5 Distributionspolitik PDF

Preview

Summary

Zusammenfassung des Kapitels der Distributionspolitik anhand der Vorlesung von T. Raabe...

Description

5

Distributionspolitik

5.1. Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Definition: Die Distributionspolitik oder Vertriebspolitik befasst sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen.

5.1.1.

Theorien zur Erfassung von Marktwegen



Deskriptive Ansätze: - Marktweg: Folge von Institutionen, die eine Ware auf dem Wege vom Produzenten zum Konsumenten durchläuf - Institution: Aktive Elemente eines Distributionssystems, die an der Ausübung einer oder mehrerer Funktionen bei der Warendistribution beteiligt sind



Ökonomisch orientierte Ansätze: - Make-or-buy - Transaktionskostenansatz: Die institutionelle, arbeitsteilige Ausübung von Distributionsfunktionen werden durch bestimmte Determinationskonstellationen erklärt, wobei die Transaktionskosten als Effizienzkriterium herangezogen werden o o

o



Transaktionskosten: Entstehen durch Anbahnungskosten, Vereinbarungskosten, Kontrollkosten, Anpassungskosten Die Einschaltung des Handels (=indirekter Vertrieb) ist dann ökonomisch sinnvoll, wenn die bei Anbietern und Nachfragern eingesparten Transaktionskosten (durch BR-Effekt) größer sind, als die im Handel zusätzlich entstehenden Kosten. -> volkswirtschaftliche Effizienz. Produktbezogene Einflussfaktoren: Erklärungsbedarf, Transport- und Lagerfähigkeit, Bedarfshäufigkeit, Sicherstellung von Kundendienstleistungen

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze: - Marktwege als Verhaltenssystem von Akteuren (Rollen/Konflikte/Macht)

5.1.2. Systemvorteil durch Einschaltung des Handels (Barligh-Richartz-Effekt)

5.1.3. Der Handel als Gatekeeper   

Der Handel ist ein Kanalsystem (in Anlehnung der an Feldtheorie von Kurt Lewin) Handel ist der Schleusenwärter für Waren und Informationen, sowie Bedarfsinformationen Die Macht des Gatekeepers ist abhängig von der Substituierbarkeit des von ich beherrschten Kanals

5.1.4. Marketing-Channels-Theorie 

Gruppennormen und Rollentheorie - Rollenkonformes Verhalten wird belohnt et visa verca - Bei unterschiedlichen Rollenerwartungen können sich Rollenkonflikte ergeben Machtverteilung/Konzept der Marktführerschaf - Macht als Maß für das Sanktionierungspotenzial gegenüber den Unterworfenen - Verteilung der Macht symmetrisch oder asymmetrisch (Grund für Marktführerschaf) - Wettbewerbsrecht (Originäre und derivative Machtgrundlagen) Konflikt und Kooperation - Konflikte in sozialen Systemen: Spannungszustände aufgrund inkompatibler Verhaltensweisen der Akteure - Wunsch zur Reduktion von Konfliktpotenzialen ist die zentrale Motivation zur Kooperation in Distributionssystemen





5.1.5. Aktueller Strukturwandel im Handel Konzentrations- und Kooperationstendenzen - Unternehmenszusammenschlüsse: Freiwillige Vereinigungen zu größeren Wirtschafseinheiten ohne Abgabe der rechtlichen Selbstständigkeit - Kooperation: Formen freiwilliger Zusammenarbeit wirtschaflich und rechtlich selbstständiger Unternehmen - Konzentration: Zusammenschlüsse von Unternehmen unter einheitlicher Leitung, d.h. unter Aufgabe der wirtschaflichen Selbstständigkeit (Beteiligung, Vertrag)



5.2. Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen Hersteller     

Ubiquität der Produkte  Vielfalt von Absatzwegen Profilierung der Produkte  Produkt-Markenimage  Abnahme des gesamten Produktionsprogramms   Kontinuierlicher Absatz   Lager im Handel   Häufige Produktinnovationen   Hoher Servicegrad des Händlers   Hohe Herstellerabgabepreise   Preissignale im Einklang mit  Produktimage   Einflussnahme auf die Preise  Bevorzugte Platzierung   Möglichst viel Regalfläche  Keine POS-Aktionen der Konkurrenz  POS-Aktionen nach dem Marketingkonzept des Herstellers 5.2.1. Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel 5.2.2. Macht als Phänomen

Handel Ausgewählte (Exklusiv-)Produkte zur Profilierung Gebietsschutz Profilierung der Einkaufsstätte, Vertriebslinie Einkaufsstätten-, Firmenimage Optimierung des Regalplatzes Just-in-Time-Belieferung Produktkonstanz Niedrige Einstandspreise Preisimage für Einkaufsstätte Preisautonomie Keine POS-Aktionen bei konkurrierenden Handelsunternehmen POS-Aktionen eingepasst in das eigene Marketingkonzept

Sanktionspotenziale im Absatzweg: Beispiele 

Typische Sanktionen des Herstellers: - Selektion bzw. Exklusion des Herstellers - Verkaufsförderungsaktionen



Zeitweilige Belieferungssperre bzw. Lieferverzögerungen Vermittlung relevanter Informationen Einlegung von Rechtsmitteln

Typische Sanktionen des Händlers: - Abnahmeverweigerung - Listung bzw. Eliminierung der Herstellerprodukte aus dem Sortiment - Zahlungsverzögerungen

Missbrauch von Macht  „Anzapfen“ von Lieferanten oder passive Diskriminierung ist verboten „Unternehmen oder Vereinigungen von Unternehmen dürfen ihre Marktstellung nicht dazu ausnutzen von ihnen abhängige andere Unternehmen im Geschäftsverkehr dazu auffordern oder veranlassen, ihnen ohne sachlich gerechtfertigten Grund Vorteile zu gewähren.“ (§ 20 Abs. 2,3 GWB) - Marktbeherrschende (Handels-)Unternehmen dürfen ihre Forderung nach günstigeren Einkaufsbedingungen nicht mit unlauteren Mitteln durchsetzen, die einer Nötigung gleichkommen („Anzapfen“) - Marktbeherrschende Hersteller unterliegen einem Diskriminierungsverbot bei den nach selektivem Vertrieb übrigbleibenden Händlern (Lieferverweigerung ist unzulässig) 5.3. Ziele der Distributionspolitik

5.4

Ents chei dun gsta tbes tänd e der

Distributionspolitik (1) (2) (3) (4)

Wahl der Marktwege Gestaltung der Marktwege Einsatz eigener Organe Logistik

5.4.1. Wahl und Gestaltung der Marktwege

Absatzkanalmanagement   

Das Absatzkanalmanagement zählt zu den zentralen Aufgaben der Distributionspolitik Es umfasst die systematische Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher auf das Absatzkanalsystem gerichteter Maßnahmen Absatzkanalsysteme sind technisch-ökonomische und soziale Systeme

Selektionskonzept:    

Das Selektionskonzept umfasst die Entscheidungen bezüglich der Absatzkanallänge und -breite, die das Unternehmen nutzen will. Bsp. Absatzkanal: Hersteller -> Großhandel -> Einzelhandel -> Endverbraucher Absatzkanallänge: Vertikale Vertriebsstruktur o Direkter oder indirekter Absatz Absatzkanalbreite: Horizontale Vertriebsstruktur o Universalvertrieb, Selektivvertrieb, Exklusivvertrieb

Absatzkanalpolitische Dimensionen: Hersteller Absatzkanaltiefe

Großhandel Einzelhandel 1

Einzelhändler 2

Einzelhändler 3

Absatzkanalbreite 5.4.2. Direkter Vertrieb   

Distribution über eigene Verkaufsstellen, die wirtschaflich und rechtlich unselbstständig sind Persönlicher Verkauf durch Reisende Katalog, Telefon, Internet, … Vorteile 

 

Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebs Direkter Kontakt des Herstellers mit den Verbrauchern

Nachteile  

Hohe Vertriebskosten und hoher Kapitalbedarf Hohe Koordinationskosten

Anwendungsfelder des direkten Vertriebs:     

Erklärungsbedürfige Produkte Kundendienstintensive Produkte Kleine Zielkundenzahlen Regionale Kundenkonzentration Große zeitliche Abstände der Käufe  Typisch im Bereich der Investitionsgüter (Energieanlage, Maschinen, Transportfahrzeuge)  Auch Beispiele bei Konsumgütern (PKW, Haushaltsprodukte)

5.4.3. Indirekter Vertrieb 

Hersteller vertreibt seine Produkte an/über Absatzmittler - Einstufiger indirekter Vertrieb: Ein Absatzmittler zwischen Hersteller und Kunden

-

Mehrstufiger indirekter Vertrieb: Mehrere Absatzmittler zwischen Hersteller und Kunden

Formen des Handelbetriebs Betriebsformen des Großhandels:   

Streckengroßhandel: Einzelhändler tätigt den Kaufabschluss beim Großhändler und bezieht die Ware direkt vom Hersteller Sortimentsgroßhandel: Großhändler bietet den Einzelhändlern ein breiter, aber flaches Sortiment an Spezialgroßhandel: Großhändler bietet den Einzelhändlern ein enges, aber tiefes Sortiment an

Betriebsformen des Einzelhandels:     

Warenhaus: Große Sortimentsreite und überwiegend tiefes Sortiment, sehr große Verkaufsfläche (z.B. Kaufhof) Fachgeschäft: Enges aber tiefes Sortiment, hoher Qualitätsanspruch, qualifizierte Beratung und zusätzliche Serviceleistungen. Spezialgeschäft: Ähnlich wie Fachgeschäft, aber nur ein Sortimentsbereich mit ausgeprägter Tiefe. (z.B. Delikatessenladen, Knopfladen) Supermarkt: Relativ große Verkaufsfläche, Food- und Non-Food Artikel in Selbstbedienung. (z.B. Edeka) Versandhandel: Nicht stationärer Vertriebstyp, Angebot über Kataloge (z.B. Otto), oder externer Online Shop (z.B. Amazon)

Multi-Channel-Vertrieb Der Multi-Channel-Vertrieb ist eine Kombination aus direktem und indirektem Vertrieb Chancen      

Multiple Kundenbindung Cross-Selling (Kanalübergreifend) Individuelle Absprache, Gewinnung neuer Nachfragesegment Schwer imitierbar bei guter Führung Erweiterte Markenpräsentation Umfassende und individuelle Kundenbetreuung

Vertriebsprinzipien (1) Abnehmerselektion  Vertriebsprinzipien: - Universalvertrieb - Selektivvertrieb (i.w.S.) - Selektivvertrieb (i.e.S.) - Exklusivvertrieb (2) Abnehmerakquisition  Ansätze: - Push-Methode - Pull-Methode  Formen: - Differenzierte Händlerakquisition

Risiken      

Hoher Koordinationsaufwand Konfliktpotenzial Hohe Investitionskosten beim Aufbau Mitunter fehlende Kompetenzen (z.B. erst nur Online -> auch Offline) Gefahr einer nicht integrierten Kundenbetreuung Markenimagekonfusion durch mangelnde Abstimmung.

-

Undifferenzierte Händlerakquisition

Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs Vorteile

Nachteile

     

Hoher Distributionsgrad Niedrige Vertriebskosten Geringe Kapitalbindung Managemententlastung Absatz-Know-How Sortimentseffekt



Vorwiegend Produkte, die sich an den Endverbraucher richten und bei weitverteilter Nachfrage - Absatzmittler (z.B. Großhandel, Einzelhandel) werden eingeschaltet - Absatzmittler handeln in eigenem Namen und auf eigene Rechnung Einflussnahme der Hersteller auf die Absatzmittler (Vertriebsbedingungen) durch Verträge



   

Gewinnteilung Mangelnde Preiskontrolle Mangelnde Kontrolle über Werbung Keine direkten Kundenkontakte...