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UNIVERSIDAD DEL Curso: MALDONADO VASQUEZ, Abel U18202276 En la actualidad las empresas Latinoamericanas emplean el marketing para influir en el comportamiento de compra de los consumidores. vemos, por ejemplo, los consumidores tanto como son influenciados en su su forma de vestir y en parte de su en...

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

Curso: Investigación académica

MALDONADO VASQUEZ, Abel

Cód: U18202276

En la actualidad las empresas Latinoamericanas emplean el marketing para influir en el comportamiento de compra de los consumidores. Así vemos, por ejemplo, cómo los

consumidores tanto jóvenes como niños son influenciados en su formación, su forma de vestir y en parte de su alimentación en base a las última tendencias. Esto provoca que se constituya una adaptación de comportamiento de compra orientada hacia el consumo de productos específicos. Incluso, en varias ocasiones, estas estrategias de marketing generan nuevas necesidades en los consumidores jóvenes y niños. El desarrollo de esta y otros tipos de técnicas ha motivado el propósito del presente tema de investigación: Marketing en el consumo de servicios de jóvenes y niños en Latinoamérica en la última década, cuyo enfoque explica los argumentos que responden a la pregunta: ¿De qué maneras influye el marketing en el consumo de productos y servicios de jóvenes y niños en Latinoamérica en la última década? La respuesta a esta interrogante sostiene que el marketing influye negativamente en el consumo de jóvenes y niños en Latinoamérica en la última década, modificando su formación, así como en su comportamiento de consumo de comida rápida. Asimismo los adapta a las últimas tendencias en su forma de vestir, transformando sus deseos desde el campo de la psicología. Un término que se utilizara mucho a lo largo de la investigación es el consumismo, el cual es explicado con detalle por Fernández en la siguiente cita: […] Describe el consumismo como -una orientación cultural en la que la posición y el uso de un número y variedad creciente de bienes y servicios es la principal aspiración cultural, y se percibe como la vía más segura hacia la felicidad personal, la categoría social y el éxito nacional.(Assadourian,2010) (como se citó en Fernández,2014,p.5)

Entonces, por consumismo se refiere a la acumulación de bienes o servicios innecesarios. Es decir, es el deseo por la adquisición de un producto el cual produce la

felicidad personal en el consumidor. Otro término que se desarrolla con frecuencia en el texto es el marketing. Según Medina, el marketing se refiere al: [...] conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores [...] (Medina, 2013, p. 53)

Entonces el término marketing no solo se refiere a la realización de la venta de determinados productos y servicios, si no que además se encarga de todo el proceso de investigación, desarrollo de bienes cada vez más demandados por los consumidores. Lo cual muestra el avance del marketing en la sociedad, ya que es el medio principal utilizado como estrategia para generar ventas y satisfacer las necesidades del consumidor haciendo que este sienta felicidad personal .Además, es un factor importante en la economía y el desarrollo del país. Los temas a desarrollar que se enmarcan en el contexto hablan sobre el incremento del mercado juvenil y cómo surgen cambios constantemente en sus preferencias de consumo. De esta manera Medina y Timaran afirman lo siguiente: En los años antiguos el mercado juvenil era constantemente escaso el cual se concentraban más en el consumidor adulto, pero hoy en día los expertos en mercadeo se han dado cuenta que el mercado juvenil es amplio y se podría decir que es más amplio que el mercado adulto, es por ello que ahora las empresas se han enfocado en ellos los cuales destinan grandes cantidades de recursos y estrategias para atraerlos. ( Medina,2013,p.18)

Es por ello, que el mercado juvenil actualmente tiene un gran incremento y está siendo

aprovechado por las empresas utilizando diversos métodos de marketing, lo cual genera numerosas ganancias económicas para el país. Los estilos de vida están en un cambio constante pueden ser momentáneos permanentes, las personas siempre busca sus preferencias. En ese sentido, Timaran afirma que hoy en día la globalización es un factor que influye en los estilos de vida ya que estamos en contacto con diversas culturas lo que nos ha convertido en consumidores globales sin límites ante esta situación. (2017.p 27)

Además, la globalización tiene aspectos negativos y positivos en este caso los cambios son negativos porque influye de manera incrementada en el consumo de los jóvenes y no debe ser considerado un factor que defina los estilo de vida, más bien una oportunidad para conocer y aprender cosas nuevas de otras culturas. La importancia de realizar esta investigación,bajo el contexto antes descrito,puede resumirse en tres aspectos: El primero, porque actualmente el mercado de jóvenes y niños ha dejado de ser poco atractivo para las empresas. El segundo, además de haber crecido este se ha vuelto vulnerable a diferentes estímulos que se le presentan. El tercero, ya que sin embargo una mala forma de proporcionar estos estímulos pueden llegar a ser perjudicial para la empresa, es por esto que nacen disciplinas como el marketing,que aportan al estudio de las estrategias de la comunicación y a la efectividad de las mismas por medio de la investigación. Para lograr una comprensión integral sobre el tema ha realizado una selección de argumentos que ayuden a sostener la postura en cuanto a la forma en que influye el marketing en el consumo de jóvenes y niños latinoamericanos. El primer argumento se justifica conforme a lo expresado por Fernández, quien describe la influencia que ejerce el marketing en la formación de los niños a través de anuncios televisivos. El segundo argumento se

sustenta en lo afirmado por Medina, quien sostiene que el marketing influye en el consumo de comida rápida de los jóvenes y niños. El tercer argumento, sintetizada a partir de las ideas propuestas por Timaran quien explica cómo el marketing influye en la forma de vestir de los jóvenes. Finalmente,el último argumento surge a partir de lo expresado por Pinazo,quien sostiene que el marketing influye en la creación de necesidades de los jóvenes como consumidores. Para desarrollar el primer argumento, se parte de la premisa de que, actualmente, se utiliza el marketing como una técnica para influir en la formación de los niños a través de anuncios televisivos. Ello puede observarse en el consumidores precoces ya desde su etapa infantil. Además, el niño empieza a orientar su comportamiento de consumo en casa, por lo cual, ya cuando se encuentra en la etapa escolar resulta más eficaz transmitir un mensaje utilizando como herramienta la integración de audiovisuales instruyendo al infante a un consumo más consciente. En este sentido, la falta de personalidad e identidad se pueden identificar como dos factores influyentes que generan necesidades, debido a que como se puede observar, los más pequeños carecen de personalidad y empiezan a adaptar estereotipos. Al respecto, Bringue menciona lo siguiente: [...]se ha recogido una serie de estadísticas sobre el consumo de los medios de comunicación por parte de los menores, y por otro lado, se analizan una serie de datos en referencia al consumo de los más pequeños en cuanto a una serie de productos o bienes determinados[...]los niños que se definen como consumidores desde una triple perspectiva: por un lado, tienen la posibilidad de realizar compras con dinero propio; por otra parte, sus propias preferencias influyen de cierta manera en el consumo y gasto de otras personas, y por último, forman parte del mercado del futuro. (Bringue, 2012), (como se citó en Fernández, 2014, pp. 3,6)

En otras palabras, ya que estos en su gran mayoría, carecen de personalidad o preferencias tienden a estar en la mira de las empresas,puesto que son un público fácil de persuadir creándose una necesidad de deseo. Cuando el infante empieza a adaptar estereotipos establece preferencias y gustos los cuales influyen en su compra. De esta manera se genera gastos innecesarios a sí mismo o a terceras personas, a fin de complacerlos. Asimismo, el infante empieza a formar parte de un mercado proyectado hacia el futuro, a la par de su crecimiento, estos crean un campo más amplio de necesidades, lo cual provoca que se conviertan en consumidores precoces, y generan el deseo de adquirir nuevos productos dependiendo de la moda, para que, de esta manera, sean aceptados en la sociedad. Asimismo, la familia es considerada el núcleo principal de la sociedad,designados como educadores, donde un conjunto de personas se relacionan entre sí. Además, los padres desarrollan diferentes funciones, una de ella es la orientación de los hijos en su formación desde muy pequeños, en este caso se ve el consumismo como un problema dentro del ámbito familiar, ya que los infantes están en la mira de las empresas a través de los spots publicitarios por medio de las pantallas televisivas persuadiendo al niño al consumo de algún producto inapropiado creando una supuesta necesidad. Esta idea es analizada por Cortázar (1998) , Lazo (2005) y Gabelas (2005) de la siguiente manera: García Cortázar y otros afirman la ausencia de mando de los padres en cuanto al consumo de este medio y llegan a confirmar que se está llegando a producir una “individualización de las relaciones familiares”, el hecho de que los padres se contradigan ante la televisión, y la normalidad de la relación hijo-televisión [...] Lazo y Gabelas afirman que los padres son conscientes de que les compete ante todo educar a sus hijos para que sepan hacer un uso adecuado de las pantallas. Además también coinciden […] en que esta labor debe compartirse con el contexto escolar, y también

con los propios medios de comunicación. (como se citó en Fernández, 2014, p. 16,19)

De esta manera, se puede afirmar que la familia ,en este caso los padres ,como función básica actuando como líderes del hogar, son los encargados de dirigir la educación del consumo de sus hijos tomando en cuenta la publicidad que se transmite en las pantallas. Entonces podríamos decir, que la falta de autoridad o presencia de los padres puede afectar el comportamiento de compra que adapte el niño, tanto también como el desenvolvimiento que se da en un ambiente mediático, ya que está siendo influenciado por los spots puede asumir un consumismo descontrolado y excesivo. Si bien es cierto el niño es educado en la escuela tanto como en casa adoptando características de su personalidad y construyendo sus propias experiencias. Para implementar la formación del consumo en los centros educativos es indispensable que se dé primero una reflexión en los educadores, para luego incluir la enseñanza del consumo teniendo en cuenta que deben conocer su realidad. De esta manera, estarán capacitados para brindar la educación adecuada acerca del consumo para que el infante tenga conocimiento a la hora de coger un producto innecesario. (Elena,2014, pp. 9-10)

Las estrategias que usan hoy en día los educadores puede influir mucho en la formación de los niños, ya que se afirma que el infante capta la información más rápido cuando se realiza una enseñanza didáctica y cuando el maestro está completamente seguro de la información que quiere transmitir. Por lo tanto el educador debe ser el primero en tomar una reflexión respecto a su consumo diario, ya que éste será quien guíe al niño a que sepa diferencia una necesidad con un capricho, para que de esta manera tenga un control bajo su consumo de algún producto innecesario.

También, podemos ver cómo la tecnología se ha ido incorporando en la formación del niño en los centros educativos, a través de audiovisuales como herramienta virtual para estimular y facilitar el aprendizaje. González reconoce esta idea y señala que: [...] el tiempo que los escolares consumen televisión, entra de alguna manera en competencia con el tiempo en el que estos están en la escuela o emplean en el estudio […].Es por eso, que los profesionales de la educación deben aprovechar los aspectos creativos que ofrece el lenguaje audiovisual , y además,la relación que este puede tener

con otros lenguajes dentro del curriculum [sic] escolar para integrarlo como

una práctica diaria dentro de la clase.(González, 2005) (como se citó en Fernández, 2014, p. 10)

Es por ello, que los audiovisuales deben emplearse para obtener la capacidad de captar su atención,mediante esto el docente puede facilitar la comprensión y retención de la información que quiere transmitir,y a través de este el alumno mostrará un mejor rendimiento dentro del ambiente escolar. Por todo lo mencionando, entonces podríamos afirmar que la tecnología cumple un papel importante dentro de nuestras vidas, tanto como,dentro del plantel educativo como en casa. En segundo lugar, es preciso señalar que otro aspecto clave del marketing es que permite influir en el consumo de comida rápida de jóvenes y niños, por medio de la modificación de sus preferencias, la percepción de sus sensaciones, además influye en su manera de buscar información sobre establecimiento de comida rápida y persuadiéndolos finalmente en el punto de venta. Así podemos explicar las estrategias que se utilizan para tal objetivo de la siguiente manera. La primera estrategia para influir en el consumo de comida rápida de jóvenes y niños

es modificando sus preferencias, esto es necesario para elaborar productos de interés para nuestros clientes, en el caso de los jóvenes, Medina nos indica que: Al 99% les encantan las comidas rápidas y lo que más les gusta de ellas es su sabor. Entre sus comidas preferidas se encuentran las hamburguesas que son elegidas por los hombres y la pizza seleccionada por las mujeres. (Medina, 2013, p. 91)

Con esta información, se tendrá la capacidad de ofrecer todos los productos que son mucho más demandados por los jóvenes en cuanto a comida rápida en los establecimientos, además, dicha información les brinda poder a los dueños de establecimientos de comida rápida sobre los demás establecimientos al ayudarles a estar más actualizados y enfocados en lo que desean los jóvenes hoy en dia, como bien pueden ser las promociones, sabores, olores, colores, entre otras variables. La segunda estrategia para influir en el consumo de comida rápida de jóvenes y niños es a través de sus sensaciones. utilizar las herramientas sensoriales adecuadas puede ser tan vital como el producto mismo, de manera que Medina nos dice lo siguiente: Las herramientas sensoriales pueden ser una excelente idea para despertar la necesidad en ellos, el papel de las imágenes y el estímulo por medio de degustaciones son esenciales para abrir el apetito por consumir comidas rápidas. [sic] (Medina, 2013, p. 92)

Por ende, es importante saber que los sentidos influyen en los consumidores de manera muy significativa ya que despiertan su deseo de consumir comida rápida y dan paso a la necesidad del consumidor de conseguir toda la información referente al producto, estas herramientas sensoriales de las que nos habla Medina se pueden utilizar en el campo de la comida rápida como degustaciones que a su vez pueden aplicarse de diferentes maneras como lo son los canjes o las ofertas que los impulsan a llevar a gente nueva a los establecimientos

para obtener un beneficio. La tercera estrategia para influir en el consumo de comida rápida de los jóvenes y niños es cambiar su manera de buscar información sobre establecimientos de comida rápida, dado que suelen empaparse de información referente al producto, marca o establecimiento en el que desean consumir, como bien lo explica Medina: Los consumidores están en la tarea constante de buscar información tanto de fuentes primarias como secundarias, el proceso de recolectar datos inicia desde búsquedas en internet, o medios publicitarios, hasta indagar a personas que antes hayan vivido la experiencia con el producto o marca. [...] (Medina, 2013, p. 36)

Por ello, las estrategias de marketing deben estar presentes en todos los medios informativos posibles además del boca a boca, aunque este sea uno de los mejores mecanismos para difundir una buena experiencia, también es preciso tener participación en las redes sociales, en afiches de las calles, radio y en la televisión si fuera posible, buscando una conversión y atraer clientes potenciales que necesiten información sobre nuestro producto. Por último, la cuarta estrategia para influir en el consumo de comida rápida se lleva a cabo en el punto de venta, es allí donde el consumidor finalmente decidirá si compra tal o cual producto, según Medina: En el mercadeo la influencia dentro del punto de venta puede ser sorpresiva para captar la atención del consumidor, los componentes allí reunidos para presentar el producto, pueden dar un giro a la decisión que ya había tomado este con respecto a su compra. (Medina, 2013, p. 37)

En otras palabras, un consumidor puede aproximarse al punto de venta con la intención de adquirir un producto y al estar allí encontrarse con una seria de elementos

influyentes que rápidamente lo harán cambiar de opinión sobre su compra, cabe resaltar que los consumidores jóvenes suelen ser muy emocionales en su compra, así que se deberían utilizar imágenes grandes y reales como medio de influencia dentro y fuera del punto de venta y se podría optar por un servicio óptimo que tenga como principal foco de atención al cliente. En suma, las estrategias que se usan para influir en el consumo de comida rápida de los jóvenes, va desde la modificación de sus preferencias y motivación por medio de herramientas sensoriales, hasta la presencia en la búsqueda de información del establecimiento y el punto de venta mismo. Por ello establecemos que una de las maneras de influir en el consumo de jóvenes y niños en latinoamérica en la última década es en su consumo de comida rápida. En el tercer argumento desarrollaremos de cómo el marketing influye en la forma de vestir de los jóvenes, de manera que los convierte en consumidores activos de importantes marcas de ropa, esto genera la identificación de sus gustos y preferencias. además, conllevan a la construcción de su personalidad y al desarrollo de su identidad. Al cambiar la forma de vestir y estar al pendiente de las nuevas tendencias de moda te hace ser un consumidor activo que solo busca tener buenas relaciones con la sociedad y verse bien ante ella. Es por ello, que Timaran afirma que las personas optan por comprar ropa de determinadas marcan con el fin de buscar exclusividad y desean ser diferentes a los demás. (2017, p.41)

Hoy en día las marcas de ropa influyen de manera incrementada en los jóvenes. ya que, son ellos los que eligen que marca convierten en su favorita pues, usar marcas con gran prestigio les eleva la autoestima ante la sociedad y en algunos casos los convierte en personas déspotas y materialistas. Hay que tener en cuenta que, los más beneficiados con el consumo de determinadas marcas son las grandes empresas que siempre están al pendiente de que

conozcas sus nuevas tendencias y pueda adquirir el producto. La forma de vestir es usada por los jóvenes debido a la necesidad y también por sus gustos y preferencias .es importante vestirse bien para que puedas encajar en esta sociedad actual. Por todo ello, Timaran afirma que la moda es un factor que influye en la apropiación y el consumo de estilos de vestir. Los jóvenes al vestirse diferente de los demás ya está creando ideas estéticas que con el tiempo van determinando su estilo de vestir que contribuye a la libre construcción de la imagen. El vestir bien te hará pertenecer a un grupo social que nos hará diferente a los demás.(2017,P.9)

Por otra parte, Los jóvenes tienen diversos estilos de vestir que ocasiona que se sientan bien consigo mismos. Además, es importante que con el tiempo ellos ya conozcan su forma de vestir Para que no se sientan con desconfianza consigo mismos y que esta acción influya de manera negativa en su relación con el entorno. Frente a esta situación, los jóvenes se vuelven más adictivos a comprar diversas prendas de ropa y muchos de ellos no miden la parte económica y solo quieren verse y sentirse bien. Es difícil comprender las diversas personalidades que optan los jóvenes act...