Analisis Empresa Bimbaylola PDF

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Análisis dirección estratégica marketing de la empresa Bimba y Lola...

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Índice 1. Introducción ………………………………………………………...….…… 3 2. Bimba y Lola ………………………………………………………………... 4 2.1. Contexto ……………………………………………………………...... 4 2.2. Segmentación ……………………………………………………...….. 5 2.3. La competencia ………………………………………………………... 5 2.4. Colaboraciones ………………………………………………………... 5 3. Posicionamiento de la marca ……………………………………………… 6 4. Marketing Mix ……………………………………………………………….. 7 4.1. Análisis del producto ………………………………………………….. 7 4.1.1. Estrategias …………………………………………………… 8 4.1.2. Valor de marca ………………………………………………. 8 4.2. Análisis del precio ……………………………………………………... 9 4.3. Análisis de los canales de distribución ……………………………… 10 5. Propuestas …………………………………………………...……………... 11 6. Bibliografía …………………………………………………………………... 12

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1. Introducción En esta primera parte del trabajo, el principal objetivo es analizar cómo Bimba y Lola lleva a cabo su estrategia de marketing para después lanzar al mercado un nuevo producto o servicio. Para ello, introducimos el trabajo con un breve contexto del sector textil en España, un análisis de aquellos factores que afectan directamente a la empresa y posteriormente el marketing mix (producto, precio, promoción y distribución). Al final, nos permitirá conocer la situación actual de la empresa, a qué nos enfrentamos y los pasos a seguir para evaluar la viabilidad que tendrá el nuevo producto.

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2. Bimba y Lola Bimba y Lola es una firma de moda española fundada por las hermanas María y Uxía Dominguez en 2005. Su actividad consiste en el diseño, fabricación, compra, venta y comercialización de prendas de vestir y complementos de mujer, creando así una cadena de valor que les ha aportado gran ventaja competitiva y éxito. Su espíritu de crecimiento internacional, ha hecho que actualmente cuente con más de 285 tiendas repartidas hasta en 17 países de Europa, América y Asia. El origen del nombre de la marca se debe a las dos mascotas de una de las fundadoras, y de ahí el logotipo de un perro galgo. Los galgos se consideran perros atléticos, estilizados y elegantes, adjetivos que definen muy bien la personalidad de la marca.

2.1.

Contexto

El sector de la moda en España es un pilar fundamental para la economía, representa un 2,8% del PIB nacional y genera hasta un 4,1% en el mercado laboral. Resulta clave para la modernización económica y social del país, además de contribuir al desarrollo de la industria logística, el comercio electrónico y los centros comerciales. El éxito del sector viene dado por la creatividad, innovación, calidad, precio y desarrollo a nivel nacional e internacional. Actualmente, la crisis del COVID-19 ha tenido un impacto inmediato en los comercios, ya que se han visto obligados a cerrar las tiendas físicas y dedicarse al comercio online. A medio y largo plazo se prevé que los hábitos de los consumidores cambien, los departamentos de marketing deberán transformar su estrategia para no solo vender, sino escuchar y ofrecer al consumidor lo que quiere. La creciente preocupación por el medio ambiente y el impacto de la fast fashion, ha hecho que las empresas desarrollen prendas sostenibles, introduciendo conceptos como Join Life (Únete a la vida) o Zero Waste (cero residuos).

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2.2.

Segmentación

Para realizar la segmentación hemos dividido el mercado según cuatro variables: 1. Geográficas: la firma opera hasta en 17 países de Europa, América y Asia. Entre ellos destacan España (su principal mercado), Francia, Reino Unido, México, Colombia y Singapur. 2. Demográficas: mujeres modernas de entre 20 y 50 años. 3. Psicográficas: demandan moda de calidad a precios más económicos, con un poder adquisitivo medio-alto. 4. Conductuales: su actitud entusiasta, suelen tener interés por la moda y compran frecuentemente.

2.3.

La competencia

Entre los principales competidores de la marca destacan: •

Adolfo Dominguez. Actualmente dirigida por la prima de las fundadoras de Bimba y Lola, Adriana Dominguez, compite principalmente con precios. Se posiciona como una marca de lujo a bajo coste y se dirige a consumidores de entre 30 y 65 años. Sus diseños mantienen un estilo clásico con algún estampado atrevido.

•

Uterqüe. Creada por el grupo Inditex en 2008, ofrece una cuidada selección de complementos y prendas de moda. Se posiciona con una estética más minimalista y exclusiva.

•

Massimo Dutti. Se dirige tanto a hombres como mujeres con un poder adquisitivo medio-alto, y ha añadido recientemente moda infantil. Transmite la imagen de elegancia clásica.

•

El Ganso. Ofrece una imagen de marca muy llamativa, pero a la vez elegante, sobretodo destaca por sus estampados y colores.

2.4.

Colaboraciones

La marca colaboró con la artista estadounidense Scarlett Bailyes en su colección cápsula Acme Crocodile Print. Bailyes, reconocida por sus caricaturas, aseguró que Bimba y Lola es una firma muy artística y sus estampados le inspiraron a

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dibujar. El resultado de conectar arte y moda en un espacio público fue divertido y creativo. Hey Reilly es una diseñadora gráfica que, a través de su perfil en Instagram, conecta moda y humor. Para su última colaboración con la marca, Reilley creó unos collages con uno de los bolsos más icónicos de Bimba y Lola: Olympia, sobre reconocidas obras de arte. El espíritu creativo de Bimba y Lola se refleja en estas imágenes vanguardistas con un efecto transgresor. 3. Posicionamiento de la marca Bimba y Lola se posiciona en la mente del consumidor como una marca que ofrece productos de alta calidad (semi-lujo), destacando con un diseño exclusivo a un precio razonable. El estilo de Bimba y Lola se podría identificar como un tanto clásico por los cortes de las prendas, pero también usan prints y unos determinados colores que les asignan una esencia exclusiva y un aspecto divertido. Este estilo también contribuye en su buen posicionamiento y en su diferenciación respecto a las otras marcas del mismo sector. Para poder entender un poco más la situación de la marca en el mercado, hemos creado un mapa de posicionamiento el cual nos ha parecido más adecuados usar estos dos atributos: Precio y Clásico/Moderno. Para la creación del mapa se ha realizado un estudio del precio de diversos productos de la competencia y se han ido posicionando tomando como referencia a Bimba y Lola. Imagen 1. Mapa de posicionamiento

Fuente: elaboración propia

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4. Marketing Mix 4.1.

Análisis del producto

Bimba y Lola es una marca enfocada en el sector de la moda del semi-lujo, dirigida únicamente a un público femenino. Sus productos, que aportan al consumidor unos beneficios estéticos y simbólicos, se caracterizan por ser modernos y divertidos, utilizan en sus prendas y complementos colores llamativos como el rosa, naranja, verde o neón, además de estampados atrevidos. Aunque los bolsos han sido siempre el punto fuerte de la marca, las colecciones textiles han conseguido posicionarse en el mercado gracias a su excelente relación entre calidad y precio. Su principal elemento de marca es el logo de un galgo, que diferencia sus productos de las otras marcas. Dentro de los niveles constitutivos podríamos clasificarlos como productos tangibles, bienes de consumo y de compra un tanto reflexiva en algunas ocasiones. Además, se catalogan como producto esperado, puesto que este nivel está formado por el producto en sí y sus características como es el estilo exclusivo, nivel de calidad, embalaje, el prestigio de la marca… Ofrece una gama de productos centrada principalmente en la moda femenina, esta marca tiene una amplitud extensa que consta de varias líneas de productos como: accesorios, bisutería, zapatos, bolsos, carteras y neceseres. Además, cabe destacar que también colaboró en una línea de cosmética. Tanto la longitud como la profundidad de cada una de estas líneas es muy amplia y variada, con diferentes colores, gran personalidad en sus diseños, tamaños, formas, materiales…En referencia al envase que utiliza Bimba y Lola, se podría considerar muy básico, ya que emplea bolsas de cartón muy simples, de un mismo color, negro o blanco incluyendo el nombre y el logotipo. Bimba y Lola refuerzan su estructura tanto a nivel nacional como internacional, apostando por una expansión en el mercado asiático. Dispone de 285 tiendas en 17 países, esto le conlleva a un crecimiento de un total de 11,4% en facturación del 2019 en comparación al ejercicio anterior. Además, cabe destacar

que

el

28%

de

la

facturación

total,

es

gracias

a

la

comercialización internacional. En cambio, en 2020 la crisis económica y sanitaria del COVID-19 afectó de manera significativa a la facturación de dicha

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marca, ya que se produjo una reducción en sus ventas de un 17,3%. A pesar de esta situación, las fundadoras de esta marca afirman que las ventas online y en tiendas físicas cuando se tuvo la oportunidad de reabrir, fueron muy sorprendentes positivamente. 4.1.1. Estrategias En referencia a las estrategias que ha usado la marca para alcanzar el éxito es importante destacar que las fundadoras de Bimba y Lola han contado con el apoyo financiero y logístico de su familia, que lleva más de 70 años en el sector textil. También el hecho de escoger un target específico ayuda a dirigirse de forma más rápida a aquellas personas que buscan satisfacer sus necesidades con estos productos. Además, llevar a cabo una estrategia de expansión que le permitió un crecimiento exponencial, la empresa busca localizaciones especiales que le puedan beneficiar de una manera u otra en grandes ciudades tanto a nivel nacional como internacional, actualmente cuentan con franquicias y tiendas propias. Y, por último, cabe recalcar que la estrategia de diferenciación, ha sido la clave de este crecimiento gracias al diseño que esta compañía emplea, caracterizado por clasismo y a la vez la elegancia, atendiendo a las tendencias actuales. A parte de las estrategias mencionadas, también lleva a cabo la estrategia de penetración, pero en menor grado que las anteriores.

4.1.2. Valor de marca El valor de marca es uno de los apartados donde las empresas se centran más en desarrollar, ya que, si es positivo hace que los clientes se atrevan más a comprar productos y los vean con mejores ojos, aunque sea de la misma calidad o incluso inferior a la de la competencia. Este tipo de valor se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa a lo largo del tiempo. Bimba y Lola tiene un valor de marca bastante positivo, ya que el cliente la asocia a una tienda de ropa de muy buena calidad que destaca en la moda elegante/clásica. El simple hecho de nombrar a Bimba y Lola hace que se piense de manera automática que los productos van a ser de buena calidad y duraderos,

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esta relación se produce debido que a lo largo del año Bimba y Lola ha ido satisfaciendo de manera correcta las necesidades de su público.

4.2.

Análisis del precio

Para llevar a cabo la política de precios, Bimba y Lola selecciona la meta de fijación de precios como liderazgo de producto-calidad, y es que cada vez son más las personas que están dispuestas a pagar por moda de alta calidad. Es importante tener en cuenta dos factores para elegir el método de fijación de precios: por un lado, des del punto de vista externo, valorar la sensibilidad de los clientes al precio y analizar los precios de la competencia, y, por otro lado, des del punto de vista interno, evaluar los costes y márgenes deseados. Por eso, en la siguiente tabla hemos comparado precios de algunos competidores con Bimba y Lola para diferentes productos: Tabla 1. Comparación de precios de diferentes marcas Prenda/marca (los

precios

Bimba y Lola están

Adolfo

Uterqüe

Dominguez

Massimo

El Ganso

Dutti

expresados en euros) Chaqueta

130-250

119-169

89-279

49-349

169

Camiseta

39-85

54-119

39-129

15,95-49,95

69,90

Jeans

85-135

99-119

59-159

39,95-79,95

69,90

Bolso

100-390

99-249

25-229

9,95-129

-

Zapatos

50-240

99-149

79-159

59,95-129

79,90

Fuente: elaboración propia

Todas las marcas fijan precios redondos en sus productos excepto Massimo Dutti y El Ganso que lo hacen para productos superiores a cien euros. Esta estrategia, que está estrechamente relacionada con la percepción de la marca, tiene como objetivo incrementar la exclusividad del producto a través de la 9

percepción de los consumidores, supuestamente éstos perciben más valor si el producto es más caro y están dispuestos a pagar más. Por lo contrario, cuando los precios llevan céntimos o terminan en 9, hace que los consumidores no procesan el precio completo y creerán que el 39,95 está más cerca del 39 que del 40, o el 129 está dentro del rango del 120 que del 130. Por lo tanto, podemos determinar que la estrategia de fijación de precios seguida por Bimba y Lola combina el valor percibido y en base a la competencia. Como la mayoría de empresas, Bimba y Lola utiliza descuentos en algunos de sus productos para poder liquidarlos más rápido y renovar las prendas de su inventario. Si entramos a la página web, podemos ver un apartado con el nombre de sale donde hay todo un catálogo creado expresamente para esos clientes que quieren lucir ropa de la marca a un precio un poco más económico sin importarles si es de una o dos temporadas anteriores. En este apartado se encuentran descuentos de entre un 20% y un 40%. Este tipo de descuento se llama descuento de temporada, ya que prácticamente se aplica a esas prendas que no se han vendido en el periodo que se había estimado.

4.3.

Análisis de los canales de distribución

Para la comercialización de sus productos, Bimba y Lola emplea un sistema de distribución multicanal, que permite llegar a un gran público y aumentar el número de clientes. Por un lado, a través de sus tiendas físicas situadas tanto a nivel nacional (mercado principal) como internacional (Colombia, Chile, Francia, Portugal…). Cabe destacar que también ofertan sus productos a través de otras tiendas multimarca, como por ejemplo El Corte inglés y comercios tiendas más pequeñas que se dedican a vender productos de diferentes marcas en poblaciones donde esta marca no dispone de tienda propia. Por otro lado, comercializa sus productos online a través de su página web y la App, lo que hace posible acceder a un público que no tiene la posibilidad de acudir a las tiendas.

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Otro canal muy explotado es vender restos de stocks y productos fuera de temporada a través de outlets online de muchas marcas como son Privalia y Zalando. Estas páginas tienen un gran tráfico y además les sirve para eliminar los stocks sobrantes de un año para otro.

5. Propuestas 1. Conectar la moda con el lifestyle a través de un servicio de cafetería en los patios interiores de las boutiques de Barcelona y Madrid, un espacio vanguardista con un estilo minimalista pero extravagante como sus diseños para compartir un café o té. 2. Extender la amplitud de productos que ofrece Bimba y Lola incorporando una línea dirigida especialmente al público masculino, ya que actualmente tanto mujeres como hombres muestran un mayor interés en el seguimiento de la moda, de esta forma la empresa podría ampliar su cuota de mercado. La nueva línea podría tener incluso la misma profundidad que la anterior, pero con ciertas modificaciones para adaptarla a este nuevo público. 3. Creación de un servicio de asesoría y recomendación de estilismo. Es decir, un profesional de la moda recomienda a los clientes de Bimba y Lola los productos que hagan lucir mejor a las consumidoras de la marca, consiguiendo así mejores valoraciones, más satisfacción de los usuarios y una reducción de las devoluciones entre otros factores. El empleado estaría en la tienda a disposición de los clientes en cualquier momento sin crear sentimiento de agobio hacia el usuario y este no tendría ningún coste directo.

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6. Bibliografía

•

Digital, E. (2017, 26 enero). Bimba y Lola, historia de una marca. Galicia. https://www.economiadigital.es/galicia/empresas/bimba-y-lola-historiade-una-marca_377950_102.html

•

Magia y caos: Bimba y Lola X Hey Reilly - L’Officiel. (2019). L’OFFICIEL. https://www.lofficielmexico.com/moda/bimbaylolalovesheyreilly

•

Ruiz,

P.

(2021).

Recuperado

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Abril

2021,

de

https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/8059/RUIZMA RIGOMEZPAULA.pdf?sequence=1&isAllowed=y •

BIMBA Y LOLA TOP SALE | Productos más vistos. (2005). Bimba y Lola. https://www.bimbaylola.com/es_es/rebajas-top-productos

•

FashionNetwork.com PE. (2021). Las ventas de Bimba y Lola cayeron un 27 % en 2020. FashionNetwork.com https://pe.fashionnetwork.com/news/Las-ventas-de-bimba-y-lolacayeron-un-27-en-2020,1286693.html

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