Zusammenfassung Marketing Kapitel 5 PDF

Preview

Summary

Zusammenfassung Marketing Kapitel 5...

Description

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018 Kapitel 5: Produktpolitik Produktpolitik: Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des unternehmerischen Leistungsangebotes beziehen Produkt    

materielles Leistungsbündel knappes Mittel der Bedürfnisbefriedigung jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung, Wahl, Kauf, Benutzung, Verbrauch oder Verzehr angeboten wird  Befriedigung von Wünschen gegenständliche Objekte, Personen, Orte/Räumlichkeiten, Organisationen/Ideen, Dienstleistungen

Die drei Produktdimensionen

Produktklassen Materielle Produkte z.B. Laptop, Brille, Schuhe

Immaterielle Dienstleistungen z.B. Friseur, PKW-Reparatur

Gebrauchsgüter: dauerhafte Konsumgüter, die mehrmaligen langfristigen Gebrauch dienen z.B. Portemonnaie, Weinglas, Auto, Kleidung, Bett Verbrauchsgüter: Güter, die durch Konsum vernichtet werden z.B. Blumenstrauß, Kerzen, Wein, Schwangerschaftstest Sachgüter: Qualität kann durch Informationssuche schon vor Kauf festgestellt werden z.B. Möbel, Auto, Fernseher, Smartphone Erfahrungsgüter: Qualität kann erst nach Konsum festgestellt werden  Lerneffekt

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018 Vertrauensgüter: Qualität kann selbst nach Kauf nicht sicher festgestellt werden z.B. Medikamente, Therapien Konsumgüter (Konsumwaren): Güter, die von Konsumenten verbraucht (Verbrauchsgüter) oder genutzt (Gebrauchsgüter) werden Industriegüter: Güter, die von Investitions- / Konsumgüterindustrie weiterverarbeitet werden z.B. Rohstoffe, Halbfabrikate, Fertiggüter Utilitaristische Güter: werden genutzt um funktionelle / praktische Aufgaben zu vollbringen z.B. Waschmaschine, Reinigungsmittel, Kleidung, Toilettenpapier Hedonische Güter: dienen ästhetischen oder sinnlichen Vergnügen, der Fantasie & Spaß z.B. Musik, Kunst, Pediküre, Kino, Freizeitpark Zeitsparangebote: Dienstleistungen, die Zeit sparen z.B. Fastfood-Restaurant, Waschanlage, Abhol- und Lieferservices Zeitverwendungsangebote: primärer Nutzen ist Zeitvertreib, insb. erlebnisorientierte Freizeit z.B. Freizeitparks, Konzerte, Restaurants, Kinos, Wellness, Fitness

- Aktionsbereiche der Produktpolitik -

Produktgestaltung Produkteigenschaften: Qualität, Ausstattung, Design Markengebung Verpackung: Schutz-, Sicherheits-, Informations-, Aufmerksamkeits- und Werbefunktion Kennzeichnung & Etikettierung: Identifikation eines bestimmten Produktes als Mindestanforderungen, Bewertung + Beschreibung durch z.B. Größenangaben, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit, Warnhinweise  Produktunterstützende Dienstleistungen

   

Produktlinie Produktlinie: Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind  Unter- und Oberkategorien von Produktlinien  Kernentscheidung: Länge der Produktlinie (d.h. Anzahl der Produkte in Produktlinie)  Problem des Markenkannibalismus

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018 Sortiment Sortiment: Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens  Kernentscheidung: Breites des Sortiments, Länge des Sortiments, Tiefe des Sortiments, Homogenitätsgrad des Sortiments

Qualität  der objektive Qualitätsbegriff Überlegung: Qualität wird aus Eigenschaften abgeleitet, soweit messbar und intersubjektiv überprüfbar Bezugspunkt sind vornehmlich technisch-materielle Produkteigenschaften  der subjektive Qualitätsbegriff Überlegung: Qualität ist Grad der subjektiv empfundenen Eignung eines Produktes für Verwendungszweck des Nachfragers

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018

Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten

- Noch nicht auf dem Markt Neuproduktideen - intuitive Verfahren z.B. Brainstorming, Synektik - diskursive Verfahren z.B. Bionik, morphologische Analyse Screening - inhaltliche Dimension (unternehmerische, kundenbezogene, wettbewerbsbezogene, technologiebezogene, rechtliche Kriterien) - formal-methodische Dimension (Punktwertungstabelle, investitionstheoretische Verfahren)

Test-Arten in der Neuproduktentwicklung Konzepttest

Produkttest

genaue Beschreibung eines Produktes wird ausgewählten Testpersonen vorgelegt  Bewertung der Attraktivität

Test von Produkteigenschaften durch ausgewählte Testpersonen unter kontrollierten Bedingungen

- Auf dem Markt vertreten -

Markttest Prüfung des Abverkaufs von Produkten in ausgewählten Testgebiet

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018

Pionierstrategie (Ziel: durch frühzeitige Markteinführung Wettbewerbsvorteil erzielen) Vorteile + Nachteile - vorübergehende Monopolsituation verbunden mit hohen Kosten

- hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung

- Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte

- Unsicherheit bezüglich Nachfrageentwicklung

- Image- / Präferenzbildung bei Nachfragern + Aufbau von Kundenloyalität - Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Setzen von Branchenstandards)

- fehlende Erfahrung mit Funktionalität des Produktes in Anwendung durch Kunden

- Sicherung wichtiger Distributionskanälen Produktvariation: Produktvariation ist die bewusste Veränderung des Bündels an Nutzenkomponenten, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichnet. (Spezialfall: Relaunch-Strategie)

Produktdifferenzierung: Produktdifferenzierung ist die Aufnahme eines abgewandelten Produktes neben dem bereits bestehenden Produkt. (Typische Strategie: Line-Extension)

- Nicht mehr auf dem Markt vertreten Produkteliminierung - quantitative Kriterien z.B. sinkender Umsatz / Marktanteil, sinkende Rentabilität - qualitative Kriterien z.B. Störungen im Produktionsablauf, gesetzliche Änderungen

Markenpolitik Marke: ist ein Zeichen und/oder Name für eine Leistung, mit der in der Psyche der Konsumenten ein festes Vorstellungsbild verbunden ist (Meffert/Baumann/1998) Markenpolitik: mit der Markierung von Produkten verbundenen Maßnahmen (Name, Symbole, Zeichen) [i.e.S.]; Aufbau + Pflege von Produktangeboten als Markenartikel [i.w.S.]  Ziele    

Schaffung einer Wiedererkennungs- und Identifikationsmöglichkeit für Konsumenten Qualitätssignal Aufbau von Markenpräferenzen,- vertrauen und Markentreue /-loyalität Schaffung eines preispolitischen Spielraums (rechtlicher) Schutz vor Wettbewerbern

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018 Markenpositionierung klare Positionierung der Marke bezüglich folgender Dimensionen: o o o o o

Produkteigenschaften Produktnutzen Wertvorstellungen Kultur Persönlichkeit

Markenpositionierung Einzelmarken-Strategie

- jedes Produkt wird von Hersteller individuell markiert Beispiel: Procter & Gamble mit Marken wie Ariel, Mr. Propper etc.

Markentransfer-Strategie

- verschiedene Produkte werden unter (Fantasie-) Dachmarke geführt, während Hersteller im Hintergrund bleibt Beispiel: Beiersdorff mit Nivea-Creme, Lotion, Tesa etc.

Firmenmarken-Strategie

- Markennamen des gesamten Produktprogramms werden mit Herstellername gekoppelt Beispiel: Sony, BASF, Samsung

Markenname Anforderungen an einen Markennamen: o o o o o

Name soll an Nutzen und Vorteile des Produkts erinnern Name soll leicht auszusprechen + zu erkennen/erinnern sein Name soll einzigartig sein Name sollte einfach und sinnvoll übersetzt werden können Name sollte als Warenzeichen zu registrieren sein

Markeneigner vier Möglichkeiten, für ein Produkt eine Marke aufzubauen: o o o o

Herstellmarke z.B. Nestlé, IBM, BMW Eigenmarke des Handels/Handelsmarken: Hersteller beliefert Wiederverkäufer, die Produkt eine Marke ihrer Organisation geben z.B. ja!, Balea, REWE feine Welt Lizenzmarke: Hersteller übernimmt fremde Marke, die auf anderen Märkten schon erfolgreich ist Co-Brand: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller z.B. FC Bayern, MasterCard der Hypovereinsbank

Zusammenfassung Marketing Wintersemester 2017/2018 Markenentwicklung o o o o

Produktlinienausweitung: Ausweitung einer Produktlinie unter gleichen Marken Markenausweitung: Übertragung einer Marke auf neue Produktkategorie Mehrmarkenstrategie: mehrere Marken für eine Produktkategorie Einführung einer neuen Marke: eine neue Marke in einer neuen Produktkategorie

Markenführung (Positionierung im Wettbewerb Konsumenten kontinuierlich vermitteln) Konsumenten kommen auf vielfältige Weise mit Marken in Kontakt: o o o o

Persönliche Erfahrungen Werbung / Telefonkontakt Mund-zu-Mund Propaganda Unternehmenshomepage

positive und/oder negative Auswirkung auf Wahrnehmung & Gefühle gegenüber Marke...