Examen parcial Comportamientos del consumidor PDF

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5: y afecto La Es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen Surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La necesidad genera un estado de que impulsa al consumidor a intentar reducirla o eliminarla. Necesidad utilitaria: el deseo de lograr benefic...

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CAPÍTULO 5: Motivación y afecto

● La motivación: ★ Es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen ★ Surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. ★ La necesidad genera un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducirla o eliminarla. ➢ Necesidad utilitaria: el deseo de lograr algún beneficio funcional o práctico, como cuando alguien se vuelca en las verduras por razones de nutrición ➢ Necesidad hedonista: la necesidad de tener una experiencia que incluya respuestas emocionales o fantasías, como cuando alguien se siente “superior” por comer col rizada ★ Los especialistas en marketing tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y ayuden al consumidor a reducir dicha tensión. ★ Exposición accidental a la marca: Cambio de actitud al mostrar diferentes estímulos. Por ejemplo, lapicero de MIT, los estudiantes sacaron mayores notas. ● Fuerza motivacional: ★ Teoría del impulso: Se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables ➢ La activación que esta tensión provoca nos motiva a reducirla y a regresar a un estado de equilibrio llamado homeostasis. ➢ Terapia de compras; al parecer, el acto de comprar restablece en el consumidor un sentido de control personal sobre el ambiente y, en consecuencia, puede aliviar los sentimientos de tristeza ➢ La teoría del impulso tiene problemas cuando trata de explicar algunas facetas de la conducta humana que van en contra de sus predicciones. ★ Teoría de las expectativas: Sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr resultados deseables — incentivos positivos—, en vez de estar impulsada desde adentro. ● Dirección motivacional: Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas pues nos llevan a satisfacer una necesidad específica. ● Necesidades VS. deseos: ★ Necesidad: refleja una meta básica, como alimentarse o protegerse de los elementos ★ Deseo: una forma específica de lograr ese objetivo que depende mucho de la personalidad de cada quien, de su educación cultural y de sus observaciones sobre cómo sus conocidos satisfacen la misma necesidad.

★ Cuando nos enfocamos en una necesidad utilitaria resaltamos los atributos objetivos y tangibles de los productos ★ Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de emoción, autoconfianza o fantasía ★ Orientación hacia la productividad, lo cual se refiere a la lucha continua por usar el tiempo de forma constructiva: probar situaciones nuevas es una forma de tacharlas de la “lista” de las experiencias que deseamos tener antes de pasar a otras cosas. ● Conflictos motivacionales: ★ Una meta tiene valencia: puede ser positiva o negativa ★ Los consumidores experimentan diferentes tipos de conflictos motivacionales que pueden influir en sus decisiones de compra ★ Dirigimos nuestra conducta hacia metas que valoramos de forma positiva, ya que estamos motivados para alcanzarlas y a buscar productos que nos ayuden a hacerlo. ★ Pero también, puede ser negativo: Por ejemplo, muchos consumidores se esfuerzan por evitar el rechazo de sus pares (una meta de evitación) y se alejan de los productos que asocian con la desaprobación social. ● Conflicto de acercamiento-acercamiento: ★ La persona debe elegir entre dos alternativas deseables. ★ La teoría de la disonancia cognitiva se basa en la premisa de que la gente tiene la necesidad de experimentar orden y consistencia en su vida, y que surge un estado de disonancia (tensión) cuando las creencias o conductas tienen conflictos entre sí. ★ El conflicto que surge al elegir entre dos alternativas puede resolverse mediante un proceso de reducción de la disonancia cognitiva en el que los individuos buscan una forma de reducir esta inconsistencia (o disonancia) y eliminar así la tensión desagradable. ★ La disonancia posdecisional ocurre cuando un consumidor debe elegir entre dos productos y ambos poseen características buenas y malas. Después del hecho, el individuo tiende a convencerse de que la elección que hizo fue la mejor mediante razones adicionales que apoyan la alternativa elegida —quizás al descubrir defectos en la opción que no eligió (a esto se le suele llamar racionalización ★ Para resolver un conflicto acercamiento-acercamiento, el especialista en marketing podría ofrecer varios beneficios en conjunto. Por ejemplo, la afirmación de Miller Lite de que “llena menos” y “sabe muy bien” permite al consumidor “tener su cerveza y también beberla” ● Conflicto de acercamiento-evitación: ★ Llegamos a sentirnos culpables u ostentosos cuando compramos un artículo de lujo como un abrigo de piel

★ Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo queremos evitarla, surge un conflicto de acercamiento-evitación. ★ Muchos especialistas en marketing tratan de ayudar a los consumidores a superar la culpa al convencerlos de que merecen los lujos ● Conflicto de evitación-evitación: ★ “Atrapados entre la espada y la pared” cuando se enfrentan a dos alternativas indeseables. ★ Los especialistas en marketing enfrentan un conflicto de evitaciónevitación con mensajes que destacan los beneficios inesperados de elegir una opción ★ Ejm: planes de crédito especiales para facilitar la carga de los pagos ● ¿Cómo se clasifican las necesidades de los consumidores? ★ Necesidades psicológicas, Murray: ➢ Conjunto de 20 necesidades psicogénicas que (a veces en combinación) dan como resultado conductas específicas. ➢ Prueba de apercepción temática (TAT): La gente proyecta libremente sus necesidades subconscientes frente a estímulos neutros ➢ Murray creía que todos tenemos el mismo conjunto básico de necesidades, pero que cada individuo le da una prioridad diferente a cada necesidad. ★ Necesidades específicas y conducta de compra ➢ Necesidad de afiliación (estar en compañía de otros): Relevante para productos y servicios que se consumen en grupos. ➢ Necesidad de poder (controlar el propio ambiente): Muchos productos y servicios permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno ➢ Necesidad de singularidad (afirmar la identidad del individuo): Los productos satisfacen esta necesidad cuando prometen incrementar las cualidades distintivas de un consumidor. ★ Jerarquía de necesidades, Maslow ➢ Entender el crecimiento personal y cómo las personas logran “experiencias cumbre” espirituales. ➢ Motivaciones de los consumidores ➢ La estructura jerárquica de Maslow implica que el orden del desarrollo es fijo —es decir, que primero se debe alcanzar cierto nivel antes de que se active la necesidad del siguiente orden superior. ➢ La gente participa en tres tipos de actividades para lograr la autorrealización: (1) deportes y actividad física, (2) labores comunitarias y de caridad y (3) construcción y renovación.

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● Afecto: ★ Muchas de nuestras decisiones son impulsadas por nuestras respuestas emocionales ante los productos. Los científicos sociales se refieren a estas reacciones puras como afecto. ★ Tipos de respuestas afectivas: ➢ Las evaluaciones son reacciones de valencia (esto es, positivas o negativas) ante eventos y objetos que no están acompañadas por altos niveles de activación fisiológica. ➢ Los estados de ánimo son estados afectivos temporales positivos o negativos acompañados de niveles moderados de agitación; tienden a ser difusos y no necesariamente están vinculados a un evento en particular ➢ Emociones como la felicidad, la ira y el miedo tienden a ser más intensas y a menudo se relacionan con un evento específico que las desencadena, como recibir un regalo excepcionalmente bueno. ➢ El punto de vista de que ayudar a los demás es una manera de resolver los propios estados de ánimo negativos se conoce como alivio del estado negativo. ➢ Publicidad emotiva (sadvertising): Historias inspiradoras que manipulan nuestras emociones como una montaña rusa ➢ Efecto oráculo emocional, es decir, las personas que confían en sus sentimientos son capaces de predecir los eventos futuros mejor que las que no confían ★ Congruencia de los estados de ánimo: ➢ Idea de que los estados de ánimo de un individuo determinan sus juicios.

➢ Los consumidores juzgan los mismos productos de forma más positiva cuando están en un estado de ánimo positivo que cuando están en uno negativo. ★ Afecto positivo: Nuestros sentimientos también pueden servir como fuente de información cuando sopesamos las ventajas y desventajas de una decisión. Ejm: Coca Cola “Open Happiness” ★ Amor por la marca (lovemark): Compromiso apasionado por una marca. ★ Felicidad (emociones positivas): algunas evidencias recientes sugieren que estamos “conectados” para enganchar en la acumulación material, expresión que los investigadores utilizan para denominar el instinto de ganar más de lo que se puede consumir, aun cuando ese desequilibrio nos haga infelices. ★ Afecto negativo: ➢ Repugnancia: Ejerce un efecto poderoso en nuestros juicios. Las personas que experimentan esta emoción son más rigurosas cuando juzgan ofensas morales y ofensores. ➔ Los publicistas solían evitar el uso de imágenes negativas para que las personas no se retiraran, pero ahora muchos se están dando cuenta de que en realidad puede ser productivo despertar sentimientos extremos, como la repugnancia, para hacer llegar sus mensajes ➢ Envidia: Asociada con el deseo de reducir la brecha entre uno mismo y alguien que es superior en alguna dimensión. ➔ La envidia benigna ocurre cuando creemos que la otra persona en realidad se merece una marca codiciada ➔ La envidia maligna ocurre cuando el consumidor cree que la otra persona no merece esa situación superior. ➢ Culpa: Estado emocional desagradable de un individuo asociado con posibles objeciones a sus acciones, inacción, circunstancias o intenciones. Por ejemplo, cuando se requieren donaciones. ➢ Verguenza: Emoción impulsada por la preocupación que suscita lo que los demás piensan de uno. ● ¿Cómo recurren a las emociones los social media? ★ Los partidarios de la economía de la felicidad afirman que el bienestar es la nueva riqueza y que la tecnología de los social media es lo nos permite acumularla ★ Análisis de sentimientos se refiere a un proceso (conocido también como minería de opiniones) que consiste en la búsqueda detallada en el universo de los social media con el fin de reunir y analizar las palabras que utilizan las personas para describir un producto o una compañía específicos. ● Involucramiento de los consumidores:

★ “Nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes”

★ ★ El involucramiento refleja nuestro grado de motivación para procesar información sobre un producto o servicio que creemos nos ayudará a resolver un problema o a alcanzar una meta. ★ La inercia describe al consumo situado en el extremo de bajo involucramiento, donde tomamos decisiones por hábito porque carecemos de motivación para evaluar alternativas. ★ A medida que aumenta nuestro involucramiento pensamos más en el producto o experimentamos una fuerte respuesta emocional ★ Los productos de culto, como Apple atraen una fuerte lealtad, devoción y tal vez incluso veneración por parte de los consumidores. ● Tipos de involucramiento: ★ Involucramiento del producto: Nivel de interés que tiene un consumidor hacia un producto específico. Cuanto más vinculen los especialistas en marketing una marca con el individuo, mayor será el involucramiento que crearán. ➢ Es probable que las decisiones que se tomen sobre un producto sean de un alto nivel de involucramiento si el consumidor cree que hay mucho riesgo percibido. ➢ La personalización masiva es la adaptación de productos y servicios para clientes individuales a un precio de producción masiva. ➢ 5 tipos de riesgo percibido:

➢ Lealtad de marca: Comportamiento de compras repetido que refleja la decisión consciente de continuar comprando la misma marca ➢ La búsqueda de variedad, el deseo de elegir nuevas alternativas sobre otras más conocidas influye en nosotros para que cambiemos las marcas de nuestros productos favoritos y compremos incluso otras que nos gustan menos ★ Involucramiento del mensaje ➢ Algunos mensajes (incluyendo anuncios realmente bien hechos) involucran tanto que desencadenan una etapa de transporte narrativo en el que las personas se sumergen en la trama ➢ Técnicas: ➔ Usar en los comerciales estímulos novedosos, como escenas cinematográficas poco comunes, silencios repentinos o movimientos inesperados. ➔ Usar estímulos sobresalientes, como música fuerte y acciones rápidas, para captar la atención. ➔ Incluir celebridades como apoyo. ➔ Proporcionar valor que los clientes aprecien. ➔ Inventar nuevas plataformas de medios para llamar la atención ➔ El involucramiento del producto a menudo depende de la situación en que se encuentre el consumidor

➔ Animar a los espectadores a pensar en usar de verdad el producto ➔ Crear espectáculos o actuaciones donde el mensaje sea en sí mismo una forma de entretenimiento ★ Involucramiento situacional: Se refiere al grado en que un comprador se involucra con una tienda, un sitio web o un lugar donde las personas consumen un producto o servicio. CAPÍTULO 7: Personalidad, estilos de vida y valores.

● Personalidad: La personalidad del consumidor influye en la forma en que éste responde a los estímulos de marketing, pero los esfuerzos por utilizar esta información en contextos de marketing han tenido resultados diversos ★ Características psicológicas únicas de cada individuo, las cuales influyen de manera consistente en la forma en que éste responde a su entorno. ● Comportamiento del consumidor en el diván: teoría freudiana ★ Gran parte de la personalidad adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro responsable de la sociedad. ★ El ello está orientado hacia la gratificación inmediata —es la “parte animal” de la mente—y opera de acuerdo con el principio del placer, es decir, la creencia de que el comportamiento está guiado por el deseo de obtener el mayor placer posible y evitar el dolor. El ello es egoísta y carente de lógica; dirige la energía psíquica del individuo hacia actividades placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias ★ El superyó consiste básicamente en la conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad (especialmente conforme se aprenden de los padres), tratando de evitar que el ello busque la gratificación egoísta. ★ El yo es el sistema que media entre el ello y el superyó. En cierto sentido, funge como árbitro en la lucha entre la tentación y la virtud. El yo trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el principio de realidad, el cual establece que el yo busca formas socialmente aceptables de gratificar al ello. ★ La perspectiva freudiana también sugiere la posibilidad de que el yo se base en el simbolismo de los productos para mediar entre las demandas del ello y las prohibiciones del superyó. ★ Productos como símbolos sexuales ● Investigación motivacional: Utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. ★ Realizar una investigación motivacional suele ser menos costoso que llevar a cabo la recolección de datos a gran escala para encuestas cuantitativas ★ Algunos de los hallazgos son intuitivamente posibles después del hecho

★ Los conocimientos que una compañía consigue a partir de la investigación motivacional posiblemente le sirvan para desarrollar comunicaciones de marketing que apelen a las necesidades más profundas y que, por lo tanto, brinden una conexión más poderosa con los consumidores. ● Teoría Neofreudiana: ★ Karen Horney: Pionera de la psicoterapia que describía a las personas pensando que se aproximan a otras personas (aceptantes), se alejan de los demás (desapegadas) o van en contra de la gente (agresivas). ★ Carl Jung: Desarrolló su propio método de psicoterapia, el cual se conoce como psicología analítica. Creía que la gente se forma por las experiencias acumuladas de generaciones pasadas. Propuso que todos compartimos un inconsciente colectivo (almacén de recuerdos heredados de nuestros antepasados) ➔ Estos recuerdos compartidos crean arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos. ● Teoría de los rasgos: ★ Personas con los mismos o parecidos rasgos de personalidad compran el mismo producto ★ Las personas frugales evitan las compras a corto plazo y prefieren utilizar de manera ingeniosa lo que ya poseen. ★ Encuestas recientes entre estudiantes universitarios en Estados Unidos indican que los consumidores frugales son menos materialistas y no están tan involucrados con las marcas en comparación con los que no lo son; también es menos probable que se preocupen por las opiniones de los demás en relación con lo que compran. ★ 5 grandes rasgos de personalidad:

★ Cuatro dimensiones del Myers-Briggs Type Indicator (Prueba de

personalidad)

● Problemas de la teoría de los rasgos en la investigación del consumidor ★ Muchos gerentes de marketing apoyan esta idea al intentar crear personalidades de marca para atraer a distintos tipos de consumidores. Por desgracia, el uso de medidas estándar de rasgos de personalidad para predecir la elección de productos ha tenido, en el mejor de los casos, resultados contradictorios. ★ Muchas de las escalas no son lo suficientemente válidas o confiables ★ Los psicólogos suelen crear pruebas de personalidad para poblaciones específicas ★ Es común que los especialistas en marketing no apliquen las pruebas en las condiciones adecuadas ★ Con frecuencia los investigadores hacen modificaciones a los instrumentos para adaptarlos a sus propias situaciones y necesidades ★ Muchas escalas de rasgos se utilizan para medir tendencias generales (por ejemplo, estabilidad emocional o introversión) ● Personalidad de la marca: ★ Conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si éste fuera una persona, para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen de ellas. ★ Narrativa de marca. Esta perspectiva hace hincapié en la importancia de dar a un producto un rico trasfondo para involucrar a los consumidores en su historia o experiencia. ★ Teoría de la respuesta del lector, una perspectiva ampliamente aceptada en la literatura que hace hincapié en el rol del lector al momento de interpretar una historia en lugar de sólo depender de la versión del autor. ★ Biografía de marca indefensa, la cual incluye detalles sobre los orígenes humildes de una marca y cómo desafió los obstáculos para lograr el éxito. ★ El antropomorfismo se refiere a la tendencia a atribuir características humanas a objetos o animales. ★ La personalidad de una marca es una declaración sobre la manera en que se posiciona en el mercado, especialmente si los consumidores no ven la marca de la manera en que sus fabricantes desean, por lo que éstos deben intentar reposicionar el producto (es decir, transformar su personalidad)

★ Imagen de marca Doppelgänger (se asemeja a la original pero en realidad es una crítica): como una parodia, cuando los consumidores no se creen la personalidad de tu marca. ● Estilos de vida e identidad de los consumidores: ★ Define un patrón de consumo que refleja las elecciones que cada quien hace sobre cómo gastar su tiempo y su dinero. Estas elecciones desempeñan un papel clave al momento de definir la identidad de los consumidores. ★ Una perspectiva de marketing del estilo de vida reconoce que la gente se agrupa con base en lo que le gusta hacer, en la forma en que prefiere disfrutar su tiempo libre y en la manera discrecional en que decide gastar sus ingresos. ★ Estilos de consumo:

★ Una perspectiva del marketing de estilo de vida implica que hay que observar patrones de comportamiento para entender a los consumidores. ★ Muchos productos y servicios parecen “ir juntos”, generalmente porque los mismos tipos de personas tienden a seleccionarlos. ★ Una parte importante del marketing de estilo de vida es identificar un conjunto de productos y servicios que los consumidores relacionan con un estilo de vida específico. ★ Estrategias de marca...