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ME INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO ESTRATEGIA: CONCEPTO Y APLICACIÓN ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA? “Conjunto de ideas encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella” Ideas principales •

Ventaja competitiva sostenible y defendible frente a la competencia.

El producto o marca tienen atributos que le dan superioridad ante sus competidores. •

Adecuación entre recursos y capacidades sostenibles

Atributos a tener: -

Unidad Inimitabilidad Insustituibilidad Durabilidad

•

Satisfacción de los múltiples participantes en la organización.

Directivos, empleados, consumidores, proveedores, accionistas, gobierno Tener ventaja competitiva es disponer de determinados atributos o características “diferentes” que dan a la marca/producto/servicio superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Fuentes de ventaja Habilidades superiores Recursos superiores

Posiciones ventajosas Valor superior para el consumidor Bajo coste relativo

Resultados Satisfacción Lealtad Cuota de mercado Rentabilidad

Inversión de los beneficios en el mantenimiento y desarrollo de la ventaja competitiva.

1

ME INTRODUCCIÓN MARKETING OPERATIVO VS MARKETING ESTRATÉGICO MK ESTRATÉGICO

MK OPERATIVO

Proceso orientado al análisis sistemático y

Proceso orientado a la acción. Organización de la

continuo de las necesidades del mercado y el

distribución y las estrategias de venta y

diseño y desarrollo de productos.

comunicación.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

Definición del mercado de referencia

¯

¯

PLAN DE MK

SEGMENTACION DEL MERCADO

Objetivos, posicionamiento, tácticas

Unidades de negocio y segmentos estratégicos

¯

¯

MK MIX

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

Producto, precio, distribución, comunicación

Potencial del mercado y ciclo vida del producto

¯

¯

PRESUPUESTO DE MK

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

¯

Búsqueda de una ventaja competitiva

IMPLEMENTACION Y CONTROL

¯ DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

ANÁLISIS DEL MERCADO

Coordinación Interfuncional

ACTIVIDADES I+D

Necesidades y deseos insatisfechos

Nuevas ideas de producto

¿Es viable? (Mk de respuesta)

¿Existe la necesidad? (Mk de aprovisionamiento) MK ESTRATÉGICO

Público objetivo Segmento (s) Programa de Mk

Programa de inversión

MK OPERATIVO

GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Gastos de Mk e ingresos por ventas

Costes operativos y de inversión

GESTIÓN FINANCIERA

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ME INTRODUCCIÓN MK OPERATIVO

MK ESTRATEGICO

Brazo comercial de la empresa

Búsqueda del potencial de crecimiento y rentabilidad

Orientado a la acción

Orientado al análisis

Oportunidades existentes

Nuevas oportunidades

Variables no relacionadas con el producto

Variables producto-mercado

Entorno estable

Entorno dinámico

Comportamiento reactivo

Comportamiento proactivo

Gestión día-a-día

Gestión a más largo plazo

Departamento de Mk

Organización multifuncional

Decidir negocios Determinar objetivos Distribuir recursos entre los negocios

ESTRATEGIA

CORPORATIVA DE NEGOCIO

Aprovechar habilidades y recursos Explorar nuevas fuentes de ventajas

MK ESTRATEGICO

FUNCIONAL

Maximizar los recursos asignados a la correspondiente función.

MK OPERATIVO

2.ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

1.ANÁLISIS DE MI ORGANIZACIÓN

-objetivos/filosofía -recursos/limitaciones -puntos fuertes/débiles -posicionamiento actual

7.ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN COMERCIAL

a) investigación comercial b) selección de mercado c) política de producto d) política de precios e) política de distribución f) política de promociones g) política de comunicación h) política de innovación

3.ANÁLISIS DE LA COM

-objetivos/filosofía -recursos/limitaciones -puntos fuertes/débiles -posicionamiento actual

-dimensiones/ubicación -necesidades/motivaciones -≠ segmentos del mercado -«Trend» en cada segmento

LISIS DEL MERCADO

-dimensiones/ubicación -necesidades/motivaciones -su procesa decisorio -≠ segmentos del mercado -«Trend» en cada segmento

5.ANALISIS CUANTITATIVOS

5.ANALISIS CUANTITATIVOS

-«break-even» -«target» de beneficio - «target» de cuota de mercado

-económico, social, político -«trend» demográfico -normativas gubernamentales y fiscales

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ME INTRODUCCIÓN PROCESO DE ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING 1. Análisis de la situación Examen completo de las fuerzas del mercado (mercado, entorno y competencia), de la posición competitiva de la empresa (plataforma de marketing) y de los resultados (explotación económica). 2. Resumen de la situación Realizar un resumen estructurado de los aspectos mas significativos del análisis. Punto de partida de los pasos siguientes. 3. Diagnostico de la situación Análisis de amenazas y oportunidades y de las ventajas competitivas de la empresa (análisis DAFO), con el objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa. 4. Decisiones estratégicas de marketing A partir del análisis del atractivo del mercado y de las ventajas competitivas de la empresa, se define el Plan Estratégico de Mercado (valoración estratégica del mercado, análisis del portafolio, segmentación, posicionamiento y marketing mix) y los objetivos (cualitativos y cuantitativos). 5. Planes de acción Se definen las acciones que deben conducir al logro de las estrategias y en definitiva al logro de los objetivos planteados. Definir para cada estrategia, las acciones necesarias con el mayor detalle (periodo de ejecución, responsable, presupuestos e indicadores de control) 6. Presupuesto de marketing El presupuesto de marketing, asigna recursos para la consecución de los objetivos planteados y define el resultado económico del plan de marketing. 7. Evaluación de resultados y control Control continuado de los resultados que se van obteniendo para prever la consecución de los resultados deseados y en el caso de desviaciones, efectuar las revisiones necesarias para reconducir la situación.

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MK TEMA 1 TEMA 1. ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA? Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia esta orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación. Las claves del Marketing Estratégico -

Alcanzar una ventaja competitiva que seamos capaces de mantener y defender

-

Contar con los recursos y habilidades

-

Satisfacer a las partes interesadas

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: UNICA, PERDURABLE EN EL TIEMPO, SUPERIOR A LA COMPETENCIA La ventaja competitiva ha de ser difícilmente imitable y ser percibida, con un determinado valor, por el potencial cliente. Esta diferencia positiva puede ser p.e. de mejor calidad, menos precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnológica, equipo humano.. MARKETING STEPS Definición del mercado à Segmentación à Posicionamiento à MK MIX (Producto, Precio, Distribución, Comunicación). MERCADO EXTERNO

DEFINICIÓN DEL MERCADO Mercado: Lugar físico/virtual donde se producen las relaciones de intercambio. Macroentorno: afecta a todas las empresas y lo componen factores à demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos, medio ambiente Microentorno: recibe este nombre porque afecta a una empresa en particular à proveedores, intermediarios de Mk, clientes… Aunque estas microinfluencias son externas se relacionan estrechamente con una compañía especifica. Mercado potencial

•

Mercado total = Universo.

•

Mercado potencial: Personas que también pueden

No motivado

llegar adquirir el producto. •

Mercado real: El mercado que realmente hemos logrado captar.

•

Mercado meta: Selección del mercado potencial para realizar acciones de marketing sobre él.

•

Cuota de mercado: Participación

Mercado real Meta mercado

Cuota de mercado

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MK TEMA 1 LA COMPETENCIA F1: Poder de negociación de los compradores o clientes F2: Poder de negociación de los proveedores o vendedores F3: Amenaza de nuevos competidores entrantes F4: Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre los competidores. Define la rentabilidad de un sector: mientras menos competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable y viceversa. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ANÁLISIS INTERNO ¿Cómo somos como empresa? à Audit interno ¿Qué ofrecemos? à Portfolio de productos + BCG ¿A quién? à Identificar y conocer a nuestros clientes DIAGNÓSTICO à Análisis DAFO o SWOT DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades Después del DAFO à PLAN DE ACCION CAME CAME: Corregir los puntos débiles, Afrontar las amenazas, Mantener los puntos fuertes y Explotar las oportunidades.

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MK TEMA 1 SEGMENTACIÓN 1. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación Concepto: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (iguales), con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos y responda a sus necesidades. Criterios básicos de segmentación -

Predeterminada (variables simples)

-

Óptima (variables complejas)

Dimensiones: • • • • • •

Estratégica División del mercado Comportamiento de los consumidores Instrumental Del proceso Orientación al mercado

2. Utilidad de la segmentación §

Pone de relieve las oportunidades de negocio existente. La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algun segmento cuyas necesidades no son atendidas.

§

Contribuye a establecer prioridades. La empresa puede elegir/fijarse alguno de los siguientes criterios:

§

o

El potencial de compra del segmento

o

La facilidad de acceso

o

La complementariedad con otros mercados servidos

o

La posibilidad de adaptación a sus demandas

Facilita el análisis de la competencia. Al establecer segmentos diferenciados, pueden identificarse más fácilmente los competidores mas inmediatos.

§

Facilita el ajuste de las ofertas “serpos” a necesidades especificas. Permite una mejor adecuación de los “serpos” y de las acciones promocionales.

3. Requisitos de los segmentos de mercado - Deben ser identificables y medibles - Deben ser alcanzables. Han de poder ser alcanzados y servidos - Deber ser sustanciales. Han de poder ser suficientemente grandes para ser rentables. - Deben ser diferentes. Deben presentar diferencias en su comportamiento de compra y deben justificar una estrategia de Mk diferenciada. - Deben ser posibles de servir. La empresa debe valorar sus recursos y si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. - Deben ser defendibles. La empresa debe tener instrumentos de Mk para defenderse de la competencia.

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MK TEMA 1 4. Criterios de segmentación Sirven para clasificar a los consumidores finales (mercados de consumo) y las empresas u organizaciones (mercado industrial). SEGMENTACION MERCADOS DE CONSUMO Grupos de criterios de mercados de consumo: o

Generales objetivos. o

o

Generales subjetivos o

o

Variables: Demográficas, socioeconómicas, geográficas. Variables psicográficas, estilo de vida…

De segmentación específicos (relacionados con el producto o proceso de compra). o

Criterios

Objetivos

Subjetivos

Por uso / Por beneficio Generales Demográficos: Sexo Edad Socioeconómicos: Renta Ocupación Geográficos Región Hábitat Personalidad Liderazgo, autoridad, autonomía Estilos de vida Centro de interés, opiniones…

Específicos Estructura de consumo Grande Mediano Uso del producto Fidelidad/lealtad de la marca/empresa Tipos de compra Primera Repetición Situaciones de compra Lugar de compra Ventaja/beneficio buscado Actitudes Percepciones Preferencias

SEGMENTACION MERCADOS INDUSTRIALES Grupos de criterios de mercados de empresas y otras organizaciones: Agrupación por procesos: - Características de la organización del comprador - Características del centro de compra - Características del producto - Características de la organización del vendedor Externa. Macro - Mercados de los usuarios finales - Aplicación del producto - Tamaño del cliente - Proporción de uso del producto - Localización geográfica Interna. Micro -

Posición jerárquica de la unidad de decisión Características personales de los decisores Importancia percibida de la compra Criterios de decisión de compra Etapa en el proceso de compra

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MK TEMA 1 Criterio multietápico: •

Demográficas: Tipo y tamaño de la empresa, localización, etc.

•

Operativas: Uso del producto, tecnología de la empresa, etc.

•

Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.

•

Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.

5. Métodos y técnicas de segmentación Hay métodos idóneos para formar grupos predeterminados (ej. Clientes regulares, clientes esporádicos…) que se denomina segmentación “a priori”, o para explicar determinado comportamiento, segmentación “optima”. De entre los diseños que intentan optimizar la formación de grupos distinguimos: Segmentación:

Tipología:

Trata de explicar el comportamiento en función

Se basa en la similitud interna de los individuos

de las características que definen el grupo

del grupo, no en comportamiento

identificado. Técnicas de segmentación: Diseño Segmentación

“a priori”

“óptima”

- Tabulaciones cruzadas

- AID (Automatic Interaction Detector)

- Análisis de la varianza

- CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection)

- Análisis discriminante

- Método de Belson

Tipología

- “Cluster Analysis” - Análisis factorial

6. Segmentación de bases de datos con CRM Con CRM (Costumer Relationship Management) se pueden identificar segmentos de mercado relevantes y llevar a cabo una relación personalizada (mk uno a uno). -

Consultar el historial de compra de los clientes.

-

Segmentar y seleccionar los mejores clientes.

-

Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades y características de los mercados relevantes.

-

Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados.

-

Prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes a través del teléfono, correo electrónico o web.

Los CRM son las herramientas clave además para la fidelización de clientes. -

Es más rentable fidelizar un cliente que captar uno nuevo, o dicho de otra manera, es imprescindible fidelizar a un cliente para obtener de el rentabilidad

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MK TEMA 1 -

Permite obtener los datos desarrollar productos y servicios para satisfacer sus necesidades y expectativas.

-

Sirve para construir relaciones duraderas y de valor con los clientes

-

En definitiva mantener, y consolidar las relaciones duraderas con los clientes: Fidelizarlos

Según José Manuel Navarro, la fidelización puede centrarse en: §

La marca

§

El producto

§

El precio y acciones promocionales

§

Venta cruzada

§

Promoviendo la implicación en proyectos solidarios RSC

7. Aplicación de la segmentación Tipos de estrategias: Indiferenciada: Se dirige a todos los segmentos con la misma estrategia. Menos costosa. Diferenciada: Adaptar la estrategia a los diferentes segmentos. Más costosa. Concentrada: Dirigirse a un segmentos (o pocos segmentos) en los que puede mantener la ventaja competitiva. Utilizacion de los instrumentos comerciales: Segmentación por producto. Estrategia de segundas marcas. Segmentación por precio. “Día del espectador” en cines; “Días azules” en Renfe. Segmentación por distribución. Distribuidores exclusivos vs. generales. Segmentación por promoción. Publicidad directa; revistas especializadas. 8. Diferencia entre segmentación y publico objetivo Diferencia de origen – No es lo mismo la segmentación que el publico objetivo. Segmentación hace referencia a la identificación de segmentos de mercado. Publico objetivo esta en el campo del Marketing Mix (Comunicación): Se trata del publico al que diriges tus acciones de comunicación y/o al que quieres venderle tu producto o servicio.

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MK TEMA 1 POSICIONAMIENTO Concepto Se refiere a: 1. La localización del producto a partir de sus características físicas. 2. A la posición que ocupa el producto en función de las percepciones de los consumidores. Es la percepción comparativa de una marca por parte de un publico determinado concreto. Necesita de una especificación previa del publico objetivo No es un juicio absoluto, la imagen se genera por comparación Tips actuales Somos una sociedad sobre-comunicada y la mente rechaza mucha de la información que le llega. La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensaje sobresimplificado. Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten para lograr un lugar en la mente del cliente. El enfoque fundamental del posicionamiento es manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. Justificando el posicionamiento En nuestra sociedad sobre-comunicada nada es más importante que la comunicación, pero lo necesario es “decir lo que se debe”, a “la persona adecuada” y “en el momento apropiado”. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. La marca líder de cualquier línea vende más, con buen margen, que la que le sigue. Los lideres deben emplear el poder de liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia. Buscando soluciones En esta sociedad sobre-comunicada la empresa debe crearse una posición en la mente del cliente que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. Con tantos productos, hemos aprendido a ordenarlos y a sus marcas. Imaginemos una serie de escaleras en la mente; en ca...