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Zusammenfassung „Vertriebsmanagement“ 2. Wissenschaftliche Einordnung und Definition Einordnung Vertrieb ins Marketing In der wissenschaftlichen Literatur ist Vertrieb ein Teil des Marketing Mix. Entweder als ein Teil des Subsystems der Distributionspolitik -> akquisitorische Distributionspolitik (Optimierung der Absatzwege, der Anbahnung des Kundenkontakts und der Bindung des Kunden an das Unternehmen). Oder als Teil der Kommunikationspolitik -> Verkaufsförderung/persönlicher Verkauf. Abgrenzung des Vertriebs vom Marketing in der Wissenschaft Marketing = marktorientierte Unternehmensführung -> im Sinne der Denkhaltung, der Philosophie und der Strategie. Vertrieb = ein Subsystem des System Unternehmung mit der Funktion der Absatzdurchführung sowie der Warenverteilung und Steuerung der Aussendienstorga und Beziehungspflege. Abgrenzung von Absatz, Vertrieb und Verkauf Absatz = Teil des Marketings, planvolle Verfügbarkeit und systematische Übergabe von Leistung Vertrieb = Teil des Absatzes, konkrete Transaktion zur Leistungsverwertung – Akquise & Pflege Verkauf = Kaufvertragsabschluss – von Güterdarbietung bis zur Kaufberatung einschließlich der Kaufverhandlung. Verkauf kann persönlich (Außendienst, Telefon) und unpersönlich (Internet, Katalog) erfolgen Abgrenzung von Vertrieb und Customer-Relationship-Management CRM Umfassende Definition: Beziehung zum einzelnen Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensgestaltung, -handlung. Umsätze und Gewinne durch Kundenbindung und Kundengewinnung halten und ausbauen. Marketinginstrumente werden auf dieser Basis geplant.

 Engere Abgrenzung CRM geht über Zielsetzung vom Vertrieb hinaus, integriert alle Prozesse mit dem Ziel Kundenund Kostenorientierung. CRM in der Praxis: -

Durch Berücksichtigung des Kundenwertkonzepts (Customer Value), eine langfristige Kundenbindung und ausschöpfen des Kundenpotenzials. Weitgehend segmentieren bis zur individuellen Ansprache von Kunden (Segment of one) IT-Unterstützung zum Zwecke der Segmentierung

Paradigmen in Marketing und Vertrieb Entwicklung der Paradigmen: Verkaufsparadigma seit Henry Ford (Massenproduktion) nicht mehr aktuell. Durchzunehmenden Wettbewerb, den Kunden/Käufer und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Dadurch entstand: Austausch Paradigma: 

Konzentration auf Marktsegmente mit speziellen Bedürfnissen Berücksichtigung spezifische Bedürfnisse Ausrichtung auf den Verkauf Vorgehensweise mit abnehmendem Erfolg

Kundenorientiertes Paradigma -

Einzelne Kunde als Mittelpunkt vom Marketing und Vertrieb Schlagworte sind Relationship Marketing und das CRM

3.Vertiebswege Vertriebskanäle B2C Business Direktabsatz (nullstufig): Hersteller ->

Filialen, Onlineshops

-> z.B. Metzger, Bäcker

Herstellter ->

Reisende, Außendienst

-> z.B. Vorwerk, Avon

Hersteller ->

Markveranstaltung

-> z.B. Angebot auf der Verbrauchermesse Indirekter Absatz:

Hersteller ->

Einstufig: Einzelhandel

-> z.B. Markenartikel, Discounter

Hersteller ->

Zweistufig: Großhandel, Einzelhandel

- > z.B. Beleuchtung, Sanitär

Hersteller ->

Dreistufig: Handelsvertreter, GH, EH

-> z.B. Artikel von kleineren Anbietern

Vetriebskanäle B2B Business Direktabsatz (nullstufig): Hersteller ->

Filialen, Onlineshops

-> kleinere Anbieter oder indiv. Lösungen

Herstellter ->

Reisende, Außendienst

-> z.B. erklärungsbedürftige Produkte

Hersteller ->

Messe

-> z.B. für alle Güter möglich Indirekter Absatz (einstufig):

Hersteller ->

Großhandel, Fachhandel

- > z.B. einfache Produkte

Hersteller ->

Handelsvertreter

-> z.B. erklärungsbedürftige Produkte

Direkter Vertrieb: Vorteil: Möglichkeit zur Kundebindung, Zugang zu Marktinfo, Unabhängigkeit von Händlern Indirekter Vertrieb: Vorteil: erfordert wenig eigenes Personal, absatzorganisatorische Aufgaben werden teilweise auf Mittler übertragen, Massendistribution möglich Die Vorteile von direktem Vertrieb sind die Nachteile des indirekten Vertriebes und andersrum!! Vertrieb über mehrere Kanäle Multipler Direkt und Indirekter Vertrieb Anbietergeprägtes MultiChannel / Händlergeprägtes MultiChannel Differenzierter MutliChannel Zweigleisig/DuoChannel

3.1Direkter Vetrieb Unterteilung nach Kommunikationsformen Persönlicher Verkauf (face to face ) – Besuchs-, Haustür-, Laden- & Messeverkauf Distanzpersönlicher ( voice to voice) – Telefonverkauf Unpersönlicher Verkauf – Versandhandel, eCommerce, TV-Shopping Direkter Vertrieb ohne Absatzhelfer Direktabsatz bedeutet – zwischen Hersteller und Endabnehmer kein Absatzmittler Absatz kann über unternehmenseigene Mitarbeiter (Außendienst) erfolgen. Vorteil: Kontrolle der Absatzaktivitäten, Einsparung der Distributionsspanne dadurch Preis- und Wettbewerbsvorteile Nachteile: Hoher Fixkostenblock im Vertrieb, Kosten durch Messen, Kundenberatung, Schulung oder unternehmensfremde Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre) erfolgen. Vorteile: Kontakte durch Marktkenntnisse der Absatzhelfers, nur variable Kosten fallen an. Nachteile: Provision schmälert Gewinnspanne, hohe Fluktuationsrate somit instabile Absatzbasis Handelsvertreter Ist in fremden Namen und auf fremde Rechnung tätig. Ist ein selbständiger Gewerbetreibender, der für andere Unternehmen Geschäfte vermittelt (Vermittlungsvertreter) und oder in dessen Namen abschließt (Abschlussvertreter). Kommissionär Ist auf eigenem Namen, aber auf fremde Rechnung tätig, indem er Waren oder Anrechte kauft oder verkauft (Einkaufs- oder Verkaufskommissionär). Es liegen 2 Verträge vor – Kommissionär mit Kommittenten (Bemühung um Verkauf) und Kommissionär mit Käufer (mit Pflichten und Rechte eines Verkäufers). Kommissionär nimmt Interesse des Kommittenten wahr und folgt dessen Weisung (Schadenersatzpflichtig). Er haftet für Verlust und Beschädigung. Kommissionäre haben eigenes Lager. Vorteil für Kommittenten ist, kein eigenes Lager und kurze Lieferzeiten. Handelsmakler Ist in fremdem Namen und auf fremde Rechnung tätig ohne in den Warenfluss eingeschaltet zu sein. Provision (Courtage) erhält er von beiden Parteien zu Hälfte. Interessenwahrung- und Schadenersatzpflicht. Schlussnote über Geschäft für jede Partei. Auf Verlangen Auskunft über Geschäftsanbahnungsaktivitäten.

3.2 Indirekter Vertrieb Definition Erfolg immer über Absatzmittler. Zwischen Hersteller und Endabnehmer = institutioneller Handel. Unterteil in Handel Privat (Einzelhandel) und Handel Gewerbetreibende (Großhandel).

Gestaltung und Entscheidungsfaktoren Bewertungskriterien Auswahl von Vertriebspartner -

Finanzielle Situation Verkaufsstärke Fachliche Kompetenzen Unternehmensgröße

Entscheidungsfaktoren der Kanalbestimmung – Kosten berücksichtigen:

Entscheidung Ein- oder Mehrkanalvertrieb Einkanalvertrieb: Transparenz auf Ergebnis und Kundenbeziehung, keine Kannibalisierung, kein Imageverlust durch Dritte Mehrkanalvertrieb: Erreichung größerer Zielgruppe, schnellere Markteinführung, vor Ort mit regionalem Partner, Nachteile Mehrkanalvertrieb -

Kannibalisierung - Kanalintegration – Komplexitätskosten

Instrument zu Konfliktbewältigung: eindeutige Aufgabenverteilung (s. Beispiel Coverage-Matrix) oder kanalspezifische Markenführung und Preisgestaltung

Vertriebskanal Deckungsbeitragsrechnung

1. Absatzprognose*Stkpreise = Kanalerlöse 2. Stückkosten - (Var.Stkkosten + var.Kanalkosten) = DB je stk 3. Kanalerlös – (Absatzprognose *(Var.Stkkosten + var.Kanalkosten))= DB Volumen

Operative-Taktische Auswahl & Steuerung von Vertriebs- / Handelspartnern Gewichtung und Bewertung zwecks systematischer Steuerung: Z.B. mittels Scoring Verfahren (z.B. mit Expertenbeurteilung)

Die Position in der Matrix bestimmt sich z.B. aus Faktoren wie: Handelsvolumen, Wachstum, Marktstellung, durchsetzbare Konditionen, etc.

Instrumente der Kanalsteuerung Konditionen – Grundrabatte, Boni, Zahlungsbedingungen, Werbekostenzuschuss Supply Chain Management – Belieferungsarten, Integration in Warenwirtschaftssysteme Sortimentspolitik/Category Management – Anpassung an Handelsanforderung, Verkaufsfördernde Maßnahmen Kommunikation – Werbung in Medien des Handels finanzieren, Gemeinsame Werbung = Massenmedien Service – Marktforschungsinfos für Handel, Schulung von MA des Handels Feldarbeit – Regalservice, Abverkaufsförderung in Märkten

4. Vertriebssteuerung 4.1Aufbau Orga des Vertriebs Einlinienorga

Bewertung der Einlinienorga Jeder hat genau einen Vorgesetzten. Am besten für Unternehmen mit wenig Produkten, wenig Standorten, wenig Kundentypen etc. Vorteile: Verantwortlichkeiten klar geregelt, schnelle Lernkurve durch standardisierte Abläufe, einfach Kontrolle Nachteile: Eigeninteresse der Funktionsbereiche (Vertrieb vs. Marketing), Hoher Koordinationsaufwand, Gefahr der Überlastung bei Geschäftsführung Unterschiedliche Objektorientierungen der Einlinienorga Produktorientierung: wenn mehrere Produkte in mehreren Geschäften vertrieben wird Vorteil: hohes KnowHow

Nachteil: mangelnde Kundenorientierung, kein CrossSelling

Kundenorientierung: unterschiedliche Kundenbedürfnisse im Vordergrund Vorteil: Engere Kundenbeziehung

Nachteil: geringe Produktkenntniss

Regionale Orientierung: landesspezifische Besonderheiten im Mittelpunkt Vorteil: physische Nähe zum Kunden Mehrlinienorga (Matrix)

Nachteil: Erschwerte Koordination zwischen Regionen

-

Orga erfolgt in 2 oder mehr Dimensionen z.B. Funktion Bewusst Überkreuzung von Zuständigkeiten

Voraussetzung: -

Beteiligte Stellen können mit Komplexität umgehen Gemeinsame Nutzung von Ressourcen

Vorteile: -

unterschiedliche Sichtweisen in der Orga und helfen bei wichtigen Entscheidungen Kooperation und Konsens werden erzwungen Komplexität verarbeitbar

Nachteil: -

Hohes Konfliktpotenzial Überlastung der Leitung

4.2 Personalaspekte Bestimmungsfaktoren erfolgreichen Verkaufens Anforderung nach Reichwald:

(Kooperation und Teamarbeit, Lernen und Weiterentwickeln, Kundenbindung, Beratungsqualität)

Einflussfaktoren nach Homburg:

Persönlichkeitsmerkmale: Kontaktfreudig, Optimismus, Selbstwertgefühl, Einfühlungsvermögen Sozialkompetenz: Freundlichkeit, Teamfähigkeit, Flexibilität, Kommunikation Fachkompetenz: Produktkenntnisse, Kundenkenntnisse, Selbstorganisation, BWL Kenntnisse Führungsstil im Vertrieb:

Der interne Optimierer:

Der professionelle Manager:

Der autoritäre Kundenorientierte:

Defizite in der Leistungsorientierung: -

Mehr Delegation

-

leistungsorientiere Vergütung

- Leistungsziele formulieren

Defizite Mitarbeiterorientierung: -

Mitarbeiterperspektive für Verständnis -

Mitarbeitergespräch für allg.Zufriedenheit

Defizite Kundenorientierung: -

Vergütungssystem und Ziele für Kundenorientierung

4.3 Vertriebscontrolling Warum Kundenbindung als Ziel -

8mal teurer neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten 80/20 = 80% des Umsatzes mit 20% des Kunden Mund-zu-Mund-Werbung = zufriedener Kunde gibt Erfahrung an etwa 3 Kunden weiter Mund-zu-Mund-Kommunikation = unzufriedener Kunde erzählt bis zu 10 Kunde weiter Beschwerdemanagement = 95% bleiben treu nach kompetenter Lösung

Investitionen in Kundenzufriedenheit lohnt sich laut Empirische Untersuchungen, da Kunden zu Werbeträger werden, durchschnittlich 3 Kunden mitbringen, höhere Wiederkaufsbereitschaft und weniger preisempfindlich sind. Wie Kundenbindung erreichen 1. 2. 3. 4.

Sicherung der Kundenzufriedenheit = hohe Produkt- und Servicequalität Verfügbarkeit sichern = regionale und zeitliche Abdeckung Vorteilsprogramme = Rabatt Beziehung pflegen = Key Account Management

Verbundenheit und Gebundenheit in Kundenbeziehung

Kundenzufriedenheitscontrolling Bedingungslose und vollständige Zufriedenheit ist nicht realistisch und kann zum Ruin führen. Nur so viel in Kundenzufriedenheit investieren bis freiwillige Kundenbindung/ -loyalität entsteht.

6 Verkausgespräche und -verhandlungen Grundlagen 1. 2. 3. 4.

Bedarfsermittlung Nutzenargumentation Einwandbehandlung Verhandlung

Bedarfsermittlung – 8 zu prüfenden Faktoren: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Vorstellung – Welche konkrete Vorstellungen Zweck – Wofür benötigen Sie X Erfahrung – Welche Erfahrungen Anforderung – Was erwarten Sie von X Ziele – Was wollen Sie erreichen Entscheidungskriterien – Nach welchen Kriterien entscheiden Situation – In welchem Umfeld kommt X zum Einsatz

Durch Fragetechnicken: 1. Geschlossene Frage – ja/nein Frage

2. 3. 4. 5.

Offene Frage – W-Fragen Suggestivfrage – Sie legen doch sicherlich Wert auf Sicherheit. Alternativfrage – A oder B Abschlussfrage – Wollen wir so verbleiben.

Nutzenargumentation Aufbau 1. 2. 3. 4.

Merkmal – Sie ist aus Aluminium Vorteil – hält stand dennoch sehr leicht Nutzen – durch geringes Gewicht weniger Kraftstoffverbrauch Beweis – heben Sie mal an

Einwandbehandlung Einwände = wiedersprechende Meinungsäußerung aber positiv da Interesse da ist Vorwände hingegen zeigen keine bereitwillige Beschäftigung mit dem Angebot Einwandbehandlungstechniken: Ja aber Technik, Rückfragetechnik, Mal angenommen Technik, etc. Verhandlung Verhandeln heißt Kommunizieren, Argumentieren und Situationen und Menschen sensibel einschätzen und flexible berücksichtigen Taktiken: Laissez Faire: Take it or leave it. Produkt verkauft sich von selbst oder gar nicht Sozialarbeiter: Beste Freund des Kunden. Mittelweg: Verkauf durch Kompromisse – Mensch sein/Verkaufstricks Fuß in die Tür: Verkauf durch Druck Problemlöser: Berater des Kunden...