Thématique 5 - Les principaux outils de la communication externe PDF

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Les principaux outils de la communication externe Une bonne communication repose sur une stratégie rigoureuse mais pour s’exprimer pleinement la stratégie a elle-même besoin d’outils soigneusement choisis et adaptés aux objectifs et aux cibles et notamment externes. Pour bien les sélectionner, il faut d’abord bien les connaitre et ils sont nombreux.

I. Les relations presse il s’agit d’une technologie de communication à part entière et dont le rôle stratégique ne cesse de se développer, demande le plus grand professionnalisme dans le but d’atteindre des journalistes qui par la suite vont relayer des informations vers le grand public. Il s’agit de la technique de communication qui s’est le plus développé ces 10 dernières années. 1. Pourquoi les relations avec les journalistes ? Les entreprises vont s’adresser aux journalistes qui constituent des cibles intermédiaires jusqu’au au consommateur final. Un message publicitaire par sa définition commerciale ne suffit pas pour répondre aux besoins accrus d’information émanant des différents publics. Les relations avec les journalistes ont donc pour objectif de répondre à ce besoin, d’informer sur l’entreprise. Ces relations visent à favoriser la diffusion de message informatif par opposition à ceux qui sont promotionnels, à caractère institutionnel principalement et donc susceptible de participer à la création au développement ou à l’entretien e’une image aussi valorisante que possible pour l’entreprise et ses produits. (ex: lorsqu’une info est diffusée dans un communiqué de presse, cette information va bénéficier de la caution du journal ainsi que du journaliste.) Cette information va toucher un plus red nombre et va avoir plus de crédibilité vu que c’est un journaliste qui parle de l’entreprise. au fond le journaliste doit garder son libre arbitre et ne publie que ce qui selon lui à un réel intérêt pour ses lecteurs. 2. Connaitre la presse Les spécialistes classent la presse écrite en 5 grandes catégories: • • • • • •

PQN : Presse Quotidienne Nationale (L’equipe, Le monde) PHR : Presse Hebdomadaire Régionale PQR : Presse QuotidiENne Régionale (DNA, l’Est Républicain) PPM : Presse Périodiques Magazines PPS : Presse Périodique Spécialisée PG : Presse Gratuite (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle)

Un magazine doit avoir une périodicité bien connu, pour avoir une notoriété durable et continue. La presse française est très riche, le choix est large. Elle permet d’atteindre n’importe quel type de cible à condition de sélectionner le bon support et savoir précisément quel est le journaliste chargé de la rubrique qui nous intéresse.A titre indicatif, la rédaction d’un grand journal quotient français compte entre 120 à 150 personnes. Las journalistes sont pour la plupart spécialisés d’où la nécessité de collecter le maximum d’infirmations sur les publications. Parmi les informations à savoir et à connaitre, il faut s’intéresser à : - la diffusion : le nombre d’exemplaires réellement mise en circulation. Il y a la diffusion payante ou payé (vente dans les kiosques et les abonnements voire d’autres réseaux de diffusion complémentaires) et la diffusion gratuite (les exemplaires distribués pour la promotion de la publication).

- la répartition géographique : c’est la répartition des lecteurs par zone géographique exprimée en pourcentage

- la description du lectorat : en % les catégories socio-professionnels des lecteurs - la périodicité : quotidienne, hebdomadaire etc On distingue la presse audiovisuelle et la presse en ligne

- La presse audiovisuelle : Cela concerne la diffusion télévisuelle et radiophonique. Soi on possède des informations véritables a caractère technique, financier ou sociale il n’est pas inutile de les transmettre aux journalistes de ces organismes à condition d’en bannir tout caractère commercial. (ex: un évènement antérieur relayé ou annoncer quelque chose : communication neutre et informationnelle).

- La presse en ligne: L’arrivée des NTIC a entrainé la naissance d’un nouveau mode de communication avec les journalistes. Le communiqué de presse est devenu une technique très courante. On assiste de nos jours à l’émergence d’agences spécialisées dans la rédaction de ces communiqués (ex: Actus Nouvelles et Presse en ligne)

Caractéristiques de l’écrit journalistique ex: le communiqué : l’écrit selon la logique de la pyramide inversé. On va inverser l’autre des choses. La pyramide inversé dans l’ordre suivant : • Le chapeau (insérer l’information principale) • Le développement (développer l’information par des éléments complémentaires) • La chute (rappeler des éléments considérés comme important) Le communiqué de presse est basé sur le principe de la pyramide inversé.

- La diffusion sur le web : Elle est basé sur le mail. Elle repose sur l quasi-instantanéité, la gratuité et la possibilité de multiplier les envois sans surcoût. Les inconvénients sont le risque que les journalistes et les rédacteurs soient submergés de messages en provenance des entreprises ne répondant pas forcément à leur intérêt. On peut aussi solliciter un journaliste qui n’est pas le mieux placé pour le type d’information en question. Les journalistes : Il ne suffit pas de rassembler des renseignements sur les publications mais il est aussi indispensable de collecter le maximum de données sur les journalistes ex-mêmes car les relations ne se tissent que peu à peu en apprenant à connaître ces journalistes et en découvrant ce qu’ils sont au-delà de leur profession. Pour faciliter le contact est tisser de véritables liens sur la durée, vous prévoyez d’organiser un week end travail-détente et que cette détente a un caractère sportif, il vaut mieux que les journalistes concernés soient intéressés par cette activité. 3. Les outils de relations presse Les outils sont nombreux. On va aborder les 3 plus utilisés dans la communication. • Le communiqué de presse C’est le moyen le plus simple et le plus utilisé mais simple ne veut pas dire facile car il ne suffit pas de voir bien écrire et rédiger pour écrire un communiqué de presse. Il faut avoir la clé de la structure du communiqué de presse qui se trouve dans la pyramide inversé. On s’adresse à des journalistes, ces derniers ont un style d’écriture particulier. Il faut donc s’adapter, sans vouloir écrire comme le journaliste mais pour lui. Les exigences et les caractéristiques du communiqué de presse :

- il faut disposer d’une information importante - cela doit constituer un réel caractère d’actualité. - le communiqué doit être relativement bref, concis et bien structuré. Cela ne doit pas dépasser une page maximum

- l’essentiel de l’information doit être situé dans les 10 premières lignes, au niveau du chapeau. -

Le lecture cout pouvoir se contenter de lire le chapeau et avoir le principal de l’information (Où ? Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?) Il doit comporter un titre (le résumé du chapeau: il faut éviter les titres promotionnels car cela reste de l’information, le vocabulaire doit être compréhensible par tous), le chapeau, le développement et la chute

• La conférence de presse C’est le type de rencontre avec les journalistes pour lequel les responsables semblent avoir un intérêt particulier. Pourtant, ex conférences de presse sont parfois des moments problématiques voire des pièges redoutables car à cela il existe plusieurs raisons : les journalistes souvent très sollicités, avec un emploi su temps très chargé ne pourront pas se déplacer facilement pour des conférences. S’il se déplace, il ne faut pas les décevoir et avoir quelque chose d’important à annoncer car au delà de la conférence de presse les journalistes vont par la suite relayer l’information par la rédaction d’un article dans le journal ou en parler lors d’une émission télévisuelle ou radiophonique. IL faut donc un article qui intéressera les lecteurs concernés. Les responsables des entreprises ont souvent tendance à surestimer la portée de la nouvelle ou de l’information qu’ils veulent annoncer (ex: la création d’un site de production, pour les journalistes cela n’a d’intérêt que si cela n’entraine des créations d’emploi et donc un développement économique local et international. dans ce cas il vaut mieux faire un communiqué qu’une conférence. Si toutefois le proJet de conférence est maintenue, une organisation très solide doit être mise en place : - il faut vérifier et analyser une information à donnée - entrainer les intervenants prévus à s’exprimer devant la presse et préparer les réponses aux questions des journalistes - il faut mettre au point le listing presse (la liste des journalistes qui vont être invités). Il faudra tenir compte du taux de participation par rapport au nombre de participation, il y a toujours un écart entre les 2. Il faut prévoir un public assez large mais justifié. - il faut bien choisir la date, cela est crucial pour la réussite de l’événement car il faut savoir si d’autres événements (forums, foires, salons professionnels etc) ne sont pas prévus le même jour - il faut choisir le lieu,soit être classique et faire venir les journalistes dans les locaux de l’entreprise ou être plus original et prévoir la conférence dans un lieu plus accueillant, inédit etc. Dans tous les cas, les aspects pratiques sont importants (facilité d’accès, distance raisonnable) - le choix de l’horaire - la durée (1h / 1h30 / 2h), il n’y a pas de règle précise • Le déjeuner de presse Le principal avantage que cet outil présente est sans doute la convivialité. Il ne s’agit pas seulement d’échanger des informations mais de passer de bons moments autour d’un repas et de renforcer les liens. Il est bien connu que s’asseoir autour d’une table contribue considérablement à resserrer les liens et faciliter le dialogue. II. Les relations publiques

On prale de relations publiques au pluriel. Elles constituent l’ensemble des moyens et actions destinées à créer des relations privilégiées avec les différents publics de l’entreprise afin qu’ils transmettent une image positive de l’entreprise. 1. A qui s’adresser les relations publiques ? Ces relations s’adressent à des cibles délimitées et d’une manière personnalisée à la différence des relations presse qui vont diffuser des messages à une grande catégorie de par l’intermédiaire des journalistes. A partir de là on considère que les relations publiques perdent de toucher toutes les cibles de l’entreprise (en interne ou en externe). En revanche il faut savoir que sauf exception, il faut généralement procédé par touche successive pour atteindre les différents publics de l’entreprise. 2. Les relations publiques en direction des publics proches a) les actionnaires et les partenaires financiers On va agir par le biais de documents spécifiques à caractère informatif mais il est néanmoins possible de les réunir pour leur présenter un document audiovisuel sur l’entreprise qui va accompagner la diffusion du bilan financier. Ce document peut etre assimilé et faire partie des relations publiques. b) les fournisseurs et distributeurs

Ils ont besoin d’être sécurisé, car ils ont lié leur intérêt à celui de l’entreprise et constituent des partenaires actifs indispensables à la promotion des produits ou services de l’entreprise. Pour ces publics il est possible de proposer des visites d’usine, des tables rondes, des fours ou la mise à disposition de matériels conventionnels. c) les élus locaux On leur destinera en priorité les inaugurations de locaux (ex: le maire qui vient inaugurer un nouveau site sur sa commune, les forums ou soirées de prestige ou les relations et rencontres avec les responsables de l’entreprise. 3. Les relations publiques en direction des publics éloignés a) les milieux financiers Il s’agit d’un public assez difficile à identifier. On pourra associer certaines personnalités à des manifestations de prestige dans le but de montrer une bonne santé financière de l’entreprise, organiser des tables rondes ou des colloques. Parfois des actions spectaculaires peuvent être imaginées comme celle de l’entreprise Alstom qui pour son entrée en Bourse a installé devant Wall Street un wagon de TGV sortant du sol. b) les milieux de l’enseignement Dans les écoles professionnelles et les universités que se trouvent le vivier des futurs collaborateurs qualifiés. Ces mêmes futurs collaborateurs en attendant de le devenir sont aussi des consommateurs pour l’entreprise et des vecteurs d’image. On a l’indicateur d’une entreprise qui voit le nombre de candidatures spontanées augmenter peut donc penser disposer d’une bonne réputation auprès d’une partie importante de son public. Il est possible de mener deffirénetes actions de relations publiques en direction de ce milieu : les universités et les étudiants qui y évoluent. Il est possible de proposer des cours ou des

conférences présentés par des cadres de l’entreprise,participer à de forums étudiants, mettre en place des bureaux d’information ponctuellement dans les bureaux et universités. c) associations de consommateur Elles veillent sur leur indépendance et objectivité néanmoins il est important de se faire connaitre d’elles afin e faire figurer ces produits parmi ceux testés comparativement. Les publications que ces associations diffusent o,t un impact et une crédibilité considérable auprès des lecteurs. Les entreprises vont leur adresser leur journal interne et les informer des sorties et lancements de nouveaux produits. III. Le parrainage et l’évènement d’entreprise 1. Le parrainage Quand une entreprise apporte un soutien financier à une action qui n’est pas de son activité. Il s’est établi aujourd’hui une sorte de consensus pour réunir sur le terme unique de parrainage, les deux techniques de communication que sont le sponsoring et le mécénat. • Le sponsoring est une technique de communication publicitaire et qui concerne principalement le milieu sportif dans le but de promouvoir les produits et services. C’est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concourt financier à une personne physique ou morale en contrepartie cette dernière lui assure une publicité. Les spécialistes distinguent 2 sous catégories : - le sponsoring primaire : quand l’entreprise va associer sa marque à un voilier, une voiture de course - le sponsoring secondaire : le sponsoring réactif qui consiste à donner sa participation, son soutien au développement d’une activité ou d’un évènement sportif L’entreprise a pour but de mettre en avant sa marque, elle se préoccupe de s notoriété qui va profiter au produit. Le sponsor en empruntant les techniques de la pub va chercher à valoriser son produit et à développer sa clientèle. Il existe une notion de bénéfice commercial à court terme ou en instantané. • Le mécénat est une technique de communication institutionnelle et va accompagner généralement des actions de nature culturelles. C’est la mobilisation de ressources d’une entreprise au service de causes dites d’intérêt général ou comme un soutien apporté aux activités créatrices de l’esprit et au développement de la culture. . L’entreprise va passer l’intérêt gênera avant son propre intérêt, c’et de la communication institutionnelle. La finalité principale est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise. L’entreprise va vouloir montrer sa participation au développement de l société Surtout car elle va intervenir en dehors de son champ d’activité. Cela permet de toucher un public qui normalement se situe en dehors de son périmètre habituel. L’objectif premier est une recherche de bénéfices en terme d’image sur le moyen et le long terme. L’entreprise va aussi augmenter ses bénéfices à terme qui doivent s’exercer sur la durée pour avoir un effet. Les lois en France imposent aux mécènes d’observer une relative discrétion

2. L’évènement d’entreprises Il s’agit d’une action de communication ponctuelle destinée à marquer les esprits et dans un but bien précis. Il sont de natures diverses et répondent à des objectifs variés. Il est donc souhaitable de les différencier car il ne conceRne ps le même public et n’ont pas toujours la même place autour de la stratégie de communication de l’entreprise en question. On distingue les événements voulus des événements subis.

- Les événements subis : Les événements internes ou externes auxquels l’entreprise est obligé de participer ou ceux qu’elle est obligée d’initier par rapport à la politique générale ( les salons professionnels ou les lancements de produits). Le professionnel est un évènement existant indépendant de l’entreprise mais qui par son impact sur l’ensemble de la profession, constitue un passage obligé.

- Les évènements voulus : Les évènements voulus dépendent de la volonté de l(entreprise qui éprouvera un moment le besoin de parler d’elle. Ce évènement peuvent être liées à l’actualité, à la conjoncture avec une opportunité qui offrira à l’entreprise une action de mécénat ou de sponsoring ou une autre action comme l’entrée en bourse ou la vente du 1000 ème produit.

Ces évènements peuvent être relativement discrets ou spectaculaires, internes ou externes....