Capitulo 3 Análisis del entorno de marketing Kotler y Armstrong resumen PDF

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Este es el resumen del capitulo 3 Análisis del entorno
de marketing de Kotler y Armstrong...

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El entorno del marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado.

El entorno del marketing está formado por: Microentorno: Participantes cercanos a ala compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, clientes, competidores y públicos. Macroentorno: Incluye las fuerzas sociales mas grandes que influyen en el microentorno: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos.

El entorno de marketing Consiste en los actores y fuerzas externas a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta - El estudio del entorno le permite a los mercadólogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas. - La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener info acerca del entorno de marketing Abarca:  Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes  Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. La org no tiene control sobre estas. Fuerzas del Microentorno incluyen: La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y públicos La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos. éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes

públicos y los clientes, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.

 Entorno interno de la empresa Todos los departamentos deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregar al cliente valor superior. Afecta las estrategias de planeación del depto de marketing. Deben pensar en términos de análisis interno es decir recursos y capacidades de marketing Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del inglés R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia. gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compañía. Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar como el consumidor”.

 Proveedores Proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios Importante eslabón del sistema total de entrega de valor. Los buenos mercadólogos tratan a sus proveedores como socios. Constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía. La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. la creación de proveedores satisfechos permite que Toyota produzca automóviles de mayor calidad y a menor costo, lo que, a su vez, produce clientes más satisfechos.

 Intermediarios de marketing Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales - Revendedores (distribuidores mayoristas y minoristas) - Agencias de servicios de marketing - Empresas de distribución física - Intermediarios financieros

ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde elegir. Ahora enfrentan a organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabricantes más pequeños fuera de los mercados grandes. empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. -

agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos.

-

intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño: necesita asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo su sistema. Por esto mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de una cadena de

comida rápida como McDonald´s, Wendy´s o Subway, suministra mucho más que bebidas gaseosas; también promete un fuerte apoyo de marketing

 Clientes 2 grandes categorías de mercados de clientes que compran bienes y servicios - Mercado de consumo: mercado de personas - Mercados industriales, de distribuidores o revendedores y gubernamentales: Mercados de negocios u organizacionales

 Competidores: Empresas que sirven a un mercado meta con productos y servicios que los consumidores consideran sustituitos razonables La empresa debe buscar obtener una ventaja estratégica contra estas organizaciones los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de costear. Sin embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, pero también existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes.

 Públicos (u otros stakeholders o partes interesadas) Cualquier grupo que tiene un interés o un impacto en la capacidad de una org para alcanzar sus objetivos  Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras  Públicos de medios de comunicación: transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet.  Públicos Gubernamentales: gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre seguridad del producto, veracidad de publicidad, etc.  de acción ciudadana: decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos. 

Públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la



Públicos general empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público

comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general



general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras. Públicos internos incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a

sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. Una empresa podría diseñar planes de marketing para estos públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de parte de un público en particular, como buena voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La compañía tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada.

Macroentorno La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos o amenazas para la empresa

Fuerzas del Macroentorno incluyen: Demografía El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. - Los mercadólogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de población.

La tendencia demográfica individual mas importantes en estados unidos es la cambiante estructura de edades de la población Los principales grupos son los baby boomers, gen x y la gen y - Baby boomers

78 millones de personas nacidas entre 1946 y 1964. Representan el 28% de población. Ganan mas del 50% de todos los ingresos personales. Casi 25% pertenecen a minorías raciales o étnicas. Gastan mucho dinero en productos y servicios para evitar el envejecimientos. Algunos posponen su retiro - Gen X 49 mill de personas nacidas entre 1965 y 76. Definidos por sus experiencias compartidas como crecientes tasas de divorcio, Madres en la fuerza laboral y primera gen de niños entre baby b y gen y, es decir falta de identidad. No gustan de promociones de marketing cinicas o frívolas, Se preocupan por el medio ambiente. Valoran la exp, no las posesiones. - Gen Y Nacidas entre 77 y 94. Poseen grandes de cantidades de ingresos disponibles, se sienten cómodos con la tecno de computo, suelen ser impacientes y orientados al presente. Muchas de las líneas de producto dirigidas a la gen Y consisten en juegos para adolescentes y adultos jóvenes, ropa muebles alimentos etc  Creciente diversidad Los segmentos étnicos aumentan mientras se proyecta un crecimiento continuo en el porcentaje de la población estadounidense. - Crecientes labores de marketing dirigidas a Consumidores homosexuales y lesbianas, personas con discapacidades y en general todo tipo de gruopos antiguamente ignorados por la sociedad. Marketing generacional Mercadologos deben ser cuidadosos de no desanimar a una generación cada vez que diseñan un producto o mensaje que atrae de manera eficaz a otra. cada generación abarca varias décadas y diversos niveles socioeconómicos. Así, los mercadólogos deben formar segmentos de edad específicos que sean más precisos dentro de cada grupo. Y lo más importante, definir a la gente por su fecha de nacimiento quizá sea menos eficaz que segmentarla de acuerdo con su estilo de vida, su etapa de vida o los valores comunes que buscan en los productos que adquieren.

Fuerza económico o entorno económico Consiste en los factores que afectan el poder de compra y patrones de gasto de los consumidores. Distribucion de los ingresos clase alta, media, trabajadora e inferior. Grupos socioeconómicos en chile son AB, C1, C2, C3, D y E

Cambio de patrones según ingreso Entorno natural o ambiental o fuerzas naturales

Abarca los recursos naturales o temas medioambientales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing Sus factores incluyen: -Escasez de materias primas, aumento en la contaminación, creciente intervención del gobierno, creciente numero de ong’s medioambientales, practicas ecológicamente sustentables Entorno tecnológico Una fuerza que esta moldeando muy drásticamente nuestro entorno de negocios (y personal) Cambia rápidamente y se crean nuevos mercados y oportunidades Un reto es producir productos mas prácticos y costeables Las leyes y reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado Entorno político o legal Consiste en leyes, organismos del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan - Areas de preocupación: Aumento/cambios en la legislación, cambios en la forma de trabajar y procedimientos de las dependencias gubernamentales y mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables Entorno cultural Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad - Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas iglesias, empresas y gobiernos. - Los valores y creencias secundarios están mas abiertos al cambio (Mas cercanos a la “forma”) - El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. Entorno cultural Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene: Desi misma, de otros, de organizaciones(buenas?, malas?, compromiso?), de la sociedad, de la naturaleza, del universo

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¿Qué hacer con toda esta información? Seleccionar la info relevante Estableciendo oportunidades para nuestra empresa y negocio (para intentar aprovecharlas!) Detectando amenazas (para prevenirlas o contrarrestarlas) Y reconociendo fortalezas y debilidades internas de la empresa (situación actual de marketing) Todo esto como “insumo” o input para elaborar la estrategia de marketing: que se detalla en el plan de marketing

Como responder al entorno de marketing Perspectiva de admin del entorno - Adoptar un enfoque proactivo para admin el entorno al iniciar acciones intencionales con claridad y determinación (en vez de solo reactivas) para influir en los publicos y fuerzas de su entorno de marketing Algunas actividades para admin el entorno son por ej: - Contrata lobistas o cabilderos - Publicar anunciones que expresen puntos de vista editoriales - Presentar demandas legales - Presentar proyectos y/o quejas - Celebrar convenios para controlar los canales de distribución - Etc...