cours résumé marketing et les divers objectifs de l\'étude de marché PDF

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CHAPITRE: Etude de marché Plan : I-Notion de bases :…………………………………………….. I.1-

Marketing :………………………………………………… I.1.1 Etymologie I.1.2 Définition

I.2-

Marché:…………………………………………………… I.2.1. Définition I.2.2 Classification

I.3-

Concurrence :……………………………………………...

I.4-

Ciblage :…………………………………………………….

I.5-

Segmentation :………………………………………. I.5.1. Définition I.5.2 Variables de segmentation I.5.3 Caractéristique d’une bonne segmentation

II. Etude de marché :………………………………………………… II.1-

Définition :……………………………………………

II.2 :

Les étapes de réalisation d’une étude de marché :…………………….

II.3 -

Les objectifs d’une étude de marché :………………………………..

II.4-

Typologies d’étude de marché :…………………………………… II.4.1. Etude documentaire II.4.2. Etude quantitative II.4.3 Etude qualitative

II.5

Tableau comparatif :………………………………………………

II.6

Questionnaire :…………………………………………………….

II.7

Echantillon :……………………………………………………..

I-

Les Notions de base :

I.1/Marketing

I.1.Etymologie : de l'anglais marketing, dérivé du verbe to market faire son marché, acheter et vendre, lui-même venant du français marché. "Mercatique" a la même origine que le mot "marché" qui vient de l'italienmercante, marchand. I.2Définition : La définition du marketing ne cesse d’évoluer avec les pratiques et les problématiques des entreprises En 1948, (Américain Marketing Association) définissait ainsi le marketing : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associés a la diffusion de biens et des services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs » En 1948, (Américain Marketing Association)

Cette définition est encore loin du concept marketing qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients En 2004: (Américain Marketing Association) : « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » En 2004: (Américain Marketing Association)

Cette définition est assez plate et descriptive, soulignait néanmoins un certain nombre de traits significatif : -les 4p : politique produit, prix, de distribution, communication -la double dimension stratégique et opérationnelle Et enfin nous tenons cette définition qui est la plus générale : En2006,(Mercator, 8ème édition, 2006) définissait le Marketing : "Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents." (Mercator, 8e édition, 2006).

2. Marché : 3. La concurrence :

« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. « Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1992 p. 230 4.Ciblage

5. Segmentation : 5.1. Définition « Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire d’une manière efficace. Ses segments là constitue la cible »

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. 5.1.2 Critères de segmentation Parmi les principaux on trouve :

Critères

Contenu

Socio-démographiques

Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine ethnique…

Géographiques

Lieu, climat, localisation géographique des unités de production…

Comportementaux

Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une marque…

D’équipement

Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat…

Psycho-sociaux

Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :

•

les segments doivent être homogènes et distincts entre eux

•

chaque segment doit pouvoir être rentable exploités en terme de chiffre d’affaires et de marge

•

les segments doivent pouvoir être accessibles à une communication.

II/Etude de marché : Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » les influencer et assurer leur satisfaction, une entreprise doit d’abord bien les connaître et avoir les informations précises et fiables sur le besoin de son marché. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing. Les études de marché peuvent concerner différents volets d’activité marketing de l’entreprise de l’entreprise : lancement de produit, image de marque, prévision de vente, etc.. Elles peuvent porter sur les consommateurs, les prescripteurs, la concurrence, les intermédiaires, etc…

II.1/ Définition Selon KOLTER & Dubois : « On appelle étude de marché ou recherche marketing, la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » « KOLTER & Dubois » L’étude de marché consiste à obtenir, analyser et interpréter d’une manière formelle et objective des données dans le but de fournir aux décideurs des informations utiles pour la prise de décision commerciale.

II.2 : Les étapes de réalisation d’une étude de marché L’étude de marché passe par 5étapes : La définition du problème marketing qui se pose

L’élaboration du plan d’étude

Sources d’information secondaire

Interne

externe

Source d’information primaire

Etude qualitative

Le recueil d’information

L’analyse des données

Etude quantitative

La présentation des résultats

II.3. Les objectifs de l’étude de marché Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :

•

Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné.

Exemple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0.

•

Expliquer : il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables.

Exemple : étude de motivation des consommateurs.

•

Prévoir : consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs , de comportements…etc.

Exple : prévisions des ventes.

•

Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleur décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies).

Exple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média…… Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique… Exemple : audits marketing, tests de produits, de slogan…

II.4. typologies d’étude de marché : En règle générale on distingue trois grands types d’études : •

II4.1 *les études documentaires : (exploratoires) La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données. : Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage.

Avantage : Elle permet de clarifier le problème et d’identifier les besoins en informations à consulter et de la méthode de collecte de données. Elles font appel aux : o

sources internes à l’entreprise : fichiers clients, statistiques de vente, courriers des consommateurs, rapports des vendeurs…

o

sources externes : presse professionnelle et généraliste, l’organisme public et para-public, les sociétés d’étude, études diverses…

Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser. •

II.4.2 *les études quantitatives : Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus simple et le plus exact semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est bien entendu souvent impossible : La taille de la population et sa dispersion géographique rendent souvent le procédé trop long et trop coûteux. En réalité, les lois de probabilité sur les quelles sont basées les études quantitatives par sondage montrent que l’observation sous certaines conditions d’une partie de la population est suffisante. On en distingue trois grands types : le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux. le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner. le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.

•

II.4.3 *Les études qualitatives : L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Les études qualitatives répondent en fait à la question « Pourquoi ? »Les informations recueillies auprès d’un échantillon de taille réduite d’individus (une trentaine) choisis sur la base de critères sociodémographique avec un souci non pas de représentativité mais de diversité. En effet, les résultats obtenus ne sont pas généralisable vu la non représentativité de l’échantillon. L’approche qualitative se caractérise par le fait que les informations : *Sont recueillies auprès d’un très petit nombre d’individus (entre10 à 70) choisis arbitrairement et sur une base non systématique en fonction de critères sociodémographiques généralement, mais sans souci de représentativité *Se prêtent rarement à des quantifications, mais font l’objet « d’analyse de contenue »

*Sont recueillies auprès des individus par voie de discussions de groupe ou d’entretien individuels sur base d’un guide d’interview *Consiste en opinions facilement accessibles et plus proches de la connaissance réfléchie, attitudes « subconscientes », motivation, forces inconscientes

•

Elles se réalisent grâce à différentes techniques : o

l’entretien en face à face ou individuel

o

la réunion de groupe (focus groupe)

o

les observations de comportement

o

les techniques projectives

o

l’expérimentation

II.5 Tableau comparatif Recherche qualitative

Recherche quantitative

Objet

Exploration

Décrire et expliquer

Méthodes

Techniques projectives,

Sondage, Panel,

Réunion de groupe, observation,

recensement

Objectivité

Moyenne

Elevée

La généralisation des Résultats

Faible

Elevée

Taille de l’échantillon

Faible

Elevée

Richesse d’informations

Riche et varié

Limité par des questions fermées

Les coûts

Elevé

Relativement faible

II.6- Le questionnaire : II.6.1-Définition : « Le questionnaire est le support par le quel on traduit les objectifs de l’enquête en interrogation pour obtenir des interviewés les informations susceptible de répondre à la question initiale, source de l’étude de marché » L’objectif de l’enquête doit être préalablement assimilé afin que le questionnaire, correctement formulé, soit porteur de résultats pertinents. « Pour un bon usage du questionnaire, dans une étude, il faut bien savoir ce que l’on cherche en étant conscient que la qualité dépend de la formulation des question et des conditions de d’administration » D.Coumont. II.6.2- La structure d’un questionnaire : Une partie introductive présentant l’Object de l’enquête Le corps du questionnaire : présentant les questions directement liées à l’Object de l’étude ; La fiche signalétique qui permet d’identifier le profil du répondant (âge, sexe, CSP, niveau d’instruction, etc.) Règle : Entonnoire II.7- L’échantillon une fois le questionnaire est rédigé et pré-testé, le problème qui se pose très rapidement est de savoir à qui et à combien de personnes administrer ce questionnaire. L’échantillon représente le groupe de personnes interrogées et censées représenter l’univers auquel s’adresse l’enquête. Aussi, avant d’échantillonner un univers, il faut d’abord le décrire de façon précise pour construire un échantillon représentatif de toutes ses caractéristiques....