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Publicité et communication Principe du cours : - Le mot de la semaine - Les pubs de la semaine - Résumé du cours d’avant - Cours Agence de communication : Buzzman, BETC Blogs : La réclame, Dans ta pub, il était une pub Copy stratégie : document de travail de référence faisant la synthèse de la stratégie publicitaire et permettant de briefer la création (cahier des charges) Agence de pub fait de la copy stratégie à valider par le client Stratégie de la campagne de pub

Objectifs de la copy stratégie :  Contexte : ce qui se passe qui justifie la pub, contexte dans lequel s’inscrit la campagne, pourquoi on fait une pub à ce moment-là (moment de l’année, lancement produit/marque, concurrence, calendrier, environnement…) 

Objectifs de communication : 3 niveaux o Cognitifs  faire connaitre (notoriété) o Affectifs  faire aimer/préférer le produit o Conatifs  faire agir

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Cible/cœur de cible :

Petit bateau : cible = tous les parents. Cœur de cible = parents dont les enfants sont pleins d’énergie, vivants, créatifs, turbulents, qui mettent leurs vêtements à l’épreuve…  Promesse = résistance

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Insight : vérité consommateur qui va inspirer, définir la promesse/campagne (vécu, opinions, attentes, problèmes non résolus…). On va utiliser des enquêtes, des sondages, des études auprès du consommateur.

Évian : insight = consommateur pense que c’est dur de vieillir et veut rester jeune le plus longtemps possible  Message = la jeunesse Redbull : insight = consommateur avec vie survolté, aime sortir et parfois petit coup de mou  Message = l’énergie Uber : contexte = mauvaise image de la société UBER, très critiqué, grève des chauffeurs.  Objectifs de communication : affectif = question d’image, redorer image entreprise  Cible/cœur de cible : tous les usagers VTC  Insight : opinion verbatim « UBER super service mais paye pas impôts en France, problème avec entreprise »

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Promesse : sous forme de +, message centrale

Redbull, le plus d’énergie Évian, le plus de jeunesse Milka, le plus de tendresse

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Reason why : justification de la promesse, preuve (pas toujours mise en avant)

Évian = pureté de l’eau Redbull = thorine, caféine

Axe = parfum attractif

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Ton : dramatique, attendrissant, moqueur, glamour, humoristique = adjectifs

Idée créative : tellement … (promesse) que … (idée créative) Redbull : tellement d’énergie que donne des ailes

Idée créative : Dark Dog apporte tellement d’énergie que même un papi pourra toréer avec un mouton déguisé en taureau rouge (allusion moqueuse à Redbull)

Les canaux de communication :

Communication d’une entreprise = corporate, produit, marque, promo Paid média = canaux qui font l’objet d’un achat d’espace, média que l’on achète  Les 6 grands média : affichage, cinéma, radio, web, télé, presse)  Influenceur, média tactique  Search : référencement (payer Google pour arriver en 1er dans les recherches  Sponsoring (terrain de foot) Owned média = canaux qui appartient déjà aux annonceurs  Réseaux sociaux  Site web  Auto promotion  Nom sur bâtiment entreprise/usine (TF1 sur tour TF1)  Flagship store (magasin vitrine = Peugeot, Renault, Citroën sur Champs Élysées)  Voitures professionnelles avec leur pub (Groupama)  Packaging (céréales avec jeu pour créer relation, Coca avec les prénoms, Michel & Augustin) Earned média = espace que l’on gagne sans avoir payé, retomber/exposition qu’on a sans payer.  Influenceur, journaliste (qui parlent du produit sans y avoir été obligé) Created média = support de communication, média qu’on se crée  Redbull : magazine  Évènement nuit SFR Grand Palais par SFR  « L’expo fraiche » par Tic-Tac  Web séries d’Oasis « Papayon »  Film Lego

Introduction Communication d’entreprise : ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour communiquer auprès de différents publics (internes/externes) des messages variés.  Différentes cibles, différents messages, différents moyens de communication Les différentes cibles de l’entreprise :

CRM = Customer Relationship Management

Communication, publicité…quelles différences ?  Communication : o Plus large que les pubs, multiple facette o Intègre différents outils DONT publicité  Publicité : o Un outil de communication parmi d’autres o Longtemps prépondérant mais aujourd’hui concurrencer par d’autres moyens o La communication « média », qui fait l’objet d’un achat d’espace

80’s  80% dépenses des annonceurs 2017  36% dépenses des annonceurs Aujourd’hui fin de l’impérialisme publicitaire - Annonceurs plus impatients qui souhaitent rentabiliser chaque euros investis - Des consommateurs plus avertis, moins crédules - Des habitudes média qui ont changés : zapping, internet, mobiles, fragmentation des média (beaucoup de chaînes donc moins d’audience, moins concentré sur 2/3 média comme avant)  Le panorama des dépenses de communication change et l’argent des annonceurs n’est plus majoritairement investi en publicité Sur 36 millions d’euros investi en communication seulement 36% pour la publicité (64% pour d’autres outils hors média)

Brand content = Created média, contenu éditorial de marque, la marque devient média en créant un contenu - Oasis devient éditeur de série - McDo crée un magazine R Undercover marketing = marketing clandestin (payer quelqu’un plus pour dire qu’il n’est pas sponsorisé, faux commentaires d’une marque chez un concurrent, placement de produit…)

Médias tactiques = petits médias contextuels de proximité (petites affiches dans endroit bien précis, set de table…) Communication 360 : multiplier les points de contact avec la cible, encercler la cible - The Kooples avec un CD - Samsung avec « Les geeks » Insight : bâtir sa stratégie sur un élément de l’analyse consommateur  Point de vue, ressenti, constat des consommateurs par rapport à une marque/produit, ou en marché ou en général  L’insight c’est le « VECU » /la vérité consommateur  La garantie de la justesse consommateur  Idéalement un problème non résolu du consommateur Formule l’insight sous forme de verbatim (= citation). On se met dans la peau du consommateur « Bien élever ses enfants, c’est difficile » Blédina « Je veux un intérieur qui me ressemble » Fly « Babybel, c’est génial pour jouer avec la cire rouge » « Les chewing-gums, c’est quand on ne peut pas se laver les dents après manger » Freedent

Acteurs de la communication

Annonceurs : tous ceux qui communiquent vers un public large par des médias de masse  Entreprises mais aussi collectivités, associations, hommes politiques… Rôle = impulsions (stratégie / brief agence) / Validation Ce n’est pas l’annonceur qui va faire la campagne, il va valider toutes les étapes/valider l’agence. L’annonceur a le pouvoir.

Secteurs qui annoncent le plus : 1. Grande distribution 2. Automobile 3. Alimentation 4. Culture/loisirs 5. Hygiène/beauté 6. Banque/assurance 7. Télécommunication 8. Mode Les 10 plus grands annonceurs en 2016 en France :

Agences de communication Agence de pub / communication 360 : entoure la cible, réflexions stratégiques, plan d’actions, créations publicitaires, négociations fournisseurs, production des campagnes et mise en place des actions Agence média : fait essentiellement du paid média = achat d’espace, études, conseil média Agence spécialisée : sur un savoir-faire de communication, sur un domaine de marché, sur une cible

Du brief à la mise en place de la campagne : 1. Brief : analyse/brief du client 2. Réflexion stratégique : copy strategy 3. Création : idées 4. Réalisation : production 5. Implémentation : mise en place de la campagne 6. Évaluation : KPI et ROI KPI = nombre de vue, nombre de visiteurs, évolution des ventes

Les grands groupes de communication du monde : WPP Group, OMNICON Group, Groupe PUBLICIS, HAVAS, INTERPUBLIC Group Les grands groupes publicitaires en France : - PUBLICIS : Renault (le groupe s’est développé autour de Renault) Publicis et Marcel : repositionné Oasis, Cartier film de la panthère, FNAC, Ray Ban - HAVAS : Havas et BETC : Canal +, Évian

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TBWA : McDo DDB : Green Peace Ogilvy : Coca Cola Young & Rubicam Fred & Farid : Schwepps, Orangina Buzzman : Burger King

Structures des agences de communication :

Commerciaux : ils vendent des idées à l’agence, interagissent toujours avec les clients, satisfaire les clients et faire en sorte que tout se passe bien avec les créatifs Créatifs : CR = concepteur rédacteur (les mots, pavé rédactionnel, voix off…) DA = directeur artistique (images, photos) DC = directeur de création (manager des teams créa = CR + DA) Exes : finalise la maquette, corrige les fautes d’orthographes, règles typographiques… Planners stratégiques : réfléchissent aux insights, définir la meilleure promesse Trafic : nounou des créatifs, prend en charge l’emploi du temps des créatifs Production TV/radio : en contact avec les boites d’audio-visuel pour tournages, montages Achat d’art : en contact avec les photographes, illustrateurs Médiaplanner  agence média

Les médias publicitaires  Leur métier n’est pas de vendre de la pub mais de vendre un espace de pub. Organisation en régies (indépendantes ou non) = Structure en charge de la commercialisation de l’espace publicitaire des supports - TV : France régie pour les 3 chaines publiques, TF1 régie - Radio : NRJ régie, Nostalgie - Cinéma : Canal + régie, Médiavision - Internet : + de 800 régies - Affichages : JC Decaux, Clearchannel, Médiatransport Schéma de l’achat d’espace :

Médiamétrie : mesure toutes les audiences (+ il y a d’audience, + c’est cher) Fixation des tarifs en fonction : - Mesure d’audience et capacité à toucher une cible large ou pointue (audience spécifique, qualité de l’audience) - Format de la pub (longueur) - Emplacement En moyenne : 500 000€ production du spot et 500 000€ pour une vague de télé = 1M pour une campagne télé Affichage : le plus cher. Toute la France = 2M d’euros Exemple de tarifs média :

Importance des différents médias :

Internet : 33%

TV : 28%

Presse : 17%

Affichage : 10%

Radio : 5%

Cinéma : cognitif 2. Faire aimer – Image -> affectif 3. Faire agir – Changement d’attitude -> conatif 2) Définir ses cibles de communication et les insights...