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Evidencia 1 de comunicacion integral de mercadotecnia...

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Reporte

Nombre: Octavio Joel García Córdova Matrícula: 2826887 Nombre del curso: Nombre del profesor: Comunicación integral de mercadotecnia Módulo 1: Fundamentos y diseño de una

LAURA ESTHELA TERAN CARDENAS

Actividad Evidencia 1

campaña CIM

Fecha: 24/05/2020 Bibliografía: 

Andrews, J. & Shimp, T. (2013). Advertising, promotion and other aspects of integrated marketing communications (9th Ed.). EE. UU.: Cengage Learning.

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Clow, K. E. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México: Pearson.

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El vértice de las marcas (2014, 10 de abril). Los medios masivos: ¿siguen siendo el rey? [Audio podcast]. Recuperado de http://www.verticecom.com/vertice-podcast/

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Schultz D. (1998). Invest in Integration. In American Productivity and Quality Center. (1999). Integrated Marketing Communication. EE. UU.: APQC.

Objetivo: Crear un de CIM para un producto en particular, identificando la estrategia de posicionamiento y los objetivos de comunicación.

Procedimiento: foro de discusión

Realizar el ejercicio 1 cargado en Canvas y participar en el

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Desarrollo: Selecciona un producto de tu preferencia que consideres requiere un rediseño en su programa de CIM y lleva a cabo lo siguiente: 1.

Describe detalladamente el producto que elegiste, menciona la marca a la que pertenece (si es agua embotellada, la marca podría ser Ciel) y el segmento de mercado al que se dirige. Proporciona también otros datos que consideres pertinentes.

Danonino® es la marca que ofrece productos lácteos sólidos y bebibles especialmente diseñados para los niños que están en una etapa de crecimiento. Dos botecitos de Danonino® (90g) aportan: •216 mg de calcio = 24% del calcio que los niños necesitan consumir diariamente •1,12 µg de Vitamina D = 20% del requerimiento diario de este nutrimento Es por esto que Danonino® contribuye a tener huesos sanos y fuertes para jugar, brincar, aprender y crecer sanos, buscando siempre mejorar e innovar dentro del mundo de la categoría infantil para ofrecer siempre los mejores y más nutritivos productos. Danonino, es un alimento que pertenece a Grupo Danone y es famoso por formar parte del lunch de los niños, algunas personas creían que era yogur, pero en realidad se trata de queso tipo Petit Seise. De acuerdo con la Revista del Consumidor de la Profeco, "el queso petit seise, si bien es más parecido a un yogur o a un helado, es un queso fresco elaborado a partir de la cuajada de la leche de vaca, con o sin adición de crema, y se caracteriza por su alto contenido de humedad y por no tener corteza. A pesar de su nombre, su origen no es suizo, sino francés".

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Desde la creación del producto la marca se ha dirigido a los niños que están en etapa de crecimiento

2.

Identifica las herramientas de CIM que utiliza actualmente la empresa para comunicarse con el mercado meta.

Anteriormente Danonino tenía muchos spots televisivos, pero se ha quedado atrás y ahora solo tiene anuncios de sus productos en espectaculares o carteles en supermercados. De igual forma cuenta con gran actividad en redes sociales publicando contenido informativo sobre los beneficios de Danonino y de vez en cuando también publica su misma publicidad.

Actualmente hay una campaña en Chile donde se venden los Danonino edición especial de Paw patrol

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3.

Con base en lo anterior, analiza lo siguiente: a. Los esfuerzos de comunicación actuales, ¿se encuentran integrados?, ¿impactan la búsqueda de información y evaluación de alternativas en el proceso de compra del consumidor?

La CIM que tiene actualmente Danonino la considero un poco pobre o débil por asi decirlo. No se nota un esfuerzo de comunicación como tal ni tampoco están aprovechando los nuevos recursos de los medios digitales como debe ser. Actualmente la marca ya no tiene spots televisivos en México, pero tampoco cuenta con videos publicitarios como anteriormente lo hacía. Sabemos que el medio de comunicación más atractivo para los niños era la televisión, pero ahora ya tienen otros intereses con el avance de la tecnología. Desde mi punto de vista pareciera que solo buscan seguir impactando en la mente de las madres inculcando la buena alimentación y los beneficios que tiene Danonino. b.

¿Cuáles son los principales retos de la marca para comunicarse con su mercado meta?

Los niños conforme van creciendo y van dejando de lado la televisión y con ello los spots televisivos se debilitan en cuanto al impacto que puedan causar. Con la nueva ley de las mascotas de las marcas para la comida chatarra será aún más complicado ya que desparecerán por lo mismo y “Dano” la mascota de Danonino también se ira y es un elemento clave para su marketing hacia la mente de sus pequeños consumidores c.

¿Cuál es el valor de la marca?

En esta parte del documento es importante recalcar que el valor de marca se encuentra dividido. En primer lugar, existe cierta nostalgia en todos aquellos jóvenes y adultos que crecimos comiendo Danonino y a muchos de nosotros nos encantaba su sabor, pero en el año 2014 se reveló que el producto no era yogurt si no una especie de queso petit lo que provoco un rechazo parcial hacia la marca y hacia el producto. De igual forma hay mucha gente que afirma que su sabor ya no es el mismo de antes y yo me encuentro dentro de ese grupo de gente. El sabor cambio con el tiempo.

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d.

¿Cuál es la actitud actual hacia la marca y qué valores universales refleja? ¿Consideras que se debe elaborar un programa para modificar estos aspectos?

Después de que se supiera que el Danonino no es un yogurt si no que realmente es un queso, la marca se ganó el rechazo de mucha gente ya que se sintieron engañados por la misma marca y esto causo un declive en su valor como marca. A pesar de las circunstancias la marca no se echó para atrás y reforzó el aspecto de que el producto era nutritivo y esencial para los niños en etapa de crecimiento y desde entonces su CIM solo se ha dedicado a eso dejando de un lado esa creatividad que tenían para promover el producto. Me parece que la marca si necesita un programa de comunicación nuevo para poder volver a ser la marca que era antes, sin embargo, con la nueva ley de la comida chatarra, será un poco más complicado y se tendrá que hacer una investigación a gran escala para planear una buena estrategia de mercadotecnia. e.

¿Cuál sería la organización ideal para llevar a cabo el programa de CIM: centralizada, descentralizada o interna?

La empresa sabe cuáles son las adversidades que tiene ahorita la marca por lo que se deberá buscar la mejor estrategia desde adentro de la compañía. A mi parecer la mejor organización para llevar a cabo el programa de CIM sería la interna f.

Identifica una tendencia que impacta el entorno de compra del consumidor con respecto a la marca. g. Justifica todas tus respuestas.

Para la marca identifico 2 tendencias 

Reducción de la eficacia de la publicidad en televisión. La influencia de la publicidad masiva en televisión se ha reducido de forma drástica. Las videograbadoras y los sistemas de DVR, permiten a los consumidores ver los programas sin comerciales. El aumento en la popularidad de la televisión por cable, las grabadoras DVR y las antenas satelitales implica que los consumidores disponen de una amplia variedad de opciones. Como lo hemos estado hablando a lo largo del documento, Danonino tenía grandes spots televisivos en mi época, pero al dia de hoy no he visto ningún comercial de Danonino, claro, cabe destacar que no he visto televisión desde hace mucho tiempo y estoy seguro que mi situación se presenta en muchas personas e incluso en los niños por lo que hacer publicidad por televisión ya no es tan rentable.

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Integración de la información. Los consumidores actuales tienen una variedad de opciones en relación con dónde obtienen información sobre una marca. Si no están satisfechos con lo que oyen, pueden buscar información adicional, podrán consultar en Internet y leer acerca de otras marcas y empresas.} De igual forma el internet se ha encargado de sacar la verdad de muchas marcas y ese fue el caso de Danonino con la verdadera historia de su origen. Actualmente muchas personas pueden encontrar la información nutricional de muchos alimentos y Danonino no es del todo saludable ya que contiene muchas grasas.

4.

Con base en lo desarrollado previamente, elabora la primera parte de un plan de CIM en el que definas lo siguiente: a. Mercado meta. i. Puedes elegir el actual o bien enfocarte a un nuevo mercado justificando tu decisión. b. Estrategia de posicionamiento. i. Indica si se encuentra en función del beneficio o atributo y si se trata de un reposicionamiento. c. Análisis del contexto. i. Interno: fuerzas y debilidades. ii. Externo: oportunidades y amenazas. d. Objetivos de comunicación. i. Dos objetivos de ventas. ii. Dos objetivos de preventas. e. Presupuesto de acuerdo a la competencia. i. Evalúa y elige entre disminuir tu gasto, incrementar tu gasto, atacar o mantener un gasto modesto. Justifica. f. Parámetros que utilizarías para evaluar la campaña de CIM.

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Mercado meta: Mercado meta directo – Niños en etapa de crecimiento Mercado meta indirecto – Madres de esos niños Trabajaríamos con el mercado meta que siempre ha tenido la marca porque es quien realmente nos consume.

Estrategia de reposicionamiento La marca ya existe y está bien posicionada en la mente de los consumidores, pero no es del todo positiva por lo que debemos reposicionarla como un producto nutritivo y esencial para los niños.

Análisis del contexto Fortalezas Debilidades  La marca Danonino le pertenece al  La publicidad de Danonino ha grupo danone por lo que tiene los decaído notablemente recursos necesarios para crear una  No utiliza correctamente los nuevos gran estrategia de reposicionamiento canales de comunicación  La marca tiene mucho tiempo en el  El producto no es 100% nutritivo, si mercado por lo que conoce del cuenta con aditamentos para el negocio crecimiento de los huesos, pero  En su momento “Chiquitín” fue la también contiene muchas grasas. competencia directa de Danonino, pero hoy en dia no existe algún competidor para la marca en Mexico.  Danonino cuenta con una actitud positiva por parte de los que crecimos comiendo el producto, en otras palabras, existe un mercado fiel a la empresa.

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Amenazas Oportunidades  La marca danone se ha hecho  Debido a que el producto es único en el país puede haber otras de muy buenas relaciones publicas empresas que lancen un producto tanto negativas como positivas lo que similar ha posicionado a la empresa como una compañía que siempre da de qué  Existen grupos que están en contra de productos que contengan grasas hablar. o que no sean 100% saludables  No hay competidores actuales para el ser humano por lo que directos para Danonino, para danone constantemente tiene muchas sí, pero para Danonino no. críticas negativas hacia el producto por parte de estos grupos Objetivos de comunicación Objetivos de venta  El objetivo de Danonino será liderar en ventas frente a la competencia durante los próximos 4 meses  Estimular las ventas en el punto de venta en los próximos 4 meses incrementando las ventas hasta un 30%. Objetivos de preventa  Favorecer la imagen de la marca enfatizando en los beneficios y sabor del producto  Incrementar la lealtad de los consumidores hasta un 60% durante los próximos 4 mees Presupuesto de acuerdo a la competencia La participación del mercado es alta puesto que no hay competencia por lo que en nuestro presupuesto se puede mantener un gasto modesto

Al no tener un competidor directo en el mercado no nos preocuparemos por defender el territorio ya que prácticamente todo está cubierto por Danonino tampoco necesitamos incrementar nuestra gasta buscando una alta participación porque ya la tenemos y también contamos con un nicho de mercado al cual dirigirnos. En conclusión, podemos mantener un gasto moderado en nuestra CIM y ejercer una buena estrategia de mercadotecnia

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Parámetros para evaluar la campaña Por último, los parámetros que utilizaríamos para medir la efectividad de la CIM sería primeramente el incremento o disminución de ventas en el punto de venta. Posteriormente se realizarían encuestas para determinar a qué nivel está posicionada la marca en la mente de los consumidores. Conclusión Crear una CIM es parte importante para las empresas sobre todo para aquellas que están por lanzar un nuevo producto al mercado y con las nuevas tecnologías de información muchas de ellas buscan la forma de darle publicidad a su producto a su audiencia meta en forma más eficiente y efectiva. En este documento nos pudimos dar cuenta de lo complicado o simple que podría ser una CIM para alguna marca por lo que lo tomaremos como un pequeño paso de experiencia a lo que nos espera en un futuro....