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TEMA 

Establecimiento de un presupuesto de Comunicación.

CONSULTA Establecimiento de un presupuesto de Comunicación. Para tomar una buena decisión de promoción, es necesario tomar en cuenta cuanto es lo que se va a gastar en la promoción de un producto o servicio. Cada empresa es diferente, por lo cual puede que gasten unas más que otras. Para analizar cada uno de los métodos de presupuestos totales los explicare cada uno de ellos a continuación: 

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Método de lo factible: Este método en pocas palabras, gasta solo lo que puede pagar. Para poder usarlo es necesario contar con fondos suficientes para poder pagarlo, ya que no se rige en lapsos de largo plazo sino lo contrario. Método del porcentaje de venta: Este método consiste en realizar el presupuesto de promoción sobre un porcentaje específico de las ventas actuales que se pronostican vender o del precio de venta. En este método se analizan con cuidado las promociones a realizar, ya que va con relación a los gastos, el precio de venta y la utilidad por unidad. Hay una igualdad entre la competencia de los gastos de promoción. Método de paridad competitiva: En este método de promoción lo importante es determinar los presupuestos de la competencia ara igualarlos y no gastar más o menos que la competencia. Aquí se pueden hacer cálculos para obtener aproximados los gastos totales de promoción, ya que en un entorno competitivo conocer al enemigo es una ventaja. Método basado en objetivo y tarea: Este es el método más lógico para determinar el presupuesto, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción.

TIPO DE PRESUPUESTOS Existen diversos métodos para establecer cuál debe ser el presupuesto publicitario: 1. Porcentaje de ventas: El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria. 2. Porcentaje de utilidades: Se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o las previstas. 3. Unidad de venta: Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones industriales. 4. Paridad competitiva: Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores.

5. Partición del mercado: Asigna el presupuesto conservando una participación conceptual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos nuevos. 6. Objetivos / funciones: Este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos: Definición de los objetivos, selección de la estrategia y estimación del costo de la realización de la estrategia. 7. Investigación empírica: Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes, de este modo determinan cual es el nivel más apropiado. 8. Modelos matemáticos cuantitativos: Los programas de computador o software diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas. 9. Todos los fondos disponibles: Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando tratan de introducir productos nuevos en el mercado

CONTENIDO Establecimiento de un presupuesto de Comunicación. Existen varios factores que influyen en la relación entre los gastos en promoción y las ventas, por ejemplo:      

La meta de la promoción. Efectos de umbral. Efectos de aplazamiento. Efectos de desgaste. Efectos de decadencia. Sucesos aleatorios.

Las metas de la comunicación difieren dependiendo de la etapa del proceso de compra de que se trate. En ese punto, las inversiones adicionales tienen un impacto mínimo. Se conoce como curva de la función ventas-respuesta, indica cuándo se presentan los rendimientos decrecientes. Éstos forman parte de la función cóncava descendente, lo que significa que los aumentos marginales en los gastos de publicidad dan por resultado aumentos cada vez menores en las ventas.

Muchos productos se compran sólo cuando se necesitan, como las lavadoras y refrigeradores. La promoción de estos productos debe diseñarse para generar efectos de aplazamiento. Esto ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al mensaje de la empresa durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de comprar, la persona recuerda la empresa clave. Efectos de desgaste. También complican el proceso de presupuesto de publicidad. En cierto momento, un anuncio o promoción particular simplemente se vuelve “viejo” o “aburrido”. En tales casos, los consumidores tienden a hacer caso omiso del anuncio o simplemente cambian de canal. Efectos de decadencia. Cuando una empresa deja de anunciarse, los consumidores comienzan a olvidar el mensaje. En algunos casos, el grado de decadencia es drástico. En otros, los efectos de aplazamiento son suficientemente fuertes, de modo que puede transcurrir algún tiempo antes de que la marca abandone la conciencia del consumidor.

TIPOS DE PRESUPUESTOS El presupuesto de comunicación se puede preparar de diversas maneras. La figura 4.7 presenta una lista de los distintos métodos que se emplean.      

Porcentaje de ventas. Igualar a la competencia. “Lo que podemos costear”. Objetivo y tarea. Planeación de recuperación. Modelos cuantitativos.

El método del porcentaje de ventas

Un método común para establecer el presupuesto de comunicación es el método del porcentaje de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las ventas del año anterior 2) las ventas previstas para el año siguiente. Una de las principales razones para usar este método es su sencillez. Es relativamente fácil preparar un presupuesto con base en un porcentaje de las ventas. El método de igualar a la competencia Algunas empresas usan el método de igualar a la competencia. El objetivo principal de este método es impedir la pérdida de participación de mercado. A menudo se usa en mercados altamente competitivos donde las rivalidades entre competidores son intensas. El método de “lo que podemos costear” Una tercera estrategia es el método de “lo que podemos costear”. Esta técnica establece el presupuesto de marketing después de que se han determinado todos los demás presupuestos de la empresa. El dinero se asigna con base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede costear. Este método indica que la gerencia tal vez no reconoce plenamente los beneficios del marketing. El método de objetivo y tarea Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo de presupuesto de comunicación, la gerencia prepara una lista de todos los objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación es la suma acumulada de los costos estimados de todos los objetivos. Planeación de recuperación La planeación de recuperación establece una razón de publicidad a ventas o participación de mercado. Este método asigna normalmente cantidades mayores en los primeros años para que produzcan rendimientos en años posteriores.6 Con la asignación de cantidades mayores al principio del lanzamiento de un producto nuevo, se crea conciencia de marca y valor capital de marca. Luego, a medida que se acepta la marca y se generan ventas, se necesita un porcentaje menor de recursos de publicidad para mantener el crecimiento objetivo.

Modelos cuantitativos

En algunos casos, se pueden desarrollar simulaciones por computadora para modelar la relación entre los gastos de publicidad o promoción con las ventas y las utilidades. Estos modelos están lejos de ser perfectos, pero tienen la ventaja de tomar en cuenta el tipo de industria y producto cuando se crea el modelo.

PRESUPUESTO DE GASTOS Estos porcentajes varían considerablemente de una industria a otra. Los fabricantes de productos de consumo gastan más en promoción comercial dirigida a los comerciantes al detalle o minoristas. Las empresas de servicios tienden a gastar más en publicidad que en medios. Los presupuestos también varían por tipos de productos. Por ejemplo, en el caso de muñecas y juguetes de peluche, el gasto promedio en publicidad en medios, como porcentaje de las ventas, es de 11.2 por ciento, mientras que los gastos de publicidad de ropa de hombres en los medios de comunicación representan sólo 3.3 de las ventas.

FUENTE http://ingcarlossantiago.blogspot.com/2012/05/establecimiento-del-presupuesto.html http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php? recordID=7070&pageNum_Biblioteca=5&totalRows_Biblioteca=105&Tema=2&list=Ok CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010, pag 93 - 99...