CAS Les givrés No 3 - pratique PDF

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Description

CAS : Les Givrés Les Givrés « Vivre une expérience en mangeant de la crème glacée », c'est ce que l'équipe Les Givrés s'est donné comme mandat de vous faire vivre. Les trois fondateurs sont de réels passionnés de la glace. En effet, Julien Lebuis, Martin Maheux-Picard et Alexandre Deslauriers ont tous un lien direct avec le Bilboquet, autre grand spécialiste montréalais de la glace et des sorbets. Les parents de Julien (Barman de 27 ans, diplômé en commerce) possédaient le Bilboquet, alors que Martin (37 ans, glacier) et Alexandre (38 ans, pâtissier diplômé de l'ITHQ) y ont fait leurs classes. Après la vente du Bilboquet, Martin a pris en main la gestion de la production et Alexandre gérait le commerce principal de la rue Bernard (Outremont). Même si ce fabricant de glaces était réputé pour la qualité de ses glaces, il manquait selon eux « l'expérience client ». Ils ont donc décidé de partir leur propre comptoir glacé sur le Plateau Mont-Royal, avec l'appui du SAJE et de la CDEC. Alors que la majorité des comptoirs glacés artisanaux de Montréal sont inspirés des salons de thé européens, notre trio a imaginé leur bar laitier comme un bar où l’on vend de l'alcool. Un lieu de rencontre « américanisé » et « plus flyé », où on se retrouve entre amis pour avoir du fun. Un peu comme l'est Starbucks pour l'industrie du café. Sur place, on peut déguster de nombreux produits sucrés: une trentaine de glaces et sorbets (durs et mous) sont offerts en alternance, qui varient selon les fruits de saison. En plus des jolis esquimaux et savoureux sandwichs glacés, ils ont créé un cornet qui offre une combinaison entre de la crème glacée molle et un sorbet mou. Ils ont aussi réinventé plusieurs classiques (banane grand écart, la glace rasoir, les « sundaes » et coupes glacées), en plus d'en imaginer de nouveau (dégustation pour deux, la tournée, le feu de camp, l'hybride). Des pâtisseries, contenants de glace de format 500 ml, des gâteaux glacés et autres gourmandises sont aussi offerts en boutique, ainsi que des boissons pour accompagner le tout. En période de Noël, on peut également se procurer des bûches glacées très originales. Leurs produits ont comme particularité d'être fabriqués de A à Z: ils produisent à l'ancienne non seulement la glace, mais chacun des ingrédients qui y seront incorporés (caramel, guimauves, pâte pralinée et de pistaches, amandes caramélisées). Aucun arôme ni colorant ne se retrouvent

Cas développé par : Catie Corriveau, étudiante à l’ESG-UQAM et Marc-Antoine Vachon, professeur de marketing à l’ESG-UQAM

CAS : Les Givrés dans leurs produits. Ils utilisent le plus possible des fruits de production locale pour préparer leurs compotes de fruits, qui seront utilisées pour la composition des sorbets (ex. : ils transforment, à l'été, deux tonnes de fraises du Québec et une tonne et demie de framboises). Les produits que l'on retrouve en comptoir suivent donc les saisons. Ils ont également l'équipement nécessaire pour fabriquer leurs propres cornets Les Givrés (régulier, chocolat et cannelle), ainsi que les cornets gaufrés. Originalement, le bar laitier artisanal Les Givrés était situé au 3807, rue St-Denis à Montréal (coin Roy). Il avait pignon sur la rue St-Denis depuis mai 2011. Avec les travaux sur la rue StDenis, la boutique a été déménagée sur la rue Masson. En 2015, un autre comptoir a été ouvert sur la rue de Castelneau à Montréal. Dès le début des opérations, la distribution de leurs glaces en magasins spécialisés, ainsi que dans plusieurs restaurants de la région métropolitaine. En fait, ils sont les seuls au Québec à posséder un permis (de même classe que les fromagers artisans) pour contrôler la qualité de leurs produits et vendre leurs glaces à l'extérieur de leur comptoir glacé. En 2013, ils ont doublé la production de glaces/sorbets en distribution. Pendant la haute saison (été 2013), ils ont aussi noté une augmentation de 20 % des ventes en boutique, malgré la température plus maussade qu'à l'été 2012. Même si le plus grand vendeur reste le cornet, les produits glacés dérivés ont la cote: ils vendent en moyenne 20 tournées par jour (produit phare)! Les 3 associés travaillent donc sans relâche 7 jours sur 7. En boutique, 5 employés à temps partiel se relaient le service. Pendant la haute saison, 2 employés à temps plein les appuient à la production. Un livreur

complète l'équipe (pour la

distribution dans les restaurants et en magasins). Pour répondre à la demande, ils ont un local (rue Chabot) qui sert exclusivement à la transformation des aliments, à la production des glaces et des cornets gaufrés (tous les cornets réguliers étant fabriqués à la boutique). Pour l'élaboration des différents produits, ils doivent avoir recours à des équipements industriels, qu'ils utilisent de façon artisanale. Par exemple, ils ont dû aller en Chine pour trouver un appareil fabriquant des cornets artisanaux (on peut d'ailleurs voir l'appareil dans la vitrine de la boutique). Cet appareil attire l’œil, puisqu’il n'est pas rare de passer 2

CAS : Les Givrés en soirée et de voir la machine à cornets en marche. Les passants sont souvent attirés et décident ensuite d'aller consommer une glace. Ils ont aussi dû modifier certains appareils et développer de la machinerie spécialisée pour produire leur torsade glace molle/sorbet mou. Heureusement pour eux, un des propriétaires de l'entreprise (Martin) est un bricoleur, il peut donc adapter l'équipement selon leurs besoins particuliers.

Les Givrés, les fondateurs

L'appareil pour fabriquer les cornets

Historique marketing Dès le début de leur aventure, l’entreprise Les Givrés s’est principalement fait connaître via les médias (émissions de télévision, presses écrites et web), ainsi que par les médias sociaux (site web, page Facebook et compte Twitter). Pour que l'on parle d'eux, l'équipe faisait parvenir des communiqués de presse aux journalistes de presses écrites, et aux émissions de télévision 1. Pour s'assurer d'avoir une image professionnelle, ils ont fait appel à un graphiste d'expérience qui a fait le «design » de leur logo monochrome, ainsi qu'une police personnalisée. Ils ont aussi utilisé les services d'une photographe professionnelle pour avoir des clichés de bonne qualité.

1 Quelques articles sur Les Givrés: http://www.lesgivres.ca/qui-sommes-nous/ 3

CAS : Les Givrés Ils ont également tenté l'aventure avec Tuango et Vie urbaine, deux systèmes qui permettent aux consommateurs d'économiser en utilisant des forfaits (ex. 2X1), mais ces deux expériences ne furent pas concluantes. Pour obtenir de la visibilité, ils avaient aussi fait un partenariat avec le magazine Nightlife, mais ce dernier a pris fin lorsque l'on a cessé l'impression du magazine. Le temps d'un évènement, ils se sont aussi associés à la marque American Apparel, boutique située sur la rue St-Denis. Ils ont aussi essayé de faire de la publicité via Facebook, mais ils se sont rendu compte rapidement des limites et des coûts nouvellement associés à cette manœuvre. D'ailleurs, ils sont conscients qu'il n'est pas permis de faire des concours à partir de leur page Facebook. Les Givrés ont également une infolettre, qui est envoyée par eux à quelques centaines de personnes inscrites. On a tenté d'y faire des promotions, par exemple les premiers arrivés ont un rabais, mais ça n'a pas eu trop de succès. D'après monsieur Deslauriers, c'est sans doute dû au système d'envoi utilisé, qui est très lent et qui rejoint toujours les mêmes destinataires en premier (adresses courriel classées par lettre alphabétique). Pour l'instant, ils s'en servent uniquement pour annoncer les nouveautés. Ils ont aussi fait des dégustations chez les détaillants, au coût de 250 $ pour 3 jours, avec de bonnes retombées. Pour l'instant, à cause des coûts de déménagement de la boutique, ils ne peuvent en refaire puisque leur budget marketing est pratiquement nul pour une future campagne. Cependant, ils ont une ouverture pouvant aller jusqu'à 20 000 $ si on leur démontre la rentabilité de la proposition.

La boutique Le bar laitier rue Masson est ouvert 6 jours sur 7. Pendant la saison estivale, les heures d'ouverture sur semaine sont de 12 h à 22h, avec possibilité de fermeture plus tard les soirs où il fait beau. Le comptoir de la rue de Castelneau est fermé à l’automne. Les prix des produits vendus au comptoir laitier sont assez abordables. En effet, les propriétaires désirent offrir des produits aux mêmes prix (ou même plus bas) que les chaînes de comptoirs glacés plus industriels (La crémière, Dairy Queen). Ils veulent attirer une clientèle qui deviendra

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CAS : Les Givrés fidèle, et qui reviendra fréquemment pour y vivre une expérience. Ils font peu de marge, mais misent plutôt sur le fait qu'ils sont ouverts 10 mois par année (fermé en janvier/février). Pour attirer les étudiants pendant la journée, ils offrent 10 % de rabais pour les consommations qui ont lieu sur place, entre 12 h et 18 h. La boutique est également munie de l'internet Wi-Fi, et les tables confortables ont à proximité des prises de courant, ce qui est très pratique pour faire les travaux d'équipe. Pour maintenir l'intérêt des consommateurs, l'équipe des Givrés développe constamment de nouveaux produits et de nouvelles saveurs de glaces et de sorbets. Ils ont aussi de nouvelles recettes toutes prêtes, mais non diffusées. Pendant les périodes moins achalandées, l'équipe organise également des soirées à thème, à fréquence d'un jeudi soir par deux semaines, où on y fait des dégustations. On y sert 3 pâtisseries miniatures ainsi qu'un breuvage chaud pour 15 $. Ils ont également réalisé un 5 services sucrés sous le thème de l'érable, inspiré de la cabane à sucre. Ils annoncent les thématiques sur leur site web ainsi que sur leur page Facebook. Jusqu'à maintenant, la réponse aux soirées thématiques a été bonne. Les propriétaires aimeraient éventuellement en faire une par semaine.

Les produits en magasins, en restaurants et dans des évènements Les Givrés ont paru à plusieurs reprises dans les médias puisqu'ils participent régulièrement à des évènements. Par exemple, ils avaient un comptoir au Salon Manger Santé et Vivre Vert 2013 au Palais des congrès, et ils étaient présents à Nuit blanche à Montréal en mars 2013 avec leur méchoui de sorbet de 46 kg. Déjà en 2013, ils comptaient parmi leurs clients une quarantaine de restaurants, dont certains ont des saveurs de glaces exclusives (recettes personnalisées). La plupart d'entre eux ont contacté directement Les Givrés. Les glaces Les givrés, qui sont vendues en boutiques, s'adressent à une clientèle différente que celle qui se rend au bar laitier. En effet, les créateurs des Givrés sont conscients que leurs produits sont les plus chers sur le marché. Ils s'adressent donc à une clientèle plus fortunée, qui fréquente généralement ces boutiques spécialisées. Comparativement aux glaces vendues au bar laitier, ces produits permettent aux fondateurs des Givrés de réaliser de bons profits. 5

CAS : Les Givrés Pot de glace de 500 ml en magasins

Méchoui de sorbet

On peut retrouver les produits Les Givrés en format individuel (108 ml), et en format familial (500 ml). Dans certains commerces, on peut également trouver de la pâte congelée pour faire des biscuits. Leur priorité est toutefois de se concentrer sur les formats de glaces et sorbets de 500 ml. Depuis 2013 également, les glaces et sorbets Les Givrés étaient distribués dans plus de 25 lieux de la région montréalaise (Montréal, Longueuil, Brossard, St-Lambert, Laval, Repentigny), ainsi qu'à Granby et Shawinigan2. Les Givrés assurent eux-mêmes la distribution, ce qui leur permet de développer des liens de confiance avec les responsables des points de distribution. D'ailleurs, ils ont l'habitude d'approcher eux-mêmes les points de vente, pour contrôler la qualité des partenaires. Ayant leur propre livreur, cela leur assure que les contenants de glaces sont conservés dans des conditions idéales jusqu'aux points de vente. Il est important de noter qu'ils ont la capacité d'augmenter leur production d'au moins le double. Puisque ce sont des produits de grande qualité, les prix des glaces et sorbets Les Givrés sont habituellement plus chers que ceux des concurrents directs. Le prix de détail suggéré est de 7.35 $-7.50 $, selon les saveurs. Le prix est plus élevé pour les produits qui sont plus chers à produire, comme les glaces à base de sirop d'érable. Cependant, il arrive qu'un commerçant coupe sur sa marge personnelle pour offrir le produit à un prix moindre (ex. 6.99 $). À noter que l'équipe Les Givrés refuse de faire des promotions de grandes quantités, telle la vente de palettes d'opportunités (achèter plusieurs palettes à la fois pour bénéficier d'un coût d'achat plus bas). Différents concurrents directs se retrouvent aux côtés des produits Les Givrés. Les plus populaires sont les produits du Bilboquet, Solo fruits (sorbets), Ben & Jerry's (glaces) et Luna &

2 La liste de distribution détaillée se retrouve sur le site web Les Givrés: www.lesgivres.ca 6

CAS : Les Givrés Larry's (produits biologiques). Les prix fluctuent selon l'emplacement de vente (supermarché grande surface ou épicerie fine de quartier). Il n'est pas rare de trouver une différence de 1.50 $ pour un produit identique, selon le lieu de vente et le quartier. Cependant, ils ont tous un prix plus bas ou égal aux produits Les Givrés. Même si les propriétaires des Givrés ont du matériel promotionnel pour les commerçants, comme de petites affiches discrètes, très peu les utilisent. En effet, rares sont les détaillants qui affichent un collant sur la porte d'entrée principale du commerce, ou directement sur la porte du congélateur où se trouve le produit. Une des raisons pourrait être que Les Givrés ne dispose d'aucun budget pour le marketing et l'affichage. Ils ne peuvent donc pas payer le détaillant pour obtenir de la visibilité dans leur commerce.

Bar laitier À votre avis, comment Les Givrés peuvent-ils rentabiliser leur boutique tout au long des 10 mois? Vers quelle clientèle devraient-ils se tourner pour remplir le bar laitier pendant la journée? Comment peuvent-ils fidéliser leur clientèle pour qu'elle revienne mois après mois suite au déménagement de la boutique sur la rue Masson? (En particulier pour les mois de moins grand achalandage, comme octobre, novembre et décembre).

Produits en magasins spécialisés Les produits en épiceries/magasins spécialisés se retrouvent côte à côte avec d'autres glaces artisanales et haut de gamme (Bilboquet, Ben & Jerry's), souvent moins chères. Comment les produits Les Givrés pourraient se différencier de ses concurrents?

En agence, élaborez une campagne promotionnelle en format Powerpoint répondant aux besoins de l’entreprise Les Givrés (voir document Aide-mémoire). Vous devez transmettre votre plan avant 17 h 00, le 7 décembre 2020 dans le format « votre nom d’agence – CAS 3.PPT » au courriel suivant [email protected] . (Le format PDF est accepté)

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