Exposición - mkt estrategico PDF

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Exposición - mkt estrategico....

Description

Naturehouse es el nombre empleado para la primera tienda de venta al público establecida por KILUVA en el año 1992. Allí comercializaban productos y servicios de belleza, masajes, tratamientos contra la caída del cabello, terapia de grupo para pérdida de peso y productos y servicios dietéticos. Podemos decir que el core business de la marca era el famoso método ‘’Naturhouse’’ que combinaba la venta de complementos alimenticios con el asesoramiento y seguimiento personalizado gratuito por parte de un especialista titulado. ‘’La misión de Naturhouse es enseñar a las personas a nutrirse bien y a mantenerse en su “peso salud”, así como ser líderes en el mercado de la nutrición en los países donde estamos presentes, con el objetivo de contribuir activamente al bienestar social y a la generación de valor para nuestros grupos de interés. Nuestros valores, se basan en el más estricto sentido de la responsabilidad y de la ética, por lo que todos nuestros empleados integran en el desempeño de su actividad el compromiso de Naturhouse con el progreso económico, social y medioambiental de los lugares donde estamos presentes. Nuestros valores fundamentales incluyen: ● Honestidad: Más allá del estricto cumplimiento de leyes, códigos de conducta y normas internas, todos los profesionales del Naturhouse trabajan con la máxima transparencia y honestidad. ● Liderazgo: Nuestra vocación es ser líderes en todos los mercados donde estamos presentes, para ello contamos con un equipo humano altamente cualificado y orientado al resultado y a la maximización de la satisfacción del cliente. ● Transparencia: Naturhouse se rige por una política de transparencia permanente, que se concreta en constantes cauces comunicativos para garantizar que sus grupos de interés, disponen de información clara, veraz, completa, homogénea y simultánea. ● Dinamismo: mantenemos un alto grado de capacidad de adaptación a los diferentes cambios de ciclo, y a las distintas características de cada país, y esto se debe a que somos una empresa diversificada geográficamente. ● Excelencia: Nuestra prioridad es ofrecer la máxima calidad y satisfacción a nuestros clientes. ● Cuidado de las personas que trabajan con nosotros: Contribuir al desarrollo profesional y personal de nuestros empleados, es una de nuestras prioridades, pues consideramos a nuestros empleados como uno de los principales activos con los que cuenta la compañía.’’ Análisis del caso Nuestro caso transcurre en el año 2003 en España, y tiene como protagonista principal al fundador de la empresa, Félix Revuelta. El segmento está dirigido a personas sanas con un problema de peso. Más del 80% eran mujeres, sin definición de edad. Asumimos que serían las mismas mujeres de entre 20 y 60 años de edad, de clase media a media-alta que posteriormente comprarían la revista ‘’Peso perfecto’’.

TIMELINE

1992: Kiluva abre su primera tienda de venta al público, llamada naturhouse. Revuelta y su equipo habían adquirido cierta experiencia en la gestión de establecimientos minoristas durante su estancia en dietisa. Ademas, habian visto varios conceptos nuevos en EEUU y los querían probar en el mercado español. Se plantearon profesionalizar el sector. Uno de los objetivos era desarrollar un modelo empresarial que pudiera funcionar con el sistema de concesión de franquicias. La primera tienda ofrece productos y servicios de belleza, masajes, tratamientos contra la caída del cabello, terapia de grupo para pérdida de peso y productos y servicios dietéticos. 1993: la economía española pasa por una fuerte recesión. La empresa luchaba contra la creciente competencia. Esto significaba competir por conseguir espacio en las estanterías de los establecimientos minoristas independientes. Kiluva se encontraba atenazada entre los líderes del mercado, Santiveri y Dietisa. Por eso decidieron experimentar con la apertura de sus propias tiendas de venta al público. Además la región donde se encontraba la tienda sufre una inundación y pierden todo. Gracias al esfuerzo de los empleados, al cabo de una semana reanudaron su situación. De todas formas se vieron obligados a despedir a 25 empleados. Apertura de la segunda tienda: se abre en octubre de 1993, se basa en un local distinto. Arrendado, en zona de renta media, los costes se controlan rigurosamente y solo se vendían complementos dietéticos. Se complementaban con servicios de asesoramiento para adelgazar, proporcionados por un dietista cualificado. En 1994 y 1995 abrieron dos tiendas más. 1997-2003: cuando Naturehouse comenzó con un crecimiento explosivo y nuevos competidores comenzaron a surgir. Naturehouse, ya con casi 80 tiendas en España, comenzó su crecimiento internacional y para el 2003 ya contaban con tiendas en Portugal y Francia, como también una franquicia maestra en México, Venezuela y Florida, EE. UU. Ya con 516 tiendas en totales; y 35.4 (Euros) millones de ingresos. Pero sus competidores no estaban lejos, algunos con E-Commerce (En ingles) comenzaron a aparecer y otros que superaban en ventas a Naturehouse. MKT MIX PRODUCTO: Método Naturhouse. Asesoramiento gratuito para perder peso proporcionado por un profesional cualificado. PRECIO: No tenemos un precio definido pero se sabe que los clientes gastaban entre 50 y 100 euros al mes en complementos alimenticios. El objetivo de la tienda era tener una cartera de clientes de al menos 125 clientes activos. Un total de 6250 euros al mes en combos de productos, suponiendo que cada cliente gastaba 50 euros. Al año, son 75000 euros.Supera la expectativa de venta del primer año. La estrategia de precios se estableció para garantizar un margen bruto del 50% para los establecimientos minoristas. Franquiciados cuestionaban que los precios están entre un 5% y un 10% más caro que la competencia. PLAZA: El grupo tenía dos centros de distribución, uno en las afueras de barcelona y otro en las afueras de madrid.

PROMOCIÓN: No tienen estrategias de comunicación. Solo se manejan con el boca en boca. BMC 1-SEGMENTOS DE CLIENTES: Personas sanas con problemas de peso. 2-PROPUESTA DE VALOR: Asesoramiento gratuito para perder peso proporcionado por un profesional cualificado. 3- CANALES: Tiendas propias y modelo de franquicias. 4- CRM: Entrevistas personalizadas. 5-INGRESOS: Venta de suplementos dietarios. 6-RECURSOS: tiendas. Personal calificado en dietas y en ventas. (Dentro de los rrhh de la empresa, no tenían dpto de mkt. El dpto técnico era quien formaba al personal de las tiendas) 7-ACTIVIDADES CLAVE: producción y venta de suplementos alimenticios. (no sabemos si los diseñan) 8-PARTNERS O SOCIOS CLAVE: proveedores y franquiciados. 9-COSTOS: personal, stock inmovilizado, renta de las tiendas propias. PLANES PARA EL FUTURO Para el resto de los años siguientes se esperaba abrir nuevas franquicias en México, Venezuela y Estados unidos. Revuelta compró un viñedo para el cual tenía pensado vender los vinos en restaurantes de categoría y Charcuterías (fiambrería) selectas. También compró acciones de una fábrica de perfumes, para el cual tenía pensado formar un negocio e implementar la idea de franquicias en el mismo. A diferencia del resto de las perfumerías él pensó en experimentar en negocios de una sola marca, pero con mucha variedad de productos para diferenciarse de las perfumerías actuales que eran situadas en zonas caras. SOLUCIONES PARA EL GRUPO Revuelta se preguntaba entonces, ¿Qué soluciones o cambios hacen falta para que el grupo desarrolle todo su potencial? ● Sampling en los locales o stands en shoppings (Madrid Xanadú – Nuevo Shopping que abrió en mayo del 2003) ● Personajes famosos que utilicen los productos y servicios de Naturehouse (Penelope Cruz o Antonio Banderas) [Más que nada famosas] ● Promociones: “Si traes un amigo/familiar te hacemos un descuento”. Campañas de referidos, cuantos más contactos nos brindan nuestros clientes, mayores beneficios obtendrán. ● Yahoo: En el 2003 Google no era lo mismo de como es hoy, mucha gente se guiaba usando Yahoo. Por lo cual nos parece una buena idea utilizar Yahoo para realizar publicidad o mailing. También se podría crear un Id para Naturhouse para poder hablar con los clientes directamente por cualquier duda que tengan acerca de los productos, agendar citas en los consultorios, etc. ● Capacitación constante: un punto clave es capacitar y entrenar a aquellos franquiciados para que puedan llevar a cabo un buen manejo del negocio y así evitar que sigan cerrando tiendas. Dentro de los rrhh de la empresa, no tenían

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dpto de mkt. El dpto técnico era quien formaba al personal de las tiendas. Si bien habían supervisores, probablemente, faltó capacitación del dpto de mkt para obtener técnicas de ventas. Mismo layout en pdv: seguir manteniendo el formato de tienda.Tenían que contar con dos personas, un profesional titulado que podría ser biólogo, dietista o farmacéutico, para asesorar sobre la reeducación alimenticia a los clientes, y otra persona dedicada a las ventas. Las tiendas tenían una superficie de entre 50 y 100 metros cuadrados, estaban en zonas de población de renta media. El precio del alquiler era fundamental para la viabilidad de las tiendas: el alquiler deseables en el que se basaba el plan de viabilidad para las franquicias era de 1000 euros al mes. Las existencias eran reducidas, valoradas en unos 5000 euros. Tienen buena rotación debido a que la entrega a las tiendas se efectuaba 48 hs posteriores al pedido, los cuales se efectuaban una vez por semana, y el número total de artículos distintos era solo de 200, y 40 de ellos suponen más del 80% de las ventas. Aspecto limpio, y siempre disponible. Los clientes iban con cita previa, por lo cual nunca se verían llenas de gente. Proveedores: los productos se suministraban desde dos centros de producción principales situados en españa, en los que el grupo kiluva tenía una participación minoritaria, y desde proveedores externos en suiza. El grupo tenía dos centros de distribución, uno en las afueras de barcelona y otro en las afueras de madrid....