Vente et Achat COURS PDF

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Summary

This course was made by a teacher of Skema Business School in the 2020/2021 academic year. It contains the full course and tips given by the teacher during the face to face course in SKEMA BUSINESS SCHOOL. You will find some examples in order to help you memorize the course and understand it in an e...

Description

Ventes et Achats Première partie : savoir communiquer dans l’entretien. Deuxième partie : apports de la psychologie à l’art de communiquer. Troisième partie : créativité. Quatrième partie : techniques téléphoniques. Cinquième partie : les situations de vente. Sixième partie : techniques de l’entretien de vente.

PRESENTATION DU COURS : CHAPITRE 1 : Qu’est-ce qu’un bon vendeur ? Empathie Projectivité Etre à l’écoute Etre sûr de soir Talents personnels Cerner les besoins du client Orienter la clientèle Laisser le client tranquille Ne pas lâcher le client Etc… Capacité à entrainer Etc… Techniques de vente Savoirs et savoir-faire Persuasif Savoir faire une découverte Savoir traiter des objections Etc…

Autres Connaître le produit Connaître le marché Connaître la société Etre organisé Etc…

La vente a une mauvaise image car une partie des pratiques, notamment en vente de détail, conduisent à forcer la vente par tous les moyens… Vendre c’est influencer l’acheteur pour qu’il prenne des décisions d’achats, bonnes pour lui (…) et pour le vendeur. Le vendeur aide à l’adéquation entre une offre et un vrai besoin.

CHAPITRE 2 : Savoir communiquer dans l’entretien I.

Le message oral rationnel A. Les situations de face à face Nous excluerons les techniques d’expression face à un groupe, comme par exemple les animations de groupes. Il existe plusieurs situations de face à face, ex : entretien d’embauche, évaluation, entretien d’aide, entretien de vente…

B. Avoir la parole juste Avoir un langage correct, simple, précis, bref, construit et logique. 1. Correcte _ Conjecture : hypothèse. _ Echoir : tomber telle date. _ Exulter : être réjoui. _ Exalter : développer beaucoup de. _ Inanité : inutilité. _ Scission : coupure. _ Acception : le sens d’un mot. _ Sujétion : être soumis. _ Collusion : entente secrète. _ Inanition : n’être pas nourri. 2. Simple « jeu mots / def / mots » => plus le mot est compliqué et plus l’auditeur crée de l’interprétation. 3. Précise Méthode TWI (training within industry) => prendre un verbe et un comment. Ex : prendre un crayon avec la main gauche. Exercice du puzzle => succès limité quand l’orateur n’a pas la possibilité de rectifier. Exercice « dessiner c’est gagné » => il est important pour respecter les proportions de fixer un cadre de référence. 4. Brève Ne dire que ce qui sert à l’objectif, ne pas parler d’autre chose que ce qui interesse l’autre. 5. Construite Les techniques de vente mettent en scène l’argumentation de façon précise : les disfonctionnements actuels, l’utilité d’une solution, la proposition de produit, la preuve. 6. Logique La raison est liée à la causalité. Il est donc bon d’utiliser : donc, parce que… Le classement chronologique aide la raison. Ex : enfin, d’abord, ensuite… Le classement logique aide également. Ex : cependant, toutefois… C. Conclusion Même en l’absence d’éléments effectifs, il est par nature difficile de faire passer un message sans déformation : être sans cesse vigilant. II.

Les outils du message oral (1) A. L’outil de base et les accessoires La voix est l’outil de base. Les accessoires sont des astuces pour augmenter l’écoute de l’auditeur. B. La voix Le souffle ; l’intensité ; la vitesse ; la mélodie ; l’articulation ; les silences ; le timbre. 1. Le souffle La respiration ventrale permet d’abaisser le diaphragme, donc d’augmenter le volume des poumons, donc permet d’optimiser la soufflerie. 2. L’intensité Colonne d’air.

3. La vitesse Sim (et Jamel Debbouze ?) est à 400 mots/minute. A la radio tous les animateurs parlent à 100 mots/ minute. Au téléphone il faut parler à 130 mots/minute. Au tel, plus on parle vite pour ne pas déranger le prospect, plus ça le stresse et plus on risque le rateau. Paradoxalement, un débit lent renforce l’écoute. Si je parle vite avec qqn qui parle lentement je peux me dire « il a 2 de tension » et l’autre peut se dire « il me stresse » => il faut ajuster sa vitesse en fonction des personnes (sauf au tel). 4. La mélodie Ex : sur un objet d’appel téléphonique. Définition : c’est la phrase ou les deux phrases qui expliquent au prospect pourquoi j’appelle. Pour favoriser l’écoute on varie les registres graves et aigus. 5. L’articulation Clarté : cf déclamation théâtrale. Explosion sur les toniques : exo SNCF. 6. Les silences Imaginez que de temps en temps vous dites à votre interlocuteur : « ces secondes de silence vous étaient offertes par votre serviteur ». Le silence donne de l’air à celui qui écoute. Le silence donne du suspense. Le silence construit le rythme. Le silence ralentit le débit. Cf le Corbeau et le Renard. Objet d’appel : « _ Bonjour, Camille Sabas, Société X, je souhaite vous associer à un événement où vous serez vu par 5000 Niçois. _? _ Nous organisons une régate sur la promenade qui vous permettra de gagner de nouveaux clients. Je souhaite en parler à votre responsable (merci) ». 7. Le timbre C’est la couleur, le grain de la voix. Il est difficile de la modifier. C. Les accessoires pour favoriser l’écoute 1. Pourquoi ? Car votre interlocuteur n’écoute pas à 100%. C’est notre tâche de soutenir son attention. 2. Utiliser le « vous » Pour impliquer immédiatement celui qui écoute. 3. Répéter un mot ou une phrase Pour impliquer directement celui qui écoute. 4. Reformuler ses propres paroles Reflet = reformulation intégrale avec d’autres mots. Classification = synthèse de ce qu’on dit.

D. Conclusion Pour bien s’exprimer il ne suffit pas d’être fluide verbalement (trouver les mots justes avec une voix juste) il faut aussi faciliter le travail d’écoute de l’auditeur pour augmenter les chances d’être compris. Le feed-back (rétroaction) permet de s’assurer que nous avons réussi. « Ai-je été assez clair ? » « Qu’est-ce que vous avez compris » « Qu’en pensez-vous ? » CHAPITRE 3 : L’écoute verbale I.

La perte de sens dans l’expression orale A. Constats 90% du message sont perdus dans la conversation => sans appui visuel. L’émetteur veut dire 100% du message mais : _ ce qu’il dit effectivement c’est 80% du message. _ le récepteur n’en entend que 70%. _ il n’en comprend que 50%/ _ il n’en retient que 20%. _ et il ne pourra en restituer correctement que 10%. B. La place du non verbal est une raison de la perte de sens. Ce qui transporte le sens : 10% les mots ; 40% la voix ; 50% le visage, les expressions (=> faciès). C. Deux freins à l’écoute : le « bruit » et le conformisme DISTRAIT BRUIT INFORMATION CONNUE INFORMATION NOUVELLE

Ecoute N’écoute pas N’écoute pas

CONFORMISTE CURIEUX SELECTIF N’écoute pas écoute Ecoute N’écoute pas

BONNE ATTITUDE N’écoute pas Ecoute

N’écoute pas

Ecoute

Ecoute

Jeu de l’ours et de la veuve Mouillet : Nous sommes prisonniers des schémas mentaux qui nous empêchent d’écouter vraiment. Veuve Mouillet => des détails disparaissent ; des détails restent vivaces parce qu’inhabituels (64 ans) ; il y a des ajouts (troupeau de vaches) ; des éléments sont transposés dans l’univers personnel de celui qui écoute (vieille devient grand-mère ; campagne devient montagne). 1. Se taire Laisser parler, ne pas interrompre, respecter le silence de l’autre. Le dialogue n’est pas un jeu de sécateur où chacun taille la voix de l’autre. 2. Encourager à parler a. En témoignant de l’intérêt Hochement de tête ; hum hum ; oui… b. En suscitant l’approfondissement

« C’est-à-dire » ; « dites-m’en davantage » ; « pouvez-vous préciser » ; « qu’entendez-vous par là » ; « et alors » ; « ah bon » ; l’écho (ex : « je veux changer tout mon matériel » => « tout votre matériel ? »). c. En cherchant la convergence Aller dans le même sens que le client. d. Mettre au placard ses opinions personnelles et ses aprioris Histoire du perroquet : le marin traite le perroquet comme un humain => projette sur l’autre une logique qui est la sienne. e. En ne jugeant pas La plupart des gens ne sont pas conscients de leurs préjugés et quand ils le sont, ils ne sont pas prêts à les quitter. Histoire des moutons : il faut renoncer à faire changer d’avis quelqu’un qui a un mécanisme mental profondément enraciné. f. En éliminant ses anticipations et ses peurs Histoire du cric : on se construit un scénario catastrophe qui provoque la catastrophe. 3. La reformulation Elle indique à l’autre qu’on l’écoute et elle permet à celui-ci de corriger à la source une incompréhension / erreur / oubli / ajout en évitant ainsi un malentendu. 4. Analyser « Que dit-il précisément ? » ; « Que veut-il me dire ? » ; « Quelle en est l’importance ? » ; « Pourquoi me dit-il ça ? » ; « Où veut-il en venir ? » ; « Que ressent-il ? »… 5. L’empathie C’est la faculté de ressentir avec justesse le sentiment de celui qu’on écoute. C’est donc accepter de se centrer sur l’autre, renoncer à se centrer sur soi-même. C’est avoir une attitude de compréhension et de reconnaissance : • Reconnaissance inconditionnelle : « si tout le monde était comme vous… » • Reconnaissance conditionnelle (liée à ce que l’autre fait) : « votre décision a été bénéfique pour l’entreprise ». Danger : Trop de reconnaissance dévalorise. Appels téléphoniques : « Bonjour, Camille Sabas, IUT de Nice. Je souhaite vous associer à l’événement que nous organisons le 3 et 4 décembre en faveur du téléthon… » «?» « Vous serez visibles sur le stand devant des centaines de personnes. Il y aura des démonstrations sportives, un concert et une tombola. Pour vous il s’agira de fournir un lot pour la tombola. Je souhaite en parler à votre responsable… » _ Responsable absent => à quel moment me conseillez-vous de la joindre ? _ Il s’agit de monsieur… ? _ Et vous-mêmes vous êtes… ? Et vous vous occupez de… ? _ Si vous aviez à un donner un lot quel serait-il ? _ Que comptez-vous faire pour le téléthon ? _ Quel sorte de lot ? => je vous propose de vous rencontrer pour en parler. Vous êtes plutôt disponible jeudi 18 ou jeudi 25 novembre ? _ Une fois que la date est fixée : « je suis Camille S.A.B.A.S » ; « et vous vous êtes Caroline Renaut, R.E… » ; « vous êtes toujours à l’adresse… ? »

CHAPITRE 4 : La Prise de Rendez-Vous (PRV) I. Introduction La PRV est une des appications de la technique téléphonique dans le commerce. Autres exemples : • Call centers (centres d’appels) : ils s’occupent de la relation avec le client sous tous ses aspects (SAV, hotline…). Inconvénients => relation clientèle de mauvaise qualité car ils sont implantés en Afrique ou en Irlande. • Sondages par téléphone • Vente par téléphone • Complément du télé-achat • Création de trafic : on nous offre des cadeaux à retirer dans un magasin dans le but de nous faire venir au magasin => friteuses, invitation à un événement en B to B. La performance du téléphone en PRV en B to B est en moyenne de 20 appels à l’heure => six contacts utiles à l’heure et un RDV par heure. II.

Les principes de base A. La préparation L’objet d’appel doit être attractif (hausse du CA ; sécurité (extincteurs) ; nouveauté) ; bref (en 2 ou 3 coups). B. Une voix travaillée CF chapitre 2. C. Renforcer l’image du positif A éliminer : - Les « ne pas » => j’peux par parler au directeur ? ; ça n’l’intéresse pas ? - Les conditionnels => je pourrais parler au directeur ? - Les imparfaits => je voulais parler au directeur - Les mots négatifs => le mot « pb » - Les mots de doute => peut-être ; éventuellement ; un petit RDV. En revanche, il faut parler au présent => je souhaite / puis-je parler au directeur ? III. La chronologie des événements 1. Le début de l’appel : présentation et objet d’appel 2. Franchissement des barrages 3. Entretion avec le contact utile. IV. Le début d’appel _ Réponse à « il n’est pas là » => « à quel moment me conseillez-vous de le rappeler ? » ; « il s’agit de Monsieur ? » ; « et vous-même vous êtes ? » ; « et vous vous occupez de ? » ; « juste une question : à quel événement avez-vous participé cette année ? » _ Relance => « Nathalie ? » ; « vous m’avez conseillez d’appeler Monsieur Bertrand » V.

Le barrage secrétaire A. Barrages classiques _ « il vous rappelera » => « je vous en prie » (sous-entendu : « je vous en prie c’est à moi de rappeler ») _ « envoyez-moi une documentation » => « j’ai plusieurs documentations et pour savoir laquelle conviendrait le mieux je souhaite lui parler quelques secondes »

B. Barrages lourds _ « ça ne l’intéresse pas » => technique de limite de compétence => poser une question à laquelle la secrétaire ne saura pas répondre. Ex : « d’après vous quel est le retour sur investissement de la participation à ds événements caritatifs ? » => « je ne sais pas » => « c’est normal c’est très particulier, c’est la raison pour laquelle je veux parler avec votre responsable ». VI.

Entretien avec le contact utile A. Ne pas argumenter B. Poser des questions ouvertes pour entamer le dialogue C. Entrer vite en conclusion Après la troisième ou la quatrième question => « c’est pour vous répondre précisément que je souhaite vous rencontrer » VII. Conclusion de l’appel Après la phrase de VI) C) => sans pause => « mais vous êtes plutôt disponible cette semaine ou la semaine souviante ? » ; « plutôt début ou fin de semaine ? » ; « matin ou après midi ? » ; « vendredi 14h ? » => technique de l’entonnoir avec fausse alternative. « Je suis Camille Sabas, S.A.B.A.S » ; « Vous-même vous êtes M. Renault, R.E… ? » ; « vous êtes toujours à l’adresse… ? » ; « Quand je suis à ce carrefour je fais comment ? » ; « vendredi, 14h, chez vous… Bonne journée M. Renault » VIII. L’organisation de la prospection _ Copier un agenda vierge pour les relances _ Réserver des plages pour les relances _ « Vous me conseillez d’appeler lundi après midi ou jeudi matin ? »

DEUXIEME PARTIE : Le monde de la vente CHAPITRE 1 : La vente dans tous ses états I. Que peut-on vendre ? - Biens de consommation finale : vendre des biens particuliers, au détail (ex :électroménager ; alimentaire ; une maison… - Biens de consommation intermédiaire : biens vendus à une entreprise qui les transforme (ex : énergie…) - Biens de production : biens matériels durables (ex : machines…) - Services aux particuliers : location de voiture ; agence de voyages ; banques … - Services aux entreprises : sécurité ; nettoyage ; conseil ; publicité ; frêt maritime ; location d’avions… - Vendre une cause (ex : les Restos du Cœur) II. A qui ? - Des particuliers - Des entreprises : entreprises artisanales ; grandes entreprises - Des distributeurs : commerce de proximité ; commerce indépendant ; grande distribution ; commerce de gros - Des administrations : Etat ; collectivités territoriales - Des comités d’entreprise - Des prescripteurs : le prescripteur influence l’acheteur final : médecins ; architectes…

III.

Comment ? A. La vente sédentaire Le client se déplace, c’est lui qui va voir le vendeur (point de vente). B. La vente itinérante C’est le vendeur qui va chez le client (porte à porte). L’essentiel de la vente itinérante se fait chez les professionnels. C. La vente directe VPC, Internet…

IV. Pour faire quoi ? _ Prospecter (le porte-feuille client diminue naturellement avec les faillites et le passage à la concurrence). _ Le face à face. _ Suivre et fidéliser : vérifier que la livraison est ok, que le client est satisfait ; servir d’interface en cas de soucis SAV, soucis de compta… _ Percevoir l’émergence des nouveaux besoins. _ Faire remonter l’information au marketing. V. Avec quel statut ? _ Salarié normal : avec une rémunération en partie variable => commissions et primes. Remarque : le VRP est un salarié mais plus indépendant. Il peut être exclusif ou multicarte. _ Mandataire : ils sont totalement indépendants.

CHAPITRE 2 : La vente au détail et la vente professionnelle I. La vente au détail Les vendeurs ont tendance à disparaître au profit de la vente visuelle (libre service => aucun conseil, aucun contact avec le vendeur). Le vendeur a une présence résiduelle dans le libre service assisté (La Halle Aux Chaussures (dessin 1B)). Dans la majorité des points de vente où il y a un contact, l’élément visuel est présent avec une vitrine ou un linéaire. Ex : informatique ; TV / HIFI ; machines à laver… en hyper. Dans l’hyper, toutes les méthodes de vente coexistent (libre service pour l’épicerie ; vente visuelle assistée pour le fromage à la coupe ; ventes conseil avec support visuel (informatique…). Dans les hypers et les supers, le contact avec la caissière est souvent le seul contact qu’a le client. La méthode SBAM => sourire ; bonjour ; au-revoir ; merci. II.

La vente professionnelle : B to B et vente au distributeur A. B to B La vente professionnelle c’est la vente d’un fournisseur à un fabricant. Il y a deux variantes extrêmes du B to B : • La vente d’affaire : vente unique ou rare. Ex : Alstom vend un métro à Shangaï => il n’en vendra qu’un dans toute sa vie. Ex : Airbus qui vend des avions à Air France. • La vente répétitive ou vente avec donneurs d’ordres. Ex : un fabricant de bois suédois qui vend à Lapeyre.

B. Les filières en B to B Exemple téléphone Nokia : il existe des filières pour les batteries, les coques, les hautsparleurs… C. La notion de centre d’achat en B to B Un centre d’achat c’est plusieurs personnes de l’entreprise cliente qui participent à la décision d’achat. Ex : le directeur général ; le directeur des achats ; le directeur de la logistique… Le vendeur doit rencontrer toutes ces personnes. Il doit mettre en place une stratégie de vente : dans quel ordre les voir pour obtenir quoi de chacun ? D. La prise de décision de l’acheteur professionnel est un choix multicritères Batterie => NOKIA

Capacités de financement

Prix

Indépendance / concurrents

Cahier des charges

Performances techniques Capacité D’innovation technologiques

Délais

Capacité de développement industriel

Qualité

SAV Relationnel

Plus la toile est large, mieux c’est. Mais c’est un outil d’aide à la décision, on peut très bien choisir ce fabricant de batterie alors que la zone hachurée est petite.

E. La vente aux distributeurs Les critères sont les mêmes que précédemment (D), + la capacité d’aide à la revente (publicité ; PLV ; formation ; marges arrières…)

III.

La balance symbolique de la vente

Freins

Motivations

Motivations

Freins

OUI

NON

L’acheteur est convaincu

L’acheteur n’est pas convaincu

Motivations faibles mais moins que les freins. On va augmenter les motivations et baisser les freins. Un vendeur va argumenter et traiter les objections.

Motivations très fortes mais freins encore plus.

TROISIEME PARTIE : Les techniques de vente CHAPITRE 1 : La prise de contact I. Introduction La prise de contact détermine le climat dans lequel va se passer l’entretien. Il est difficile de modifier la première impression que le client s’est faite du vendeur. D’où l’importance des 20 premières secondes. II. Objectifs 1. Faire en sorte que le client se sente à l’aise, en confiance. 2. Faire en sorte que le client perçoive le vendeur comme un professionnel compétent. III. Les aspects physiques _ Etre propre sur soi _ Mains et ongles impeccables _ Haleine fraîche _ Vêtements classiques _ La voiture IV. Les aspects mentaux Se dire « je vais être utile au client car j’ai un bon produit, une bonne société et je suis un bon vendeur. Je suis heureux de faire cette rencontre » (Méthode Coué)

V.

Les techniques 1. Le client vient sur les lieux de vente _ « bonjour, je peux vous aider ? » _ « vous avez vu quelque chose qui vous plait ? » _ « je vous laisse regarder un moment » 2. Le vendeur se rend chez le client _ Etre à l’heure _ Traiter chaleureusement la personne de l’accueil et la secrétaire. L’important dans la vie c’est d’être aimé.

CHAPITRE 2 : Les principes de base de la découverte I. Introduction Faut-il obtenir de l’information avant l’entretien ? • Vente de détail : s’il y a une prise de RDV téléphonique, quelques informations simples au téléphone (« quel genre de vin appréciez-vous » ; « à quelle occasion ouv...