Zusammenfassung VM Dienstleistungsmanagement PDF

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ZUSAMMENFASSUNG VMDIENSTLEISTUNGSMANAGEMENT1 Grundlagen..................................................................................... Kapitel 1: Einführung................................................................................. INHALT - 1 Grundlagen......................................

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ZUSAMMENFASSUNG VM DIENSTLEISTUNGSMANAGEMENT INHALT Kapitel 1: Einführung.................................................................................3

1.1 Grundlagen.....................................................................................3 1.2 Relevante Trends für das DLM.........................................................8 Kapitel 2: Kunden und Servicescape...........................................................9

2.1 Rollen Servicekunden.......................................................................9 2.2 Servicebezogenes Käuferverhalten................................................10 3- Stufen Modell des Servicekonsums..................................................11 2.3 Das Serviceumfeld und seine Wirkung...........................................14 2.4 Wartezeit und Warteschlangen.......................................................16

Kapitel 3: Leistungspolitik und Service-Branding.......................17 3.1 Das „Produkt“ / Die leistung.........................................................17 3.2 Service Engineering und Service Innovation.................................19 3. Target Costing – Definition................................................................20 3.4. Markt und Marke: Marktanteil neuer Services...............................21 Kapitel 4 Service Pricing und Kommunikation............................25 4.1 Service Preispolitik........................................................................25 4.2 Kommunikationspolitik – Marke....................................................31 Kapitel 5: Management von Dienstleistungsqualität..................35 5.1 Konzepte des DL-Managements....................................................35 5.2 Messung von Dienstleistungsqualität...........................................36 5.3 Management von Dienstleistungsqualität......................................40 Kapitel 6: Das Management von Kundenzufriedenheit...............45 6.1 Analyse der Ausgangssituation...........................................................45

Kundezufriedenheit/- Unzufriedenheit..................................................46 Kundenerwartung und Kundenzufriedenheit.........................................46 Customer Investment/Profit Paradox....................................................48 Wechselmuster / Abwanderungsmuster...............................................49

6.2. Ableitung von Maßnahmen................................................................50

Kundenzufriedenheit und Wettbewerb..................................................51 Kundenzufriedenheit managen – Wechsel vermeiden..........................51 Positive Wechselbarrieren.....................................................................52 Negative Wechselbarrieren...................................................................52 Positive Churn / Positives Wechselverhalten.........................................52 Kundenzufriedenheitsmanagement….wirklich wichtig?........................52 Kunden zurück gewinnen ( Aufgabe Kundenzufriedenheitsmanagements)...................................................53 6.3 Umsetzung von Maßnahmen...............................................................53

Kundenbeschwerde und Abwanderung.................................................54 Kundenbeschwerdemanagement.........................................................55 Beschwerdeprozess:.............................................................................57

6.4. Kontrolle: Kundenzufriedenheits-Messung..........................................58

Kapitel 7: Prozessmanagement................................................58 7.1 Grundlagen........................................................................................59

Prozesstypen.........................................................................................60 Bekannte Prozesskette: Wertkette (Michael Porter)..............................60 7.2 Prozesse planen & analysieren............................................................61

Entwicklung eines Service Blueprints...................................................63 Service-Bluesprint- Komponenten.........................................................63 Warteschlangen....................................................................................64 Warteschlangen – Poisson Verteilung (diskret).....................................64 7.3 Prozesse steuern & optimieren (Service Skripte).................................66

Kunden Skripts als Basis für Service Skripts.........................................67 Woran erkannt man zu komplexe Service Skripts?...............................67

Kapitel 8: Personalmanagement...............................................68 8.1 Relevanz von Personal für den Dienstleistungserfolg...........................68

Brauchen DL-Unternehmen Personalmanagement?.............................69 Ausgangslage das Dienstleistungserlebnis...........................................69 Personal................................................................................................70 Personalkosten bei Dienstleistungen....................................................71 Personalkosten – Laspeyres-Index........................................................71 Personalcontrolling...............................................................................72 Aktivitäten des Internen Marketing.......................................................73 8.2 Dienstleistungserbringung als Herausforderung für Mitarbeiter...........74

Kundenorientierung..............................................................................74 Dienstleiter als Theater........................................................................75 Service Profit Chain...............................................................................76 Dienstleistung als Theater – Emotionsarbeit........................................76

8.3. Auswahl, Ausbildung, Führung von Dienstleistungsmitarbeitern..........79

Auswahl kundenorientierter Mitarbeiter...............................................80 Vermittlung sozialer Kompetenzen (Trainingsablauf)............................81

KAPITEL 1: EINFÜHRUNG 1.1 GRUNDLAGEN DL-Management: zielorientierte Gestaltung/Steuerung/Entwicklung von DL = Anwendung spezialisierter Kompetenzen (Wissen/Fertigkeiten) durch Handlungen/Prozesse/Leistungen zum Nutzen für andere / Entität selbst DL Marketing: Welche Faktoren bestimmen Nachfrage Kunden nach DL? 

Fokus Kunde

DL Management: Ermittlung organisationalen Bedingungen für Markterfolg      

Fokus ServiceUN/Organisation

Kunden müssen bei Gestaltung berücksichtigt werden (Kundenintegration) Dynamik durch tägl. Neue DL-Angebote Kundenbedürfnisse mit nützlichen DL zu befriedigen Ergebnis menschlicher/mechanischer Anstrengung auf Personen/Gegenstände gerichtet Benötigen Tat/Leistung/Anstrengung, die nicht lagerfähig ist

4 Merkmale: 1) Intangibilität 2) Integration externer Faktor (Kunde)

3) Vergänglichkeit 4) Individualität/Heterogenität  DL auf gleich hohem Niveau dauerhaft zu produzieren schwierig

 Probleme DLMarketing

(Neukundenakquise/Bindung) - Stetiger Innovationsdruck

A) Good dominant logic: (Gesamtleistung / erweitertes Produkt) - DL= Wertsteigernde Zusätze für Produkte - Physisches Gut & DL kann nur begleitenden Charakter haben - Unterscheidung Sachgüter & DL B) Service Dominant Logic: (Erweitertes DL-Bündel)

BOTH: Anwendung Fachwissen, Fähigkeiten etc

- Servicedominieret Logik - DL im Mittelpunkt - AUCH Flugzeugturbine, Auto Anwendung Fachwissen,Fähigkeiten)

Einzelhandel

WHEEL OF RETAILING: (RAD DES EINZELHANDELS) = Gesetz von Dynamik der Betriebsformen -

Wie Produktlebenszyklus Entwicklung neuer Betriebsformen/Betriebstypen des Handels als Abfolge von 4 Phasen

1. Entstehung: No-Frills Strategie (Fokus: Zweckerfüllung, weniger Dinge wie schöne Verpackung/leckeres Frühstück,..), wenig Service, Schwerpunkt: niedrige Kosten, aggressive Niedrigpreisstrategie  Marktanteile gewinnen 2. Aufstieg: überproportionales Wachstum Umsatz/Gewinn zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen ggü. Konkurrierenden Betriebsformen  Vorteile zu Wettbewerbsvorteile ausbauen 3. Reife: Stagnation Wachstum/Rückgang Gewinne, Preispolitik muss angepasst werden (veränderte Kundenwünsche) Differenzieren von anderen Wettbw.  Wachstum wird gebremst  Neuerungen verlangen Investitionen ( Gewinne)  Verlust Marktanteile  Kosten 4. Niedergang/Degeneration: ungünstige Kostenstruktur, auf Grund Verwaltungskosten kein niedriges Preisniveau mehr anbieten (gestiegenes Preisniveau)  Ausscheiden aus Markt  Verdrängung (Chancen für neue Betriebstypen) 4 Phase: Entstehung (innovativer Betriebsformen)  Aufwertung (durch Gewinnung Marktanteile/Verbesserung Sortiment&Service)  Annäherung (an tradt. Betriebstypen/Kopie neuen Konzepts durch tradt.

Typen)  Integration/Rückzug/Verdrängung (durch neue erfolgreiche Konzepte) Reife Händler (Tesco, Walmart, C&A) - Kopflastigkeit - Träge, hohe Verwaltung, Risikoavers auf Neuerungen - Konservatismus - Rückläufiger ROI = Schwindende Attraktivität  Herausdrängen aus Markt

Innovative Händler (Saturn, Kik, Backwerk) - Geringer Status - Geringes Image - Niedrige Preise - Geringer Service - Geringes Sortiment - Einfache Einrichtung = Preisaggressive Positionierung auf günstiger Kostenbasis (Aldi wurde zum trad. H)

Traditionelle Händler (Aldi, Penny) - Aufwändige Einrichtung - Zusätzliche Leistungen - Hoch-Miet Lage - Modeorientiert - Hohe Preise - Großes Sortiment = wollen relevant, modern sein [Investitionen Personal, Sortiment, Einrichtung]  höhere Kosten  ursprünglicher Wettbewerbsvorteil widersprüchlich

1) Reife Händler 2) Innovative Händler 3) Traditionelle Händler

KRITIK: fehlende Erklärungskraft für bestimmte Betriebsformen (7Eleven)

DIENSTLEISTUNGSDREIECK: -

Inhaltliche Differenzierung schwierig, Basisleistung austauschbar, Differenzierung nur möglich durch kunden-/serviceorientierte Aufstellung (Friseure, Tankstellen,..)

-

Versprechen müssen erbracht werden! ( wichtige Rolle: internes Marketing) Interne Rahmenbedingungen (System,MA) müssen erfüllt sein, damit Versprechen erbracht werden kann (Mcces  Lieferservice  Personal muss geschult werden, andere Bedingungen,…)

Negativbeispiel: Vodafone etc.

EXKURS: Patentierbarkeit von DL -

In DE DL nicht patentierbar Erfindung muss i) Neuheit darstellen, ii) erfinderische Tätigkeit nachweisbar und iii) industriell anwendbar sein USA: teilweise möglich [ Neuheitspflicht, erfinderische Höhe, techn. Anwendung]

SYSTEMATISIERUNG 1) Produkte a) Güter (physisch) b) DL (intangible)  Verkehr, Transport, Kreditinstitute, Versicherungsgewerbe, Kultur, Handel, Bildung, Gastronomie, Hotellerie, Reinigung,…  Handel: Autovermietung, Tankstellen, Versand, Verkaufsfernsehen, Supermarkt

1)

2)

1) 2)

1) 2) 3)

Vertragliche DL - Können nicht einfach so gekündigt werden, UN für Vertragszeitraum weniger Sorge, dass Kunden gehen (Vodafone, HUK, …) - [capative Customers, gefangene Kunden] Vertragsfreie DL - Kunden geringe Wechselbarrieren, können einfach gehen (Aldi, DB, Restaurants, …)

Integrative Dienstleistungen: - Positive Emotionen, Unterdrückung negativer Emotionen während Interaktion mit Kunden Differenzierende DL: - Positive Emotionen unterdrücken, negative Emotionen ggü. Kunden zeigen (Polizei, Inkasso)

Kontaktintensive DL: - Kunden & Service kommunizieren, agieren aktiv zusammen für DLErbringung(Ärzte, Heilpraktiker, Physio …) Mittlere Kontaktintensivität: - an DL-Erbringung nur teilweise beteiligt, weniger emotionale Kompetenz, wenig Kontakt mit DL-Personal ( Bar, Restaurant) Kontaktarme DL: - kein/ kaum phys. Kontakt, Transaktionsorientiert (Kino, Fitti, ..)

Arzt, Physio

Reparatur, Reinigung

FinanzDL, Investment, Rechtsberatung

 Auskunft, wv Qualifikation MA benötigen um Servicekategorie

auszuführen; erwartendes Lohnniveau, Interaktionsintensität UN&Kunde (Serviceplanung&Prozessmanagement)

1.2

REL EVA NTE

TRENDS FÜR DAS DLM -

Digitalisierung, neue Technologien  verbesserte DL-/Handelsproduktivität a) Besserer, bequemerer Service (Kundenzufriedenheit/Bindung [DLMarkerting]) b) Mit Digitalisierung  Produktivität Service steigern [DLManagement]

-

„Fashion connect“  digital unterstützter Einkaufsprozess, durch App durch alle Station des Stores-Besuchs geführt Chancen neuer DL-/Handelsformen Trotz Marktwachstum, zu viele Anbieter Viele Konsumenten gelangweilt Hohe Kundenerwartungen Internet-Einkauf Servicetization (Änderung Geschäftsmodells/Angebotportfolios weg von nur Sachgütern hin zu Kombination aus Sachgütern&DL [zB.Contracting: Energieversorger mit Wartung,…]) CSR, Nachhaltigkeit, weitere Ausdifferenzierung von Kundenwünschen Stärkere Convenienceorientierung [=Bequemlichkeit], Produktivitätssteigerungen entlang Wertschöpfungskette

-

CSR: Cooperate Social Responsibility -

Aufrichtigkeit in öffentl. Information, Transparenz, Mitarbeiter Behandlung, soziale&ökologische Werte im Produktangebot

-

Fairness im Wettbewerb, Verantwortung ggü. Gesellschaft & Kultur Engagement Erhalt Umwelt

Convenience: -

Bequemlichkeit Wachstum des Außer-Haus-Martkes (vorbereitete Gerichte/Essen, die Kunde zu Hause selbst in Ofen schieben können zB Vapiano) Lieferdienste, Coffee-to-go, Home Shopping,…

KAPITEL 2: KUNDEN UND SERVICESCAPE Servicescape: Ort, an dem DL erbracht wird -

Beeinflussung Kundenverhalten über Eigenschaften Servicescape im Sinne DL-Marketing-Ziele

2.1 ROLLEN SERVICEKUNDEN 4 unterschiedliche Rollen von Servicekunden: 1) Planung/Pre-Produktionsphase: - (ServiceUN benötigen Input für Erstellung DL)  Kunden Rolle CoDesigner (sind Ideengeber für veränderte/verbesserte DL) - Während DL-Erbringung sind Kunden Co-Produzenten, ohne Anwesenheit/aktive Arbeit kann DL nicht produziert werden - Kunde = Interaktionspartner & Substitut für Führungskräfte, Kunden zeigen Zufriedenheit/Unzufriedenheit  geben unmittelbar während Prozess ihr Feedback - Nach der Erbringung & Bezahlung DL: Kunden sind Käufer (Modell: Goutier & Schmidt)

2.2 SERVICEBEZOGENES KÄUFERVERHALTEN Fokus von ServiceUN: -

Kunden nicht nur schlichte Konsumenten von DL, sondern für viele DL auch aktive Rolle spielen müssen, damit DL erfolgreich erbracht wird

 im DL-Management: Multiple Rollenzuweisung bedeutet : Kundenverhalten muss man umfassend verstehen -

Warum kaufen Konsumenten (nicht)? Wie nutzen Kunden Services? Wer kauft, wer empfiehlt, wer beschwert sich? Wer kauft mit wem? Kaufmotive, Kundenpräferenzen, Wie nutzt Kunde DL?

Relevante Perspektiven 1) Kunden in Bezug auf Service-UN? 2) Kunden zu Service-Mitarbeiter (Erwartungen an Personal) 3) Einzelner Kunde mit anderem Kunde Warum Unzufriedenheit relevant? -

Ressourcen sollen verwendet werden, um Unzufriedenheit zu minimieren

Warum Kunden abwandern: -

Streben (1%), ziehen um (3%), von Freunden zum wechseln ermuntert (5%), werden vom Wettbewerb abgeworben (9%), mit Leistung unzufrieden (14%), negativ on MA behandelt (68%)  Bewältigbare Probleme

3- STUFEN MODELL DES SERVICEKONSUMS

Pre-Purchase

Service Encounter

Post Encounter Stage

-

Beginnt in Vor-Kaufphase (Werbung, Empfehlung, … Beurteilung DL erfolgt (Erfüllung: Zufriedenheit) Je nach Zufriedenheit  Einstellungs/Verhaltenskonsequenzen (UN weiter nutzen/empfehlen oder abwandern/Negativempfehlungen) Sinnvolle Analyse Service UN: Servicenutzungsprozess in 3 klar unterscheidbare Stufen  in Stufen mit Hilfe von Marktforschung relevante Informationen Nationale Kultur Kunden Einfluss auf Serviceerwartung

Kundenerwartungen = Erwartungen: vorstellungsgemäßige Vorwegnahme & Vergegenwärtigung kommender Ereignisse in Bezug auf Thematik unserer Strebungen -

Überzeugungen die wir haben in Bezug auf DL, nach Nutzung abgleichen mit tatsächlich erhaltenen DL  Abgleich führt zu Zufriedenheit/Unzufriedenheit Im Regelfall konkrete Erwartungen an Servicepersonal

Mitarbeiter - Erfahrung, Geschwindigkeit, Motivation, Freundlichkeit, etc.

Kunden - Erfahrung, Kompetenz (Integration des Kunden) - …

Produktattribute (SEC-FRAMEWORK)

-

Kunden nicht immer in Lage DL objektiv zu betrachten Mit physischen Anteil gut zu beurteilen (Bekleidung, Kfz)  geprägt durch Sucheigenschaften (Search-Qualities)  durch Suchen in Lage Leistung zu beurteilen vor Kauf Erfahrungseigenschaften: haben DL-Anteil, aber auch physischen Anteil (Experience-Qualites)  Kunden im Vorfeld schlecht beurteilen, aber nach Leistung  Beurteilen abgeben Vertrauenseigenschaften: (Credience-Qualities): können auch nach Erbringung nicht immer beurteilen, da sie Ergebnis schwer vergleichen können mit anderen/ähnlichen aus Vergangenheit Meisten DL im rechten Bereich (Vertrauenseigenschaften)

Mögliche Grade der Kundenerwartungen

-

Kundenvorstellungen: zum Jahrestag, in Paris, bestimmtes Restaurant  schwer zu befriedigen Normative-Sollte-Erwartungen: So teuer wie Restaurant ist  toller Service/Essen  schwer zu befriedigen Mitte: Experience-based norms: Erwartungen basieren auf Erwartungen aus anderen Restaurants  führt zu Qualitätsnorm, aus Erfahrungen passt Kunde Erwartung an

-

Minimum: leicht zu erfüllen, da Erwartungen so niedrig

Einflussfaktoren auf Kundenerwartungen 1)Gewünschter Service: Persönliche Bedürfnisse + Wissen/Überzeugungen, um das was möglich ist - Versprechen Un (Marketing) - Empfehlungen, Online, bisherige Erfahrungen bei diesem Restaurant - = meist oberes Level (Grenze oben) 2)Adäquater Service: - Zu erwarteter Service (was ist unterstes Serviceniveau was ich erwarte?  bestimmt was ich als adäquat annehme) - Serviceveränderungen (Personalmangel,..) - Situative Faktoren (Kinder am Nachbartisch) = meist unteres Level (Grenze unten, sollte nicht unterschritten werden)

-

Kultur Beeinflusst auch Kundenerwartungen

2.3 DAS SERVICEUMFELD UND SEINE WIRKUNG - Bitner (1992) : Servicescape Modell = physischer Ort, an dem Kunde DL in Anspruch nehmen (Einzelhandelsgeschäft, Hotel, Friseursalon) - Kunde beeinflusst DL-Prozess 3 Gruppen von Einflussfaktoren: 1) Atmosphärische Faktoren (Ambient Factors: Licht, Musik, Temperatur)

2) Design Faktoren (Design Factors: Farben, Architektur) 3) Soziale Faktoren (Social Factors: Art, Anzahl, Verhaltensweisen DLMitarbeiter & andere Kunden) -

Unabhängige Variablen/Einflussgrößen  im Bild ganz links Beeinflussen den wahrgenommenenen Servicescape Je nachdem wie Service von Kunden/MA wahrgenommen wird  bestimme Reaktionen Mitarbeiter / Kunden Diese widerrum abhängig von kognitiven/emotionalen/psych. Eigenschaften Kunden/MA (zB. Stressentstehung auf Grund Warteschlange abhängig von Psyche)

 Verhalten resultieren (Kunde & MA) -

1) Approach (Annährung) Arbeitsbeziehung, Kunde wie lange in Geschäft bleiben, Empfehlungen) 2) Avoid (Vermeidung): Wegbleiben, Servicescape nicht weiterempfehlen

Das Umfeld – Der Servicescape -

Schaffung „Third Place“ (Starbucks) : Platz neben Arbeit & Zuhause, gemütliches Ambiente, WLAN, … Ziel: Service „erlebbar“ machen Aber auch ständig gleiche Ausstattung generiert Widererkennbarkeit (Motel One)

Dimensionen Serviceumfeld

Umfelbedingungen (A...