CASO 13 Prisa - Casos prácticos PDF

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Casos prácticos ...

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2017-02-11

CasosdeDirecciónEstratégicadelaEmpresa.5ªed.,julio2014 Caso13.Prisa,ungrupodecomunicacióndiversificado(JOSÉEMILIONAVASLÓPEZyLUISÁNGELGUERRAS MARTÍN) 13.3.Elprocesodereestructuración 13.3.2.Reestructuraciónfinancieraybúsquedadesociosindustrialesofinancieros

Caso13 Prisa,ungrupodecomunicacióndiversificado LUISÁNGELGUERRASMARTÍN UniversidadReyJuanCarlos JOSÉEMILIONAVASLÓPEZ UniversidadComplutensedeMadrid

Sumario:

13.1.Introducción:elGrupoPrisa 13.2.LaorganizacióndelGrupoPrisaporunidadesdenegocio 13.2.1.UnidadEditorial-Educación:GrupoSantillana 13.2.2.UnidaddePrensa:PrisaNoticias 13.2.3.UnidaddeRadio:PrisaRadio 13.2.4.UnidadAudiovisual:PrisaTV 13.3.Elprocesodereestructuración 13.3.1.Reestructuracióndelacarteradenegocios 13.3.2.Reestructuraciónfinancieraybúsquedadesociosindustrialesofinancieros 13.3.3.Reestructuraciónorganizativa 13.4.Elcentrocorporativo Preguntassobreelcaso Fuentesdeinformacióncomplementaria

Resumendelcaso ElgrupoespañoldecomunicaciónPrisahaidodesarrollandodurantemuchosañosunaestrategia de diversificación mediante la entrada en nuevos negocios. Tradicionalmente, ha adoptado una organización interna por unidades de negocio que ha ido modificando a lo largo del tiempo en

función de loscambios en la estructura de su cartera de negocios y de otros condicionantes del entornoeinternosdelpropiogrupo. Objetivosdelcaso –Analizarlasdireccionesdedesarrollo,asícomosulógicadominanteyposiblessinergias. –Observarlaorganizaciónmedianteunidadesestratégicasdenegocio. –Analizarelpapeldelaoficinacentralocentrocorporativoenunaempresadiversificada. Palabrasclave Estrategiasdedesarrollo,sinergias,unidadesdenegocio,direccióndeempresasdiversificadas. Referenciasteóricasparalapreparacióndelcaso GUERRAS MARTÍN, L. A.; NAVAS LÓPEZ, J. E. (2007), «La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones»,ThomsonReuters-Civitas,CizurMenor,4ªedición:capítulos11,12y13. NAVASLÓPEZ,J.E.;GUERRASMARTÍN,L.A.(2012),«FundamentosdeDirecciónEstratégicadelaEmpresa» ,ThomsonReuters-Civitas,CizurMenor:capítulo6.

13.1.INTRODUCCIÓN:ELGRUPOPRISA El Grupo Prisa (Promotora de Informaciones, S.A.) es actualmente el primer grupo multimedia español, ejerciendo una considerable influencia en la sociedad española a través de los diversos mediosdecomunicaciónqueposee.Prisasecreaen1972conelfindeeditareldiarioElPaís,cuyo primer número salió a la calle el 4 de mayo de 1976. El fundador de la empresa fue José Ortega Spottorno, hijo menor de José Ortega y Gasset, quien estuvo vinculado a la empresa como Presidente, Presidente de Honor de El País y miembro del Consejo de Administración hasta su muerte en febrero de 2002. Sin embargo, la empresa fue dirigida durante la mayor parte del tiempoporJesúsdePolancohastasufallecimientoen2007,fechaenlaqueasumiólapresidencia del grupo su hijo Ignacio Polanco. En julio de 2012 se nombró a Juan Luis Cebrián nuevo PresidenteEjecutivo,ensustitucióndeIgnacioPolanco,quefuenombradoPresidentedeHonor. Desdesunacimiento,ElPaístuvoungranéxitoeditorialdebido,probablemente,alasfavorables expectativascreadasenaquelmomento históricoafavordela libertaddeprensa,nacidasde los planteamientos ideológicos del grupo de socios fundadores, entre los que había políticos, intelectuales y periodistas de marcado acento liberal y democrático. Entre sus principios fundacionalesestánelcompromisoconlalibertad,lainnovacióncultural,latolerancia,lagestión profesional,larentabilidadylaindependencia. Constituido desde 1989 en una sociedad holding, el Grupo Prisa desarrolla actividades relacionadas con diarios de información general, prensa económica, revistas especializadas, edición de libros, distribución de prensa, artes gráficas, emisoras de radio, música, televisión, produccióndecineyvideo,gestióndederechoscinematográficosyaudiovisualeseInternet. La misión del grupo es «crear experiencias y emociones enriquecedoras en la información, la educaciónyelentretenimientoquemejorenlacalidaddevidadelaspersonasycontribuyanasu desarrollo cultural y al progreso de la sociedad». Su visión: «aspiramos a ser la marca de

referenciaglobalenculturayeducaciónenespañolyportugués»(Memoria2013:17). En 2000, empezó a cotizar en Bolsa. Desde 2008, el grupo está integrado en el Pacto Mundial de NacionesUnidasyenelindicadordeinversiones socialmenteresponsables FTSE4GoodIbex, que defienden los principios de defensa de los derechos humanos, del trabajo, cuidado del medio ambiente,compromisosocialyluchacontralacorrupción. LaevolucióndelasprincipalesmagnitudesfinancierasdelGrupoPrisaenlasdosúltimasdécadas puede verse en la figura 13.1. En ella se observa un crecimiento continuado de las cifras de ingresos y beneficios hasta el periodo 2007-2008, cuando ambas magnitudes empiezan a decaer. Tambiénexisteunimportanteaumentodelendeudamientoapartirdedichosaños. Figura13.1:EvolucióndelGrupoPrisa(millonesdeeuros) Beneficio

Fondos Propios

Neto

Rentabilidad/ Ventas

Activos

Deuda

344,4

30,5

8,9

348,2

139,1

209,1

2.046

1999

569,2

85,6

15,0

644,7

275,8

368,9

2.980

2003

1.304,9

60,6

4,6

1.626,6

965,9

660,7

9.064

2007

3.696,0

192,0

5,2

6.526,4

5.172,8

1.353,6

13.432

2008

4.001,3

83,0

2,1

8.107,1

2.751,4

1.258,2

15.195

2009

3.208,6

50,5

1,6

8.193,1

2.351,5

1.373,0

14.987

2010

2.822,7

28,6

1,0

8.151,5

3.526,4

2.650,2

13.885

2011

2.724,5

1,6

0,1

7.878,5

3.882,3

2.228,0

13.159

2012

2.664,7

-12,8

-0,5

7.662,0

3.331,8

2.611,6

12.191

2013

2.709,0

-86,0

-3,2

n.d.

n.d.

n.d.

n.d.

Año

Ingresos

1995

Empleados

Fuente:ElaboraciónpropiaapartirdeMemoriasPrisa(variosaños) Tras una primera etapa de consolidación en España, el Grupo Prisa está intentando desde hace años convertirse en uno de los grandes grupos internacionales de comunicación, a través de participaciones significativas en otros medios de comunicación extranjeros. Como consecuencia, en 2013, el grupo estaba presente, además de en España, en otros 22 países (principalmente latinoamericanos),endondesegenerabanmásdeunatercerapartedesusingresos.

13.2.LAORGANIZACIÓNDELGRUPOPRISAPORUNIDADESDENEGOCIO Uno de los aspectos más interesantes del comportamiento estratégico del Grupo Prisa es su modelo organizativo, mediante la delimitación de distintas unidades estratégicas de negocio (UEN), que funcionan con una cierta autonomía, pero entre las cuales se pueden crear sinergias importantes.LacomplejidadquefueadquiriendoelGrupoPrisaapartirdelosañosnoventadel siglo pasado originó una estructura basada en cuatro Divisiones Operativas (Editorial, Radio y Música,TelevisiónyCine,eInternacional)yunaDirecciónGeneraldeCoordinación,queveníaa serlaoficinacentraldelgrupo. Enlosprimerosañosdeladécada2000,laempresaacometióunaimportantereestructuraciónde

susactividadesquedieronlugara8unidadesestratégicasdenegocio: 1.ElPaís,queademásdelperiódicoincluíasuediciónenInternetyElPaísInternacional. 2. Unidad de Medios de España agrupaba a todos los medios de comunicación (prensa, radioytelevisión)queoperabanenEspaña. 3.UnidaddeMediosInternacional,equivalentealaanteriorperoagrupandoalosmedios decomunicaciónentercerospaíses. 4. Sogecableera la unidad que integraba las actividades de la televisión de pago (Canal+, CanalSatéliteDigital)ydelcine(Sogecine). 5. Unidad de Educación y Formación , formada en torno al Grupo Santillana, para la edicióndelibros. 6. Unidad de Ocio y Entretenimiento , orientada a la producción discográfica, la producciónaudiovisualylaorganizacióndeeventosmusicalesprincipalmente. 7. Prisa.com se creó en esta reestructuración para el desarrollo de portales y contenidos paraInternetdelosdiversosmediosdecomunicacióndelgrupo. 8. Recursosera una unidad de prestación de servicios internos, principalmente la gestión delapublicidadylaimpresión. Estaestructurasefuemodificandoprogresivamenteenlossiguientesaños.En2008seadoptauna estructura que seguía vigente en 2014 y en la que se definían cuatro grandes UEN que Prisa denomina«áreasdeactividad»:Editorial-Educación,Prensa,RadioyAudiovisual.Laevoluciónde la importancia relativa de cada una de ellas se muestra en la figura 13.2, donde se observa una pérdida de peso del área de prensa a favor del área de educación, mientras las actividades de radioyaudiovisualmantienensuimportanciarelativaenelgrupo. Figura13.2:Ingresosporunidadesdenegocio(millonesdeeuros) Unidaddenegocio

2012

2009

2006

Ingresos

%

Ingresos

%

Ingresos

%

Prensa

315

11,8

416

13,0

565

20,0

Radio

342

12,8

377

11,7

376

13,4

Educación

734

27,5

617

19,2

489

17,4

1.260

47,3

1.771

55,2

1.272

45,3

14

0,6

28

0,9

110

3,9

2.665

100,0

3.209

100,0

2.812

100,0

Audiovisual Otras Totales

Fuente:ElaboraciónpropiaapartirdeMemoriasPrisa(variosaños) Todas las UEN, además de su actividad tradicional, estaban sometidas en los últimos años a un intenso proceso de transformación digital con el que se pretendía que las actividades con base digital alcanzaran entre el 15 y el 20% de la cifra de negocio en 2015, cuando en 2011 sólo representabanel3%.

13.2.1.UNIDADEDITORIAL-EDUCACIÓN:GRUPOSANTILLANA Esta unidad tiene su origen en la Editorial Santillana, fundada por Jesús de Polanco en 1958. Posteriormentesefueronincorporandonuevaseditorialeshastaconstituir elconjuntoactual.En 2012, el Grupo Santillana era el grupo editorial líder en texto escolar y ediciones generales en EspañayAméricaLatina,ylareferenciaenelcampodelacreaciónliterariaenlenguaespañola. Con unasventas de unos 125 millones de libros anuales,tiene presencia en prácticamente todos los segmentos de la industria editorial: libros de texto, idiomas, turismo, ocio, gastronomía, literaturainfantilyjuvenil,librosdebolsillo,narrativa,pensamiento,ficción,divulgación,etc.La distribución de los ingresos en 2012 por línea de actividad de esta UEN se muestra en la figura 13.3. Figura13.3:IngresosporlíneadeactividaddelGrupoSantillanaen2012 Millonesdeeuros

Porcentaje

Educación

492

67,1

Generales

131

17,8

Idiomasyotros

100

13,6

Otros

11

1,5

Total

734

100

Fuente:MemoriasPrisa(2013) Además de Santillana, esta unidad de negocio incluía las siguientes marcas editoriales: Aguilar, Alamah, Alfaguara, Alfaguara Infantil, Alfaguara Juvenil, Altea, Fontanar, Ítaca, Kalipedia, Moderna,Puntode Lectura,El País-Aguilar,Manderley,Objetiva,RAE-Publicaciones Académicas, Richmond,Salamandra,SistemaUno,SumadeLetrasyTaurus.Enmarzode2014,elGrupoPrisa anuncia la venta de Ediciones Generales a Penguin Random House, lo que incluye todas las marcaseditorialesgeneralistasconexcepcióndeAlfaguaraInfantilyJuvenildirigidasalsegmento relacionadoconlaeducación. Dentrode estaunidadse hancreado enlos últimosaños nuevosnegocios comoNanoland,como plataformavirtualdevideojuegoseducativosparaniñosdeentre6y14años,laredIneveryCrea quepermitealosprofesionalesdelaeducacióncompartirexperiencias,yotrasaplicacionespara dispositivosmóvilesrelativosalacultura,elocioyelentretenimiento. SantillanaestápresenteenlaprácticatotalidaddepaísesdehablahispanaademásdeenPortugal, Reino Unido,Brasil y Estados Unidos. Para el desarrollode sus actividades en Latinoamérica, en 2010seincorporóalapropiedaddelgrupoDLJSouthAmericanPartners,quecuentaconun25% delcapital. 13.2.2.UNIDADDEPRENSA:PRISANOTICIAS El área de prensa surge alrededor del periódico El País, considerado tradicionalmente el buque insigniadelgrupo,comoperiódicogeneralistaquecubretodotipodeinformacióndeactualidad. Su propuesta de periódico diario se completa con separatas diarias regionales, con información específica de cada comunidad autónoma, más los suplementos semanales El País Semanal, S Moda, Guía del Ocio, Babelia, El Viajero, Domingo, Negocios, Motor y The New York Times.

Tambiénpublica larevista mensualICON, dedicadaal públicomasculino yla revistaBuenavida, dedicadaalbienestarpersonal. Consideradounéxitoeditorialprácticamentedesdesunacimiento,seguíasiendoen2012ellíder delaprensaencastellanoconunadifusiónmediadiariade304.241ejemplares(OJD,julio2012a junio 2013), a considerable distancia de su inmediato seguidor El Mundo (con casi 120.000 ejemplares menos), y una media de lectores diarios de 1,8 millones (EGM, tercera oleada 2013). Ademásdelaediciónimpresa,laediciónenInternettuvo6,6millonesdeusuariosúnicos,sólopor detrásdeelmundo.escon7,2millones(DatoscomScore,febrerode2014). Aesta unidad,en los añosnoventa, seincorporaron nuevosperiódicos como CincoDías yDiario As. Cinco Días es el decano de los diarios económicos y presta especial atención a los negocios, finanzasespañolasyeconomíainternacional,siendoelsegundoperiódicoeconómicoendifusión enEspañaconunadifusiónmediadiariade30.678ejemplares(OJD,julio2012a junio2013), por detrásdeExpansión(unos1.500más),yunamediade72.000lectoresdiarios(EGM,terceraoleada 2013).Eldiario deportivoAs fueadquiridopor Prisaen1996 ytambién eselsegundo enEspaña conunadifusiónmediadiariade166.571ejemplares(OJD,julio2012ajunio2013),pordetrásde Marca (unos 30.000 más), y una media de 1,35 millones de lectores diarios (EGM, tercera oleada 2013). Posteriormente, Prisa compra en 2005 el 15% de la editora del periódico francés Le Monde. Asimismo,participa enel grupofrancés Midi Libreque eseditor dediversas publicaciones enel sur de Francia entre las que están los diarios Midi Libre y L’Independant. En 2005 entra en el grupo portugués Media Capital, editor de diversas revistas y diarios. En México edita la versión mexicanadelarevistaRollingStoneyenBoliviatieneunaposiciónfuertemediantelaediciónde losdiariosLaRazón,ElNuevoDíayExtra. En julio de 2011, Prisa y Vocento, como entidades promotoras junto a otros 13 grupos de comunicación, anunciaron la creación de la plataforma digital de pago Kiosko y Más, la mayor oferta de prensa en español, por la que los lectores podían acceder a la información de unas 90 publicacionesentrediariosgeneralistas,económicosydeportivos. En junio de 2012, nace El Huffington Post, la versión española del popular portal de noticias creado en 2005 por Arianna Huffington, que une contenido original con una gran red de blogs, agregación de noticias y la participación masiva de los usuarios, por la que es globalmente reconocida la marca. El nuevo periódico surge a través de una empresa conjunta participada al 50%por Prisa yAOL-The Huffington Post. Endiciembre de 2012,superaba el millónde usuarios mensuales. En enero de 2014, el diario El País lanzó Planeta Futuro, una sección digital sobre temas de desarrollo humano sostenible como foro de discusión sobre la pobreza, la salud, el cambio climático o la educación. El proyecto contaba con la colaboración de la Fundación Bill&Melinda Gates. Además de las actividades anteriores, la UEN integra una serie de revistas periódicas especializadas como Rolling Stone (música), Cinemanía (cine), Claves de Razón Práctica (pensamiento),Gentleman(masculina),Car(automóvil),Lux(modaybelleza),LuxWoman(moda ybelleza femenina)y Revistade Vinhos(vinos), ademásdeotras revistascorporativas. Laswebs informativasdePrisaNoticias,ElPaísSites(incluyelaswebsdeelpais.com,MeriStation,Guíadel Ocio, Rolling Stone y Cinemanía), son líderes mundiales de información en español con 14,7 millonesdeusuariosúnicosalmes(DatoscomScore,enerode2014).

Vinculadaa estaunidadsigue funcionandola Escuelade Periodismo,creadaen 1986a travésde una alianza entre Prisa y la Universidad Autónoma de Madrid, para la formación de los futuros periodistasyporlaquehanpasadounos1.000estudiantes.Finalmente,enmayode2013nace,en colaboraciónconNautalia,grupoturísticopresenteen85países,elpaisviajes.com,portaldeviajes porInternet. 13.2.3.UNIDADDERADIO:PRISARADIO LaradiofueelprimernuevosectordelacomunicaciónporelquePrisaempezósudiversificación traslaconsolidacióndeElPaís,conlacompradelaSociedadEspañoladeRadiodifusión(SER)en 1985. Posteriormente, en 2006, se unió al Grupo Godó para conformar, Unión Radio, posteriormente denominada Prisa Radio. A principios de 2014, el accionariado de Prisa Radio se repartíaentreelGrupoPrisa(73,5%),elGrupoGodó(18,4%)yelfondodecapitalprivado3i,que entróen2008(8,1%). En2013,PrisaRadioeraelmayorgruporadiofónicoenespañoldelmundoconunos28millones de oyentes, más de 8 millones a través de Internet y más de 1.250 emisoras entre prop...