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an0021 24/05/2015

Caso ¿Diferenciación? Tomás Torres comía con frecuencia en el restaurante To Wok. Era una alternativa barata, rápida y de buena calidad contigua a la universidad en la cual trabajaba. A principios de 2011, con la llegada de la franquicia llamada Wok to Walk a Bogotá, descubrió que las imágenes de ambos restaurantes y sus modelos de negocios eran muy parecidos. Su reacción inicial fue la de sentirse engañado. Para darle una segunda oportunidad al restaurante que había apreciado durante unos meses, buscó averiguar cuál era la versión de sus dueños sobre el parecido con la franquicia. Luego de escribirle y enviarle un par de correos a la gente de To Wok, sin recibir respuesta a la pregunta de si ellos conocían la franquicia holandesa, Tomás comenzó a considerar la posibilidad de protestar contra el restaurante que en un momento consideró uno de sus favoritos.

La franquicia Wok to WaLk A finales de 2004, el primer restaurante Wok to Walk abrió sus puertas en Ámsterdam. Sus creadores buscaron posicionarse en el mercado de la comida rápida con una oferta al estilo tailandés. Los clientes podían escoger la base para su plato entre vegetales, arroz o pasta, y agregarle los ingredientes y salsas que quisieran. La selección permitía obtener más de 400 combinaciones y su precio dependía del número de ingredientes, pero este apenas superaba los 15.000 pesos colombianos (cerca de USD 8). La preparación al wok tardaba poco y el plato se podía llevar en una caja de cartón plastificado, especialmente diseñada para mantener la comida caliente. CRÉDITOS

Este caso fue preparado por los profesores roberto Gutiérrez y Enrique chaux de la facultad de administración de la universi-

AUTORÍA

dad de los andes. Los casos de enseñanza se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase y no pretenden servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Esta publicación fue editada por la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, póngase en contacto con [email protected]. Copyright © 2015 universidad de los andes – facultad de administración. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistemas de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, o de otra manera sin el permiso del propietario del copyright.

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La calidad de los ingredientes, la versatilidad para combinarlos y su bajo costo fueron apreciados rápidamente por los clientes. Nuevos locales fueron inaugurados por los dueños en otros puntos de Ámsterdam y, en agosto de 2006, la empresa se convirtió en una franquicia. Durante los siguientes años, la franquicia se extendió a trece países: Alemania, España, Francia, Gran Bretaña, Letonia, Lituania, Portugal, Serbia, Turquía, Marruecos, Estados Unidos, México y Colombia. En 2014, había más de cincuenta restaurantes en estos países. El primer restaurante Wok to Walk, inaugurado en la “Zona Rosa” de Bogotá (calle 82 con carrera 14), abrió en enero de 2011. Su llegada, sin embargo, estuvo precedida por un restaurante de características casi idénticas denominado To Wok.

to Wok En el 2010, dos egresados de una universidad en Bogotá inauguraron, en el costado sur de esta, su restaurante To Wok. Ese año, ante la Superintendencia de Industria y Comercio, habían solicitado y se les concedió el registro de la marca mixta To Wok. En Plan B, una guía de entretenimiento en internet, publicada por uno de los principales medios de comunicación en Colombia, citaba a uno de sus creadores quien hablaba de su empresa como un restaurante que busca innovar, que el comensal pueda disfrutar de manera práctica de un buen plato al wok. Nos dimos cuenta que los sitios donde sirven esta comida no eran asesquibles y por eso se nos ocurrió este concepto que no solo es muy cómodo y rápido sino que además tiene muy buenos precios.* A un comensal podría dificultársele distinguir el restaurante de estos dos colombianos de cualquiera de los locales de la franquicia holandesa; la aparición de ingredientes locales en el menú y distintos precios para algunos ingredientes y bebidas eran parte de las diferencias (ver anexo 2). Más allá del rechazo o aceptación de esta semejanza, la respuesta a la propuesta del restaurante bogotano fue favorable. Así, cuatro años después de la apertura del primer restaurante ya había cuatro restaurantes To Wok en Bogotá. ¿Era legítimo lo que los dos hermanos hicieron? Gente como Tomás no estaba dispuesta a volver a To Wok. Otros sostenían que tener el registro de marca era suficiente y apreciaban lo que ofrecía el restaurante bogotano. Uno podía identificar otros casos de empresas con ofertas similares (ver anexo 3). ¿Consumiría Usted en el restaurante de estos emprendedores? ¿Por qué?

* Dado que la guía Plan B fue adquirida por Google y solo mantuvieron alguna parte del contenido de la plataforma, ver en el anexo 1 el artículo que describió al restaurante To Wok en esa guía por un par de años. En abril de 2015, la sede de La Candelaria del restaurante ya no existía.

p. 2

Acceso el 6 de mayo de 2013 a http://m.planb.com.co/bogota/restaurantes-en-bogota/sucursal/to-wok/35820.

Anexo 1: Descripción que aparecía en Plan B.

Sección de Anexos

p. 3

Anexo 2: Menú de ambos restaurantes

Sección de Anexos

p. 4

Anexo 3: Otros casos empresariales

Sección de Anexos

Chipotle Mexican Grill y Sipote Burrito son restaurantes de comida mexicana con un concepto similar en el origen de sus ingredientes, oferta de platos disponibles, experiencia de consumo y su nombre. es

Chipotle Mexican

una compañía co-

Grill es una compa-

lombiana del grupo

ñía fundada en Den-

Takami, fundada en

ver, EE.UU., en 1993.

el 2007, con presen-

Ofrece comida mexi-

cia en cuatro puntos

cana hecha con in-

en Bogotá, Colombia.

gredientes orgánicos.

Algunos consumido-

Para el año 2013 su

res comentan en las

red tenía 1.600 res-

redes sociales su si-

taurantes* .

Sipote Burrito

militud con Chipotle. Las marcas Actimel y Yox representan solo uno de los varios conflictos legales entre las compañías Danone y Alpina, relacionados con propiedad intelectual, derecho marcario y competencia desleal. Danone es una com-

Alpina es una com-

pañía francesa, fun-

pañía colombiana

dada en 1919, que

fundada en 1945.

llegó a Colombia en

Cuando llegó Danone

la primera década de

a Colombia, Alpina

este siglo. Danone ha

tenía registradas va-

instaurado más de 39

rias marcas y diseños

demandas relaciona-

de empaques ante la

das con derecho mar-

Superintendencia de

cario y competencia

Industria y Comercio

desleal.

que, según Danone, son muy similares a productos de su portafolio mundial.

Iphone se ha convertido en el referente de teléfonos inteligentes de alta gama a nivel mundial. Sin embargo, en Brasil el derecho de la marca lo tiene una empresa local denominada IGB electrónica.

p. 5

* Fuente de estas imágenes: www.sic.gov.co (acceso el 6 de octubre de 2014).

Sección de Anexos

IGB electrónica es

Apple es una mul-

una empresa local

tinacional de pro-

brasileña que pro-

ductos electrónicos

duce una gran varie-

establecida en Cu-

dad de dispositivos

pertino, Estados Uni-

electrónicos, entre

dos. En su ingreso al

los que se encuentra

mercado brasileño,

el Iphone Gradien-

la empresa perdió

te, cuyos derechos de

demandas --en repe-

marca fueron otorga-

tidas ocasiones-- que

dos en el 2008 por la

le impidieron distri-

autoridad competen-

buir su reconocido

te brasileña. La em-

celular. Solo hasta el

presa ha sido exitosa

2013 se le permitió

en defender su marca

hacer uso de la marca

y obtener réditos co-

en el mercado local.

mercia-les.

p. 6...