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EM P R ES AS

Pepecar: un or iginal modelo de negocio que

Superando a

cosecha un gran é xito en t iem po récord

los pioneros

Pe p e c a r.co m, la co mpañía de alquile r de co che s a bajo La facturación, al alza.

co ste de Globalia, se ha co nve rtido e n e l re fe re nte de l

Pepecar factura diez millones de euros y se acerca a los 15 millones invertidos en el proyecto inicial.

me rcado gracias a una campaña de pro mo ció n audaz y a las sine rgias que co nsigue co n lo s so cio s de su grupo .

V

El padre del invento Miguel de Lucas, promotor de Pepecar, no tuvo reparos en vender el 51% de su idea a Globalia para hacerla realidad. Su segundo aciert o fue conservar parte del negocio que hoy dirige.

u elven las p u n t o co m . La recuperación económ ica está p rop icia n do u na n u eva gene ración d e em p re sas de In tern e t e n tre la s q u e d es taca P ep e car.com , dedicad a al alqu iler de vehícu los a b ajo p recio. Un a e m p resa q u e com en zó a fu n cion ar en abril de 2003 y ya cu enta con u n a flota de m ás d e 1.300 vehícu los (q u e llegará a los 2.000 este veran o) y con m ás d e diez b ases op erativas en Madrid , Barcelon a, P alm a de Mallorca, Valencia, Málaga y Se villa. A d iferen cia de m u chas p un tocom d e la prim era generación, la em p resa Pepecar.com se b asa en proyeccion es realistas, cu en ta con la p resen cia de su s socios

L as v en t a ja s d e u n g ig an t e

T

al co mo a dvie rte su no mbre , Globalia pre te nde abarcar tod as las ra m ific a c io n e s e n la cade n a de l turis m o. De ntro de l organ igrama de l grupo, Pe p e ca r.com e s u n a pie za más de l p u zz le que Juan Jo sé Hid a lgo , pre side n te de Glo ba lia , e stá com pon ie n do. El p a s a do añ o, e l grup o se consolidó como e l líde r de l s e ctor turístico e n Españ a, con la m e jor facturación de su historia, 1.836 m illon e s de e uros. Esto supuso u n

0 0 0 w w w .e m p r e n d ed ores.e s

cre cim ie n to de l 23,5%, m uy por e n cim a de la me dia de l se ctor. Su pos ición dom in ante se de be a la política de s in e rgias de l grup o e ntre su ae rolíne a (Air Europa), sus age ncias mino ristas (Via je s Ecuador y Halcón Via je s) y s u mayorista (Tra ve lpla n). A e sta e structura se ha sum ad o Pe pe c ar.com , que e spe ra obte n e r clie n te s de sus h e rma nos m ayo re s .

Viajes Ecuador. Es t a e m pre sa fue adquirida e n m arzo de 2003, ha apo rta do 373 age ncias (147 propias y 226 fran quicias) que , sum adas a las d e Halcón Viaje s, con s tituye n actualm e n te la

ma yor re d de age n cias minoristas de l país .

Halcón Viajes. Cu e n ta con 810 age n cias e n Esp aña y Portugal. Ap ortaron e l año pasado un os ingre sos de 794 m illon e s de e uros. Su bu e na marcha pe rm itió que , a pe sar de las pérdida s de 1,8 millon e s de e uros po r la com pra de Viaje s Ecuador, la división m in orista de l grupo (formada por amba s e mpre s as) te rmin a ra e l último añ o c on un os be n e ficios de 5,5 millon e s de e uros . Pepecar com pleta el puzzle de Globalia, líder del t urism o español.

del gru p o Globalia y d ispone d e u n a sólida estru ctu ra d e bien es tan gib les. Todo ello h a con trib u ido a qu e, e n su p rim er año, su factu ración llegará a los diez millones d e eu ros. Y n o piensa parar ah í: este ejercicio qu iere doblar tan to la in versión com o la factu ración. Un am bicioso objetivo qu e se presen ta m ás a su alcan ce tras el recien te acu erdo firm ado por Globalia con el gru po Easycar, p or el qu e Pepecar se convierte en su agen te en el m ercado esp añol.

C ampaña ingeniosa Ad em ás de u n a in teresan te factu ración, Pe p eca r h a ob te n id o u n a im p ortan te n otoriedad gracias a su prom oció n

Una pieza más del imperio Air Europa. Su e strate gia de bajo coste ha ac abado imponién dose . En un m al añ o pa ra las ae rolín e as, como ha sido 2003, Air Europa logró aume ntar su facturación ha sta casi los 700 m illone s de e uros.

Travelplan. En e l último e je rc icio, e l m ayorista Tra-

ve lplan ve ndió 1,10 millon e s de pa quete s turísticos con más de 100 de stin os e n todo e l mundo , con una factura ción s upe rio r a los 400 millon e s de e uros. Su in te rnacion alidad podría s e r, e n un futuro, un a posibilidad de ca ra a e xte n de r Pe pe car a otro s paíse s.

EM P R ES AS

Co nve rtir lo s co ches de alquile r e n un anuncio da no to rie dad e ingreso s extras a Pe pe c a r “Sm arts por u n eu ro al día”, qu e consiste en ofrece r el alqu iler d e estos veh ícu los de la m arca Merced es a u n p recio sim bólico, a cam bio de qu e vayan d ecorados con pu blicidad. Alquilar un veh ículo con publicidad. Pepecar no es la p rim era em presa esp añ ola de alqu ile r qu e ha em p lead o los au tom óviles com o sop orte p u blicitario, p ero sí h a sid o la qu e ha p resen ta do m ejor la fórm u la. Algo qu e le reco nocen desde la em p resa pionera en esta actividad , Dap erton , qu e lleva seis años alqu ilan d o Sm arts con pu b licida d. Com o explica David Pérez-Tome, su director ge n eral, “n osotros em p ezam os an tes,

p ero h ay qu e reconocer qu e ellos lo ha n com u n icado con m ayor eficacia”. La elaboración de cada cam paña recae en la propia Pep ecar, qu e asu m e el papel de u n a agen cia. Com o exp lica Mi g u e l de Lucas, director gen eral de la em presa, “lo s a nu n cia n tes n o s dan u n b ri e f i n g sob re la p u blicid ad y creativida d q u e qu ieren y n u estro creativo lo adapta”. Con vertir los vehícu los en an u n cios rod antes constitu ye u na apu esta au daz a m e d io cam in o en tre d os ob jetivos: la oportu n id ad de abrir u na n u eva lín ea d e n egocio den tro del alqu iler d e vehícu los y la cam p aña de lan zam ien to d e im agen de la p ro pia Pep ecar. De hecho,

M ig u el d e L u c as

M

igue l de Lucas e s e l alma mater d e Pe pe ca r.com . Se d e fin e a sí mismo como “promotor de l plan de ne gocio y dire ctor de l proye cto”. Fue tambié n quie n conve n ció al grupo Globalia para qu e in virtie ra e n su puntocom de alquile r de

su m ayor interés parece estar del lado de la rep ercu sión m ediá tica, qu e efectivam en te h a lo grad o. Se gú n Migu el d e Lu ca s, “desd e prin cip ios de abril, esta oferta rep re sen ta el 15% d e l t otal d e n u estros coch es de flo ta”. Lo q u e n o aclara es si la pu blicidad cu bre los costes de los vehícu los q u e decora. Tarifas variadas. La tarifa de u n eu ro al d ía d e los Sm a rt con p u blicida d tien e algu n os gravám enes, com o el pago de 3,5 e uros p or e l cob ro a través d e la tarjeta b ancaria y 12 e u ros en con cepto de p rep aración y lim p ieza d el vehícu lo, d e los qu e se devu elven o ch o si el clien te en tre ga el coch e lim p io. Ad em ás, lo s coches con p u blicidad tienen u n alqu iler m áxim o de vein te días y no pu eden salir de la p rovin cia en qu e son alqu ilad os. Esta ofe rta se com p le m en ta co n e l alqu iler de otros m odelos sin pu bli-

El hombre que vendió su idea a la familia Hidalgo

ve hículos a bajo pre cio . La e mpre sa e stá participada en un 51% por la familia Hidalgo y Migu el de Luca s pose e tambié n parte de l ne goc io. Javier, de 30 añ os, combin a e l cargo de con se je ro de le gado co n un a image n atípica . Vin culado a la

n oc he mad rile ña y se guido por la pre n sa de l corazó n, su apue sta por Pe pe car e s una de sus prim e ras acc ion e s e je cutivas de e n ve rgadura.

Entre jóvenes Posible me n te , un grupo com o Globa lia n un ca

hubie ra inve rtido e n un a ide a tan in n ovado ra de n o ha be r e n tra do por e l fac tor juve n tud . No fue con e l pre side n te, Juan Jo sé Hidalgo, s in o con s u hijo Javie r, con quie n se n e goció. “Aun que Pe pe car n ació como ide a e xte rn a, s e pre s e ntó e l

proye cto a Javie r Hid algo y e l grupo de cidió inve rtir”, e xplica De Luca s.

Beneficio mutuo Co n e sta un ión, Pe pe car e n tró e n e l se ctor turístico de la mano de la mayor e m pre s a n acional. “Al n ace r de n tro de l grupo Globa lia –con tinúa De Lucas –, Pe pe car se ha ada ptado de sde un p rin cipio a la ope ra tiva de ve nta de l minorista de l grupo Halc ón Viaje s, que con s us 800 oficin as n os ha pro po rcion ado distribución y e xpo sición e n e ste lan zamie nto. A me dio ca mino s e han in corporado las age n cias de Viaje s Ecuador”.

M iguel de Lucas (a la izda) logr ó el apoyo de Globalia. Javier Hidalgo (arriba) jugó un im por tante papel en la operación.

EM P R ES AS LA OPINIÓN DEL EXPERTO José Luis Urrestarazu, p r esi d en t e de la Fed eración Nacional Emp resarial de Alquiler d e Vehículos (Aneval)

“El segmento de clientes al que se dirige es muy limitado”

E as yCa r cidad e n su e xte rior a cambio de tarifas de a lquile r m ás re ducidas. Pe ro e ste s e gme n to e s limitado . Al hom bre de n e gocio s, que re pre se n ta más d el 50% de l n e gocio de alquile r de coche s de España , no le in te re s a”, dice .

Buenas relaciones Pa ra José Luis Urre s tarazu, pre side n te de An e val, un caso como e l de Pe pe car.c om “s upon e un re de sc ub rim ie n to de In te rn e t p or parte de l s ec tor de l alqu ile r de ve hículos. El volume n cre cie nte de re se rvas e fe ctuadas a través de In te rn e t e stá con stat an do que e l pe so d e e ste canal e s cada ve z m ás importante e n las ve n tas totale s de la s e m pre sas. Y e sta te n de nc ia se guirá un ritmo m uy positivo, dado que e s una pla taform a rápida y se n cilla para e l com e rcio e le ctrón ic o”, dice . Este e xpe rto de staca, a de más, e l imp ulso que s upon e para e ste tipo de e mpre sas la bue n a m ar-

cha de los portale s de viaje s, así com o la de las w ebs d e la s lín e a s aé re as que ofre ce n b ille te s re duc idos on line. “Este tiró n de ve n tas tie ne , in dudablem e nte , e fe ctos colate rale s muy positivos e n e l se ctor de l a lquile r de ve hículos e n Inte rne t”.

La publicidad tiene límites Urre starazu e n cue ntra e n e l futuro de la com pañ ía un a ún ica ba rre ra: “Iniciativas como la d e Pe pe car.com de in cluir publicida d e n los ve hículos de alquile r de be n te ne r e n cue n ta dos factore s . En prim e r lugar, e s po sible qu e e xis ta un se gme n to de clie n te s que e s té dispue sto a con ducir un ve hículo con publi-

Pa ra e l pre side n te de An e val, Pe pe ca r.com cue nta , sin e m ba rgo, con un a s e n la man ga: su pe rte n e n cia al grupo Globalia. “Para un a e m pre sa de alquile r de ve hículos te n e r un a re la ción e s trecha c on los ope rado re s turísticos y age n cias de viaje s e s toda vía muy importan te . Espe cialme n te , con las e mp re sas in te rn a cion ale s que re cibe n clie nte s de todo e l mu ndo. Los tourope radore s tie ne n un a gran capacidad pa ra captar gran de s carte ras de clie nte s , con virtiéndose e n e xce le n te s pre scrip tore s de las e mpre sas de alquile r de coche s más fia ble s”, ase gu ra.

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igue l de Luc as y su e quipo ofre cían a Globalia a lgo más q ue la a dquis ición de una pe que ña e mpre sa e n la qu e pon e r mucho din ero para hace rla grand e. El as que guard aban e n la m anga e ra su bue n a re lación con la multin acional EasyCar, pe rte n e cie n te a EasyJe t y que , tra s lle gar a te n e r un a flota de 1.500 coche s en España, e staba e n franco re troce so. Una ve z que Pe pe car s e ha e xte n dido a los prin cipale s de stinos turísticos de España, se ha re activad o es a vie ja re la ción. Este m e s de abril Pe pe c ar ha firm ado un acue rdo co n Easycar pa ra con ve rtirse e n su

La última jugada age n te e n e l me rcado e spañ ol. Con oficina s como la re cie nte me nte a bie rta jun to a la termin al de l ae ro pue rto de Málaga, Pe pe car e spe ra capt ar con sus ve hículos de bajo pre cio la riada de turista s e xtran je ros que lle ga n a Es pañ a a b ordo de los avion e s de la ae ro lín e a de bajo pre cio EasyJe t. Pe ro e stas d os e mpre sas com parte n a lgo más que los clie nte s . En tre las e m pre s as de a lquile r d e ve hículos se come n ta qu e bue na parte de los dire ctivos de Pe pe Car.com pro ce de n de Ea syCar.com.

El 30% de lo s clie nte s de Pe pe c a r. c o m pro ce de n dire ctamente de Halcó n Viaje s cid ad, siem pre a bajo coste, co m o Sm art p or seis eu ros al d ía o Mercedes Clase A por d oce eu ros d iarios.

El negocio es Internet Sin em bargo, los b u en os resu ltad os de P ep ecar provien en , sobre todo , de su línea con vencion al d e vehícu los d e b ajo p recio y de su p olítica d e red u cción d e costes, pa ra la qu e Internet es el m ed io m ás ap ropiado de co ntratación. Lo s gran de s, en la re d. La s gra n d e s co m p a ñ ías d el sect or d e alqu iler d e veh ícu los, com o Avis y Hertz, lan zaron esta exten sión virt u al d e su can a l d e distribu ción m u y p ronto, en 1996. Pe ro h asta h ace poco n o h a desp u n tad o y es ah ora cu ando está alcanzan do todo su p oten cial. Segú n Ign acio San tisteban , director de m arketing de Hertz Esp añ a, “las p er sp e c tiva s d e cre cim ien to d e In tern et son claram en te m ayo res q u e las de lo s dem ás canales de com erciali-

Una de las bazas que of recía Pepecar a Globalia en su of ert a era su buena relación con la com pañía EasyCar.

z a c ió n d e s e r vic io s d e a lq u i le r d e coches”. Esto es así no sólo p or el contin u ado in crem ento de la población de in te rn a u ta s en Esp añ a, sin o tam b ié n p or las posibilid ade s diferen ciales qu e In t e r n e t p la n t e a re sp e c to d e o t r o s can ales de com ercialización . Todo en un cl i ck . Las w ebs de alqu iler de vehícu los se están im pon ien do p orqu e p erm iten ofrecer al clien te, en u n sólo click , y de ntro d e u na m ism a p an talla, todos los vehícu los ofertados en u na ciu -

dad ju nto con su s precios, así como la afiliación in m ed iata a los p rogram as de fidelización e, in clu so, facilita inform aciones com plem entarias, com o m apas o p artes m eteoroló gicos.

El modelo Easy C a r.com La p r im e r a e m p r e sa p u n t o co m d e alqu iler fu e EasyCar.com , p ertenecien te al em p orio del tu rism o de b ajo p recio EasyJe t, cread o por el grie go Stelio Ha ji-Io an n o u , co n só lo 31 a ñ os .

EM P R ES AS La empresa pionera del mercado intent a ret omar posiciones

D a p er t o n d io p r im er o

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an im portan te como te n e r ide as inn ovadoras e s sabe r tran smitirla s. Pe pe car.com ha re cibido un a gran ate nc ión gracias a su n ove dos a ofe rta de alquile r de Sm art s con pu blicidad a un pre cio mínimo. La e m pre sa e spañ ola Dape rton lle va se is añ os hacie n do prá cticame n te lo mism o, sin lograr e l m ism o impacto m e d iá t ic o . Ahora , e sta e m pre sa qu ie re re posicion ar s u siste m a de a lquile r, al que ha dado e l no mbre de Win-Wi n –que pue de traducirse como “todos ga nan ”-. Para e llo, in ve rtirá 3 m illon e s de e uros a lo largo de e ste añ o e n aum e n tar su

flota de Smarts de stin ado s a lle var p ublicidad.

Rutas a medida A tra vés de su página web re caba los pe rfile s de los aspiran te s a alq uilar dichos ve hículos, qu e in form an de l kilom e traje diario que re alizan , su luga r de re side n cia y su traye cto habitual. La e mpre sa actúa de inte rme dia rio buscan do e l an un cia n te que e n caja con cada pe rfil. “El ob je tivo e s afin ar m ucho e n se le ccion ar a l alquilador que hará ha bitualme n te e l traye c to más in te re s ante para e l an un ciante y ren tabilizarlo con pe riodos de alq uile r largos”, e xplica David Pé re z-Tomé , dire c-

tor ge ne ral de Dap e rton. Esta búsque da pe rson aliza da lle ga a e xtre mos com o e l de un conc e sion ario de Me rce de s de Madrid que pidió un alquilado r que c irculara a diario por la carre te ra de la Co ruña y de te rm in ados pueb los de la Comunidad. Ac tualme n te , la guía QDQ e s s u prin cipal clie n te . Acapa ra 100 de lo s150 Smarts co n publicida d de los que dispon e la e mpre sa y ha solicitado su pre se n cia e n más de 20 ciuda de s e spañolas , lo que

su po ne un a cam pañ a a e scala n acion al. En cuan to al a lquilador, e l pre cio fin al qu e de se m bolsa oscila e n tre los cinco y los quin ce e uros por día, se gún la prom oción , incluidos IVA, lim pie za y se guros . David Pérez-Tom é r eposiciona la f lot a de su com pañía.

Su capacidad para ajustar co ste s e s la me jo r ve ntaja de Pe pe c a r Ea syCar se e xp an d ió con d iversa fortu na por Eu ropa a m ed ia dos de los añ os noven ta, al abrigo de l crecim ien to d e la lín ea aérea, q u e hacía de enga n ch e con la d ivisión d e a lq u iler d e veh ícu los. Su s resu ltados en Españ a no pa saron d e ser m od estos, pero su sistem a r e c u e r d a b a st a n t e a l d e P e p e car.com y su sinergia con Globalia. Alian za y tam añ o. La d iferencia estriba en qu e Globalia ap orta a esta nu eva p u ntocom u n a m ayor sin ergia q u e la qu e ap ortaba la aerolínea de bajo p recio a su

filial de alqu iler de vehícu los. Pep ecar obtien e u n 30% de su s clien tes d irectam en te de Halcón Viajes, y su s agen cias son el m ayor escaparate de exh ibición de la em p resa. Adem ás recorta gastos ad m inistrativos, qu e re caen en el gru p o m in orista, y cu enta con la capacidad de in versión d e u n gigan te com o Glo b alia , a u n qu e el bu en arranq u e de Pep ecar está lim itan d o la n ecesid ad fin a nciera. Segú n h a explicado Juan José Hidalgo, presiden te d e Glob alia , “P epecar ha em p ezado a

L ec c io n es p ar a em p r en dedo r es Hay gente para todo

Internet no ha muerto

Atacar desde el precio

La in iciat iva de ofre ce r ve h ículos d e alquile r con publicidad no e s un e je m plo d e e xtravaga n cia, sin o de cóm o un a e mpre sa lanza un a ofe rta limitada que inve n ta un n icho de m e rc ado: alquilad ore s dispue stos a con ve rtirse e n hom bre s an un cio a camb io de gran de s de s cue ntos.

Pe pe ca r.com e s la prue ba de que Inte rne t n o ha m ue rto para los n e gocios. Pe rte n e ce a una ge ne ración de e m pre sa s pu nt ocom que , tras la inta ngib ilidad de la s pion e ras, ve nde productos re ale s a clie n te s con cre to s, fa ctura y tie n e un a re lación s ólida con e mpre sas re con ocida s.

Todos los se ctore s cue n tan con gran des e m pre s as, c on a lto valor de s us ma rcas y am plio re con oc imie n to e ntre los con sumidore s. Los re cién lle gados pue de n busca r como ve n taja comp e titiva e l pre cio, al me n os hasta que se haga n su p ropio hue co e n e l m e rcado.

fu ncionar mu y bien. Sorp ren den tem ente, se con taba con u n p resu p u esto de im plantación bastante importante qu e se h a d ecidido redu cir a u n 50%”. Cuota de me rcado. Actu alm e nte h ay m ás d e 2.400 e m p r es as d ed ica d a s a esta activid ad y, a u n q u e p red om in an las p equ eñ as, éstas sólo rep rese ntan e l 20% del tot al d e la flota. De lo s 1.000 m illones de eu ros qu e factu ra cada añ o este sector, las seis m ayores acapara n la mitad y cre ce n m ás rápido. Pe pecar pu ede ir gan an do cu ota de m ercado a costa de las p eq u eñas, qu e lleva n a ñ o s c e d ie n d o p o sic io n e s o ab an do nan do su actividad. Su p rin cip a l ve n ta ja com p et it iva es su re du cción d e costes, qu e se traslada al p recio de alqu iler, con tra la q u e las p equ eñas no tien en cap acid ad d e reacción . M iguel Pérez de Lema

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