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Zusammenarbeit im Marktkanal  Vertikales Marketing (ECR – Efficient Consumer Response) o Beide Stufen (Händler & Hersteller) betreiben eigenständig Absatzpolitik o In bestimmen Bereichen Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil (gemeinsame Werbung, shelf ready packaging)  Vertikale Abnehmerbindungen o Vertragliche Normen regeln Zusammenarbeit o Vereinbarungen: Exklusivverträge, Sortimentsgestaltung, Preis- & Vertriebsbindung  Vertragshändlersystem: Vereinbarungen betreffen mehrere Funktionalbereiche (=Sonderform der Abnehmerverbindung) -> streng geregelt & mit ident. Vorschriften  Franchisesysteme o Vereinbarungen über mehrere Funktionalbereiche & Nutzung von Marken, Rezepten & Warenzeichen o Einschneidende Bestimmung bzgl. Geschäftspolitik -> Betreiber mieten Unternehmenspolitik, -ware, -design Kommunikationspolitik Marktkommunikation = alle marktorientierten Maßnahmen, die primär dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an aktuelle oder potenzielle Abnehmer & die allgemeine Öffentlichkeit zu übermitteln  Sprachrohr des Marketing (vor allem wichtig in gesättigten (Käufer-)Märkten) mit dem Ziel der Information  Beeinflussung der Zielgruppen durch Modifikation der Wahrnehmung oder Modifikation der Gewichtung bestimmter Merkmale Formen der Markkommunikation – Unternehmenskommunikation (Corporate Identity)  Verkaufsförderung: Vielzahl von kommunikativen Maßnahmen, die kurzfristig den Absatz beeinflussen sollen (Handelspromotion, Messeauftritt)  Direktwerbung: keine anonyme Werbung -> Zielgruppe wird direkt umworben (Direktmarketing) ->ermöglicht gezielte Absatzpolitik = Kundenorientiertes Marketing (Newsletter)  Mediawerbung: anonyme Werbung -> häufigste Form der MK, Reichweitenwerte als Beurteilungskriterium (TV-Werbung)  Öffentlichkeitsarbeit: Sponsoring (public relations) -> Schaffung einer günstigen Ausgangslage als Basis für erfolgreiche Einzelmaßnahmen (positives Gesamtbild des Unternehmens) Unterscheidung der Marktkommunikation Imagewerbung Ziel  Produktwahrnehmung  Aufbau einer Marktposition Wirkung Langfristige Depotwirkung Zurechenbarkeit des Absatzes Kaum möglich Dominierende Form  Mediawerbung  Öffentlichkeitsarbeit Planung der konkreten Marktkommunikation

Aktionswerbung Unmittelbarer Kaufabschluss Kurzfristiger Erfolg Sehr gut möglich  Mediawerbung  Plakate  Direktwerbung

Werbeobjekt (was), Werbesubjekt (wer), Werbebotschaft, Werbemittel Werbeträger (wie), Werbezeitpunkt (wann), Werbebudget (was kostet es) Planung des Kommunikationsbudgets  Grundproblem: Festlegung erfordert Kenntnis der Einzelmaßnahmen – aber bei Festlegung der Einzelmaßnahmen muss Gesamtbudget bekannt sein  Budgetierungspraktiken: umsatzorientiert, konkurrenzorientiert, gewinn-/ liquiditätsorientiert, oder zielorientiert  Ausgangspunkt: Werbewirkungskurve -> für Gesamtheit der Werbesubjekte o Schwacher Anstieg der WWK bei geringem Budget: Schwellenbudget o Existenz gewisser Werbewirkungen aus Vorperiode (kein Kurvenbeginn bei 0)  Bei zunehmendem Werbebudget steigt Werbewirkung erst überproportional, dann unterproportional, strebt dann Sättigungswert an, oder fällt sogarS-förmige WWK Kenngrößen der Marktkommunikation  Problem: Bestimmung der Gesamtzahl der Werbeerreichten (mehrmals Erreichung mancher Personen)  Erweiterte Fassung des Reichweitenbegriffs: o Bruttoreichweite: Summe, die durch alle Einschaltungen erreicht wird Kenngrößen, die o Nettoreichweite: Anzahl derer, die mindestens einmal erreicht werden Werbemittel beschreiben o Interne Überschneidung eines Streuplanes: Anzahl Mehrfachkontakte mit einem Medium des Planes o Externe Überschneidung: Anzahl Mehrfachkontakte mit verschiedenen Media Kosten der Marktkommunikation Tausenderpreis: Preis, der bezahlt werden muss, damit mit einmaliger Belegung eines Mediums 1000 Personen erreicht werden. (TP= K d. Mediums/Reichweite x 1000)...