TPO Adm ventas final Roemmers PDF

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trabajo practico final completo con una nota de 8 sobre la subsidiaria roemmers...

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Administración y Técnicas de Ventas Trabajo Practico Obligatorio

Integrantes: Joaquín Salsamendi Lucas Lopez Julian Vieyra Marcos Vicente Tomy Galante Fabian Chocron Gaston Gribnicov Mariana Blanco

Profesor: Calas, Carlos Alberto Simon, Carlos Alejandro

Índice Introducción .................................................................................................................. 4 Historia ........................................................................................................................ 4 Misión visión ............................................................................................................... 4 valores ......................................................................................................................... 4 Línea de productos. ..................................................................................................... 5 Mercado popular (mercado venta libre) ..................................................................... 5 Mercado ético (mercado de venta bajo receta). ........................................................ 6 Contexto ...................................................................................................................... 6 Sector farmacéutico ..................................................................................................... 6 Capital humano ........................................................................................................... 7 Clientes ........................................................................................................................ 8 Desarrollo del Informe ................................................................................................. 9 El papel de la fuerza de ventas .................................................................................... 9 Diseño de la fuerza de venta........................................................................................ 9 Objetivos ..................................................................................................................... 9 Selección de la estrategia .......................................................................................... 10 Diseño de la Estructura ............................................................................................. 10 Diseño del tamaño ..................................................................................................... 10 Compensación de los vendedores.............................................................................. 10 Administración de ventas: ......................................................................................... 11 La Administración del siglo XXI: ............................................................................. 11 Formulación del programa de ventas: ....................................................................... 12 El impacto del entorno: ............................................................................................. 14 Ventas personales: ..................................................................................................... 16 Técnicas de Relacionamiento: ................................................................................... 16 Los fines y premisas: ................................................................................................. 17 Perfil básico del vendedor: ........................................................................................ 17 Tareas clave y focalización: ...................................................................................... 18 Posibles errores en el proceso de venta: .................................................................... 18 Proceso de compra: ................................................................................................... 19 Objeciones: ................................................................................................................ 19 Estrategia de ventas ................................................................................................... 20 Potencial de mercado ................................................................................................ 20

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Pronosticó de ventas .................................................................................................. 21 Cuota de venta ........................................................................................................... 22 Captación de Clientes: ............................................................................................... 23 Escuchar, Observar y Preguntar ................................................................................ 24 Desempeño de los vendedores .................................................................................. 24 Capacitación y motivación de la fuerza de ventas..................................................... 25 Captación de Clientes: ............................................................................................... 26 CMR (Customer Relationship Management) ............................................................ 26 Argumento de Ventas: ............................................................................................... 27 Estrategias de conocimiento del vendedor: ............................................................... 27 Segmentación y Rutero: ............................................................................................ 28 Productividad y Gestión del tiempo: ......................................................................... 28 Conclusion ................................................................................................................... 29 Bibliografía.................................................................................................................. 29

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Introducción Historia El laboratorio Gramón-Millet uno de los numerosos laboratorios de industria nacional argentina fue fundado en 1935 por Gerardo Ramón de allí previniendo el acrónimo de Gramón, siendo uno de los primeros laboratorios de tomar parte de la industria nacional que según Pharmabiz.net “Tomo forma siendo coetánea de laboratorios pares de la talla de Bagó y los Roemmers. En 2009, logro constatar una venta de gran parte de su cartera de productos, 18 marcas en total, a la empresa de francesa Sanofi, un gran referente del segmento OTC (over the counter), dentro del acuerdo le cedió marcas de diversos expectorantes, varios hidratantes para la piel, antiinflamatorios, paracetamol entre otros. Luego en 2011 fue adquirido por el grupo Roemmers para que integren su unidad de negocios OTC conocido también como la unidad de negocios de medicamentos de venta libre. En la actualidad es una empresa líder dentro del mercado popular de medicamentos. Misión visión La misión del laboratorio se centra en la producción y comercialización de productos eficientes y seguros, que aporten una mejora en la calidad de vida de los usuarios contribuyendo a su bien estar propio y de su núcleo familiar. A su vez la visión denota la expectativa de consolidarse como un laboratorio del mercado popular líder del mercado interno. valores Según la pagina institucional del laboratorio destacan valores como: •

Respeto: hacia las personas y el medioambiente -clientes, consumidores, colaboradores, proveedores, accionistas y todos los integrantes de la comunidad-

•

Responsabilidad, integridad y honestidad: en el trabajo diario y en cada proyecto emprendido.

•

Perfeccionamiento: continúo promoviendo el crecimiento y la profesionalización tanto de la empresa como de sus colaboradores.

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•

Y Compromiso: con las normas de calidad garantizando productos de excelencia.

Línea de productos. Mercado popular (mercado venta libre) A. Antisépticos y desinfectantes: familia de productos Merthiolate. B. Analgésicos y antifebril: familia de productos Mejoral para Niños. C. Inductor del sueño y sedante regulador de sueño: familia de productos Melatol. Ilustración 1 familia Melatol

D. Suplemento dietario: línea Metabolic CLA, línea Curflex UCII y familia Nutrifarma. E. Antihistamínico: línea Alermuc. F. Analgésico antiinflamatorio y antifebril: familia IbuMejoral. G. Levadura de cerveza: línea Nutrileva. H. Afecciones bucales: familia Oralsone. I. Caída y cuidado de cabello: familia Megacistin. J. Complejo multivitamínico: familia 102 Plus. K. Cuidado de los ojos: familia Coltix.

Ilustración 2 Familia 102 Plus

L. Nuticosmeticos: línea Vitene. M. Prevención y tratamiento de la pediculosis: familia Hexa. N. Dolor de garanta: línea Collubiazol. O. Afecciones invernales: línea Neumobron. P. Malestar digetivos: línea Chofitol. Q. Síntomas de menopausia: línea Snella. R. Anestésico ótico: línea Cerax S. Ronquidos: línea Sinroncar.

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Mercado ético (mercado de venta bajo receta). A. Aderogyl: Es un polivitamínico en ampollas bebibles, de venta bajo receta, indicado en casos de déficit de vitamina A, D y K. Cada ampolla contiene: Vitamina A (Palmitato) 120.000 U.I., Ergocalciferol (Vitamina D2) 15 mg (600.000 U.I), Vitamina K (Acetomenaftona) 7.5 mg., Excipientes c.s.p 3 ml. B. Mictasol azul: Es un antiinflamatorio y antiséptico urinario y descongestivo pelviano. Se indica como coadyuvante en el componente inflamatorio doloroso de las infecciones urinarias bajas. Cada gragea contiene: Azul de metileno 20 mg., Alcanfor, monobromuro 20 mg., Malva purpúrea 250 mg., Excipientes c.s. Contexto Sector farmacéutico La industria farmacéutica argentina durante el 2020 logro obtener ventas dentro del mercado interno por 590.062 millones de dólares y alcanzo una producción de 690 millones de unidades, a su vez también logro satisfacer el mercado externo obteniendo un valor de 716 millones de dólares, aportando a en su totalidad al producto bruto interno (PBI) industrial un 4.9% y logrando un crecimiento de unidades vendidas interanual del 4.8% en 2020 además de un crecimiento del casi 10% en facturación considerando las ventas en dólares de 2019 (397.576 millones) y la inflación acumulada hasta enero de 2021 que se encontraba en 38.5%. Dentro de dicha industria está compuesta por actores extranjeros como nacionales, y a diferencia de todo el resto de los países del mundo, la industria nacional domina el mercado interno. En totalidad dentro de la Argentina la industria esta compuesta por 354 laboratorios y 229 plantas industriales con: •

Una participación según composición de capital en las plantas productoras de origen nacional del 79% (181 plantas) y un 21% multinacional (48 plantas de capital extranjero)

•

El 78% de los laboratorios con composición de capital nacional (276 laboratorios) y un 22% de capital extranjero (78 laboratorios multinacionales)

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En siguiente grafico se logra apreciar la concentración de los principales laboratorios, su facturación, unidades de venidas y origen.

Gráfico 1 fuente: IQVia

Capital humano Dentro del sector farmacéutico se estima que hasta finales de 2020 había 43.000 personas que operaban de forma directa dentro del sector, con una media de 121 empleados por laboratorios y aproximadamente 120,000 personas que operaban de forma indirecta con el sector. Según la Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA), el sector posee un alto porcentaje de personal altamente capacitado en si con educación superior tal como títulos de grado, tecnicaturas etc. Los salarios de la industria que son acordados mediante la representación por parte de la Federación de asociaciones de Trabajadores de la Sanidad Argentina (FATSA) y la Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA) con vigencia del día 20 de mayo de 2021 hasta el 30 de abril de 2022, determina la escala de salarios para el personal administrativo (área pertinente al contenido teórico de la materia, administración y técnicas de ventas) cuya denominación y salario en bruto es el siguiente: •

Personal administrativo Auxiliar principal: cuyas tareas requieren de amplios conocimientos teórico-prácticos de la organización de la oficina donde actúa y cuyas tareas son, pero no serán limitadas a las siguientes áreas: ayudante principal de: ventas, costos, propaganda, operador de computador y de V.D.T.

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(video display terminal), ayudante contable, auditores de facturación, entre otros. Deberá percibir un salario bruto $97.625.82 pesos argentinos. •

Personal administrativo de segunda: cuyas tareas requieren de amplios conocimientos teórico-prácticos de la organización de la oficina donde actúa y cuyas tareas son, pero no serán limitadas a las siguientes áreas: personal administrativo de ventas, grabo verificadores, perfograboverificadores entre otros. Deberá percibir un salario bruto $88.310.98 pesos argentinos.

•

Viajantes propagandistas: una denominación legal para quienes viajan por el interior y/o Capital, conduciendo un vehículo proporcionado por la empresa o propio y visitan clientes que les indica el principal, veterinarios, drogueros, instituciones, etc., con fines de propaganda. Deberá percibir un salario bruto $79.932.68 pesos argentinos.

•

Corredores: denominación legal para Quienes realizan habitualmente tareas de comercialización, como ser: viajantes, corredores, promotores de ventas, placistas, o cualquiera sea la denominación que se les dé. Estas tareas podrán realizarse con o sin vehículo, el que puede ser proporcionado o no por la empresa. Deberá percibir un salario bruto $88.310.98 pesos argentinos.

Demostrando en si un aumento interanual del 64.13% por encima de la inflación Categoría Auxiliar principal Auxiliar de segunda Viajante propagandistas Corredores

$ $ $ $

2020 59,480.01 53,804.80 48,700.20 53,804.80

2021 $ 97,625.82 $ 88,310.98 $ 79,932.68 $ 88,310.98

variación 64.13% 64.13% 64.13% 64.13%

Tabla 1 variación salarial interanual

interanual de abril de 2020 que se radicaba en 46.3%. Clientes El laboratorio Gramón-Millet satisfacé al segmento de farmacias, cabiendo destacar que no realiza operaciones comerciales con los clientes finales dado que no tiene un punto de venta propio, sino que dicho segmento se puede subdividir en:

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El primer estrato siendo las droguerías de los grandes grupos de las cadenas farmacéuticas del mercado argentino: tal como Farmacity, Farmacia Azul, Farma 24 etc. Los cuales adquieren los productos directo de los laboratorios mediante su unidad de negocios e droguerías para en una etapa posterior distribuirlos dentro de su red logística a los punto de ventas de clientes finales. Dichas droguerías de las grandes cadenas farmacéuticas son los principales clientes de Gramón-Millet debido al volumen de compra, poder de mercado y por ende son considerados clientes preferenciales, quienes gozan de contratos exclusivos, beneficios contractuales, entre otros.

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y el segundo estrato compuestos por actores de farmacias de menor tamaño: caracterizado por la menor capacidad de volumen de compra, cabe destacar que aun esta denominación dichas farmacias ocupan un porcentaje significativo en las ventas de Gramón-Millet.

Desarrollo del Informe El papel de la fuerza de ventas Al ser los clientes farmacias en sí, por lo cuál es un mercado B2B, uno de los papeles fundamentales de la fuerza de ventas es negociar las condiciones de venta. Buscar la forma de realizar acuerdos, en donde ambas partes se vean beneficiadas, ya que se realizan ventas de grandes cantidades, por lo cual, se busca que sean clientes perdurables en el tiempo. Para esto, se busca acordar precios que generen los suficientes beneficios para la empresa y atractivos para las farmacias de adquirir para luego vender a los consumidores finales. Otro punto importante de la fuerza de ventas, es que se busca forjar estas relaciones con los representantes de las farmacias personalmente y así producir una relación de confianza que perdure en el tiempo. Esto es de vital importancia para la empresa, ya que siempre busca que los clientes sean compradores a largo plazo y que debido a que realizan compras de alto volumen, estos se vean felices y quieran volver a comprar, conociendo “personalmente” a sus vendedores. Diseño de la fuerza de venta Objetivos El Laboratorio establece objetivos de ventas anuales y mensuales sujetas al criterio del ápice organización quien toma en consideración variables internas tal como el stock de

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productos, producción estimada anual/mensual, los coeficientes de ajuste, el crecimiento pretendido etc. También las variables externas tal como el crecimiento de la industria tanto en unidades como facturación, desempeño macroeconómico, entre otras. Dichos objetivos también son discriminados según al segmento en cuestión, desarrollado en el inciso de clientes anterior, dado que cada segmento tiene un nivel de compra promedio distinto. Dependiendo del segmento los actores de ventas podrán tener objetivos de ventas distintos que componen el total mensual/anual preestablecido. Selección de la estrategia El laboratorio Gramon Millet cuenta con una fuerza de ventas compuesta por alrededor de unos 50 agentes de propaganda farmacéutica (APF), cada representante comercial tiene a su cargo un gran número de cuentas o clientes a su cargo que visitan. Diseño de la Estructura La compañía emplea una estructura de tipo compleja. Si bien la mayoría de los representantes comerciales tienen un territorio propio y exclusivo que cubren, existen algunos vendedores de trade marketing que atienden ciertos clientes especiales fuera de su distrito. Diseño del tamaño La fuerza de ventas consta de alrededor de 50 representantes comerciales, cada uno con su cartera de clientes o fichero que a su vez estos se encuentran dentro del ciclo del (APF). Este se repite todos los meses, se busca que el vendedor visite al menos una vez al mes dentro de lo posible a cada una de las farmacias dentro del ciclo, a su vez, depende de cada laboratorio que nivel de cobertura se les va a exigir a su fuerza de ventas. Compensación de los vendedores El laboratorio Gramon Millet es uno de los laboratorios más competitivos a la hora de beneficios y compensación de sus vendedores, cuenta con bonos por objetivos, mensuales y anuales, celular corporativo otorgado por la empresa, como así también les brinda a sus empleados la compensación en gastos que realicen durante el transcurso de su trabajo, tales como gastos auto: Pago de seguro, patente, nafta, gastos menores (como arreglos al auto o service). Cuenta de comida se le asigna un monto designado el cual puede destinar a comida el cual se le otorga a través de una tarjeta corporativa VISA, o si el gasto se realiza en efectivo, este se le reintegra a fin de mes. Gastos de gira a 10

cualquier evento que se relacione con las visitas de clientes (esto engloba viáticos, hoteles y comida). Útiles APM: resaltadores, fotocopias, carpetas para llevar la oferta de productos, etc. Demostrando en si la utilización de un salario fijo, el cual se podrá superar mediante el cumplimiento de objetivos/cuotas siendo una motivación extintica para el vendedor a esmerarse y lograr un mayor rendimiento y percepción de haberes. Administración de ventas: La administración efectiva de la fuerza de ventas de una compañía involucra tres conjuntos interrelacionados de decisiones o procesos: 1. Formulación del programa de ventas: Implica organizar y planear los esfuerzos de las ventas personales de toda la compañía del año se planea llegar al número de ventas acudiendo a sus relaciones comerciales ya establecidas anteriormente y aumentando la cantidad de nuevos clientes. Por otro lado, los precios establecidos por la compañía se consideran bien posicionados, ya que los mismos fueron fijados de acuerdo a los requerimientos del cliente, la competencia y también a las opo...