Trabajo Final Gestión: Shein PDF

Preview

Summary

Trabajo en grupo sobre la gestión de la empresa elegida, en este caso SHEIN...

Description

Gestión de la Calidad Doble Grado en Derecho y ADE

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Almería Curso Académico: 2021/ 2022 Almería, (enero) de 2022

INDICE Descripción de la marca ..................................................................................... 2 1. Sector ....................................................................................................... 2 2. Facturación ............................................................................................... 3 3. Marca ....................................................................................................... 4 4. Competencia ............................................................................................ 6 5. Evolución en los últimos años .................................................................. 9 6. Perspectivas de futuro .............................................................................. 9 Sistemas de gestión y normas de calidad en la empresa ................................ 10 1. Política de calidad, objetivos, misión, visión y valores............................ 10 2. Identificación de los sistemas y normas de calidad empleados.............. 11 3. Certificaciones de calidad. Producto y/o servicios certificados. .............. 13 4. Certificaciones acreditadas. ENAC ......................................................... 13 Funcionamiento de la empresa según su sistema de Gestión de la Calidad Implantada........................................................................................................ 14 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 17 ANEXOS .......................................................................................................... 18 1. Encuesta ................................................................................................ 18 2. Kahoot .................................................................................................... 18

1

Descripción de la marca 1. Sector SHEIN es una plataforma internacional de compra online. Esta marca de origen china fue creada en el año 2008 y comenzó dedicándose al mundo de la cosmética, no obstante, poco a poco fue ampliando sus fronteras hasta suministrar todo tipo de artículos, desde ropa, complementos, productos para mascotas, etc. La empresa comenzó con el nombre SheInside, pero al ampliar su gama de productos, en el año 2015, modificaron la identificación para pasar a llamarse SHEIN, incluyendo un nuevo diseño de logo minimalista y más enfocado a atraer a los consumidores. Es cierto que, desde 2015 hasta la actualidad su denominación como “SHEIN” se ha mantenido constante no obstante su logo ha experimentado diversos cambios y modificaciones a lo largo de su trayectoria.

Se trata de la empresa de moda más grande y rápida de los EE.UU. La característica principal de este comercio son los precios tan bajos que tiene, así como la velocidad de fabricación. Además, desde el año 2013, basó sus ventas en la estrategia de “clonar y tirar los precios” la cual parece estar funcionando ya que, desde entonces, duplica sus ventas. Por otro lado, Shein no cuenta con tiendas físicas, ni teléfono de contacto o dirección; sin embargo, ha logrado alcanzar hasta 220 países y regiones de todas partes del mundo; sus prendas y precios son conocidas internacionalmente gracias a que numerosas celebridades e “influencers” las recomiendan diariamente. Respecto a su producción, tan sólo necesitan 7 días desde que se crea el producto, hasta que se fabrica; dos veces más rápido que tiendas como Zara o Amazon. Puede 2

crear hasta 30 estilos diferentes de una misma prenda, acertando con los gustos y preferencias de cada persona, y mejorando su eficiencia. Esto se debe gracias a que está formada por más de 800 diseñadores propios, miles de colaboraciones y cerca de 10.000 empleados, teniendo en cuenta que vende de forma directa a los clientes, y no necesitan más intermediarios que los del transporte. A pesar de que nos encontramos ante una empresa muy eficaz de cara al cliente, se debe destacar también que se desconocen las condiciones en las que dichos empleados trabajan, ni con qué sueldos ni contratos. Pero teniendo en cuenta los precios y rapidez, se especula que se trata de un trabajo duro y no con muy buen sueldo. Además, aunque no sea su objetivo, es inevitable que base su cultura en usar y tirar, ya que con la relación calidad-precio con la que cuentan sus artículos, se favorece la moda low-cost y con ello el usar y tirar los mismos, aunque estos estén nuevos.

2. Facturación En 2020, cuando el mundo se paraliza por culpa de la pandemia provocada por el COVID-19, SHEIN vendió 10.000 millones de dólares. Así mismo, en junio del 2021 superó a Amazon en la descarga de su aplicación en iOS App Store en EE.UU. y otros 50 países. SHEIN ha conseguido acumular el apogeo del medio online en el último año, siendo su motivo la pandemia y, si bien la empresa no revela sus datos de facturación, estimaciones de recogidas por Business of Fashion apuntan a que, en 2020, la compañía registró una cifra de negocio de más de 63.500 millones de yuanes (9.715,7 millones de euros), el doble de lo que ingresó el año anterior.

3

SHEIN ha experimentado ritmos de crecimiento sostenidos desde los últimos años y según ha adelantado el diario chino Investment Community, la empresa cerró el último ejercicio con una facturación de 60.000 millones de yuanes (7.673 millones de euros) y en su última ronda de financiación superó los 300.000 millones de yuanes de valoración (38.363 millones de dólares). Como se "conspira" en foros como Reddit o Quora, SHEIN estaría estrechamente ligada al empresario chino Yang Jianxin, quien -según Forbes- sería un líder del comercio online y cuya fortuna ascendería a un billón de dólares. Lo que lo posicionaría en el número 2.124 de los hombres más ricos del orbe. A pesar de ello, su nombre jamás aparece relacionado, en específico, a SHEIN. Resulta imposible seguir su pista. Sin embargo, nada parece ser transparente cuando se trata del comercio on-line asiático. Gracias a estas compañías, foros y periódicos citados, dedicados al estudio de la financiación y facturación de empresas, podemos hacernos una idea de las medidas con las que cuenta la empresa con respecto a sus registros económicos. Para los próximos meses, SHEIN tiene pensado emitir su privativo sistema de pago y abrir tiendas físicas. Estas bases harán que la posición de SHEIN alcance niveles de grandes competidores como Zara o H&M.

3. Marca SHEIN es una empresa internacional de comercio electrónico de moda rápida que sigue el modelo B2C, el cual consiste en la comercialización directa entre la plataforma y el consumidor. La empresa está principalmente enfocada a la ropa femenina, pero también ofrece artículos para hombre, ropa de niño, accesorios, zapatos, bolsos y otros artículos de moda. Pese a las diversas teorías y especulaciones difundidas tanto por internet como por redes sociales, se desconoce la identidad de su fundador, puesto que la marca no ha aportado información al respecto y, al no cotizar en bolsa, no se han publicado datos oficiales de la compañía. Esta marca de origen chino empezó su trayectoria en 2008 y, actualmente, se ha convertido en la marca minorista de moda online más grande del mundo, amenazando, por tanto, el dominio que hasta antes de su llegada ostentaban grandes retailers, como son Zara y el resto de las marcas del grupo INDITEX, H&M, Primark e incluso Amazon. 4

El crecimiento exponencial de la marca se debe principalmente a su modelo de negocio, caracterizado por sus precios low cost, lo cual les permite ofrecer productos económicos para todos los usuarios del mundo.

Entre las principales estrategias de posicionamiento intensivas de este gigante comerciales encontramos: ▪

Precios tan económicos que impiden a su competencia ganar terreno en cuanto a la accesibilidad de sus artículos.

▪

Cantidades masivas de productos.

▪

Rapidez en la reposición de stock.

▪

Política de devoluciones caracterizada por su diligencia y eficacia.

▪

Colosal inversión en publicidad, principalmente, a través de redes sociales.

Las submarcas más destacables dentro de SHEIN son:

SHEGLAM -> Cosmética

MOFT-> Prendas Premium

5

4. Competencia SHEIN ha revolucionado la compra online y se ha convertido, dentro de su categoría, en la web más visitada del mundo, esto es por la ventaja en cuanto a precios y promociones que ofrece respecto de las empresas de su competencia en el sector.

Todo ello ha provocado que muchas empresas tomen como ejemplo a este gigante del e-commerce e intenten acercarse continuamente a su indudablemente efectivo modelo de negocio.

Algunas de las empresas con características similares que forman parte de su competencia son:

•

AMAZON

Amazon es una compañía de comercio online fundada por Jeff Bezos y con sede en Seattle, Washington. Dicha empresa vende a través de internet miles de productos de diversas secciones a la mayoría del mercado internacional. La diferencia más característica respecto de nuestra empresa estudiada es la amplitud de su cartera de productos, puesto que, aunque SHEIN ofrece una amplia gama de ellos, principalmente esta empresa se dedica a la moda textil para hombre y mujer.

6

•

ASOS

Fue fundada en Londres en el año 2000 y su director ejecutivo es Nick Beighton. Se trata de una empresa destinada al comercio en línea, basado casi exclusivamente en la moda textil. A diferencia de muchas de las empresas que hacen competencia a nuestra marca investigada, esta compañía cuenta con más de cuarenta tallas, con el fin de extenderse a gran parte del mercado.

•

ZAFUL

Tienda online con sede en Hong Kong que cuenta con unas características muy similares a las de SHEIN, puesto que ofrece ropa para todos los géneros con unos precios asequibles para todo tipo de usuarios. Del mismo modo, también encontramos ofertas y promociones que hacen que sus prendas sean más accesibles. Zaful cuenta además con una plataforma segura y muy fácil de utilizar. El factor distintivo de Zaful respecto de nuestra marca, consiste en la diversidad de su stock, puesto que este es bastante más limitado que el de SHEIN, ya que dicha empresa cuenta con una cartera de productos más reducida al no ofrecer artículos para el hogar ni prendas para niños.

El mayor inconveniente de la marca es la demora en sus envíos, pues junto con SHEIN, no son empresas que destaquen precisamente por la rapidez de llegada de los productos.

•

ROMWE

Plataforma de venta online, la cual se asemeja en múltiples aspectos a SHEIN, principalmente, en todo lo relacionado con sus condiciones, promociones… así como en sus políticas de devolución y compra mínima. La marca se caracteriza por una amplia cartera de productos, con grandes categorías y subcategorías que destacan fundamentalmente por su accesibilidad en cuanto a precios.

Romwe es una web segura y fácil de utilizar, pues dentro de ella podemos encontrar múltiples filtros y métodos de búsqueda que hacen la compra mucho más sencilla. Además, al igual que la marca mencionada anteriormente, sus principales desventajas son la demora en sus envíos, el descuidado servicio al usuario y la poca variedad en tallas grandes.

7

•

ALIEXPRESS

Esta empresa creada y controlada por “Alibaba Group”, es probablemente la tienda online más popular y amplia de China. Destaca principalmente por la variedad de productos que ofrece, pues en su plataforma podemos encontrar una amplia gama de artículos en prácticamente todos los tamaños y precios. A diferencia de SHEIN, Aliexpress muestra productos de muchos suministradores por lo que en muchas ocasiones es un mero intermediario entre proveedores y clientes. Todo ello hace que dicha empresa ocupe un destacable lugar entre las principales marcas de venta online a nivel mundial.

•

ALLYLIKES

Es el último lanzamiento del mencionado grupo Alibaba, los cuales han decidido acercarse en mayor medida al modelo de negocio de SHEIN e intentar ser su principal rival. Siguiendo la línea de SHEIN, se trata de una empresa que ofrece una amplia variedad de productos centrados mayormente en el sector de la moda, con unos precios muy bajos y una calidad no muy notable. “Alibaba Group” no solo ha intentado imitar su modelo de negocio, sino que ha copiado su formato promocional, el cual está liderado por su frecuente lluvia de descuentos y promociones.

•

BOOHOO

Web online creada en 2006 que se ha ido expandiendo por todo el mundo con el paso del tiempo. A diferencia de SHEIN dicha plataforma está especializada en ropa de talla grande, por lo que su cartera de productos es mucho más reducida. Por otro lado, ofrece artículos a unos precios semejantes a los de SHEIN y, como factor a destacar, cuenta también con envíos internacionales que tienen como precio base 5 euros por pedido

8

5. Evolución en los últimos años SHEIN es una organización cuyos productos alcanzan hasta un total de 220 países, empleando su estrategia low-cost y aprovechando la gran influencia con la que cuenta en redes sociales, ha logrado duplicar sus ventas y beneficios en estos últimos años, hasta conseguir hasta 9.715 millones de euros. Además, ha sido nombrada la aplicación más descargada a nivel estadounidense en el año 2021, superando a la empresa Amazon. Cabe destacar que, en el periodo de pandemia, marcas que cuentan con tiendas físicas disminuyeron sus ventas como consecuencia del confinamiento y las limitaciones en las mismas. Sin embargo, SHEIN se vio favorecido ya que incrementó sus ventas al tratarse de una tienda online, y así consiguió una gran ventaja respecto a su competencia. Ha conseguido que se valore de forma global en una cifra que ronda los 12.300 millones de euros. En el año de su creación, 2008, consiguió un beneficio de hasta 8.000 millones de euros, y poco a poco, ha ido aumentando sus ingresos cada año. contando, además, con que no tienen como gasto los impuestos de importación o exportación.

6. Perspectivas de futuro Esta empresa es, actualmente, una de las más representativas incluso a nivel mundial, debido a su rápido crecimiento, su expansión masiva, y el nivel de éxito que ha logrado. ha conseguido en pocos años, el objetivo de convertirse en la marca favorita de la Generación Z, gracias a sus precios tan económicos, los envíos que mejoran con rapidez y su multitud de productos. El nuevo objetivo de SHEIN consiste en subir de categoría y lograr llegar a un público de gama alta, de manera que los clientes puedan disfrutar de prendas sin tener que pagar precios muy altos.

Por ello, desde el primer trimestre de 2021, lanza “MOTF” una nueva colección premium que incorpora como novedad nuevos lanzamientos cada semana y que está fabricada utilizando materiales de lujo y así poder garantizar una comodidad máxima a un módico precio. Asimismo, la empresa pretende crecer a nivel internacional, lo cual se ha visto reflejado en la apertura de una nueva línea de belleza y cosmética: SheGlam. Mediante esta, 9

ofrece el maquillaje en tendencia y todos los básicos indispensables que cualquier amante de la cosmética debería tener. Además, el propio SheGlam, anuncia que sus productos son “cruelty free”, puesto que sus artículos no son realizados mediante experimento animal dentro de su proceso de elaboración, es decir, no están testados en animales. La nueva línea de cosmética, al tener este sello o símbolo de “libre de crueldad animal”, consigue llegar a un público mucho más amplio, dado que no abundan precisamente las marcas que no experimenten con animales. Por tanto, esta iniciativa se considera todo un acierto en cuanto a marketing se refiere, ya que supone un factor atractivo a la par que distintivo respecto a otras marcas dentro del sector.

Sistemas de gestión y normas de calidad en la empresa 1. Política de calidad, objetivos, misión, visión y valores SHEIN se basa en la filosofía de que “todos pueden disfrutar de la belleza de la moda”, según su página oficial. Por lo que su principal objetivo y misión es proporcionar tanto a mujeres como a hombres, de todo tipo de edades, las prendas de últimas tendencias con precios muy bajos y atractivos. Aunque, no son los precios bajos el único motivo de su rapidez, existen otros muchos factores que debemos destacar. Algunos de ellos son los consumidores, que juegan un papel fundamental a la hora de hacer que un comercio evolucione, y es que, SHEIN aporta todo tipo de productos acordes a cada tipo de consumidor. Con respecto a la ropa, es capaz de fabricar tallas desde la XS hasta la 5XL, hecho que muy pocas empresas hacen. Contando, además, con artículos tanto para el hogar, como para el coche, mascotas, niños, maquillaje, tecnología, accesorios, y otros muchos más. Incluyendo un factor muy importante hoy en día y que ha sido olvidado por bastantes marcas: se trata de la moda curvy, con ropa y complementos que se adapta a todo tipo de cuerpos y edades, Otro de los objetivos que tiene, y que hasta el momento ha conseguido, es que los consumidores puedan elegir lo que deseen sin necesidad de ir a un probador y

10

confiando plenamente en lo que escogen. Esto se debe al servicio de comentarios, en el que cada cliente valora el servicio recibido, mostrando fotos de los productos para que así otros usuarios puedan comprobarlos y conocer las diferentes experiencias de compra. Ofrece diferentes facilidades en su aplicación, es atractiva visualmente y muy fácil de usar. Permite hacer una lista de deseos donde se incluirán todos aquellos artículos que nos gustan para que, en otro momento, se puedan buscar con más rapidez. Así como una cesta de la compra para añadir todo aquello que se desee comprar. Por otro lado, proporciona diferentes descuentos y sistema de puntos y juegos para conseguirlos, los cuales se utilizarán para comprar por un precio aún más barato. Por lo que respecta a la calidad, como hemos mencionado anteriormente, no es muy alta, pero teniendo en cuenta el precio, los clientes se basan en “usar y tirar”. Sin embargo, esta empresa no publica las condiciones en las que sus trabajadores se encuentran. Debido a que se trata de un comercio enorme, que crece con mucha rapidez y que debe realizar miles de pedidos, podemos suponer que es un trabajo muy duro, y que requiere de miles de trabajadores y horas. Se trata de un aspecto por el que ha sido muy criticada, llegando hasta señalarla como un trabajo de explotación. El impacto ambiental, también es una de las principales críticas que ha recibido, debido a la cantidad de plástico y poliéster que emplea en sus artículos. Por tanto, sus objetivos de futuro también son, publicar las condiciones de trabajo en las que se encuentran sus empleados, además de realizar una campaña contra la explotación y de bienestar animal; para así aumentar la calidad de su comercio. Para finalizar con las políticas de calidad de SHEIN, se debe incluir que una de las últimas visiones que pretenden desarrollar, es ir más lejos de lo que ya han llegado y alcanzar una moda de mayor calidad, para alcanzar a consumidores de gama alta de todo el mundo, pero manteniendo su moda con productos de low-cost.

2. Identificación de los sistemas y normas de calidad empleados CALIDAD Primeramente, la compañía realiza una inspección de calidad de todos sus productos antes de insertarlos en el mercado. Esta consiste en asegurar los acabados, tamaño, estilo, color y calidad de todos y cada uno de sus artículos; y, en el caso de detectar un problema, actuar solucionándolo de la manera más eficiente posible. 11

Tras verificar el producto, la empresa vigil...