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Summary

Élasticité de la demande par rapport au prix, facteurs qui affectent la sensibilité au prix, effet de valeur unique, effet de l'ignorance d'un produit de substitution, effet des frais de représentation, effet du profit final, effet de la dépense totale, effet de l'investissement irrécupérable, prix ...

Description

ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX

Un concept important dans le marketing est l’élasticité prix-demande, c’est-à-dire la façon dont la demande réagit à un changement de prix. Supposons que la demande baisse de 10% quand un vendeur augmente ses prix de 2%. L’élasticité prix-demande est donc de 5 (bien que le résultat soit négatif, l’élasticité est généralement exprimée avec un signe positif), et la demande est élastique (demande élastique : élasticité > 1). Si la demande baisse de 2% avec une augmentation de 2% de l’élasticité des prix est de 1. Dans ce cas, le chiffre d’affaires total du vendeur reste le même : le vendeur vend moins d’articles, mais à un prix plus élevé, ce qui maintient le même revenu total. Si la demande baisse de 1% lorsque le prix augmente de 2%, l’élasticité est de 0,5 et la demande est inélastique (demande inélastique: élasticité < 1). Moins la demande est élastique, plus elle affectera le vendeur pour augmenter le prix. Qu’est-ce qui détermine l’élasticité des prix de la demande? Les acheteurs sont moins sensibles aux prix lorsque le produit est unique ou lorsque sa qualité, son prestige ou son exclusivité sont élevés. Les chaînes hôtelières, par exemple, tentent de différencier leur marque pour créer une perception d’unicité. Les consommateurs sont également moins sensibles aux prix lorsqu’il est difficile de trouver des produits de substitution. Si la demande est relativement élastique, les vendeurs peuvent envisager une baisse des prix. Un prix plus bas générera plus de revenus totaux. Cette pratique est logique lorsque les coûts supplémentaires de production et de vente d’un plus grand nombre de produits ne dépassent pas les recettes supplémentaires. Facteurs affectant la sensibilité aux prix Nous allons maintenant examiner certains des facteurs qui influent sur la sensibilité aux prix. Il s’agit notamment de l’effet de la valeur unique, de l’effet de non-scellement d’un produit de substitution, de l’effet des coûts représentatifs, de l’effet du bénéfice final, de l’effet de la dépense totale, de l’effet de l’investissement irrécupérable et de l’effet valeur-prix. Effet de valeur unique Certains bars en Espagne ont connu du succès sans avoir à faire usage de promotions spéciales ou de publicité coûteuse. Ils ont transmis la valeur aux clients qui achètent une bière en mettant de grandes portions de nourriture (tapas) gratuitement; cela a attiré des clients avec des budgets serrés. Créer la perception que ce qui est offert est différent de ce que les concurrents offrent évite la concurrence des prix. De cette façon, l’entreprise permet au client de le connaître en lui offrant plus d’avantages et en lui offrant une valeur plus élevée que ses concurrents, une valeur qui permettra de capter la même demande à un prix plus

élevé ou plus de clients pour le même prix. Au Mexique, il ya de petits restaurants (taquerías) où vous pouvez trouver un menu avec une variété limitée et prévisible de plats mexicains, mais qui génère des clients fidèles par la rapidité du service, l’atmosphère informelle et le goût de la nourriture. Bien qu’ayant le même type de produit, de nombreux taquerias au Mexique maintiennent un rapport valeur/prix unique, qui est reconnu et apprécié par un grand secteur de la population locale. Effet de la désreconnaissation d’un produit de substitution L’existence d’alternatives que l’acheteur ne connaît pas peut affecter leur comportement d’achat. Les restaurants d’hôtel facturent généralement plus cher pour la nourriture basée sur l’effet de l’inchiestheability des clients dans un restaurant de remplacement. Les clients arrivant dans l’après-midi et ignorant de la ville auront généralement le petit déjeuner à l’hôtel. Le client sait qu’il ya probablement un site qui offre une plus grande valeur ailleurs, mais ne connaît pas d’autres restaurants dans la ville. Bien que le petit déjeuner à l’hôtel peut coûter deux fois plus de nourriture à partir d’un restaurant voisin, les coûts de recherche, le temps qu’il leur faudrait pour trouver le restaurant et le temps de voyage sont plus grands que les économies sur la nourriture. Les restaurants qui ciblent le marché des congrès ou ceux des visiteurs de l’extérieur de la ville utilisent l’effet de désrecontribuer le produit de remplacement à leur avantage. Ces restaurants ont d’excellentes publicités dans les magazines de divertissement de la ville qui sont distribués dans les hôtels. Souvent, ce ne sont pas eux qui choisiraient les résidents de la région, qui croient qu’ils sont très chers, mais attirent les clients des hôtels qui ne connaissent pas les alternatives possibles. Il devrait y avoir une source continue de clients non informés pour bénéficier de l’effet de désreconnaissation d’un produit de substitution comme base pour des prix supérieurs à la moyenne. Lorsque les clients découvrent des produits qui offrent une meilleure valeur, ils changent ces produits. De nombreux restaurants hôteliers sont vides l’après-midi, car le marché local se rend compte que leurs prix sont trop élevés. Les clients de l’hôtel ont le temps de chercher des alternatives pendant la journée. Ces hôtels voient souvent le buffet comme un service incontournable sans avoir la possibilité de rivaliser avec le marché local. Une philosophie plus efficace est d’utiliser les services de restauration comme un moyen d’attirer les clients. Effet des coûts de représentation Lorsqu’un autre paie la facture, le client devient moins sensible au prix. Un cadre qui est remboursé pour toutes les dépenses de votre voyage ne sera pas attiré par une offre de réduction sur les frais de chambre d’hôtel ou une offre d’un restaurant de 9,99 euros pour un dîner. Cette personne préférera probablement séjourner dans un hôtel de qualité, prendre le petit déjeuner dans la chambre et manger et dîner dans des restaurants plus chers. Lorsque les taux sont fixés, l’administration

doit savoir ce que le marché est prêt à payer. Si un hôtel peut attirer des cadres supérieurs qui ont de généreuses indemnités de voyage et peuvent payer des frais élevés, il perd des revenus s’il offre des rabais. Parfois, les compagnies aériennes offrent un billet de deuxième classe préférentiel à un bon rabais lorsque vous achetez un pour le plein prix. Certains hôtels offrent même des miles de vol pour les clients qui voyagent assidûment. Ces deux promotions profitent de l’effet des dépenses de reddition de comptes. Les compagnies aériennes savent que la compagnie remboursera le tarif total du billet et que la personne en voyage d’affaires peut apporter un compagnon gratuit. L’hôtel sait que comme l’entreprise du client paie pour la chambre, la légère réduction des prix n’informera pas les clients supplémentaires, mais donnera à l’homme d’affaires un bonus personnel qu’il peut utiliser sur ses vacances. L’effet des coûts de représentation a de nombreuses applications dans le secteur du tourisme. De nombreux hôtels utilisent des informations sur les régimes alimentaires quotidiens des entreprises pour déterminer la structure des tarifs et identifier les marchés qui sont prêts à payer ce prix. Effet du bénéfice final Les clients sont plus sensibles aux prix lorsque le prix du produit couvre une grande partie du coût total du profit total qu’ils reçoivent de la consommation du produit. Par exemple, un couple chilien qui paie 2.000 euros pour un billet d’avion pour aller à Barcelone paiera 250 euros la nuit dans un hôtel de luxe surplombant la mer. Les 250 euros représentent un petit coût du bénéfice final (vos vacances). Lorsque le couple chilien fera une visite guidée de la Sagrada Familia, il paiera les seize euros par billet sans hésitation. Les 32 euros à entrer ne sont qu’une petite partie du prix de vos vacances. D’autre part, il peut être excessif pour une famille locale de cinq membres à la recherche de plaisir pour le week-end. Dans ce cas, les 80 euros de billets représentent une grande partie des dépenses mensuelles pour les amusements. En ce sens, pour attirer les clients locaux, certains musées et parcs thématiques offrent des billets annuels pour le double du prix d’un billet et des billets pour une deuxième visite avec rabais spécial, ce qui permet à l’acheteur d’entrer n’importe quelle occasion pour les trois prochains mois. Dans certains cas, si les prix étaient évalués en pourcentage, plus de clients locaux seraient perdus que les touristes internationaux. Par conséquent, il est important de connaître la composition du segment de clientèle. Si 75% des clients sont locaux, vous devez être prudent avec les augmentations de prix. Il est fréquent parmi les attractions touristiques de fournir des tarifs spéciaux pour les résidents. Les hôtels de luxe peuvent utiliser l’effet d’avantage ultime comme un outil commercial pour convaincre les clients potentiels de payer une somme supplémentaire d’argent pour les chambres d’hôtel. Une société qui organise une convention de vente de deux jours pourrait dépenser 600 euros en billets d’avion individuels et 1.000 euros de salaires par jour, et dépenser 100 euros en matériel

et 200 euros par participant aux honoraires des rapporteurs. Ainsi, avant la chambre et les allocations, vous avez investi 1.900 euros par personne. Un directeur des ventes d’hôtel expérimenté pourrait convaincre l’organisateur de la réunion d’augmenter la qualité, notant que les coûts de l’hôtel ne sont qu’une petite partie des coûts totaux. La présentation des ventes de l’hôtel peut être structurée comme suit : ... Et la différence entre nos chambres de luxe et les chambres habituelles n’est que de trente euros par nuit ou soixante euros par participant, ce qui est une petite partie de votre coût total par participant. Ne pensez-vous pas qu’il vaut la peine de dépenser 60 euros pour inculquer des esprits à vos employés et leur montrer que vous vous souciez suffisamment d’eux pour séjourner dans l’un des meilleurs hôtels de la ville? La différence d’attitude que cela causera aux participants jouera un rôle important dans le succès final de la convention. Lors de la décision du prix, le bénéfice global obtenu dans l’achat et la consommation du produit est un concept très important et doit être pris en compte. Le prix final du profit identifie les marchés sensibles aux prix et offre des possibilités d’éviter la réticence des consommateurs lorsque le produit vendu représente un faible coût dans le profit total. Pour bien gérer cet effet, il convient de noter que de nombreux achats ont des coûts non monétaires. Par exemple, une mère qui organise le mariage de sa fille veut que tout soit parfait et veut éviter les moments désagréables ou inattendus. Un degré élevé d’implication émotionnelle rend l’acheteur souvent moins sensible aux prix. Effet des dépenses totales Plus quelqu’un dépense son revenu disponible pour un produit, plus il est sensible au prix du produit. L’effet des dépenses totales est utile lors de la vente de produits à bas prix, ou de produits qui offrent des économies de location aux consommateurs de grandes quantités. L’effet des dépenses totales est une composante dominante de prise de décision pour plusieurs milliers de voyageurs qui ont un budget fixe par voyage. Beaucoup de camionneurs reçoivent une certaine somme d’argent à l’avance pour le voyage. Les dépenses avec ce montant ne seront pas remboursées. Tous les motels ne ciblent pas les camionneurs, mais ceux qui savent exactement combien leurs clients peuvent dépenser. Ils savent qu’un grand parking, avec de l’espace pour les camions entre seize et dix-huit roues, une chambre propre avec deux lits et un prix raisonnable attirera les clients. Hôtels servant des clients de luxe offrent généralement un lit unique queen-size dans la chambre, parce que la plupart ont un gros budget et peut se permettre de grandes dépenses, et aucun ne veut partager une chambre. Presque le contraire est le cas des camionneurs ou des travailleurs de la construction qui ont des indemnités de voyage limitées et fixes dans lesquelles un quart de quarante euros partagés par deux personnes rend la dépense plus faible. Effet d’investissement irrécupérable

Les acheteurs qui ont investi de l’effort et du temps dans l’achat d’un produit qu’ils utilisent actuellement sont moins disposés à passer à une réduction de prix. Par exemple, si IBM a tenu ses dix dernières réunions régionales de vente à l’hôtel NH Eurobuilding à Madrid, l’entreprise aura passé beaucoup de temps à travailler avec le personnel de la salle de conférence de l’hôtel. L’équipe sait exactement comment IBM veut que les chambres soient organisées, quels menus l’organisateur préfère, les heures d’arrivée des participants, et ainsi de suite. IBM a également proposé aux gens que vous m’avez donnés d’éviter les erreurs qui se sont produites lors des conférences précédentes. C’est-à-dire, les organisateurs de réunion ibm passé des semaines à travailler avec l’équipe NH, de sorte qu’ils peuvent ne pas être très disposés à changer, même si un autre hôtel leur offre un prix inférieur. L’effet de l’investissement irrécupérable est l’une des raisons pour lesquelles il peut être difficile pour une entreprise de changer d’hôtel. Une fois que l’entreprise trouve l’hôtel qui remplit ses fonctions correctement et répond à vos besoins, le prix devient un facteur moins important. D’autre part, un hôtel qui change souvent son équipe de congrès fera en sorte que l’organisateur de la réunion de l’entreprise devra former régulièrement de nouveaux employés. Dans ce cas, l’organisateur n’a pas d’effet d’investissement irrécupérable; l’organisateur étudiera d’autres offres et prendra une décision en fonction du prix. Le concept d’investissement irrécupérable, combiné à l’élasticité de la demande pour divers segments de clientèle, fournit une raison puissante de maintenir des prix élevés pour les clients qui sont des entreprises. Valeur de l’effet monétaire Les consommateurs ont tendance à faire correspondre le prix avec la qualité, surtout lorsqu’ils n’ont aucune expérience préalable du produit. Par exemple, un ami peut vous recommander de séjourner à l’hôtel Gran Meliá Colón lors de votre prochaine visite à Séville; Si vous appelez pour réserver et se voient offrir des frais de dix-neuf euros par nuit, vous pouvez être en mesure de réaliser que le taux est trop bas pour le type d’hôtel, soupçonnez qu’il ya quelque chose de rare en elle et chercher une autre alternative. Certes, l’hôtel Gran Meliá répond à tous vos besoins, mais si vous offrez un prix très bas, vous supposerez qu’il ne le fait pas. Un prix élevé apporte également du prestige à un produit, car il limite sa disponibilité. Les restaurants où la facture moyenne est de 100 euros par personne perdraient beaucoup de leurs clients actuels si les prix étaient réduits. Dans les cas où le prix est lié à la qualité, ou lorsque le prix est un symbole de prestige, il peut y avoir une association positive entre le prix et la demande pour certains segments de marché. Par exemple, l’hôtel Gosforth Park de Newcastle, au Royaume-Uni, a constaté que l’occupation augmentait à mesure que les prix augmentaient. Prix et offres compétitifs

Les prix concurrentiels et leur réaction possible aux fluctuations des prix de l’entreprise sont d’autres facteurs externes qui influent sur les décisions de prix. Un organisateur de réunion qui prévoit une réunion à Madrid étudiera les prix et la valeur offerts par les différents hôtels. Par conséquent, le vendeur de l’hôtel doit connaître les prix, la qualité et les caractéristiques des offres de ses concurrents. Cela peut être fait de plusieurs façons: vous pouvez envoyer des acheteurs mystères qui observent les taux et comcant les produits de la concurrence. Vous pouvez consulter la liste de prix concurrentiels et tester vos produits. Vous pouvez également demander aux acheteurs comment ils perçoivent le prix et la qualité des hôtels ou restaurants compétitifs. Une fois qu’une entreprise est au courant des prix et des offres de ses concurrents, elle peut utiliser ces informations comme point de départ pour décider de ses propres prix. Par exemple, si un client se rend compte que le Sheraton de Singapour est similaire au Hilton, Sheraton devrait fixer des prix similaires à Hilton s’il ne veut pas perdre ce client. En outre, le Sheraton devrait facturer moins que la plupart des hôtels de luxe, mais plus que ceux qui ne sont pas si bons. Sheraton utilise les prix pour positionner son offre par rapport à l’offre de ses concurrents. Autres facteurs externes Lors de la tarification, une entreprise devrait également tenir compte d’autres facteurs environnementaux. Des facteurs économiques tels que l’inflation, le boom ou la récession et les taux d’intérêt influent sur la prise de décisions en ce qui concerne les prix. Par exemple, la dernière récession de 2008 dans la zone euro a contraint de nombreux restaurants à baisser leurs prix. Comme la plupart ne pouvaient pas offrir le même produit à des prix inférieurs et survivre, ils ont donc créé de nouveaux menus avec des produits et des produits à moindre coût qui pourraient être vendus à un prix inférieur. Lorsqu’elle réagit aux pressions du facteur macro-environnemental, une entreprise doit tenir compte de l’impact de sa politique de prix sur son microenvironnement. Par exemple, les membres des canaux de distribution sont souvent touchés par les variations de prix. Tous les facteurs dans l’environnement peuvent affecter les prix. Le respect des nouvelles réglementations locales ou des lois de l’État peut entraîner une augmentation des coûts; il est également possible que le gouvernement encourage la modernisation du processus, réduisant ainsi les coûts. Si les groupes environnementaux réussissent leur lutte pour l’interdiction des pesticides, les prix des denrées alimentaires pourraient augmenter. De même, l’adaptation des espaces sans fumée dans certains restaurants en vertu des nouvelles lois antitabac dans de nombreux pays a entraîné des investissements considérables de la part des entrepreneurs, un investissement qui offre également de plus grandes possibilités en offrant une plus grande valeur au segment des non-fumeurs. Les experts en marketing devraient être au courant des lois qui peuvent influer sur les prix et s’assurer que leur politique de prix respecte la légalité. Les experts en marketing devraient également utiliser la connaissance de

l’environnement acquis par le biais de systèmes d’information marketing dans la prise de décision en matière de tarification. Facteurs généraux à prendre en compte dans les prix Le prix que l’entreprise facture doit être entre une valeur suffisamment faible pour générer des bénéfices et une autre pas trop élevée pour générer de la demande. Les coûts du produit fixent la limite minimale de prix, tandis que la perception qu’ont les consommateurs de la valeur du produit fixera la limite de prix supérieure. La société devrait tenir compte des prix compétitifs, ainsi que d’autres facteurs externes et internes, pour calculer le meilleur prix entre ces deux extrêmes. Les entreprises fixent les prix en choisissant une approche générale de tarification qui comprend un ou plusieurs groupes de facteurs. Nous examinerons les approches suivantes : tarification fondée sur les coûts (par marges, selon le seuil de rentabilité et tarification axée sur le profit cible), approche fondée sur la valeur (tarification perçue fondée sur la valeur) et approche fondée sur la concurrence (stratégies suivantes). Prix basés sur les coûts Le système de tarification le plus simple est celui des coûts plus un pourcentage, c’est-à-dire l’ajout d’une marge bénéficiaire standard au coût du produit. Les gestionnaires de restauration et les établissements vinicoles utilisent la méthode du coût de marge plus pour fixer le prix du vin. Par exemple, une bouteille de vin qui coûte quatorze euros peut être vendue 28 euros, soit une marge bénéficiaire de cent pour cent sur le coût. Le coût en pourcentage du prix de vente est une autre technique de tarification couramment utilisée dans l’industrie de la restauration. Certains directeurs de restaurant indiquent le coût d’un composant particulier comme référence et fixent les prix des menus en fonction de cela. Par exemple, un administrateur qui veut fixer le coût de la nourriture à 40 % devrait fi...