Exemple stratégie hybrid PDF

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Exemple chaîne de valeur...

Description

L’entreprise Ikea est très régulièrement citée en exemple de réussite d’une stratégie hybride. Cette entreprise réussirait l’exploit de combiner différenciation et création de valeur pour le client tout en s’assurant une parfaite maîtrise des coûts et des prix compétitifs. Certes, cette entreprise parvient à proposer des meubles originaux et la qualité des assemblages est la plupart du temps irréprochable. Par exemple, Ikea délocalise une partie de la production dans les pays à bas salaires (Inde, Vietnam et Bangladesh) et le prix est un élément déterminant du choix des matières premières. En outre, le design des produits est très largement conditionné par la contrainte de coût, imposée aux concepteurs dès le début du processus de création. Enfin, sorti de l’offre de base qui est offerte (achat en magasin et transport assuré par le client), les problèmes de qualité se multiplient, comme en témoignent les nombreux messages de consommateurs mécontents sur les forums Internet. La politique commerciale est aussi parfois étonnante : un client qui achète ses produits en magasin et choisit l’option livraison sera livré sur le pas de la porte d’entrée de son immeuble, même (et surtout) s’il habite au quatrième étage sans ascenseur… Le service est réduit au minimum : le suivi d’une commande réalisée sur Internet peut se faire par téléphone mais uniquement par un numéro surtaxé dont le temps d’attente est souvent interminable ; de la même façon, le SAV téléphonique vous conduira à patienter de longues minutes avant de pouvoir parler à un interlocuteur (si vous y parvenez…). Le choix de sous-traiter la livraison (pour respecter une contrainte de coût) conduit les clients à des journées d’attente (plage de livraison de 6 à 8 heures) ; sous la pression des tarifs imposés par Ikea, ces transporteurs surchargent les plannings de livraison, ce qui conduit les livreurs à « sauter » des livraisons pour alléger leur tournée. En interne, cette pression sur le coût est également présente et porte sur les salariés, leurs conditions de travail et leur productivité. Ikea est ainsi accusé dans de nombreux pays (dont la France) de « violations des droits syndicaux ». Des responsables de magasins français ont mis en place des systèmes de surveillance illégale des clients et des salariés, conduisant en mars 2012 à la « mise en disponibilité » du directeur général France et de la DRH. Tous ces éléments montrent clairement que, malgré la volonté de créer de la valeur pour le client au travers du design des produits, du renouvellement des gammes et de la construction de buzz publicitaires réguliers (« Allô ? Non mais allô quoi ! T’es une chaise et t’as pas de coussin ?! » pour ses coussins d’assises Hallö, par exemple), la stratégie majeure du groupe est bien celle de la domination par les coûts....