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Zusammenfassung Handels- und Dienstleistungsmarketing Definition und Relevanz Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Besonderheiten des Handelsmarketing Informationsgrundlagen des HDLM Strategisches HDLM Kundenmanagement Qualitätsmanagement im HDLM Service Excellence

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1. Definition und Relevanz 1.1 Definition

-

Kernprodukt Costumer Service Zusatzleistungen Software Eine Dienstleistung ist integrativ und intangibel 1.2. Relevanz

- 69% der Bruttowertschöpfung 2013 in Deutschland -> Tendenz steigend - 74% der Erwerbstätigen arbeiten im Dienstleistungssektor - Ursachen für zunehmende Nachfrage: Entwicklungen des Nachfragerverhaltens, Technologische Entwicklungen, Sozio-demografische Entwicklungen, Entwicklung der Märkte

- Nachfrage wächst aufgrund von günstigeren Angeboten durch Outsourcing von Prozessen oder ganzen Tochterfirmen als Off-/Nearshore-Firmen

- Business Process Outsourcing: z.B. Callcenter, Finanzbuchhaltung, Verwaltung, Sales & Marketing, Personalmanagement Fremdvergabe

Onshore Outsourcing

Offshore Outsourcing

Eigenvergabe

Inländische Leistungserstellung

Captive Offshoring

National

International

- Kunden legen am meisten Wert auf guten Service, sind aber meist unzufrieden 2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

- Idealtypisches Konsumverhalten: Informationssuche, Kaufentscheidung (Vor-Konsum) —> -

Kaufverhalten, Nutzungsverhalten (Konsum) —> Ergebnisbewertung, Ergebnisreaktion (NachKonsum) Sucheigenschaften (Können vom Kunden vor Kauf beurteilt werden) Erfahrungseigenschaften (Können vom Kunden nach Kauf beurteilt werden) Vertrauenseigenschaften (Können vom Kunden weder vor noch nach Kauf beurteilt werden) Die meisten Dienstleistungen sind schwer nach Sucheigenschaften zu beurteilen (Überwiegend Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Starke Marken schaffen eher Vertrauen als schwächere Tendenzielll höheres Kaufrisiko als bei Produkten Unsicherheitsreduktion durch direkte Signale der allgemeinen oder produktbezogenen Leistungsfähigkeit

- Vorkonsum-Entscheidung: R = W + K —> wie wahrscheinlich und wie verheerend ist ein Kaufrisiko?

- Wirkung von Servicegarantien: intern (Konzentration auf Kundenbedürfnisse) und extern (Risikoreduktion für Kunden) = Geschäftsergebnis

- Gute Dienstleistungsgarantie: uneingeschränkt, leichtes Verständnis, sinnvoll für den Kunden, leichte Beanspruchung, Leichte Einforderung, glaubwürdig

- Kunde als Prosumer —> übernimmt Arbeit selbst - 7 P’s: Leistungspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik, Umfeldpolitik, Prozesspolitik 3. Besonderheiten des Handelsmarketing

- Definition: Marketing von Handelsunternehmen gegenüber ihrer Kunden - Differenzierung nach Kundentypen: Großhandel/Wholesale —> gewerbliche Kunden; Einzelhandel/Retail —> Privatkunden

- Differenzierung nach Standort: stationär —> ortsgebunden; nicht-stationär —> ortsungebunden - Ziele des Handels: Versorgung, Psychologische Ziele (Vertriebsimage), Transaktionskostensenkung

- Baligh-Richards-Effekt: Vergleich der Transaktionskosten mit und ohne Handel - Transaktionskostenminimierer: Lösung 1 (jeder mit jedem): erforderliche Kontakte m * n; Lösung 2 (Wholesale-Intermediäre): erforderliche Kontakte m + n —> Reduzierung um (m * n) - (m + n)

- Funktionen von Händlern: Transaktionsfunktionen(Kontaktaufnahme/Vermarktung, Verhandlung, -

Risiko), Logistische Funktionen(Distribution, Lagerung, Sortierung), Unterstützungsfunktion(Marktforschung, Finanzierung) Sortimentsbreite —> Breite Streuung der Warenbereiche Sortimentstiefe —> Viele Sorten und Artikel innerhalb der Warenbereiche Eigenmarken: Preisführerschaft, Leistungsführer Handelsmarken: Produktmarke, Warengruppenmarke, Sortimentsmarke Ziele der Eigenmarke —> Höhere Gewinnmargen, Stärkung der Unabhängigkeit gegenüber Herstellermarken, Loyalitätssteigerung der Kunden Einzelmarkenstrategie: Eigene Marke für jedes Produkt, eigene Persönlichkeit für jede Marke Mehrmarkenstrategie: Mindestens zwei Marken pro Produktbereich, Unterscheidung in Preis und Auftriit

4. Informationsgrundlagen

- Zentrale Erkenntnisobjekte der MaFo: Marktposition, Marktentwicklungen- und Charakteristika, Kundensegemente, Kundenbedürfnisse, Wettbewerber, Kundenzufriedenheit

- Mystery Shopping: Anonymer Testkauf im Produkt- bzw. Dienstleistungskomplex, kritischer

-

Erfolgsfaktor —> Glaubwürdigkeit der Testperson!, Ziele: Informationen, Inspektion der Mitarbeiter, Personaltraining und dessen Erfolg, Schwachstellenanalyse der DL —> Teil der Qualitätssicherung Vorgehensweise: Ziele, Evaluierungsbogen, Mystery Shopper, Mystery Prozess, Analyse, Implementierung Stärken: Anonymität, Realitätsnah, Genau, Vergleichsmöglichkeiten, Handlungsrelevanz bei Problemen Schwächen: Zeitaufwand, Kostenaufwand, Personalspionage, Anonymitätsverlust Service Design Thinking: Optimierung der Kunden-Touchpoints, Grundgedanken: Vorurteilsfreies Ausprobieren, schnelles Scheitern, gründliches Testen, Experimente, Verständnis von Kundenproblemen, Kontinuierlichkeit, Tun-Attitude Phasen: Entdecken —> Kreieren & Reflektieren —> Implementieren

5. Strategisches HDLM

- Ansätze oftmals gleich wie bei Produktionsmarketing

- Service-Prozess-Matrix: Spagat zwischen Autonomie/Standardisierung und Interaktion/ -

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Individualisierung bzw. Arbeitsintensität und Kapitalintensität Autonomie + , Kapitalintensität + = Service Factory (Flughafen, Hotels, ..) Autonomie + , Arbeitsintensität + = Mass Service (Einzelhandel, Schulen, ..) Interaktion + , Kapitalintensiät + = Service Shop (Krankenhäuser, Kfz-Werkstatt, ..) Interaktion + , Arbeitsintensität + = Professional Service (Ärzte, Anwälte, ..) Ziel: Positionierung überdenken und Neuorientierung entwickeln , Aber: Auch Positionierung von Teilprozessen möglich, z.B. Back-Office Tätigkeiten zu standardisieren, Front-Office Tätigkeiten individualisieren Faktische Bindungsfaktoren: situativ(Bequemlichkeit), rechtlich(Vertrag), ökonomisch(finanzielle Einbußen möglich), technologisch(Standards) —> Gebundenheit Verbundenheit —> emotional, psychisch —> gute Erfahrungen, Vertrauen, Verteidigung des Anbieters bei Angriffen Dritter

6. Beschwerdemanagement

- Beschwerde für Unternehmen die „beste“ Form der Unzufriedenheit —> man kann noch auf den

-

-

Kunden eingehen und seine Beschwerde bearbeiten —> andere Formen der Unzufriedenheit (negative Mundpropaganda, Abwanderung und no complaints) sind fürs Unternehmen nicht zu fassen und daher schlecht Die meisten Beschwerden werden zwar bearbeitet, aber deren Beschwerdeführer nicht zufrieden gestellt! (unausgeschöpftes Potenzial des Beschwerdemanagements zur Kundenbindung) Korrektes Beschwerdemanagement: Sehr gute Behandlung von Beschwerden führt zu höherer Kundenzufriedenheit als gar keine Beschwerden Exzellenter Service: Versprochene Leistung, Persönlichkeit, „Extrameile“, Gute Problembehandlung Ziele: Gewinnerhöhung, Wettbewerbsfähigkeit, Kundenbindung (gerade bei instabilen Kundenbeziehungen) durch Beschwerdezufriedenheit, Mehrkäufe durch mehr Frequenz und Intensität der Käufe, kundenorientiertes Beschwerdemanagement, Beeinflussung der Mundpropaganda, Qualitätsmanagement, Vermeidung von Fehlerkosten, Effizienz Beschwerdeprozess der Kundenbindung: Stimulierung —> Annahme —> Bearbeitung —> Reaktion (Direkter Prozess) Ziel: Kundenbindung! Beschwerdeprozess des Qualitätsmanagement: Auswertung —> Management-Controlling —> Reporting —> Informationsnutzung (Indirekter Prozess) Ziel: Produkt verbessern! Bei guter Stimulierung (= Kunden zu Beschwerde ermutigen) der Kundenbeschwerden kann ein realistisches Bild der allgemeinen Kundenzufriedenheit und Defizite gewährleistet werden Nur wenn sich Kunden beschweren, kann man sie zufrieden stellen, bevor sie möglicherweise abwandern oder schlechte Mundpropaganda verbreiten Durch erfolgreiches Beschwerdemanagement können die Ursachen für Beschwerden erkannt und optimiert werden Maßnahme mit direkter Stimulierungswirkung: Ermutigen zur Beschwerde und FAQ’s von Beschwerden bereits dem Kunden mit auf den Weg geben (z.B. Gebrauchsanweisung) Maßnahme mit indirekter Stimulierungswirkung: Barrieren für eine Beschwerde und deren weitere Bearbeitung möglichst niedrig halten (z.B. Servicegarantien)

Beschwerdekanäle: Beschwerdekanal

Mündlich

Schriftlich

Telefonisch

Elektronisch

Barriere

Gering

Umständlich

Gering

Sehr gering

Kosten

Psychisch

evtl. Porto

Gering

Gering

Aufgabe für Unternehmen

Aktive Nachfrage nach Problemen und Kunden ermutigen

Anlaufstellen einrichten, ggf. Porto übernehmen

Ressourcen für schnelle Antworten generieren

Ressourcen für schnelle Antworten generieren

- Beschwerdeannahme: Aufgaben: Organisation des Beschwerdeeingangs und Erfassung der -

Informationen, Organisation: Festlegung der Verantwortungsstrukturen, Vorbereitung der Mitarbeiter, die direkt mit Kunden kommunizieren Anforderungen an den Mitarbeiter: Richtlinien und Prozesse einhalten und soziale Fähigkeiten gegenüber dem Kunden Beschwerdeinhaltsinformationen: Beschwerdeführer(Identität, Rolle im Prozess, Verärgerungsgrad), Beschwerdeproblem(Art, Umstände, Ursache, Erst- oder Folgebeschwerde) und Beschwerdeobjekt(Produkt/Dienstleistung, Marketing, Verhalten des Unternehmens) Beschwerdeabwicklungsinformationen: Beschwerdeannahme(Eingang, Beschwerdeweg, Agent, Adressat), Beschwerdebearbeitung(Prozess, Verantwortlichkeit, Dokumentation) und Beschwerdereaktion(Aspekte mit Einfluss auf Entscheidung, Unternehmensreaktion) Beidseitiger Nutzen der Beschwerdebearbeitung (Kunde und Unternehmen) Art von Beschwerdebearbeitungen: Alleinbearbeitung, Einbeziehung von Abteilungen und Abgabe an andere Abteilung Reaktionsdringlichkeit von Beschwerdebearbeitungen: Routine und Ausnahme(Imageschaden, Vorstandsbeschwerde) Mögliche Beschwerdereaktionen: Finanziell(Preisnachlass, Schadensersatz), Materiell(Umtausch, Reparatur, Ersatz) und Immateriell(Information, Entschuldigung) Fairness bei Reaktion wichtig! („Der Kunde ist König!“) Aber: Übertriebene Unternehmensreaktion nicht erforderlich und sinnlos! Beschwerdeauswertung: Einteilung der Beschwerden in Kategorien und deren Quantität sowie qualitative Identifikation der Hintergründe Beschwerdecontrolling: Steuerung, Planung und Koordination des Beschwerdemanagements, Gegenmaßnahmen einleiten, Wirksamkeit der Maßnahmen, Überprüfung der Rentabilität Beschwerdereporting: Berichterstattung des Beschwerdemanagements, Erkenntnisse für Unternehmen, Basis für Umsetzung von Maßnahmen

7. Dienstleistungsqualitätsmanagement

- Definition: Erstellung einer Dienstleistung auf Kundenerwartungen angepasste Leistung - Dynamisches Prozessmodell nach Boulding: Erwartungen von Dienstleistungsqualität verändert

-

-

sich über die Zeit (—> Wird(subjektiv)- und Soll(objektiv)-Erwartung) —> Steigerung der WirdErwartung (Gutes Bild vom Unternehmen durch Erfahrungen) und Senkung der Soll-Erwartung (Erwartungsstandard) GAP-Modell: GAP1: Diskrepanz zwischen Erwartung des Kunden und Wahrnehmung der Kundenerwartung des Managements, GAP2: Falsche oder fehlende Normen für Servicequalität somit Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität, GAP3: Diskrepanz zwischen spezifizierter Qualität innerhalb des Konzepts und schlechter Umsetzung in Realität, GAP4: Reale Qualität niedriger als Kundenversprechen, GAP5: Diskrepanz zwischen wahrgenommener und erwarteter Dienstleistung Qualitätsmanagement bei Dienstleistungen schwierig, da immateriell und integrativ, sodass Kundenverhalten und Leistungskontrolle unkontrollierbar sind und den experience qualities eine hohe Bedeutung zuteil wird Fishbone-Ansatz: Ursache-Wirkungs-Diagramm, das mehrere Indikatoren mit einbezieht (z.B. Personal, Arbeitsplatz, Ablauforganisation,…) Service FMEA: Fehlermöglickeits- und Einflussanalyse —> Ablauf: 1. Gegenstand definieren, 2. Teams bilden, 3. Identifikation möglicher Fehler, 4. Beurteilung nach Auftrittswahrscheinlichkeit, 5. Beurteilung der Relevanz, 6. Beurteilung der Risikopriorität, 7. Identifikation möglicher Ursachen, 8. Suche nach Fehlerreduktionsmöglichkeiten, 9. Durchführung und Kontrolle

- Poka-Yoke: Japanische Technik zur Fehlerverhinderung von Kunden oder Mitarbeitern (z.B. Warnsignal beim Nicht-Anschnallen im Auto) —> kostengünstig, aber effektiv 8. Service Excellence

- Höchste Stufe der Servicequalität —> Kundenerwartungen übertreffen (reine Exzellenz aber utopisch)

- Service Excellence —> Exzellente Servicequalität —> Kundenbegeisterung —> Kundenloyalität —> Ökonomischer Erfolg

- Kundenbegeisterung sehr wichtig für Unternehmen, aber Durchführung nur gut - Kundengefühl: Erfüllung von Versprechen, Hilfe bei Reklamationen/Beschwerden, Motivierte Mitarbeiter, Individueller Service —> Kernidee: „easy to do business with“

- Implementiertbarkeit: Aufbauend auf Johnston Modell, Kano Modell und EFQM - Zentrale Merkmale: „Funken“ mehr Service, Persönlichkeit (Gutes Management durch Kundenfeedback, Verspechen halten)

- Engagement der Mitarbeiter: - 1. Service-Standards: 5 T’s: Time, Touch, Technical Excellence, Talk, Thanks —> Jeder Mitarbeiter muss stets serviceorientiert handeln

- 2. Service-Leitlinien definieren: Service muss immer denselben Leitlinien folgen, aber dennoch auf Kunden eingehen —> flexibel auf Kundenbedürfniss eingehen

- 3. Best-Practice: Jeder Mitarbeiter strebt Service Excellence an —> Kundenbegeisterung...