Trabajo de Mercadona - Profesor: Jesús García-Tenorio PDF

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ANÁLISIS DE LA EMPRESA MERCADONA

Profesor: Jesús García-Tenorio Ronda

ÍNDICE 1. Nombre e historia de la empresa.

2. ¿Qué hace? Bienes y servicios que ofrece. Tipo de valor que crea. 3. ¿Cómo ha crecido y se ha desarrollado? 4. Factores de contexto. 5. Metas y evaluación del desempeño. 6. Misión y principios corporativos. 7. Organigrama y departamentalización. 8. Entorno específico. 9. Incorporar empresa al modelo de incertidumbre. 10. Proceso tecnológico. Tipología. 11. Modelo de desarrollo de la estructura. 12. Bibliografía.

1) Nombre de la empresa elegida: Mercadona. Historia: Mercadona nace en 1977, dentro del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa, con el objetivo de ampliar la

comercialización de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos. En 1981, Juan Roig compra la empresa a sus padres, que en ese momento cuenta con ocho tiendas de ultramarinos en Valencia, junto con su esposa y sus hermanos. La estrategia de expansión se realiza en un primer momento mediante la adquisición de otras empresas de su sector que comienzan a acusar la presión del capital francés y así se hace, en 1988, con la adquisicón de los veintidós supermercados en Valencia de Superette, en 1989 con la adquisición de las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales para tener presencia en Madrid, en 1991 con la adquisición de Supermercados Dinos y Super Aguilar y en 1998 con la adquisición de las cadenas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró. También se firman alianzas como la alcanzada en 1997 con Almacenes Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz. Los supermercados Mercadona alcanzaron los 20.831 millones de euros en facturación en 2015, con un beneficio neto de 611 millones de euros. Su cuota de mercado en la distribución alimentaria es del 14,7 % con presencia en las cincuenta provincias y en las diecisiete Comunidades Autonómas, ausente únicamente en Ceuta y Melilla, a través de 1.626 establecimientos. Su plantilla está compuesta por 84.000 empleados acualmente. 2) ¿Qué hace la organización? ¿Qué bienes o servicios ofrece? ¿Qué tipo de valor crea? Mercadona es una compañía de supermercados, de capital español y familiar, que tiene por objetivo satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza de ropa y del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con la alimentación y el cuidado de sus mascotas. La empresa es líder del segmento de supermercados de España. Actualmente dispone de 1.626 tiendas en toda España y una plantilla de 84.000 trabajadores. 5,2 millones de hogares depositan anualmente su confianza en la compañía. Mercadona fue pionera en el desarrollo de la producción y consumo responsable. En 1993 puso en marcha su política comercial SPB (Siempre Precios Bajos) que elimina las ofertas e incentiva el consumo responsable, es

decir, su premisa básica pasa por ofrecer los productos con la máxima calidad y al precio más reducido posible. 3) Comente la forma en que ha crecido y se ha desarrollado. Tras adquirir Mercadona en 1981, Juan Roig asume la dirección de la compañía, que inicia su actividad como empresas independiente de la matriz familiar. Mercadona inauguró en 1988 el bloque logístico de Ribarroja (Valencia), el primero de España en estar completamente automatizado. Ese mismo año, Mercadona acelera su expansión con la adquisición de Supermercados Superette, que contaba con veintidós establecimientos en Valencia. La empresa entra en el mercado madrileño gracias a la adquisición de cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales. Dos operaciones que permiten a Mercadona tener presencia en la capital de España, aunque posteriormente la compañía apostará por el crecimiento orgánico y la estrategia de la “mancha de aceite” para acometer su expansión por toda España. En 1991 adquiere las Cadenas Dinos y Super Aguilar. En 1996 se producen varios hitos determinantes. Es el año del nacimiento de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. La compañía había implantado tres años atrás la estrategia comercial SPB que más adelante derivará en el modelo de Calidad Total. En 1997, la empresa llega a un acuerdo con Almacenes Gómez Serrano de Málaga y un año más tarde compra Almacenes Paquer y Supermercados Vilaró, ambos situados en Cataluña. El nuevo siglo apuntala el crecimiento de Mercadona, que en 2000 construye su centro logístico de Sant Sadurní D’Anoia (Barcelona). En 2004, la empresa inaugura el primer centro educativo infantil para los hijos de los trabajadores y alcanza la cifra de 500 tiendas con la apertura de un supermercado en Linares (Jaén). Además, lanza la línea de perfume Hortensia H. En 2008, Mercadona percibió la crisis económica que afectaba a España y dio un golpe de timón. Para ello, se llevó a cabo la “realineación” del Modelo de Calidad Total quince años después de su implantación. Así, la compañía puso en marcha la estrategia del Carro Menú con el objetivo de “ofrecer al Jefe el carro de la compra total de mayor calidad y más barato del mercado”. En 2009

se toma la decisión de suprimir referencias con la finalidad de “volver a la sencillez para tener un surtido eficaz”. Cinco años después del viraje en la estrategia, Mercadona decide reinventarse a través de la implantación de nuevas secciones de productos frescos. Juan Roig emprende uno de sus grandes retos: iniciar el desarrollo de la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona. En 2012 ya se había alcanzado acuerdo con las Cofradías de Pescadores de toda España para la compra directa de pescado. Con datos al cierre de 2014, Mercadona mantiene acuerdos estables con más de 12.000 pescadores, 6.000 agricultores y 4.000 ganaderos. El plan es a largo plazo (el objetivo para culminarlo se ha fijado para 2020), pero pasa por un “compromiso por utilizar materia prima de origen nacional siempre que sea viable por proximidad y estacionalidad”. En 2014, Mercadona abrió su supermercado número 1.500 y puso en marcha el nuevo centro de proceso de datos de la compañía en la localidad valenciana de Albalat dels Sorells. Mercadona iniciará su expansión internacional en 2019. La compañía abrirá sus cuatro primeras tiendas en el extranjero, en Portugal, tras haber extendido su “mancha de aceite” por todas las provincias españolas. Antes de dar el salto al extranjero, la cadena abrirá también supermercados en Ceuta y Melilla. La inversión inicial en esta fase alcanzará los veinticinco millones de euros y se prevé la creación de 200 puestos de trabajo. 4) Factores de contexto fundamentales en su desarrollo. Se basa en un modelo de Calidad Total: satisfacer con la misma intensidad a los cinco componentes (El Jefe, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital). “El Jefe”: se fomenta el diálogo y la comunicación directa con los jefes, máxima calidad al mínimo precio: producto recomendado, proximidad y cercanía, e innovación orientada a sus necesidades. El trabajador: se le da estabilidad y desarrollo profesional, conciliación familia-trabajo, diálogo permanente, participación en beneficios, formación y promoción interna.

El proveedor: contratos de por vida, acuerdos a largo plazo, vertebrar actividad productiva para crear desarrollo y riqueza, I+D+doble I, como palanca de crecimiento y premiar a la innovación. Mercadona trabaja conjuntamente con interproveedores y proveedores especialistas para ofrecer un surtido eficaz que satisfaga las necesidades del cliente. La sociedad: compromiso con el desarrollo social y económico de las zonas donde están presentes, productividad social (como producir más con menos recursos naturales o el transporte sostenible) y participación activa y cercanía. Para cumplir con la misión de la empresa es necesario satisfacer a la sociedad contribuyendo a su desarrollo y progreso de forma sostenible. El capital: crecimiento constante y sostenible, reinversión de beneficios, innovación como factor de competitividad, apuesta por el largo plazo e incremento de la productividad gracias a la reingeniería y estandarización de los procesos. El beneficio llega tras satisfacer al resto de componentes de la empresa. El objetivo es que el proyecto Mercadona perdure en el tiempo y obtenga beneficios como consecuencia de hacer bien las cosas. 5) Metas, estándares u objetivos para evaluar la empresa. 

SPB. En 1993, Mercadona decidió apostar por la estrategia comercial SPB. En el marco de dicha estrategia, la compañía ha seguido en 2016 trabajando para evitar costes innecesarios y generar ahorros constantes. Gracias a ello, sus clientes pueden elegir productos de entre aproximadamente 8.000 referencias de su surtido para hacer su Carro Menú: la compra total de “El Jefe” con la mayor calidad al mínimo coste mensual.

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Surtido eficaz: al cierre de 2016, la compañía colabora con 126 interproveedores y más de 2.500 proveedores comerciales y de servicios, tras haber incrementado en más de 500 proveedores especialistas de secos y frescos durante los últimos años, todos ellos especializados en productos concretos. Esto permite ofrecer productos de cercanía de máxima calidad y, así mínimo, ampliar y adaptar el surtido a los gustos locales.

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Amplio surtido sin gluten y sin lactosa: Mercadona mantiene desde hace años un importante compromiso con el colectivo celíaco. Actualmente, la compañía cuenta con un amplio surtido de productos sin gluten, concretamente 1.040 productos libres de esta proteína. En este sentido, es

especialmente destacable el esfuerzo realizado en 2016 en la nueva sección de congelados, donde ha introducido nuevas referencias de horno y bollería sin gluten. Paralelamente, la compañía continúa trabajando en la mejora del surtido e identificación de productos sin lactosa. 

Observar para captar necesidades: Mercadona realiza un esfuerzo constante para poder ofrecer a sus clientes soluciones que cubran todas sus necesidades en alimentación, higiene, limpieza del hogar y cuidado de mascotas. Para ellos trabajan cuantos forman parte de la compañía y muy especialmente los departamentos de prescripción y compras. Además, la compañía cuenta con la colaboración de proveedores especialistas e interproveedores, que están involucrados igualmente en una labor fundamental: pensar siempre en el cliente, escuchar y observarlo para captar sus necesidades reales y, a través de la coinnovación, ser capaces de sorprenderles con soluciones acertadas.

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Centros de coinnovación: en 2016, Mercadona ha reforzado su Modelo de Coinnovación, un proyecto pionero que puso en marcha en 2011 mediante la Estrategia Delantal, basada en compartir con los clientes experiencias y costumbres de consumos limpieza del hogar, aseo personal y cuidado de mascotas.

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Comprometidos con la seguridad alimentaria y la calidad: para Mercadona, garantizar la seguridad alimentaria en todos y cada uno de los productos de su surtido es una exigencia y una prioridad que comparte y en la que se implican igualmente todas las empresas interproveedores y proveedores especialistas. La compañía asume un compromiso total en el ámbito de la seguridad

alimentaria, que se refleja en el cumplimiento, siempre y bajo cualquier circunstancia, de la Regla de Oro de Mercadona. Esta regla asegura, por este orden, que cualquier producto de su surtido tiene primero que garantizar la seguridad alimentaria; después, la calidad; luego, la calidez; también ser parte de un surtido eficaz; en quinto lugar, con el mínimo precio; en sexto, ofrecer el máximo servicio; y, por último, invirtiendo el mínimo tiempo en comprarlo.

6) Analice cómo consigue legitimidad esta empresa a través de su declaración de la misión y principios corporativos.

Misión: “Prescriptores totales de los productos y las soluciones necesarias para que “El Jefe” se fabrique su Carro Menú*(Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible.” “*Carro Menú: la compra total de “El Jefe” con la mayor calidad al mínimo coste mensual. Visión: “Conseguir una Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona que la Sociedad quiera que existe y sienta orgullo de ella, a través del liderazgo y teniendo a “El Jefe” (cliente) como faro”. Para abordar la misión y la visión de forma tangible y alcanzable, la compañía comparte estrategias transversalmente a lo largo de toda la cadena, lo cual permite planificar las acciones de forma conjunta con todas las partes. Con ello trata de visualizar y priorizar los cambios de manera ordenada y productiva para ajustar procesos y evitar desequilibrios, porque la mejora es constante en Mercadona. 7) Muestre el organigrama y comente los aspectos fundamentales de departamentalización (especialización y coordinación de la estructura que muestra).

Mercadona presenta un tipo de agrupación de mercado basado en la agrupación del producto o output, clientes y áreas geográficas. Algunas de las

ventajas que presenta al tener este tipo de agrupación es una mayor coordinación, mejor atención al cliente y tiene una toma de decisión descentralizada. Como inconvenientes presenta una competencia entre divisiones y una duplicación de recursos. En cuanto al tipo de interdependencia, podemos decir que Mercadona presenta una interdependencia secuencial. Ya que el trabajo de un departamento influye en el siguiente, intercambiando recursos y dependen unos de otros para tener un buen desempeño a la hora de llevar a cabo las tareas necesarias. Con esto consigue una buena coordinación, planificación y comunicación diaria. En cuanto a los mecanismos de enlace, podemos decir que Mercadona lleva a cabo un mecanismo de jerarquía, donde la coordinación entre los distintos departamentos se lleva a cabo a través de un jefe común. La jerarquía conlleva unos bajos costes y una dependencia organizacional y capacidad de información baja. También podemos ver que Mercadona puede llevar a cabo un mecanismo de directivos integradores, ya que el gerente no extiende su autoridad sobre el personal de los departamentos, son los mismos directivos de los departamentos los que se encargan de la autoridad de los trabajadores que hay en sus departamentos. Según los modelos estructurales, Mercadona presenta un modelo de agrupación simple. Presenta una falta de elaboración de la estructura, un reducido staff de apoyo, una división poco estricta del trabajo, una diferenciación mínima entre unidades y una pequeña jerarquía directiva. El comportamiento está muy poco formalizado y se hace un uso mínimo de la planificación, la preparación y los dispositivos de enlace. A pesar de la forma del organigrama, las conexiones establecidas en su conjunto dan lugar a una estructura con características orgánicas donde las relaciones de trabajo son abiertas e informales, los problemas se resuelven a medida que surge la necesidad y funcionan mejor en entornos cambiantes. La coordinación es, principalmente, mediante supervisión directa. El poder sobre las decisiones importantes suele estar centralizado en manos del director general, constituyendo el ápice estratégico de la parte central de la organización.

8) Entorno específico. Análisis de las cinco fuerzas de Porter: -

Poder de negociación de los clientes. Este poder es muy potente ya que los clientes son muy sensibles a las políticas de cambios de los precios (el consumidor sigue encontrando fórmulas para pagar menos por sus compras en el sector). Los clientes amenazan la rentabilidad de un sector exigiendo menores precios y mayor calidad en los productos. Se sustenta en que los productos ofrecidos por la empresa de todos ellos existen productos sustitutivos y almacenables. Esto a su vez puede hacer que los productos Mercadona dejen de ser importantes para el cliente al ser fácilmente reemplazables.

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Poder de negociación de los proveedores. Este poder es bajo porque puede elegir entre muchos proveedores y posee interproveedores que solo producen para Mercadona (marcas blancas). Esto implica que Mercadona es quien le pone las condiciones a sus proveedores, dándoles lo que ellos esperan de un buen cliente pero logrando sacar de sí lo máximo que estos pueden ofrecerle. Mercadona no deja imponer a los proveedores las condiciones sino que, por el contrario, los maneja con una alianza rentable a largo plazo que da resultado para las partes.

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Amenaza de nuevos competidores. El sector es muy competitivo por lo que las amenazas son constantes. Mercadona con su fuerte crecimiento y su modelo de gestión de Calidad Total a pesar de la crisis económica mundial mantiene su liderazgo en España. La industria de los supermercados tiene unas grandes barreras de entradas como la existencia de economías de escala, la diferenciación del producto, barreras administrativas o legales, grandes necesidades capital para competir y la cantidad de empresas ya establecidas con alto poder financiero. Estas barreras son lo suficientemente altas como para que a las posibles nuevas empresas les resulte difícil competir con las grandes empresas establecidas en el sector. La globalización es un factor a tener en cuenta ya

que la amenaza puede venir de empresas extranjeras si se detectan oportunidades en el sector. -

Amenaza de productos sustitutivos. En este sector hay que tener en cuenta la relación calidad-precio, por eso es imprescindible hablar de los productos de marcas blancas. Estos productos ofrecen una calidad igual o mejor que las otras marcas pero a un precio menor, es decir, la relación calidad-precio es mucho mejor que las principales marcas, lo que hace que sean más atractivas para los compradores. Por lo tanto, sus marcas blancas pueden ser consideradas como una amenaza para los productos de marcas de los mismos fabricantes. Sin embargo, algunos de sus competidores disponen también de marcas blancas que pueden impulsar a la migración de parte de la clientela de Mercadona a estos otros productos sustitutivos de bajo coste.

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Rivalidad de los competidores. Existe un número elevado de competidores en España, los principales son Carrefour, Eroski, Alcampo, Hipercor, Dia, Lidl y Aldi. Mercadona es líder del mercado en su línea de distribución alimentaria y diferencia su producto frente a sus competidores. Su modelo de gestión de Calidad Total con el lema “Siempre Precios Bajos” y sus estrategias con los fabricantes otorgan a la compañía una ventaja competitiva sobre sus rivales.

9) Incorporar empresa al modelo de incertidumbre. El cuadrante al que pertenece Mercadona es simple+inestable, resultando una incertidumbre alta-moderada. Esto se debe a que los cambios en el entorno de la empresa son pequeños y no influyen en ella muchos elementos externos. Por otro lado, es un entorno inestable, como en la mayoría de las organizaciones, ya que en el sector hay elementos que cambian frecuentemente y de forma impredecible. Los elementos externos que tienen más repercusión en esta empresa son los político-legales, económicos y sociológicos. Del primer elemento lo más relevante es el IVA, ya que influye directamente en el número de ventas, disminuyéndolas si el gobierno sube el impuesto. Del segundo, cabe destacar la inflación porque si se produce un aumento continuado de los precios, los

consumidores tendrán menor poder adquisitivo y disminuirán las ventas. Y, por último, también afectarán las preferencias de los consumidores en cuanto a precios y en cuanto sus gustos. Por lo tanto concluyo que no hay muchos factores externos que influyan en la organización. En cuanto a la inestabilidad del sector en el que se encuentra: actualmente, hay muchas empresas similares en el mercado español, ya sean extranjeras o nacionales, por lo tanto hay mucha competitividad. Además el mercado está sometido constantemente a cambios en la demanda y los gustos de los consumidores. A todo esto se suma la inestabilidad política, económica y social debida a la actual crisis económica. Por eso, desde sus orígenes Mercadona ha estado cambiando constantemente para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, por la tecnología y por l...