Dossier complet Ice Warner PDF

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Summary

Dossier d'entreprise...

Description

Anthony Barbe

Valentin Bourgart Thomas Jalicot

Guénolé Declercq

Projet de création d’entreprise

IUT Saint-Etienne DUT Gestion Administrative et Commerciale des Organisations Monsieur LAMBELIN

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SOMMAIRE

Introduction ........................................................................................................................ 1 Résumé ................................................................................................................................ 2 section 2 Présentation des porteurs de projets .................................................................................... 3 Présentation des produits ..................................................................................................... 33 Présentation des moyens de productions ............................................................................. 41 Etude de marché .................................................................................................................. 8 Stratégie commerciale et marketing .................................................................................... 48 Dossier financier ................................................................................................................. 52 Conclusion .......................................................................................................................... 55 Annexes .............................................................................................................................. 56

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Remerciements

Nous adressons nos remerciements aux personnes qui nous ont aidé dans la réalisation de ce dossier de création d’entreprise En premier lieu, nous remercions M. Lambelin, créateur et dirigeant d’une entreprise, professeur à l’IUT de Saint-Etienne. En tant que responsable et tuteur du cours et du projet, il nous a guidé dans notre travail et nous a aidé à trouver des solutions pour avancer. Nous remercions également Monsieur M. Delolme, directeur d’agence Saint-Etienne la Terrasse Banque Populaire, qui nous a fait parvenir une simulation de prêt et accorder un entretien sur le déroulement et les démarches à mettre en place pour le financement de notre entreprise.

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Introduction Dans le cadre du cours « création d’entreprise » dispensé par Monsieur Lambelin, les étudiants doivent simuler la création d’une entreprise. Nous sommes évalués sur le rapport écrit et sur une soutenance. Nous avons constitué notre équipe d’étudiants à la fin du semestre 3. Nous avons tout d’abord échangé nos idées et proposer différents projets à Monsieur Lambelin. Nous sommes dans un premier temps penché sur une l‘idée suivante : la vente alimentaire d’insectes. En effet on observe une demande croissante dans les pays occidentaux sans beaucoup d’offre, alors que les pays asiatiques ont déjà adopté cette consommation. Mais après conseil de Monsieur Lambelin, nous avons fait des recherches sur la législation en vigueur sur l’élevage et la transformation d’insecte dans un but alimentaire. L’offre sur ce marché est peu nombreuse car les contraintes législatives et sanitaires sont très pesantes. Ainsi Micronutris, leader du marché en France, est déficitaire et compte sur des millions d’euros d’investissements pour assurer sa pérennité. Suite à cette désillusion, nous avons revus notre stratégie. Nous avons alors recherché les activités rentables qui ne demandent pas une prise de risque trop élevée ni un capital de base trop important. Après étude de différentes activités à caractère non risquée, nous nous mettons d’accord pour l’activité de vendre des glaces. On a en effet identifié un marché en pleine croissance. Les glaciers en point de vente sont nombreux, témoignant d’une réelle demande et d’une création accessible au commun des mortels.

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Résumé

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Nom de l’entreprise

Ice Warner

Statut juridique

SARL

Capital

10 000€

Secteur d’activité

Tertiaire

Activité

Vente de produits glacés

Implantation (adresse)

45 Rue Victor Hugo, Ainay, Lyon, 69002

Site internet

https://ice-warner.myshopify.com/

Présentation des porteurs de projet

Ice Warner Banque Populaire 1, Place Hôtel de Ville 42000 SAINT-ETIENNE À SAINT-ETIENNE, le 16/02/2020

Objet : Demande de prêt Madame, Monsieur, Suite à notre conversation téléphonique précédente, nous nous permettons de solliciter les services de votre établissement pour un prêt bancaire afin de pouvoir réaliser notre projet de vente de glace Ice Warner. Nous souhaiterions en effet faire l’acquisition d’un fonds de commerce, et nos ressources actuelles ne nous permettent pas de le réaliser sans un appui financier complémentaire. Nous disposons également d’un apport d’un montant de 20.000 euros. Notre besoin en financement s’élève donc à 38.000 euros. Vous trouverez ci-joint les CV de chacun des membres de l’équipe Ice Warner et de leurs rôles au sein de l’entreprise. Nous nous tenons à votre disposition pour fixer un rendez-vous à l’horaire qui vous conviendra. Nous sommes également à votre disposition si vous avez besoin d’une quelconque pièce justificative supplémentaire pour notre dossier. En vous remerciant par avance de l’attention que vous porterez à notre demande, nous vous prions d’agréer, Madame, Monsieur, l’expression de nos salutations distinguées.

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Etude de marché Introduction à l’étude de marché

Objectif final de l’étude : Déterminer une cible et se positionner sur le marché de la glace en France avec un budget de départ faible. Problème d’étude : Quelle est la situation du marché en France ? Qui est mon client cible ? Quel besoin/problème a ce client ? Comment je résous ce besoin ? Qui sont mes concurrents ? Quels sont leurs pratiques ? (…)

Définition du type de marché : Le marché de la glace est un très grand marché, la glace est un produit de grande consommation. Le marché de la glace se décompose en 3 catégories : le marché des glaces de grande distribution (industriels), le marché des glaciers en point de vente et vendeurs ambulants, et un troisième regroupant le marché en B to B entre producteurs de glace et restaurateurs.

Nous analyserons le marché dans son ensemble avec un œil tourné sur le marché des points de vente, de proximité. Les graphiques et tableaux utilisés proviennent de l’étude du groupe « Nielsen Media Research » pour le bilan du marché de la glace en France en 2018. Nous avons choisi d’utiliser ces chiffres de par le sérieux de l’agence et de la récence de l’étude. Tous les commentaires et analyses sont les nôtres. Nous intégrons également quelques résultats de notre questionnaire (87 réponses) pour confirmer nos hypothèses. Cependant l’étude documentaire reste plus fiable car l’échantillon du questionnaire est trop faible et n’est pas assez représentatif de la population française, ainsi nous nous servirons des réponses seulement comme illustration et non comme démonstration.

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Etude de la demande

Demande globale et par cibles :

Tout d’abord, constatons la situation générale du marché et la répartition de la demande selon les catégories d’âge. Le marché alimentaire dans sa globalité tire la croissance française avec 0,8% de croissance en 2018, contrairement aux produits non alimentaires.

Les Français consomment en moyenne 5,5 litres de glace par an. On remarque que le marché de la glace est en forte croissance. (8,4% entre 2017 et 2018) Cette croissance se confirme en 2019 (+8%). Selon l’étude de marché de Xerfi, les glaces sont consommées à domicile pour 73,5% des ventes en volume. La restauration hors foyer pour les glaces représente donc 26,5% des ventes.

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Un acheteur achète en moyenne 6,4 kg de glaces par an (9,2L). On remarque que les 35-64 ans sont ceux qui achètent le plus de glace en volume, avec près de 7kg par an. Les jeunes sont ceux qui achètent le moins en volume, avec 5,3kg par an. On peut expliquer ce chiffre notamment par le fait que les acheteurs de plus de 35 ans ont des enfants.

Ce graphe nous montre que la vente de glace concerne toutes les catégories d’âge et sa répartition est même représentative de celle de la population. Ainsi un ciblage par catégories d’âge ne semble pas être une solution pour capter un maximum de la demande.

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On remarque une nouvelle fois que les jeunes consomment moins (volume) que les 35-64 ans.

Fréquence d’achat :

Les français achètent en moyenne 8,2 fois des glaces par an. On remarque que les jeunes achètent moins fréquemment (7,5 fois par an). La catégorie des 5065 ans consommele plus avec presque 9 achats par an.

Taux de pénétration : Le taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence, ici un an.

En 2018, 84,7% des consommateurs français ont acheté au moins une fois de la glace. Cela fait deux ans que ce chiffre augmente de 0,7%. Le nombre de français qui achètent au moins une fois de la glace par an est donc croissant. 11

On remarque une nouvelle fois que les 35-64 ans sont ceux qui achètent le plus de glace On remarque que plus en plus de jeunes se mettent à consommer de la glace, 1,2% des moins de 35 ans se sont mis à acheter au moins une fois de la glace cette année.

Valeur à vie

La valeur à vie est la valeur moyenne de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait dans sa vie. Ce chiffre n’est pas disponible, nous essayons de l’approcher via cette estimation. Panier annuel moyen (voir plus loin dans l’étude) = 46,60 € Estimation du nombre d’années de vie moyenne d’un acheteur (+de 20 ans) = 60 Estimation valeur à vie= 60*46,60 = 2796€ Ainsi, un acheteur de glace (84,7% des consommateurs) dépense en moyenne 2796€ dans sa vie. Ce chiffre est intéressant si l’on arrive à fidéliser un client, chose difficile dans ce secteur (achat touristique, emplacement…).

Nous avons donc vu que la demande sur le marché des glaces est en forte croissante et qu’elle concerne l’ensemble des générations, réparti plus ou moins comme la population française. Nous allons maintenant nous demander quels sont les formats plébiscités par les consommateurs de glaces ?

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La demande selon le format

Parts de marché selon le format :

Ce tableau nous montre la répartition des ventes de glaces en valeur et en volume selon le format et leurs évolutions. Tout d’abord, on remarque que les trois formats qui dominent le marché sont les bacs, les bâtonnets et les cônes (hors mini). Le format le plus vendu en volume est celui des bacs (23,5% de PDM volume avec 39 219 milliers de kg), suivi des cônes hors mini (21,2% de PDM volume avec 35 317 milliers de kg) et des bâtonnets hors mini (19,7% de PDM volume avec 32 899 milliers de kg). Cependant, ce sont les bâtonnets qui constituent le plus gros CA (ventes en valeur) avec environ 250 millions d’euros soit 21,3% de PDM en valeur., devant les cônes et bacs avec un peu plus de 200 millions d’euros de vente en 2018 (environ 17,5% de PDM valeur)

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Ensuite on remarque des formats en forte croissance, les formats mini, le cône, le batônnet et l’apparition du format sandwich. L’évolution la plus spectaculaire est celle des ventes en valeur des glaces au format mini, +23,3% en 2018, qui permet à ce format de gagner 1,4% de part de marché valeur par rapport à 2017. Ce chiffre est d’autant plus intéressant que la vente en volume des formats mini n’a elle augmenté que de 6,5%. Ainsi le format mini s’est vendu plus cher, on peut donc imaginer que les marges du format mini ont fortement augmenté (ce constat ne suffit pas à le démontrer mais il semble que ça soit le cas). On remarque d’autre part que les bâtonnets et cônes suivent une croissance similaire. On peut imaginer que ces deux formats vont bientôt dépasser le bac en termes de ventes en volume. Cependant on peut distinguer ces deux évolutions : Le cône semble se vendre plus cher qu’avant (+15,7% en valeur contre +11,5% en volume) alors que le bâtonnet semble se vendre moins cher (+10% d’évolution en valeur contre +11,5% en volume). De ce point de vue on imagine que les cônes tendent à bénéficier d’une marge par produit plus importante. On assiste également à l’explosion d’un format récent : le sandwich. Le nombre de ventes en volume a explosé (+150%) et a doublé en valeur (+100%). Nous analyserons plus en détail l’apparition des nouveaux formats et innovation dans l’étude de l’offre, car on est dans une situation de création de demande par l’offre.

Enfin, on identifie des formats en stagnation voire en récession. Comme vu précédemment, les bacs de glaces perdent de la part de marché mais sont pour autant en croissance (+2%). La vente de barres glacées a diminué de 7% en valeur et 6% en volume entre 2017 et 2018. Questionnaire :

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Quel est votre format préféré de glaces? 35 30 25 20 15 10 5 0 Bacs

Barre

Bâtonnet

Cornet

Mini

Pot

Les réponses à cette question du questionnaire illustrent les tendances du marché.

Panier annuel selon le format

En 2018, les acheteurs français de glaces ont dépensé en moyenne 46,60€ pour des glaces. Ce chiffre a explosé, c’est 3€ de plus qu’en 2017. Les chiffres par format ne représentent pas une répartition de ces 46,60€ mais nous montrent combien un acheteur d’un type de format dépense pour ce même format. Par exemple un acheteur de glaces format mini dépense en moyenne 11,1€ en glace mini. Cela ne veut pas dire que tous les consommateurs de glace dépensent en moyenne 11,1€ en glace mini.

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Ainsi on remarque que les acheteurs de pots dépensent en moyenne 20€ en 2018 en pot. On a vu plus haut que les ventes en volume ont augmenté de 10,4% pour les pots. Il est ici important de souligner que la vente de pots semble être une très belle opportunité (produit à grosse marge en forte croissance). On retrouve aussi un budget important accordé aux mini pots par ses acheteurs (13,6€/an).

Taux de pénétration

Les taux de pénétration ci-dessus confirment ce qui a été vu plus tôt avec l’évolution des parts de marché des formats. On retrouve les 3 formats qui dominent le marché : bâtonnets, cônes et bacs, avec une tendance croissante pour les deux premiers contre une récession pour le bac. Cependant on peut voir que les glaces mini, qui ne concernent que 9% des PDM en volume en 2018 ont été acheté au moins une fois par 40,5% des consommateurs français. On peut une nouvelle fois souligner l’opportunité croissante du marché des formats mini. On relève également une forte croissance des consommateurs français qui ont acheté moins une fois des glaces en pot (+1,3% entre 2017 et 2018).

Nous avons donc vu que les formats plébiscités par les consommateurs de glaces sont les cônes, bacs et batônnets. Les produits en forte croissance et présentant une opportunité sont les formats mini et les pots. Nous verrons dans l’étude l’offre qu’il est possible de créer la demande via l’innovation. 16

Nous allons maintenant tenter de définir quels sont les facteurs extérieurs qui influent la demande du marché de la glace.

Variabilité de la demande selon le macro-environnement (France) Météo et saisons : « Le secteur des glaces : un marché porteur malgré une saisonnalité forte Le secteur reste très tributaire non seulement de la saisonnalité mais aussi de la météo. Ainsi, 2017 et son été le plus chaud a permis au secteur de dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires (Le Figaro). Au contraire, 2016 et son été peu ensoleillé ont engendré une baisse sensible du chiffre d’affaires des glaciers (LSA Commerce et Consommation). Tout l’enjeu alors est de se positionner sur les produits les moins dépendants de la météo : exit les glaces à l’eau. Les produits gourmands type snacking glacés sont semble-t-il à privilégier. »

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Le tableau ci-dessus nous montre que 80,7% des ventes du secteur de la glace sont faites entre avril et septembre, soit la moitié de l’année. Les mois qui pèsent la glace sur le marché de la glace sont dans l’ordre Juillet (19% du CA), Juin (17,6%), Août (16,5%) Mai (11,3%), Septembre (9,1%) et avril (7,2%). Les mois de mars et d’octobre pèsent 4%, les mois de novembre et décembre 3% et 2% pour les mois de janvier-février. On remarque sur le graphique que les ventes (CA) aux mois de mars avril juillet août et septembre ont augmenté de 20% entre 2017 et 2018 malgré une baisse du CA du mois de juin. (Si l’on se place du point de vue des points de ventes, la saisonnalité joue d’autant plus un rôle qu’elle relate les périodes d’affluences touristiques, des sorties familiales… On peut donc très facilement induire que d’une part l’emplacement est primordiale. En effet un endroit fréquenté dans une région ensoleillée semble être une garantie d’acquérir une clientèle. D’autre part, si 80% des ventes sur le marché de glace sont réalisés sur 6 mois, on peut se demander quel impact sur nos finances constituent les mois creux et quelle est la stratégie à adopter en période de mois creux.

A quelle période de l'année consommez-vous des glaces ? Très rarement

Toute l'année

Seulement l'été / en vacances 0

10

20

30

40

50

60

Le questionnaire réalisé illustre cet impact de la saisonnalité, presque 2/3 des interrogés consomment des glaces seulement l’été/en vacances.

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Croissance économique – pouvoir d’achat

La croissance économique influe le pouvoir d’achat. La confiance des ménages permet une augmentation du nombre d’achats. La glace n’étant pas un produit alimentaire de première nécessité, on peut imaginer que plus le pouvoir d’achat des ménages est élevé, plus ils sont aptes à dépenser pour des glaces. Cet effet est d’autant plus important car le pouvoir d’achat motive le départ en vacances, déclencheur de consommation de glaces.

Enjeux sociaux (écologie…) L’apparition de mouvements d’opinions novateurs et de pratiques plus soucieuses de l’environnement font apparaître de nouvelles demandes. Ainsi les glaces Bio, les glaces végan et issues de produits locaux ont explosé. Le marché de ces 3 types de glaces est estimé à 4,4 milliards d’euros avec une croissance de 23% entre 2017 et 2018, pour 1% de part de marché sur le marché total (d’après l’étude Nielsen).

On a donc vu que des facteurs extérieurs influent la demande sur le marché de la glace. Voyons maintenant quels sont les facteurs internes qui déclenchent l’achat chez le consommateur.

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Etude du consommateur

Quels aspects psychologiques et sociaux motivent et déclenchent l’achat d’une glace chez le consommateur ? Besoins humains Un besoin est un manque physique ou psychique. La cause d’une action réside dans les besoins, et son intensité dépend de celle du manque. A parti de la pyramide de Maslow qui définit les besoins humains fondamentaux communs à tous, tentons de définir quels sont ceux motivant l’achat d’une glace. Cet exercice permet d’identifier ce qui motive vraiment le client afin d’adapter son marketing et sa communication aux besoins réels profonds du consommateur.

La glace ne répond pas à un besoin physiologique, en effet elle n’a pas pour objet principal de se nourrir. Elle ne répond pas au besoin de sécurité, en effet elle n’a pas pour objet de créer un environnement stable. Elle ne répond pas à un besoin d’accomplissement qui correspond à la créativité et la quête de sens. Par contre la glace répond à un beso...