zonas de venta a su propia gente. Agentes de fabricantes: Contratación de agentes para impulsar la venta de productos relacionados de muchas empresas en distintas regiones o industrias. Distribuidores industriales: Localización de distribuidores en distintas regiones o industrias que comprarán y ofrecerán la nueva línea.

Intermediarios. Este tipo de canal utiliza intermediarios u organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Por ejemplo, los comerciantes, agentes y corredores de bolsa. Otro tipo de intermediarios, como empresas de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes. Mayoristas. Empresa que vende a otras la mercancía que adquiere para su venta posterior o para que sea utilizada en el desarrollo de la actividad empresarial. 

    

 

Mayoristas de servicio completo: Ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, la red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión. Por lo general, los mayoristas intermedios venden a los detallistas, mientras que los distribuidores industriales suelen vender a los productores. Mayoristas de servicio limitado: Ofrecen servicios más especializados. Mayoristas “cash and carry” (al por mayor, de venta al contado): Tienen una línea limitada de productos que se venden rápidamente y no ofrecen servicio de entrega. Truck wholesalers o distribuidores en camión: Realizan las funciones de venta y entrega de productos. Drop shippers o proveedores directos: Tienen derechos sobre el producto y buscan a alguien que lo envíe. Los proveedores directos no tienen existencias. Rack jobbers o mayoristas de estanterías: Tienen derechos sobre el producto y además ofrecen servicios como la entrega y la exposición de dichos productos, el inventario de los bienes y la financiación. Cadenas cooperativas de productores: Los propietarios son agricultores que reúnen su producción para venderla en mercados locales. Mayoristas de venta por correo: Venden mediante catálogo.

Detallistas.

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Según los distintos niveles de servicio pueden ser:  



Detallistas autoservicio: Utilizados por las tiendas de conveniencia y por la mayoría de las tiendas de descuento. Detallistas de servicio limitado: Ofrecen servicio de venta para dar salida a la gama de productos que poseen. Además, pueden ofrecer servicios adicionales, como la concesión de créditos. Detallistas de servicio completo: Establecimientos especializados con una gama menor de productos, un mayor surtido y vendedores especializados.

Según la gama de productos que ofrecen pueden ser:         

 



Tienda especializada: Posee una reducida línea de productos. Gran almacén: Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos. Almacenes populares: Tiendas de autoservicio que venden a precios bajos Tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado: Tiendas pequeñas que ofrecen una gama limitada de productos de elevada rotación. Supermercados: Se centran en los bajos costes, alto volumen y autoservicio en productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar. Grandes superficies, tiendas combinadas e hipermercados: Son variaciones de supermercados de mayor tamaño que ofrecen otras líneas de productos y/o servicios. Grandes superficies especializadas: Representan una parte importante de las ventas al por menor. Category Killers: Nuevo tipo de tiendas que realizan descuentos muy agresivos y ofrecen una amplia gama de productos de marca en un mercado claramente definido. Grandes hipermercados: Aún más grandes que las grandes superficies. No solo disponen de productos de consumo de compra frecuente, sino que también venden mobiliario, electrodomésticos … Detallistas cash and carry: Grandes tiendas que comercializan una gama muy amplia de productos, desde alimentación hasta muebles. Club de mayoristas: Venden enormes cantidades de una gama muy pequeña de productos a precios muy bajos y en instalaciones de tipo almacén, da bajo coste situadas a las afueras. Salón de exposición y venta por catálogo (VPC): Vende una amplia gama de productos de marca, exclusivos y de mucha salida a precios bajos.

Brokers y agentes. 

   

Brokers: Su función consiste en reunir a vendedores y compradores. No tienen existencias, no asumen riesgo ni son propietarios de los productos, tampoco están involucrados en la financiación. Los brokers ayudan en las negociaciones y son reciben su remuneración de las partes contratantes. Agentes: Representan permanentemente a los compradores y a los vendedores. Agentes de fabricantes: Venden las líneas de productos afines de uno o más fabricantes. Agentes de ventas: Venden la producción completa del fabricante. Agentes de compras: Se encargan de las ventas y las negocian.

Números de intermediarios del canal. La empresa debe decidir la amplitud del canal, es decir, lo extensa que debe ser su cobertura de mercado y el número de intermediarios que deben emplear en cada canal. Los productores de artículos básicos y materias primas comunes por lo general buscan una distribución intensiva, una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posible. En contraste, algunos productores limitan intencionalmente el número de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en la que el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las marcas de lujo. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva, que consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía. Responsabilidad de los miembros del canal. Tanto el fabricante como los distintos intermediarios tienen que acordar las condiciones y responsabilidades de los miembros que participan en el canal. Decisiones sobre la gestión del canal. La administración del canal de marketing requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. Selección de los miembros del canal. La elección de los intermediarios varía según la dificultad del producto y del fabricante. Generalmente, las empresas grandes y prestigiosas suelen tener más intermediarios cualificados de los que realmente utilizan. Algunos productos nuevos se mantendrán en los canales ya existentes, pero es posible que necesiten nuevos miembros en el canal para encargarse de la línea de productos. Motivación de los miembros del canal. Los miembros del canal deben estar motivados continuamente para realizar un mejor trabajo. Los incentivos positivos comprenden mayores márgenes de beneficio, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc. Los incentivos negativos comprenden la amenaza de reducir los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la rescisión de contratos. Las relaciones de colaboración a largo plazo se mejoran mediante programación de la distribución, que consiste en desarrollar un sistema de distribución bien planificado y dirigido con profesionalidad, que satisfaga las necesidades de todos los miembros del canal. Evaluación de los miembros del canal. Para evaluar a los miembros del canal es necesario medir regularmente los resultados según una serie de criterios establecidos, como el volumen de ventas obtenido, el nivel de

existencias, el tiempo de entrega a los clientes, la formación de los intermediarios y, en general, los servicios al cliente. La gestión eficaz de los canales se premia con mejores resultados y persigue la mejora de dichos resultados mediante la cooperación profesional de los participantes del canal. La decisión de reemplazar a los miembros del canal se utilizaría como último recurso cuando, a pesar de todos los esfuerzos, no se ha conseguido mejorar los resultados. Logística de marketing. La logística de marketing (también llamada distribución física) implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades. Procesamiento de pedidos. El procesamiento de pedidos es un área dentro de la logística de distribución que se beneficia del uso de los avances tecnológicos de la informática. Las nuevas aplicaciones informáticas hacen posible que el procesamiento de pedidos sea más eficaz, al poner en contacto al vendedor con los distribuidores y los almacenes. Almacenamiento de productos. Para poder satisfacer mejor todos los pedidos, el almacenamiento de productos requiere tomar decisiones sobre los lugares de almacenaje, el tiempo estimado de dicho almacenaje y la diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez. Control de inventarios. Las decisiones sobre el inventario implican saber cuándo hacer el pedido y qué cantidad pedir para poder satisfacer la demanda evitando saturar la capacidad de almacenamiento de existencias. Transporte de mercancías. 



 



Ferrocarril: El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos. Carretera: Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos. Vía marítima: El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado. Canalizaciones: Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos. Vía aérea: El transporte aéreo es el medio de transporte más caro, pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio....