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TEMA 6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDIDA

1. LA MEDICIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Asignación de números a las características de los objetos, sujetos o sucesos de acuerdo con ciertas reglas. Se trata de establecer una correspondencia entre el sistema numérico y las variables que constituyen la realidad empírica. Aspectos relevantes Lo que se mide son las características de los objetos o sujetos y no los sujetos u objetos en sí. El resultado de una medición es asignar a cada objeto o sujeto un número que refleje la cantidad que posee de una determinada característica. El error de una medición es el desajuste entre las reglas del sistema numérico y el comportamiento de la variable o característica medida. Los números asignados para medir una variable pueden tener diferentes propiedades que determinarán la posibilidad de realizar cálculos matemáticos con ellos.

• • • •

Propiedades de los números ✓ ✓ ✓ ✓

Cada número es único. Los números están ordenados. Distancia: entre dos números consecutivos hay la misma distancia. Origen: el 0 indica ausencia real de una característica. 2. ESCALAS DE MEDIDA. FIABILIDAD Y VALIDEZ

Las escalas de medición concretan las reglas de medición de una variable o característica y permiten asignar un número concreto a un sujeto, objeto o suceso que represente la cantidadde característica que posee. Clasificación: 1. En función de las propiedades de los números que cumplen. Escalas básicas: • • • •

Escalas nominales Escalas ordinales Escalas de intervalos Escalas de ratios o proporciones

➢ Escala nominal (escala no métrica) Características: • Cumplen la propiedad de identificación de los números: identifican diferentes categorías de • respuesta o diferentes valores de una variable. • Los números de esta escala no tienen ningún significado de orden o magnitud respecto a la característica medida. • Se puede usar cualquier conjunto de números. • Análisis que se pueden realizar con los datos recogidos con esta escala: - Medida de tendencia central: moda - Medidas de dispersión: frecuencias absolutas y relativas

➢ Escala ordinal (escala no métrica) Características: • Los números implican un rango de orden. • La diferencia o el intervalo entre número y número no tiene ningún significado. • Se puede usar cualquier conjunto de números siempre que respeten el orden. • Análisis: - Medidas de tendencia central: moda y mediana. - Medida de dispersión: frecuencias absolutas y relativas, recorrido intercuartílico ➢ Escala de intervalos (escala métrica) Características: • La diferencia o el intervalo entre número y número tiene significado. • La diferencia entre números consecutivos en la escala es la misma, pero no tiene origen, por lo que los cocientes entre los números no tienen significado. • Análisis: - Medida de tendencia central: moda, mediana y media. - Medida de dispersión: frecuencias absolutas y relativas, recorrido intercuartílico, desviación típica y varianza. ➢ Escala de ratios o proporciones (escala métrica) Características: • Posee todas las características de los números. • Tiene un 0 u origen natural, por lo que los cocientes o ratios pueden interpretarse. • Análisis: - Medidas de tendencia central: moda, mediana y media. - Medidas de dispersión: frecuencias absolutas y relativas, recorrido intercuartílico, desviación típica y varianza 2. En función de la existencia de un punto de referencia a la hora de elaborar un juicio: •

Escalas comparativas: Se le pide al entrevistado que elabore un juicio para el que se le proporciona un punto de referencia o estándar de comparación: 1. Escala de comparaciones pareadas 2. Escala de clasificación o de clasificación por orden de rangos 3. Escala de suma constante o reparto de puntos 4. Escala de Guttman 5. Escala de clases o similitudes 6. Escala de protocolos verbales

•

Escalas no comparativas: Se le pide al entrevistado que elabore un juicio pero no se le proporciona un punto de referencia: 1. Escala de clasificación continua 2. Escala Likert (grado de acuerdo o desacuerdo) 3. Escala de diferencial semántico (adjetivos antónimos) 3. En función del número de indicadores.

• •

Escalas unidimensionales: solo constan de un indicador para medir la variable. Escalas multidimensionales: constan de dos o más indicadores para medir la variable.

No existen reglas fijas para la elección de una escala, pero se espera que la escala elegida, una vez utilizada, ofrezca resultados fiables y válidos. Error en la medición: error sistemático y error aleatorio Fiabilidad: consistencia y estabilidad y ausencia de error aleatorio Validez: la escala mide lo que se pretende medir. Ausencia de error sistemático y aleatorioLa fiabilidad es condición necesaria pero no suficiente para la validez. 3.ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO ➢

Concepto : Se define como un conjunto formal de preguntas elaboradas para obtener información por parte de los entrevistados.

➢ Objetivos básicos: • • •

Debe traducir la información a obtener en un conjunto de preguntas específicas Debe motivar al entrevistado a participar en la investigación Debe minimizar el error de respuesta.

➢ Ficha técnica de la encuesta -

Tamaño de la muestra: Procedimiento de muestreo: Fecha de recogida de la información: Lugar: (si procede)

➢ Actividades del diseño del cuestionario: 1. Preparación. • • •

Qué información se precisa exactamente Quiénes son los encuestados La clase de encuesta que se empleará

2. Formulacion de las preguntas. •

Directrices de carácter general de la formulación de preguntas - Redactar las preguntas sólo después de haberlas meditado detenidamente - Consultar constantemente las preguntas que constituyen la base de lainvestigación - Las respuestas deben aportar información relevante - Utilizar preferiblemente preguntas ya formuladas en trabajos previos

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Principios básicos de la formulación de las preguntas. El arte de formular las preguntas. - Claro y preciso - Respuestas alternativas no pueden sobreponerse - Uso de un lenguaje natural y familiar - Uso de palabras no ambiguas - No usar palabras o frases que puedan suscitar prejuicios - No se deben incluir preguntas de doble efecto - Las preguntas deben ser válidas y fiables. Se debe considerar: - Que el encuestado carezca de información acerca del tema de interés - Que el encuestado no recuerde el tema acerca del que se le pregunta - Que no existan las alternativas de respuesta adecuadas

3. Elaboracion del cuestionario. En esta fase se ha de decidir la clase de preguntas y la disposición de las preguntas a lo largo del cuestionario. PREGUNTAS ABIERTAS El encuestado tiene libertad para escoger la respuesta Son de difícil codificación No se deben emplear en cuestionarios autoadministrados PREGUNTAS CERRADAS La respuesta está incluida en la pregunta Son fáciles de codificar Facilitan la respuesta del entrevistado Son costosas de formular PREGUNTAS FILTRO Dividen la muestra en varios grupos PREGUNTAS DE CONTROL Detectan el grado de veracidad de las respuestas DISPOSICIÓN DE LAS PREGUNTAS Los cuestionarios deben aparecer como estructuras lógicas. Aspectos a tener en cuenta 1. Presentación 2. Secuencia de las preguntas 3. Otras cuestiones 4. Prueba del cuestionario. Para finalizar con la elaboración del cuestionario nos referimos a las pruebas previas del cuestionario. Es conveniente hacer la prueba con una muestra de características similares a la del estudio. Indica: - Lo que se tarda en contestar (es o no demasiado largo). - Si se entienden bien las preguntas. - Si todas las preguntas son necesarias. - Si falta alguna pregunta. - Cambios de orden....