Appunti - analisi sulla strategia pubblicitaria dei Baci Perugina - Comunicazione Verbale E Linguaggio Dei Media PDF

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Università degli studi di Pavia - corso di laurea C.I.M. Comunicazione verbale e linguaggio dei Media Analisi e storytelling Baci Perugina Margherita Busana 3/06/2015

Baci Perguina è l’indiscussa marca italiana dell’amore e un vero esempio di come un brand possa di fatto sostituire il prodotto e la sua percezione. Da prodotto a brand Baci Perugina non è solo un prodotto della storia dolciaria italiana, ma in 90 anni è diventato anche un brand famoso in tutto il mondo. Grazie alle sue caratteristiche uniche ha saputo differenziarsi dai concorrenti e affermarsi come vero e proprio marchio capace di veicolare i suoi valori chiave: amore romantico e affetto. Questi due valori gli conferiscono una brand awareness e una brand identity molto forti in quanto i consumatori identificano e associano i Baci Perugina a prodotti legati a momenti felici e di condivisione di affetti. Ne consegue che anche la brand recognition ha un grande appeal in quanto il Bacio non è un cioccolatino qualunque: la forma unica nel suo genere, così come la presenza del cartiglio e delle stelle sulla confezione, rimandano senza alcun dubbio al marchio in questione. Un brand, per definirsi tale, deve essere in grado di comunicare i suoi valori e di sapersi adattare ai cambiamenti nel modo di dialogare a/con i consumatori, nonché adattarsi alle mutate esigenze del suo pubblico di riferimento. È ormai appurato che i Baci, messaggeri di affetto, comunicano grazie ai cartigli: la prima e originale strategia di comunicazione messa in atto dal brand. Successivamente lo storytelling di Baci si è ampliato, rendendoli i protagonisti di molte campagne pubblicitarie.

Università degli studi di Pavia - corso di laurea C.I.M. Comunicazione verbale e linguaggio dei Media Negli anni ’80 si è assistito ad una rivoluzione nel linguaggio che è diventato più moderno e giovanile. È nata infatti la campagna pubblicitaria televisiva “Tubiamo…?” ispirata al linguaggio dei teenager dell’epoca, arricchito dal nuovo verbo “tubare” come sinonimo di piacersi.

Il termine “tubiamo” assume in questo caso l'aspetto figurativo della parola, differente dal suo uso abituale. Il significato letterale del verbo tubare esprime l’emissione di piccole grida gutturali da parte dei colombi e delle tortore durante il corteggiamento, in uso figurativo invece può riferirsi a due innamorati che si sussurrano parole dolci e sommesse e si abbandonano ad effusioni d’affetto: “guarda come tubano quei due”. Il termine “tubo” si presta a tanti giochi di linguaggio come “Impara il linguaggio dei tubi! Così gli altri non capiranno un tubo!”. “Tubiamo” in questo caso interpreta una richiesta di affetto, uno scambio di effusioni amorose, fortificati dal simbolo dell’amore rappresentato dai Baci Perugina. La pubblicità si è ispirata alla nuova forma della confezione e al termine, che le da la forza di osare un nuovo linguaggio e di creare un collegamento tra il verbo stesso e la figura. Il termine “tubiamo” inoltre può rappresentare un neologismo nello slang giovanile derivato dalla figura del tubo sponsorizzato trasformato in un verbo (aggiungendo –amo) che può quindi rappresentare la richiesta di condividere, in un determinato momento, un tubo di Baci Perugina. Lo spot è composto dal visual del prodotto, in questo caso la confezione a forma di tubo, dall’ headline “Tubiamo?” e dal bodycopy “hai visto in giro i tubi da 4,7,10 e 14 baci?”. Il font usato nell' headline è in grassetto per sottolineare la sua importanza rispetto all’immagine, determinata anche dalla sua posizione centrale sopra la figura. Il copy in questo spot è originale ed è destinato ad un target di giovani. Nel bodycopy sottostante all’immagine il font usato è di grandezza minore, corsivo e in colore nero ed ha il compito di descrive tramite un’espressione retorica le diverse possibilità di dimensioni del nuovo contenitore sponsorizzato. Entrambe le frasi sono interrogative retoriche usate per invogliare il consumatore a comprare il prodotto. L’uso della prima persona plurale crea un contatto diretto con l’interlocutore che si sente interpellato. La frase principale è composta da una sola parola che funge ad attirare l’attenzione del consumatore, mentre la seconda è sintatticamente completa e questa, tramite le caratteristiche innovative del prodotto, ci offre delle informazioni a riguardo. In corrispondenza con il visual troviamo il packshot composto da due Baci Perugina.

Università degli studi di Pavia - corso di laurea C.I.M. Comunicazione verbale e linguaggio dei Media Negli anni ’90 il brand si è reinventato nuovamente in una versione più legata agli affetti familiari di cui è ambasciatore: è nata infatti la campagna “A casa aspettano un Bacio”.

Questo spot esprime il fatto che a volte un amore può essere tormentato dalla lontananza, ma non sono i chilometri ad affievolirlo. Esso vuole accostare la tradizione famigliare a quella del brand stesso. In questo caso il visual sovrasta la pubblicità e il Bacio Perugina prende la forma di una casa, impersonificandola. Spesso si usa la frase “un bacio grosso come una casa” interpretabile come un un’esagerazione della grandezza del concetto di bacio (iperbole). Il claim è posto con una forma ad arco sopra l’immagine che costeggia la parte superiore della casa-bacio. Il colore della scritta riprende quello dell’involucro che ricopre il cioccolatino. La prima lettera della frase è scritta in maiuscolo insieme all’iniziale dell’ultima parola “Bacio” che impersonifica sia il bacio nel suo valore letterale sia il Bacio Perugina. Il prodotto viene pensato per un consumo famigliare e gioca sull’affetto nei confronti della propria casa e famiglia, soprattutto nello standard della tradizione italiana. In questo caso il target non è solamente quello degli innamorati ma è rivolto in ambito più generale alle persone importanti che solitamente rappresentano la nostra concezione di “casa”. La parola “Bacio” si riferisce sia al significato della parola in sé sia identifica il prodotto stesso. Lo slogan “a casa aspettano un Bacio” gioca sul fatto che il bacio nella società italiana viene visto sia come un simbolo di affetto e sia di saluto. Si rivolge pertanto a una vasta audience che può partire dalla mancanza fisica di una persona cara, rievocata con questo claim, fino all’attesa del bacio della buonanotte da parte di un padre alla propria figlia. In ogni caso il Bacio Perugina vuole trasmettere tramite un cioccolatino un sentimento che può partire dall’amore di coppia al forte sentimento per tutte le persone importanti nella vita quotidiana. L’uso del plurale “aspettano” è usato per identificare in questo caso il nido famigliare. Il termine casa è come se sostituisse “le persone che sono a casa” le quali ovviamente non sono le persone che temporaneamente si trovano nell’abitazione ma si riferisce a quelle che ci vivono e che rappresentano il nostro nucleo famigliare. In basso

Università degli studi di Pavia - corso di laurea C.I.M. Comunicazione verbale e linguaggio dei Media all’immagine troviamo il trademark con il seguente bodycopy “Un Bacio è qualcosa di più”. La lettera iniziale nella parola Bacio si trova nuovamente in maiuscolo per evidenziare la dualità della parola con il prodotto e il significato esprime sia che il Bacio Perugina è qualcosa di più di un semplice cioccolatino, sia che un bacio esprime un valore affettivo maggiore al gesto stesso. In questo spot la predominanza cromatica è composta da colori freddi (blu,bianco) in contrasto con il colore caldo che fuoriesce dall’ abitazione. In questo modo viene enfatizzato ancora di più il sentimento dell’amore che si prova all’interno di quella che noi reputiamo casa, che può rappresentare sia il nido d’amore sia il nido famigliare. La decisione di accostare la casa a forma di Bacio Perugina sommersa in un cielo stellato con il claim proposto, rappresenta una sorta di magia che arriva ai consumatori, e vuole sottolineare che questo non è solamente un dolce ma che può esprimere qualcosa di più. Questo concetto è ripreso nel bodycopy sottostante alla figura che completa il concetto di bacio come desiderio, come attesa e come affetto. Negli ultimi anni la comunicazione si è fatta più interattiva ed è sbarcata sul web: nel 2002 è nato infatti il sito http://www.baciperugina.it/ ed in seguito, per stare al passo con i tempi, è stata aperta la pagina Facebook così da poter interagire in modo più diretto con gli appassionati del romantico cioccolatino.

Il 90esimo compleanno Per il suo 90esimo compleanno Baci ha deciso di festeggiare facendo un passo indietro nel tempo, riproponendo degli slogan tra i quali il claim “Chi ama, Baci” creato per San Valentino 2011 ed entrato ormai nella memoria.

Il linguaggio comunicativo si innova ancora una volta con questa pubblicità. Il visual è composto da una coppia di ragazzi seduti in atteggiamenti affettuosi con sullo sfondo una città. È un’immagine passionale che simboleggia il romanticismo evidenziato anche dai colori caldi e tenui presenti in tutta la figura. La serenità

Università degli studi di Pavia - corso di laurea C.I.M. Comunicazione verbale e linguaggio dei Media dell’immagine è rappresentata sia dal paesaggio che dall’espressione dei due giovani. Il contatto dei due corpi si concilia in un affettuoso abbraccio che si conclude con l’atto del bacio. Il bacio simboleggia sia l’amore tra innamorati sia vuole rimandare al prodotto stesso dei Baci Perugina. Nella parte destra inferiore troviamo il packshot, con l’immagine dei due Baci Perugina e la nuova confezione, e in quella sovrastante l’headline composto anche dal trademark. “ Chi ama, baci” è una frase molto interessante perché può ricoprire diversi significati. Innanzitutto riporta alla frase che nell’italiano informale può essere usata per lasciare un messaggio quando si vuole essere ricontattati espresso dal verbo chiamare e dal commiato “baci”. In questo caso la frase sarebbe “chiama, baci” facendo un esempio di contestualizzazione può essere scritta su un bigliettino lasciato sulla scrivania del collega. Un altro significato può essere quello espresso dall’obbiettivo dell’individuazione del referente del prodotto; i Baci Perugina sono per le persone che amano e per quelle che dichiarano il loro amore regalandoli. Un’ennesima lettura di questa campagna può essere espressa dall’idea dello scambio del gesto di un bacio tra innamorati “chi ama, si baci” come avviene tra i ragazzi nell’immagine. In questo caso la parola “baci” non è più differenziata dal significato letterale tramite la lettera maiuscola come abbiamo visto negli scorsi spot ma dal trademark. Questo particolare è molto innovativo ed esalta ulteriormente il prodotto sponsorizzato. Infine il claim ha la funzione di completare l’immagine ed è evidenziato dalla scelta del carattere con grazie e in grassetto....