Análise II - Aulas PDF

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Anotação de todas as aulas...

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Análise II - Aula 1 ◎ Crítica da Estética da Mercadoria Crítica - julgamento moral Estética- dinâmica de algo mais artístico Crítica --> descreve a forma de funcionamento de seu objeto, bem como as condições de sua possibilidade, a sua contraditoriedade e os seus (pág. 13) ◎ Estética (percepção) • Utilizo o conceito de estético de modo que poderia confundir alguns leitores que associam-no firmemente à arte. A princípio, uso-o no sentido cognitio sensitiva - tal como foi induzido na linguagem erudita - como conceito para designar o conhecimento sensível (pág.16) • Uma mercadoria precisa se diferenciar. Se ela não se diferencia, ela não pode ser comprada • A diferenciação é a consequência que resulta na compra ◎ Mercadoria • Na percepção da estética existe uma restrição duplo • Na expressão "estética da mercadoria" ocorre uma restrição dupla: de um lado, a "beleza" que se desenvolve a serviço da realização do valor de troca e que foi agregada à mercadoria, a fim de excitar no observador o desejo de posse e motivá-lo à compra • Um publicitário produz estímulo sensual: ambiciona explicar como a percepção do homem moderno é construído pela legislação mercantil • O conceito estético da Mercadoria ambiciona explicar como a percepção do homem moderno é construída legislação mercantil ◎ Pressupostos Teóricos - O que define a mercadoria • Nós somos ou não uma mercadoria? • 3 etapas da constituição da mercadoria: 1. Produção, 2. Circulação, 3. Consumo ◎ Compressão • Se a minha existência é previsível --> mundo banal • A causa é dada pela mercadoria

◎ Mercadoria • É amorfa (sem forma). • A subordinação da coisa fundamental (competição, a diferenciação) define uma mercadoria • A competição é a lei fundamental da mercadoria • O universo concreto da sociedade moderna é a Mercadoria • A práxis mercantil é o nome dado ao conjunto de leis que regula a organização da sociedade moderna, sejam e, as econômicas, políticas e naturais. • Democracia é a competição pura e rege as leis culturais

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◎ Como funciona a práxis mercantil? - Conceitos Fundamentais • Conjunto de leis que regula a organização da sociedade moderna sejam elas econômicas, políticas ou culturais • Valor de uso é a função vital que existe entre os objetos envolvidos no ato de troca • A solução que fará surgir o dinheiro, evidencia-se quando, durante a procura da relação de valor entre duas mercadorias surge uma terceira mercadoria. A terceira mercadoria (dinheiro) atua como material para expressar o valor das duas mercadorias a serem trocadas. A relação com a terceira mercadoria (dinheiro) fundamenta a linguagem de valor. • Valor de troca- valor que as mercadorias assumem no ato comercial a partir da disponibilidade de quem as possui e pelo desejo de quem as almeja ◎ O ponto de vista do vendedor • Preciso transformar a mercadoria em algo atrativo ao comprador para que ele a deseje • O fetiche da mercadoria explica esse processo ◎ Fetiche • Vc compra a identidade da mercadoria • A imagem sempre hiperboliza, não existe a coisa só a coisa • Transferência mágica • No fetiche da mercadoria a imagem sempre hiperboliza ◎ O ponto de vista do Comprador • É preciso transformar a mercadoria em algo atrativo ao comprador que ele a deseje • Participa das relações mercantis pela aquisição de mercadorias • Ter dinheiro para realizar o ato de compra é o pressuposto do consumo

◎ Estética da mercadoria • Implica que a realidade seja revelada para o homem como um conjunto de identidades tecnicamente e artificialmente construídas • A construção de uma identidade é imposição da legislação mercantil cuja lei fundamental é a competição • A estética da mercadoria que a realidade seja revelada para o homem como um conjunto de identidades tecnicamente e artificialmente

Mercadoria --> não consigo definir pelos aspectos físicos, só por qualidade subjetiva

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Análise II - Aula 2 ◎ Crítica da Estética da Mercadoria • A cultura é mercadoria • Ato de compra: Siderado a fascinação estética ◎ A fascinação estética • A imagem não é o desenho. É a construção de uma mercadoria que é pro consumidor • O estímulo repetido perde a força sobre vc • O estímulo tem que ser capaz de chamar outro estímulo • O pressuposto de Huag: as imagens, desde primórdios, exerceram uma espécie de fascínio sobre a sensibilidade do homem. • É capaz ele ficar imune ao estímulo sensual ◎ A gênese da relação entre mercadoria e a sensibilidade • Vc vende segurança de que o seu sonho se realize na e insegurança • Não se deve arriscar porque eu posso não ter o retorno esperado • Antiguidade: acumulação do capital, construção da sensibilidade • Medieval: estrutura de construção • Moderna • O objetivo do vendedor é seduzir o consumidor • As mercadorias retiram a sua linguagem estética do galateio amoroso entre os seres humanos. A relação então se inverte e as pessoas retiram a sua expressão estética das mercadorias. Ou seja, ocorre aqui uma primeira reação conjunta da forma de uso das mercadorias motivadas pela valorização sobre a sensualidade humana. A possibilidade de expressão de sua estrutura impulsiva não só se modifica, como também a sua ênfase se desloca: um forte estímulo estético, o valor de troca e a líbido amoidam-se. • A mercadoria estabeleceu com os homens uma relação dialética: de um lado, ela incorpora hábitos humanos para a sua funcionalidade, sobretudo a relação da sedução amorosa, de outro lado, ela exige novas formas da percepção realizar-se ao estreitar os vínculos com a sensualidade imposta pela imagem. ◎ A historiografia da fascinação estética • Acumulação primitiva • Mercantilização Avançado --> commodities (ouro, tabaco, café, açúcar) • Acumulação de capital --> constituição da sensibilidade mercantil • Para que a mercadoria atingisse o seu estágio de universal concreto do Ocidente foi preciso um longo processo de aprendizagem. • Durante o período de maturação do Capital, entre os séculos XV e XIX, 3 grupos de mercadorias foram responsáveis pela constituição sensibilidade moderna • Eu NUNCA vendo o produto! A Louis Vuitton vende a possibilidade de sentir o mundo diferente • O Mc vende a ideia de vc ter uma experiência individual • Eu não mudo a mercadoria, eu mudo a sensualidade do produto • Construção de imagem gera os maiores gastos as empresas • As relações mercantis provocam a substituição continua das mercadorias. Isso ocorre pelo aprimoramento técnico, pela modificação da aparência e pela incorporação de valores desejáveis pelo 3

comprador nas imagens tecnicamente e artificialmente produzidas. • A concorrência deslocou-se consideravelmente para o plano da imagem. Agora uma imagem concorre com outra imagem com investimentos de bilhões. • A Henkel faz concorrência consigo mesma, mediante 4 marcas: Persil, Weisser Rise e Prodixan. Só sabemos que Persil é Persil através da embalagem; fora da caixa ele é apenas sabão em pó. • O que tá em jogo é a imagem, ou seja, cheiro, caixa ◎ Tecnocracia da sensualidade • A gente tecnologia da sensualidade significa o domínio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinação pelas aparências artificiais tecnicamente produzidas. Esse domínio, portanto, não aparece de imediato, mas na fascinação da forma estética. Fascinação significa apenas que essas formas estéticas arrebatam as sensações humanas. Em razão do domínio dos aspectos sensíveis, os próprios sentidos passam a dominar o indivíduo fascinado. • Esse domínio ñ aparece de imediato • Comprador qualifica o mundo pelos estímulos sensuais

Análise II – Aula 3 ◎ Crítica da Estética da Mercadoria 4

• Valor de troca - construção de imagem (modo de apresentação) • Semântica - independe do modo como se apresenta, é sua imagem artificialmente sensual produzido • No capitalismo, o que tem mais valor é a dimensão de segurança • Vc vende segurança (Se vc estuda PP na FAAP ou ESPM vc sabe que as chances, no mercado competitivo são maiores para obter sucesso na carreira) • Toda mercadoria promete alguma coisa para alguém • Toda mercadoria promete uma identidade interna • O valor de troca implica seduzir o comprador para que o consumo se realize. O conceito que explica como se processo interfere na percepção não é criado por Haug, mas nasceu da leitura de seu livro. ◎ Espelho invertido de Narciso • Narcisismo - amar si próprio • Trecho p.77 "A aparência... sempre insatisfeitos do seu ser" Desejo nasce da consciência de uma falta não temos individualidade No mundo da mercadoria a minha maior necessidade é ser alguém Fator comum na venda de identidade • Nunca vendemos o que o outro é • Uma boa ideia é conseguir reconhecer o q o outro ñ tem e oferecer algo que o outro tem • Aquilo que eu quero, é aquilo q eu ñ sou • Eu vendo a garantia da pessoa ser alguém, eu ñ vendo a mercadoria • EU VENDO IDENTIDADE • A mercadoria ora produz uma imagem que expõe a carência do indivíduo por um constrangimento evidente, ora desloca para o seu circuito interno aquilo que não está dado na sua experiência, ora estabelece os parâmetros do desejo que deve ser ambicionado pelo consumidor ◎ A Ilusão • A fragmentação O valor de troca constrói, artificialmente, a imagem hiberbólica das mercadorias e permite, pela ilusão da particularidade que eles produzem, a possibilidade do homem superar os obstáculos à individualidade, gerados pela práxis mercantil. • Se a segmentação é hegemônica, o problema não é conjuntural, mas sim, estrutural

Análise II - Aula 4 5

◎ Ideologia • Por não ter acesso a experiências pessoais de cada um, todos são desconhecidos. no entanto, sou capaz de despertar um desejo em alguém a partir do desconhecimento que tenho dela (espelho de narciso). • A mensagem é determinada por um receptor, assim, não existe mensagem mal formulada e sim receptor mal entendido. Se eu posso formular mensagens para quem eu desconheço, significa que não tem como desconhecer. ex, a amor que você sente é estruturada por forças coletivas que estruturam seu modo de agir. mercadoria determina uma ação do mundo • Ideologia → conjunto de valores, de balizamento do nosso pensamento, compreendida por duas grandes linhas de pensamento: uma diz que nasce da experiência pessoal (cada um, individualismo) e outra diz que nasce do mundo social (objeto do mundo, marxista). adorno, lógica adorniana → pesquisar o que é • Textos apoiados em relatos históricos serão escritos em momentos de crise do capital: 1840/59 (primavera dos povos), 1910/30 e década de 60. Movimentos que trabalham a dinâmica da determinação. Um dos primeiros a fazer isso é Marx, que diz que a minha existência possui um elemento que consegue driblar a mercadoria. • 1910/30 segunda crise, homem e mulher são diferentes dos animais e coisas a partir do pensamento e linguagem (representação). Todos que fazem parte do mundo da mercadoria se comportam iguais mas o modo de expressão é diferente, pois são indivíduos. Cada um aparece de um jeito. Comportamento igual e expressão diferente. Eu só opero acreditando e afirmando minha individualidade, reforçando nas relações sociais a lei fundamental da mercadoria, que é a competição (que é o que define a mercadoria). À medida que não abre a mão de individualidade você não abre mão de responder a mercadoria. Responde o mundo a partir das leis representativas da mercadoria, sendo isso, uma determinação coletiva. • Na década de 60, as afirmações dos movimentos sociais em grupo continuam ligados ao mundo da mercadoria. Movimentos feministas, ambientalistas, LGBT, anti cultura, querendo ou não, são ligados ao mercado. A afirmação é afirmada a [partir da lógica da experiência individual, formando as estruturas fundamentais da mercadoria]. Constrói sua existência a partir de algo em comum, já que o desconhecido é sempre conhecido. • Não poder escapar da ideologia nos torna previsível. ◎ Eagleton → O que é ideologia? O autor tenta escapar do Adorno (forma individual de pensamento é o que nos transforma em uma única coisa). → Formas de entender a ideologia Primeira: O mundo determina valores Segunda: Meu grupo Três: Ideias permitem a dominação. afirmação da prática individual permite a dominação da mercadoria sobre você. Quatro: Poder político existencial domina, o fato de se reconhecer como direita ou esquerda reforça suas ideias, ocorrendo uma dominação existencial, não política. Cinco: Comunicação sistematicamente distorcida. Seis: Cada experiência gera um conjunto de valores Sete: Na disputa de cunho político, dominação externa Oito: Adorno, pensamento de identidade no sentido mais estrutural. meu desejo se da na transformação na minha vida social, minhas escolhas. Afirma o tempo todo sua identidade. Nove: Ilusão socialmente necessária. é necessária a ilusão de que sou alguém para a mercadoria. eu tenho pois determino a estrutura de competição Dez: Conjuntura de discurso e poder, ideologia com um quê de mentira em que determina que é alguém 6

Onze: Cada segmento cultural tem uma verdade e um modo de ver o mundo, portanto Doze: Valores determinam como vejo o mundo Treze: Quatorze: Oclusão semiótica Quinze: Conjunto de valores socialmente dados Dezesseis: O modo de compreender o mundo a partir da mercadoria parece humanizado, idealizado. projeção de relações humanas. → Mecanismo de pensamento de Eagleton e por que ele fracassa? → O que é a falsa consciência? (Pergunta principal do texto) → O ponto de partida de Eagleton é discutir o manifesto comunista de Marx. Marx prega que existe uma luta de classes entre a burguesia (alta burguesia) e o proletariado (explorado pela burguesia a partir da mais-valia). mais-valia → lucro = venda - custo de produção. A riqueza produzida sempre é maior do que a recebida. Então a burguesia tira a riqueza do proletariado. O dinheiro dado não é tão grande quanto o trabalho. → Quais as condições que garantem a expropriação (tirar do que produz suas riquezas) → a propriedade privada e a legislação Por que o proletariado não se revolta → por medo de repressão, mas, sobretudo a ideologia → Existe uma prisão material dada pela propriedade privada, pela legislação e uma prisão simbólica, que é dada pela ideologia. → A ideologia, para o manifesto comunista, é o conjunto de valores, oriundos da classe Burguesia, que é partilhado com o proletariado e determina-lhe a visão de mundo. Portanto, a ideologia constitui uma falsa consciência que lhe impede compreender o seu papel de expropriação. → Eagleton desmonta dois imperativos marxistas: da falsa consciência e da subordinação completa dos homens a valores falsos. Primeiro trecho: Página 24 "a visão da ideologia … e mulheres comuns". Segundo trecho: Mesmo que estivesse moldada pela afirmação individual, você ainda acredita que tem uma coisa só sua, essencialmente sua, ou seja, você está dentro da ideologia. Você acredita que você é uma cadeira? Não, por que tenho algo de especial e é exatamente por isso, você é uma cadeira, porque conheço o seu desconhecido. Sei que está imersa na ideologia da mercadoria e ao saber disso, sei muito sobre o mundo. Terceiro trecho: Página 37 "na verdade, a maior parte das pessoas… ou que não são realmente justas". Questionamento do caráter ilusório e autoritário da ideologia abre espaço para preservação da pessoa. → contradição de Eagleton.

Página 36 "aqueles que se opõem a ideia de ideologia a falsa consciência… organizar a vida prática dos seres humanos". Para o funcionamento da realidade é preciso uma força ideológica. Tenta salvaguardar o conceito de pessoa, de que existe alguma coisa, e ao mesmo tempo dizer que a ideologia é uma força ativa. 7

→ Se a ideologia é uma força material ativa, ela subordina o homem as suas prerrogativas as quais são as formuladas pelas necessidades da práxis social, no caso, o mercantil. → A competição é a lei fundamental sustentada pela mercadoria, que precisa afirmar o particular ideológico

Análise II – Aula 5 ◎ Crítica Cultural e Sociedade 8

• Adorno está preocupado com a impossibilidade de vc encontrar na saída dada pelo projeto marxista • Dinâmica da falsidade • Práxis —-> gera ideologia e ideologia alimenta a práxis • O que define a mercadoria é a subordinação a sua competitividade • A ideologia funciona como mercadoria (forma de significar o mundo) • Eu só existo na diferença (na comparação ao outro) • A ideologia precisa operar na ideia de ser para o outro • A identidade vem da cultura, as formas identitárias respondem a segmentação social dada pela cultura • Adorno diz que existe 2 modos de compreender as formas simbólicas: cada target tem uma identidade cultural; existe interlocutor mal compreendido; fragmentação do mundo simbólico (conceito de cultura) • Compreende o conceito de Cultura como concorrente do conceito de ideologia à medida que o 1º pressupõe a fragmentação do universo simbólico em núcleos independentes entre si e o 2º, por sua vez, revela- se homogêneo e hegemônico. • Organização de formas, é hegemônico e homogênico • A lógica estrutura uma forma particular ◎ Adorno • Por que o mediador da experiência moderna, como juízo é formulado nesse Universo? • Autonomia tem a ver com a liberdade (livre: aquele é capaz de escolher; escolher é qualificar a ofertas do mundo. - Ex: Eu prefiro suco natural do que coca-cola) • Eu sou o que eu escolho. Sou o conjunto histórico das minhas escolhas. • Sujeito e objeto preciso identificar um objeto entre muitos outros. • Objetos são expressões culturais

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Juízo • Quem compra Android, traz inovações, nada é limitado, vc compra uma carga cultural, coisa massificada popular e um Iphone, eu sou bobo, é um pouco descolado, mas existe limitações, sou um tonto, eu pago caro pra me mostrar. (Ex: se eu Odeio Iphone, eu amo Android; se eu tenho Iphone, eu odeio Android) • O ato de julgar não é livre • O objeto torna-se expressão de uma cultura • O juízo jamais realiza, onde as mercadorias são reféns • Ao fazer uma escolha, faço uma reafirmação identitária • O objeto torna-se porta-voz de cultura • A estrutura é determinada pela forma cultural. • O conceito de cultura permite que haja distância necessária para o juízo ocorrer • O juízo, nessa configuração, não consegue escapar do ser-para-outro, moeda de troca das relações mercantis. (Eu só existo nas diferenças) • As formas cultuais se manifestam • A generalização gera ausência de identidade • Quando vc gera uma estrutura de ilusão identitária, eu passo a me sentir diferente • Imbatível é ser culto e descolado, agora ser o burro e descolado não rola! • Vc se apaixona pela contradição e não pelo igual, pela surpresa e isso só vem pela contradição ◎ Crítica Cultural 9

• Pressupõe de que cada grupo social, definido enquanto sujeito autônomo produz um corpo simbólico próprio do qual ele se serve para representar a si mesmo e o mundo de que faz parte. • Tudo está concorrendo entre os diversos campos simbólicos • Para Adorno, a Crítica Cultural deve, necessariamente, enfrentar uma contradição em termos: a superação da crença de que o crítico está separado da cultura que almeja praticar. 

Consequência • Adorno figura uma das muitas APORIAS modernas: ao objetivar a cultura, o crítico cultural reforça a trama simbólica que o torna refém da ideologia. • Ninguém é livre do julgamento, então todo mundo responde da mesma maneira. Se eu entendo a lógica da existência, eu a manipulo • Falar mal do outro é reafirmar o meu lugar ◎ Crítica dialética • O modo de superar a aporia do conceito de cultura é dada pela própria razão, isto é, pela dialética • Funcionamento da lógica mercantil • Somos reféns da lógica mercantil

Análise II - Aula 6 ◎ A pequena história fotográfica • Fotografia: Promessa do momento único, é capaz de se reproduzir automaticamente • Gera cristalizações • A imagem fotográfica vai permitir algo muito similar q acontece na linguagem • Ñ existe mensagem mal formulada, existe receptor mal compreendido 10

• Massificações das formas • O desenvolvimento da fotografia no séc. XIX constitui um importante campo de investigação para decodificar a natureza dos conflitos modernos • Benjamin discute o reforço do estado de alienação do indivíduo burguês pela sua sujeição às formas cristalizadas e massificadas pela reprodução técnica • Inversão das coisas • A fotografia é uma invenção técnica é capaz de captar a luz refletida dos objet...