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Apuntes del ramo Taller de Storytelling, semestre I 2019, profesor Patricio Corvalan...

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TALLER DE STORYTELLING

Clase 01, 07/03/2019 El desafío del periodismo es cómo conocer la audiencia. A la hora de comunicarnos, tenemos algunos problemas, entre ellos que a cada vez nos comunicamos menos por medios tradicionales y más por plataformas digitales. ● Contadores de historias La audiencia es capaz ahora de prescindir de nosotros, la audiencia cada vez se empodera más y es tremendamente agresiva, fenómenos cada vez más presentes en nuestro país. A partir de los últimos años las reacciones de las personas han cambiado, cada vez más personas levantan la voz en contra de algo y eso mismo sucede en las redes sociales. Los periodistas no nos hemos dado cuenta que la audiencia cambió. Se hace necesario sintonizar con la audiencia para informarlos. La audiencia cambió y la forma de consumir contenidos también. Hoy en día hay una audiencia muy ingenua que se deja llevar por lo que les conviene o lo que reafirma sus creencias. Siempre las historias, en la realidad digital, tienen dos caras. La audiencia cree en todo sobretodo si la información proviene de su círculo más cercano. Los creadores de Google (origen del nombre en gúgul) son Larry Page y Serguéi Brin, ambos estudiantes de Stanford. Google lo que maneja es poder, cualquier búsqueda que se nos ocurra hacer, lo hacemos por Google y luego se nos invade de cierta publicidad. Todo comportamiento de la audiencia se puede manejar a través de un solo buscador. Se calcula que se hacen aproximadamente 70 mil búsquedas por minuto, lo que significa que 1 de 2 personas busca en Google cada día. Nuestra audiencia determina que algo es porque lo ve. Las historias falsas son peligrosas, pues confunden a las personas y las hacen creer muchos hechos que no existieron en la realidad. La audiencia no se cuestiona la información, lo da por hecho. Hoy existen softwares que hasta permiten sincronizar audio e imagen de manera de crear discursos y videos con declaraciones que nunca existieron. La audiencia no discrimina, pues sobre todo si alguien cercano lo comparte, más fácil es creer. ¿Cómo hacemos para entregar un contenido a una audiencia que tiene la facilidad de ya no ser espectador sino que ser protagonista? Los bots sirven para lograr la notoriedad que busca la audiencia. El storytelling busca encontrar la manera de enganchar a la audiencia que es muy incrédula y violenta. La audiencia de todas las plataformas digitales casi nunca duda de la información que le llega. ¿Cómo identificar una fake new? - Dudar siempre de los títulos (mientras más excéntrico o más raro hay que dudar). - Observar la URL (caso Gonzalo de la Carrera, Camila Vallejos y pedofilia). - Confirmar la fuente. - Revisar el formato (hasta los videos se pueden alterar). - Prestar atención a fotos y videos.

- Comprobar fechas. - Verificar la evidencia. - Consultar otros medios. En Chile la audiencia se olvidó de los medios de comunicación tradicionales. Las audiencias se abrieron a las redes sociales y los medios de comunicación han intentado adaptarse a ello, porque si no se está en redes sociales no existe. La identificación es vital en el contenido de una historia, ésta sólo tiene valor cuando logramos que la audiencia se identifique. Contar historias a través de un juego es una buena manera de llegar a la audiencia. Algo está pasando con la audiencia que puede interactuar con quien queramos. El contenido se nos escapa de las manos, inmediatamente, con estos nuevos medios. Pero, lo bueno es que tenemos muchas maneras de contar y debemos ver cuál es la mejor forma de llegar a nuestra audiencia. Próxima semana: trabajo en grupo - medioambiente. Clase 02, 14/03/2019 El relator cuenta lo que está pasando y nos ayuda a imaginarlo. Como periodistas estamos circunscritos a ejercer una labor en la que las personas comunes y corrientes no están, por tanto relatamos lo que está pasando intentando que nuestra audiencia “esté” con nosotros ahí. Un relato es una historia que busca empatizar ya sea con un propósito o una causa para lograr un objetivo. Cuando hacemos un relato lo que queremos es empatizar, que se entiende como hacer que la audiencia se identifique con ese propósito o con esa causa. La empatía es una característica propia del relato, que nace de la audiencia. La empatía se transforma en un valor que no estaba presente antes en la labor periodística, pero ahora en el relato es una labor esencial. El relato, para lograr esa empatía, no necesariamente tiene que estar al lado del “lado bueno”. Puedo generar un relato y empatizar con una causa que es negativa o un propósito negativo. Debemos distinguir entre dos conceptos: - Persuadir: convencer a alguien (comunidad, audiencia o persona) a hacer algo. - Disuadir: convencer a alguien (comunidad, audiencia o persona) de no hacer algo. La publicidad es persuasión, intenta seducir para “mejorar” con un producto. El relato es lo mismo, se puede utilizar para persuadir o para disuadir. En ambos casos, puede hablar de algo bueno o algo malo para la comunidad. La propaganda tiene que ver con ideas (por ejemplo, política) y la publicidad tiene que ver con conducta (por ejemplo, el consumo). ¿Cómo convenzo o no convenzo a alguien? La razón que yo le de a otra persona. El relato construye una historia y busca empatizar, en base a argumentos. No se logra cambiar una conducta sin una razón de peso. Cuando no hay argumento detrás, pensamos inconscientemente en que el propósito o la causa es muy débil. El relato ayuda a que las personas empaticen, pero para eso debemos tener una razón o un argumento que lo apoye. ● Estudio: Digital in 2018 Global Overview

Más de la mitad de la población mundial tiene internet, ya sea móvil o fija. El único elemento inventado por el hombre que logra tal masividad es el acceso a internet. Casi 4 mil millones de personas tienen acceso a internet y 3200 millones tienen actividad como usuarios de redes sociales. Más de 5000 millones de persona son usuarios de teléfonos celulares. Estas cifras demuestran que la necesidad de periodismo no ha cambiado, pero si la forma de hacerlo y la audiencia que hay detrás de los mensajes y el interés en ellos. Lo que más crece: usuarios activos de social media en lo general y en móviles. En el último año, se sumaron 360 millones a los usuarios activos de social media en móviles. Las audiencias están cambiando cada vez más y llegar a ellas es lo importante. Facebook es la red social con más usuarios activos, luego Youtube, Whatsapp y en un séptimo lugar Instagram. Más de 1 de cada 7 personas cuenta con una cuenta activa de Instagram, así se convirtió en la cuarta red social que logra superar los mil millones de usuarios. Para storytelling es importante no forzar la plataforma a nuestros contenidos, sino adaptar los contenidos a una plataforma. En mensajería, si bien messenger es muy ocupada, WhatsApp se ha convertido en la líder en este ámbito. Desde que se empezaron a registrar las personas nacidas en Chile, es como si cada persona que hubiese sido registrado hubiese tenido un teléfono celular, porque va casi a la par la población con el tener un teléfono celular. Las redes sociales no son más que la evolución de la manera tradicional que teníamos de comunicarnos. La influencia de las redes sociales en el periodismo ha repercutido incluso en la forma en que se trabaja un contenido. Es imposible periodísticamente hablando, generar un buen contenido para una audiencia si no somos parte del comportamiento que esa audiencia tiene, es decir, si no estamos metidos en las redes sociales. Es la manera que tenemos de comunicarnos, no hay otra. A diferencia de lo que ocurría hace 10 años atrás, las redes sociales se han convertido en este nuevo vehículo de distribución de contenido, es la manera que tenemos como audiencia de informarnos. Si las audiencias están en las redes sociales, nuestro relato va a estar en las redes sociales principalmente. Si queremos llegar a un público como los menores de 15 años, debemos entender su comportamiento frente a un contenido. Los menores de 15 años que ven televisión abierta lo hacen después de las 20:30 pm. Los tres principales programas que ven son Pasapalabra, MasterChef y los goles de fútbol. El comportamiento en general de las audiencias es recibir un contenido, editarlo y compartirlo a mi grupo o comunidad. Si se viraliza un contenido es porque es importante. Todo contenido en el mundo de las redes sociales busca tener alguna de estas características, porque así la persona se engancha: - Contenido que provoca enojo - Contenido que provoca alegría - risa - Contenido que provoca miedo - Contenido que provoca emoción - Contenido que provoca euforia Debemos darnos cuenta también con qué contenidos reaccionamos.

Ahora todo tipo de contenido, hace que se comience a distorsionar sobre cómo generar atención en una audiencia. ¿Por qué no se incorpora el comportamiento de la audiencia en la educación también? La audiencia está suficientemente preparada para recibir los contenidos y entenderlos. Pero la falla está en que como audiencia no somos capaces de discernir lo verdadero y lo falso. Las redes sociales causan que la audiencia sea muy desconfiada y al mismo tiempo, muy ingenuos, porque creemos lo que nos conviene creer. A diferencia de lo que ocurría antes, ahora las redes sociales permiten que cualquier persona arme su relato. Cuando comienza a haber una masificación del teléfono celular con acceso a internet, las redes sociales lograron convertirse en ese gran vehículo a través del cual nos comunicamos. Si no accedemos a estas herramientas, es como si estuviésemos en otra época, lo importante es educarnos en su manejo (en el caso de los niños). Ahora cualquiera de nosotros somos generadores de contenidos. ● Perfiles de los usuarios ❏ Tradicionalistas (nacidos antes de 1945): son personas que piensan que “se vive para trabajar”. Entre sus características: - El trabajo es un sacrificio y una bendición. - Lealtad incondicional a la empresa. - El compromiso se traduce en horas en la oficina. - Austeridad y ahorro (nada de gastos). - Respetan por jerarquías y cargos. - Patriotas y confianza en las instituciones - El desarrollo profesional no es un tema del cual preocuparse. - Busca seguridad y estabilidad - Sus aspiraciones son construir un legado - Se conforman con conservar su trabajo - Feedback solo cuando es negativo “no news good news”. - Prefieren el status quo.

❏ Baby boomers (nacidos entre 1945 y 1964) se caracterizan por: - Su aspiración es construir una carrera brillante y en escalera o ascenso. - El reconocimiento se basa en dinero, cargo, estatus y promoción - No son muy adeptos a los cambios, pero son más diversos y flexibles. - El feedback se asocia al proceso de gestión de desempeño y no es una fuente de aprendizaje. - Construyen su identidad sobre el trabajo - La tecnología el progreso.

❏ Generación X (nacidos entre 1965 y 1979): personas que trabajan para poder vivir no por el placer de trabajar. Entre sus características: - La carrera es más portátil. - Hay mayor feedback con los jefes y mayor relación con los colaboradores. - Se valora la informalidad en el trato y en la vestimenta. - Las relaciones jerárquicas se van perdiendo. - Buscan estar cómodos y ser ellos mismos. - El trabajo se mide en resultados, no en el tiempo de permanencia en un lugar. - Valoran el balance entre la vida personal y la vida laboral. - Les gusta el control sobre su tiempo. - Escépticos. - Tecnológicamente competentes. - Gran capacidad para resolver problemas. ❏ Millenials (nacidos entre 1980 y 1993): el trabajo no es para vivir sino para realizarme. Se caracterizan por: - Flexibilidad mucho mayor. - Menor grado de compromiso con el trabajo. - Impacientes. - El bienestar es hoy, no mañana (cosas más inmediatas, son más inquietos). - Escépticos. ❏ Generación Z (nacidos entre 1994 y después): se denomina así porque se creía que iba a ser la última escala de la evolución, no se pensaba en otra. Se caracterizan por: - Nativos digitales. - Aprendizaje anclado en las tecnologías y en la estimulación visual. - La división entre la vida online y offline es muy difusa. - Youtubers son referentes para esta generación. - Sus capacidades de socialización se desarrollan más en el mundo online. - Escépticos con los sistemas políticos. - Sus conceptos de espacio público y privado son diferentes a los de generaciones anteriores. - Buscan gratificación instantánea (igual que los Millennials). - Primera generación nacida en un mundo dominado por la tecnología. - Buscan empleos priorizando la calidad de vida y el impacto social de éste.

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Autodidactas. Su tiempo de atención es mucho más breve. La justicia es su valor. Clase 03, 21/03/2019

Suspensión de clases Clase 04, 28/03/2019 El énfasis en las redes sociales se basa en que a la hora de estructurar relatos debemos entender dónde puede funcionar mejor un relato, donde es mejor apuntar si queremos llegar a un grupo determinado. Casi 9 de cada 10 periodistas usan más como red social WhatsApp para obtener o buscar información con una fuente determinada o para usar la plataforma como intercambio de contenido. Se reportea a través de WhatsApp, se utiliza WhatsApp como un elemento para buscar. Sin embargo, también se utilizan otras redes sociales como Twitter, Youtube, Facebook, Wikipedia… Los periodistas utilizan mucho Twitter como medio de información, es una red social eminentemente de búsqueda de contacto y donde queremos demostrar opiniones a partir de usuarios muy empoderados. Lo que hace twitter a diferencia de las otras redes es que se da la conversación entre “poderosos”, en twitter busco influencia. La prensa radial preferentemente utiliza WhatsApp más que todo por la posibilidad técnica de poder contar con audios y por la relación uno a uno más directa donde se logra más fidelidad con la fuente. Twitter es más abierto, en Twitter a la audiencia le gusta causar revuelo con lo que dice, es un debate de ideas. En cambio, lo que ocurre en WhatsApp es una relación más coloquial y más íntima que nos ocurre a todos. Los medios digitales prefieren utilizar Twitter y en caso de los medios televisivos prefieren WhatsApp, y no son tan apegados a Facebook. En el diario impreso como en las agencias se observa un uso más bajo de Youtube, pero uno alto de WhatsApp o Twitter, las agencias prefieren el uso de LinkedIn, ello se explica por los cambios coyunturales. Independientemente de la plataforma donde trabaje, digital o offline, el 71% de los periodistas actualmente ocupa redes sociales como búsqueda o forma de comunicarse con fuentes informativas. Es el principal medio que tiene un periodista para encontrar fuentes informativas. La tendencia ahora está más inclinada a compartir y consumir información en redes sociales. A la hora de construir relatos tenemos que pensar que la audiencia está principalmente en redes sociales. Tenemos que ver en qué plataformas encontramos al grupo al que quiero llegar y también si quiero entregarla a periodistas, pensar donde ellos están consumiendo información. Si seguimos pensando en una audiencia offline pensamos en una audiencia cada vez más chica y envejecida. Solo un 29% de los periodistas conversan con la audiencia y/o responden preguntas de la audiencia después de publicar la información, que es la parte más importante porque después de entregar la información se genera un lazo con la audiencia. Si genero un contenido, hago un relato de lo que sea y lo subo a la plataforma, ese contenido provocaría probablemente una reacción en la audiencia, y ello debería causar que genere una relación con la audiencia. Hoy en día 3 de cada 10 periodistas

interaccionan con su audiencia. No solo se entregan contenidos a la audiencia, se está generando una relación con la audiencia, el relato genera que la audiencia nos conteste. Si no se les contesta, van a cambiar de fuente, se van a ir. Para cada una de las actividades tipificadas que hacen los periodistas hay un privilegio por twitter que por otras redes sociales. Si tenemos estas características: - Gran utilidad para la práctica periodística. - Monitorear es esencial (los periodistas consideran que es esencial pero no lo hacen, no responden a la audiencia). - Fuente de información baja. - Depende de los temas. ¿Para qué usar las redes sociales? ● Facebook: queremos saber y encontrarnos. Darnos a conocer, ganar visibilidad, fidelizar clientes y comunicar promociones. ● Youtube: crear contenidos de calidad, videos sobre tu marca y productor, llegar de manera dinámica al cliente. ● Twitter: saber que se dice de tu marca, servicio al cliente post venta, dialogar con los usuarios. ● LinkedIn: buscar nuevas colaboraciones, facilitar relaciones con otras marcas, crear imagen corporativa. ● Pinterest decidir en el proceso de compra, mostrar tus productos, captar nuevos clientes. ● Instagram: mostrar tus productos, crear una comunidad, mejorar la imagen de la marca. En 2012 habían 9 millones de usuarios de Facebook en Chile, ahora se calcula que estamos en 14 millones. Lo primero que tenemos que ver al armar un relato es ver cuál es la audiencia a la que me quiero dirigir. Si queremos llegar a una audiencia muy heterogénea, facebook tiene algunas ventajas: es la más transversal (90% de los conectados a internet tiene una cuenta), los usuarios pasan cerca de una hora al día en esta red social y el 93% de los jóvenes conectados a internet tienen una cuenta en facebook y más del 50% de las personas mayores de 60 años. Instagram es el Facebook de hace 10 años, Youtube crea más comunidades que Instagram, solo lo limita su formato único de video. Clase 05, 04/04/2019 Presentaciones Clase 06, 11/04/2019 Relato es una historia que busca empatizar con un propósito o una causa para lograr un objetivo determinado. Pretende, a través de la empatía, conseguir la identificación con esa causa. El relato siempre va a apuntar a la empatía porque busca que nos adheramos a una causa. Esa historia siempre va a buscar que nos identifiquemos con una causa determinada. O ayudamos a disuadir (convencer a un grupo a no hacer algo) o ayudamos a persuadir (convencer a un grupo a hacer algo). Siempre se apela

a la razón o a la emoción, persuadiendo o disuadiendo. Sin lo segundo no hay lo primero. El relato siempre tiene que venir acompañado de la emoción. Con el relato, se puede generar empatía a través de la emocionalidad a través del enojo, de la risa, del miedo, de la emoción o la euforia. Todo relato debería siempre apuntar a alguna de estas emociones y puede contener más de un tipo de emoción. Para argumentar un relato debemos primero saber que hay un conflicto, una lucha. El relato no soluciona el conflicto porque tampoco es su objetivo, pero si busca lograr que nos abandericemos con una causa determinada, pero no resuelve el conflicto. ¿Cómo establezco el discurso? - Lo primero es saber ¿qué pretendo conseguir? - Después debo saber ¿cómo convenzo a la audiencia? - Ahí debemos escoger, ¿dar la cara o irse por las ramas? - Luego debemos ver que es mejor ¿defensa o ataque? - Una de las claves es la cercanía pero ¿cómo genero cercanía? - Para lograr cercanía, debemos identificar a la audiencia. - Debemos ponernos en distintos escenarios. - Debemos hacer un seguimiento, no basta con lanzar un mensaje o comunicado. - ¿Cómo reparo el daño causado? No hay como repararlo. No todas las audiencias son iguales. Yo debo acercarme a mi audiencia y acomodarme a ella. Si molesto a la audiencia no logro el objetivo. Clase 07, 18/04/2019 Presentaciones grupos Clase 08, 25/04/2019 FALTA Clase 09, 02/05/2019 FALTA Relato de estudiantes Arquitectura, Universidad de Chile. Clase 10, 09/05/2019 No hay clases, semana i. Clase 12, 16/05/2019 FALTA Clase 13, 23/05/2019 FALTA...