Techniques et outils de communication hors-médias PDF

Preview

Summary

Download Techniques et outils de communication hors-médias PDF

Description

Techniques et outils de communication hors-média partiel : question cours et mise en situation (exo) Différence entre communication média et hors média. La communication hors média représente aujourd’hui les 2/3 des budgets annuels de communication des entreprises. Comme son nom l’indique, le « hors média » se définit par défaut. Il comprend toutes les dépenses de communication autres que la publicité faite dans les grands médias classiques. Les techniques dites du « hors média » sont de nature variée, offres spéciales et temporaires (promotion des ventes), communication directe et individualisée (marketing directe) canaux de communication indirects (relations publiques, parrainage, foires et salons…).

Hors média = pas de limite, on réinvente des concepts

I°/ Les origines : Historiquement, la communication dite hors média est réellement montée en puissance à partir des années 1970. Bien entendu, la démarche existait auparavant, mais il est évident que son expansion est due aux outils (exploitation des dates, CRM…) liés à la personnalisation progressive de la relation client dans les divers secteurs de l’économie. Ce qu’on appelle hors média regroupe des modes de communication aussi différents que la promotion des ventes, le marketing direct, des relations publiques, les relations presses, le parrainage, le mécénat, l’édition off line et on line comme les sites de marque sur internet, les foires, salons et expéditions. C’est une panoplie d’outils dont l’intérêt est très variable en fonction du contexte de chaque entreprise, marque ou produit. Toutefois, au plan global, deux postes émergents nettement au niveau des budgets qui leur sont consacrés par le marketing direct et la promotion des ventes.

A) La distinction média et hors média : Elle a été introduite par les entreprises américaines comme Procter et Gamble. On y a pris l’habitude de présenter les budgets de communication dans un tableau distinguant les dépenses de publicité (médias et les dépenses hors média). La ligne qui les sépare explique que l’on dénomme en anglais Above the line, les dépenses médias qui figurent en haut du tableau et Below the line, les dépenses hors médias qui sont placées en dessous. Le terme est apparu aux Etats – Unis dans les années 1970 sous l’appellation d’« undercover marketing » ou « below the line marketing ». En France, on voit parfois apparaître le terme de « marketing intrusif » qui est une façon plutôt protocolaire de béatifier le hors média dans les années 1990. Pour les lessiviers, les dépenses hors média se résument essentiellement à des actions de promotion en direction des consommateurs et distributeurs. Dans tels cas, la distinction média et hors média a du sens. Quand on privilégie les dépenses média c’est pour servir une politique d’image de marque à moyen et long terme. A l’inverse, quand on met l’action sur le hors média, c’est-à-dire, dans ce cas précis, la promotion des ventes, c’est que l’on veut stimuler les ventes à court terme. Depuis plusieurs années, le hors-média prend l’avantage sur les médias « traditionnels » transformant l’approche du consommateur pour les marques et celle des marques envers le

P a g e 1 | 52

consommateur. Quel que soit le domaine d’activité, il est devenu peu concevable d’élaborer une stratégie de communication sans y introduire des actions hors média.

A. Une définition… Quand bien même le sujet des relations média/hors média s’avère en constant évolution ce qui pourra expliquer qu’il n’y ait pas de définition pérenne, officielle ou encore marketing du hors média on pourra avancer les définitions suivantes : -

La communication média : une créativité formatée. On achète d’abord de l’espace préformaté (média, période, durée ( 30 secondes une publicité à la télévision), cible…) utilisé comme support influençant, de fait, le format des concepts créatifs et marketing.

-

La communication hors média : une créativité sans limite. On invente et formate conjointement l’espace et le concept adaptés aux publics concernés.

Le hors média est pour les entreprises un ensemble de moyens très divers. Au fur et à mesure du développement du hors média, la distinction traditionnelle a perdu de son sens initial mais on continue à l’utiliser, par habitude, dans tous les pays et dans tous les secteurs. Les statistiques des dépenses de communication de l’IREP (Institut de Recherche et des Etudes Publicitaires), de France Pub, de TNS Secodip sont toujours présentées ainsi.

1. Les postes du hors média et l’évolution des dépenses : A. Les dépenses hors média en 2013 et la répartition par secteurs : Montant en millions Parts de marchés (en Evolution d’euro %) ( en %) Télévision (catch up = 3.838 12.8 -3,4 replay. TV incluse) Cinéma 0.138 0.5 -13,0 Radio 0.873 2.9 -0,4 Internet 1.815 6.0 3,4 Presse 2.852 9.5 -7,9 Affichage ou publicité 1.315 4.4 -2,0 extérieure 3.4 -6,1 Annuaires (imprimés 1.037 et internet ) Marketing direct 8.621 28.6 -4,7 Promotion 5 .209 17.3 00 Salons et foires 1.500 5.0 -1,0 Parrainage = 0.804 2.7 -3.2 sponsoring Mécénat culturel 0,30 1.0 -3,0 Relations publiques 1,788 5,9 -0,5 Total médias- 9,071 30,0 -4,6 historiques (tv, cinéma, radio, presse, affichage) Total médias 10,831 36,0 -3,3 Total hors médias 19,267 64,0 Total marché 30,098 100

2013/2012

Les dépenses de communication des annonceurs représentent 30,1 milliard d’€. Elles sont en baisse de -2% vs -1,3% en 2012 et +1,9% en 2011.

P a g e 2 | 52

Répartition médias/hors médias par secteur d’activité : Commerce : 17 % médias et 83 % hors médias Services : 45 % médias et 55 % hors médias Biens de grande consommation : 48 % médias et 52 % hors médias Autres secteurs industriels : 22 % médias et 78 % hors médias Ensemble des secteurs : 36 % médias et 64 % hors médias

B. Les tendances du marché publicitaire : Dans un environnement de quasi-stagnation de la croissance économique (+0,3% pour le PIB en 2013) la tendance baissière du marché publicitaire, observée depuis la rentrée de septembre 2012 s’est propagée au 1er semestre de 2013. Elle s’est stabilisée depuis le 2 ème trimestre avec des signes de retournement de tendance perçus en été qui ne se sont pas confirmés. Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2013 à 13,3 milliard d’€. En baisse de 3,6%. Sur un an, les médias toutes catégories confondues ont ainsi perdu 500 millions d’euros de recettes publicitaires et d’un milliard sur deux ans. Dans un contexte économique médiocre avec un PIB en croissance de +0,3% en 2013, des dépenses de consommation en croissance de +0,4% et un taux de chômage de 10,5% en augmentation de 0,6 points par rapport à l’an passé, seul progressent : -

Mobile (display = bannière publicitaire) : + 55%

-

Internet : display et seach : +3 ,1%

Face à un marché globalement en recul, il convient de souligner la bonne performance de l’affichage, transport avec des recettes en augmentation de +2,5% du mobilier urbain stable et de la radio quasi à l’équilibre avec -0,4%. Conclusion : Le marché global termine à -3%. En conséquence, le ratio PUB/PIB continue structurellement de se dégrader : il se situe à 1,42% en 2013 vs 1,48% en 2012…après avoir culminé à 1,99% en 2000. Ce phénomène ne traduit pas pour autant une baisse d’appétence des annonceurs pour la communication, bien au contraire. En effet, la baisse de -3% des budgets dans un environnement de stagnation économique constitue une bonne résistance : dans les historiques, sur 20 ans ce niveau de croissance économique renvoie sur des baisses nettement supérieures du marché de la communication. Dans la communication médias, on distingue la communication commerciale et la communication institutionnelle.

Chapitre 2 : Les objectifs de la communication hors média. Le développement des bases de données (BDD), le marketing direct est aujourd’hui utilisé par des entreprises de différentes tailles dans tous les secteurs. Pour attirer les gens vers moi, on fait une communication pull. Le produit va vers le client, c’est de la communication push (échantillons, autocollant Intel sur le PC). Cette technique de communication hors média a pour objectif de toucher directement et individuellement les clients actuels et potentiels (prospects) en créant avec eux une relation

P a g e 3 | 52

personnalisés (one-to-one) et privilégiée sur le long terme. On parle de street-marketing pour aller au plus près des gens. Pour les entreprises, l’objectif est de transformer un prospect en client, puis en un client fidèle et enfin en un véritable ambassadeur (vecteur de consommation) de la marque, du produit, de l’organisation auprès de son entourage.

1. Les principaux types d’objectifs de la communication hors média :

A. Cibler précisément avec la possibilité de messages personnalisés. La communication hors média, notamment sous la forme du marketing direct et des relations publiques se prête mieux que la publicité par mass média à des actions orientées vers des cibles particulières et restreintes, telles que les cibles les plus importants, des publics de professionnels, les leaders d’opinion comme des journalistes. B. Stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires (court-terme) : Ces offres peuvent être véhiculées (comme des promotions dites on pack) sur des lieux de vente (PLV = publicité sur lieu de vente et ILV = information sur lieu de vente) ou par des grands médias. Le kakemono C. Créer et entretenir une relation de proximité et sympathie. Certaines formes de communication hors média, comme des opérations de relations publiques, de sponsoring ou de mécénat (don sans contrepartie publicitaire mais déduction fiscale) peuvent ne pas avoir d’objectif commercial immédiat. Elles contribuent à réduire la distance psychologique entre l’entreprise et ses publics. Aspect conatif : faire acheter (agir) Aspect affectif : faire aimer Aspect cognitif : faire connaître Exemples : Sur le territoire Français, Swiss Life est l’un des acteurs majeurs dans le domaine de l’assurance patrimoniale en vie et retraite, pour l’assurance santé ainsi que pour la prévoyance avec un chiffre d’affaire de 3,8 milliards d’euros. Depuis plus de 100 ans, l’assureur qui est lui aussi présent sur tous les continents, a mis l’humain et la proximité au cœur de son action. Le mécénat engagé par la fondation Swiss Life d’un mont ant de 183 000 euros, traduit cet esprit sur plusieurs axes : la santé durable en faveur de la recherche et du mieux vivre, le soutien à ses collaborateurs dans leurs actions solidaires et bénévoles et « l’art en partage ». A travers son engagement « art en partage », l’assureur souhaite « créer des synergies entre les acteurs du monde associatif et du mode culturel » à travers de grands projets. Javier Mendizabal en visite au Cambodge pour le projet Quiksilver by Vuerich : des lunettes de soleil fabriquées à la main à Barcelone, à partir des planches de skate recyclées, au profit de Skateistan.

D. Soutenir et compléter le message publicitaire : Un quatrième objectif de la communication hors média est de soutenir et de crédibiliser le message central de la publicité média en l’enrichissant. Certaines formes de communication hors média, en particulier les relations presse et les relations publiques, permettent en effet de délivrer

P a g e 4 | 52

des messages plus denses, plus détaillés et plus approfondis que la publicité, qui par nature, est « réductrice. » Par exemple, Opel lance une action de communication qui soutient la campagne média (affichage de spot TV) du lancement de la nouvelle Corsa. La vitrophanie, ce sont des autocollants que l’on met sur les vitrines.

E. Se substituer à la publicité média lorsqu’elle est interdite ou très réglementée. L’une des raisons pour lesquelles Moët et Chandon sponsorise depuis des années les courses automobiles de Formule 1, en offrant notamment aux vainqueurs une bouteille de champagne avec laquelle ils aspergent le public devant les caméras de la télévision car la publicité est interdite aux boissons alcoolisées à la télévision dans plusieurs pays. L’autre raison historique, 1950, date de la création du championnat du monde de F1. Le grand prix de France avait alors lieu à Reims, au cœur de la Champagne. Les producteurs, Paul Chandon Moët et Frédéric Chandon deux cousins amateurs de courses automobiles, offrent un jéroboam (une méga bouteille qui équivaut à 4 bouteilles ordinaires.) aux vainqueurs. Le cadeau reste, le gagnant d’une course de F1 se voit désormais systématiquement remettre une bouteille de champagne.

F.

Communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans un contexte favorable.

Les grands rendez-vous comme le prime time dans les grandes chaines de télévision sont de plus en plus saturés de publicité. Les annonceurs cherchent de nouveaux moyens de communication. Les marques partent à la rencontre des consommateurs (street marketing) et cherchent à les étonner (communication événementielle). Par exemple, Nestlé quitte les médias historiques pour planter, dans la rue, des bancs publics, reprenant le visuel de leurs barres chocolatées. L’association de prévention des eaux du Milwaukee qui compare l’eau des rivières à celle d’un centre aquatique.

1. Le hors média, mode dominant de communication en B to B : Dans le marketing B to B (inter entreprise ), la communication fait surtout appel au hors média. Les cibles sont plus étroites et la communication ne peut généralement pas être réduite à quelques slogans ou visuels. On privilégie la communication interpersonnelle, ce qui explique que les modes de communication les plus employés sont les commerciaux ou les technico commerciaux (marginal sécant : Mintzberg) le marketing direct pour envoyer des messages personnalisés et des relations publiques qui génèrent des contacts personnels dans les salons, foires et expositions, un mode de communication très rependu en B to B. La publicité ne vient qu’ensuite avec l’usage de la presse professionnelle. Bien entendu, les modes de communication varient selon les secteurs professionnels et les politiques des entreprises. Tous secteurs réunis, les premiers postes de dépenses de communication en B to B sont : -

Les vendeurs, commerciaux, technico commerciaux.

-

Les salons et foires expositions : Graphitec (industries graphiques) : SITL.

-

La publicité (print).

-

Le marketing direct.

P a g e 5 | 52

-

L’édition professionnelle : tous les magazines gratuits qui sont destinés aux professionnels d’une branche.

En dépit des contraintes environnementales actuelles, la fonction Congrès reste un poste de dépenses important dans le mix marketing pharmaceutique. Elle constitue un autre moyen d’assurer la promotion des médicaments auprès des médecins. Pour cela, les laboratoires ont acquis des compétences de gestion événementielles. Certains font tout, d’autres sous traitent a partie administrative et logistique de la manifestation. III°/ L’évaluation de la communication hors média : La facilité et la précision de la mesure de l’efficacité de la communication hors média sont très variables selon la nature des moyens mis en œuvre. -

Promotion des ventes et marketing direct, l’évaluation du retour sur investissement ( RSI ou rentabilité du capital investi / ROI : Return On Investsment) peut être très précise, tout particulièrement pour les opérations de marketing direct. Plus les résultats se traduisent par des comportements à courts termes (achats, visites d’un magasin, d’un site web, demandes de rendez-vous, de documentation etc…) et plus la mesure est aisée. Le retour sur investissement d’une action et de promotion avec une offre spéciale sur le prix est évidemment de mécénat qui veut changer l’image d’une entreprise à long terme.

-

Autres moyens hors média, l’évaluation est plus approximative (relations publiques, salons, parrainages…) parfois très difficiles à chiffrer comme l’impact des brochures d’entreprises et de la documentation sur les produits.

Les méthodes de mesure diffèrent selon les moyens de communication hors média : Pour les relations de presse et la communication événementielle, on peut mesurer et analyser les retombées rédactionnelles de l’opération nombre de supports qui en ont parlé, nombre de pages ou de lignes qui lui ont été consacrées. Souvent, on valorise financièrement ces retombées en calculant combien aurait coûté l’achat d’un espace publicitaire équivalent. C’est très approximatif, souvent très optimiste. Un article d’une page dans lequel la marque est citée une fois n’est pas l’équivalent d’une page de publicité. Pour apprécier plus justement les retombées réelles, il faudrait classer les mentions dans les médias en plusieurs catégories selon que la marque est citée de façon positive, neutre ou négative. On peut ainsi, par des enquêtes (de notoriété) auprès des publics visés par une opération de communication hors média, déterminer approximativement combien de personnes l’ont remarquée et ce qu’elles en ont pensé.

Le bilan des relations presse : L’évaluation d’une action de relation presse consiste à réaliser une analyse (quantitative et qualitative) des articles obtenus dans les médias, principalement sur le corpus que constituent les retombées obtenues dans les médias traditionnels et en ligne presse écrite, radio, télévision et internet. Ce corpus inclut d’abord les retombées médiatiques directement liées à l’opération de relations presse concernée et ensuite les articles traitant de la même problématique dans une perspective plus générale. Les objectifs sont : -

D’évaluer la pertinence de la stratégie adoptée : parti pris, dispositif d’action, moyens et outils mis en œuvre.

-

De mieux cerner les centres d’intérêt des journalistes : leurs affinités par rapport à un sujet ou à une problématique spécifique, leur degré de réceptivité, par rapport à l’information transmise et, surtout, les éventuels biais de perception à redresser.

-

D’obtenir des informations essentielles pour l’annonceur, attributs d’image, notoriété, positionnement par rapport à d’autres acteurs publics et ou privés, opportunité d’action…

P a g e 6 | 52

-

D’orienter la communication en devenir.

La méthodologie : Les relations presse sont par définition pluridisciplinaires et il n’existe pas de méthode d’évaluation unique : Première étape : rassembler l’information et constituer le corpus. -

Les coupures presse, c’est-à-dire l’ensemble des retombées obtenues dans les médias papiers et électronique (ne pas oublier qu’un article paru en presse écrite peut en générer un autre sur le site internet et que les deux s’additionnent).

-

Les comptes rendus des contacts avec des journalistes.

-

Divers éléments de comparaison : l’analyse des retombées presse antérieures (lorsqu’il s’agit d’une opération récurrente), le bilan d’initiatives similaires s’avèrent souvent utiles pour mettre en perspective les résultats de l’analyse.

Deuxième étape : définir les critères d’évaluation. La mesure de l’impact d’une opération de relation presse s’effectue à partir de critères d’évaluation précis. Il ne s’agit pas de définir des objectifs larges (exemple, renforcer la notoriété), difficiles à mesurer. Il convient d’établir les sous-objectifs concrets, assignés aux relations presses ( par exemple, obtenir une couverture presse favorable dans la presse régionale, être présent dans la presse féminine…). Parmi les critères incontournables, on peut citer : -

Le nombre de retombées obtenues (nombre d’articles).

-

La répartition des retombées par type de presse.

-

Le type d’article obtenu dans les médias.

-

La tonalité des articles (très important, positif ou négatif).

...