Index - Índice de apuntes de investigación de mercados I. En catalán PDF

Preview

Summary

Índice de apuntes. En catalán...

Description

Investigació de mercats I Ramon Pedret Yebra (coordinador) XP03/14004/00218

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

Ramon Pedret Yebra Coordinador Doctor en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona. Analista d’Aplicacions Científiques per la Universitat de Barcelona. Professor titular d’Investigació de Mercats a la Universitat de Barcelona.

Ivette García García Llicenciada en Administració i Direcció d’Empreses i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona. Professora d’Investigació de mercats en el programa MBA Internacional La Salle (Universitat Ramon Llull). Cap de projectes de PRM Internacional, SA.

Laura Sagnier Delgado Llicenciada en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona. Professora d’Investigació de Mercats a la Universitat de Barcelona. Cap de Projectes d’Investigació Comercial a PRM Internacional, SA.

Alexandre Morell Deltell Llicenciat en Psicologia i en Sociologia per la Universitat de Barcelona. Professor d’Investigació de Mercats a la Universitat de Barcelona, en el programa màster en Direcció i Organització d’Empreses de l’Escola Universitària d’Enginyeria Industrial de Barcelona (Universitat Politècnica de Catalunya) i en programes de formació empresarial de Les Heures (Universitat de Barcelona). Cap de Projectes de PRM Internacional, SA.

Primera edició: febrer 2003 Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Disseny: Manel Andreu Material realitzat per Eurecamedia, SL ISBN: 84-8429-513-3 Dipòsit legal: B-1.132-2003 Cap part d’aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i de la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric, com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia, o per altres mètodes, sense l’autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Investigació de mercats I

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

3

Introducció

La investigació de màrqueting és la responsable de proporcionar, als directius de màrqueting de les empreses, informació que els permeti reduir el risc en la presa de decisions. L’assignatura Investigació de mercats I està estructurada en els tres mòduls didàctics següents:

1) En el primer mòdul didàctic s’aprofundeix en el concepte d’investigació de màrqueting: en què consisteix, per a què serveix, què es pot esperar d’una investigació de màrqueting, quins tipus de proveïdors d’investigació de màrqueting hi ha, i què especifica el codi ètic en relació amb la pràctica professional de la investigació de màrqueting.

A continuació, es detallen les cinc fases que cal dur a terme en qualsevol procés d’investigació de màrqueting: a) Formulació del problema que cal investigar. b) Disseny de la investigació. c) Obtenció de la informació. d) Anàlisi de la informació. e) Elaboració de l’informe de resultats principals i conclusions. També s’expliquen les fonts d’error que són susceptibles de produir-se en cadascuna d’aquestes fases.

Després d’haver analitzat el concepte d’investigació de màrqueting i les fases de què consta, s’explica en què consisteix la primera fase de qualsevol procés d’investigació de màrqueting. Finalment, es donen les línies mestres de les tasques que cal dur a terme en la segona fase de qualsevol procés d’investigació de màrqueting. Com veurem, segons l’objectiu que es persegueixi podem diferenciar tres tipus d’investigacions: exploratòria, descriptiva i causal. 2) En el segon mòdul didàctic s’exposen els aspectes bàsics que cal considerar en el moment de fer una investigació de màrqueting amb caràcter qualitatiu. 3) En el tercer mòdul didàctic s’exposen els aspectes bàsics que cal considerar, pel que fa a l’obtenció d’informació, en el moment de fer una investigació de màrqueting basada en l’observació o en l’enquesta.

Investigació de mercats I

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

4

Més endavant, en l’assignatura Investigació de mercats II l’estudiant podrà conèixer els aspectes que cal considerar pel que fa a l’anàlisi de la informació obtinguda per mitjà de tècniques d’investigació de màrqueting de tipus descriptiu. També estudiarà els dissenys experimentals en la investigació de màrqueting.

Investigació de mercats I

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

5

Objectius

Els objectius que pretén assolir aquesta assignatura són els següents: 1. Donar a conèixer la utilitat de la investigació de màrqueting, el context dins del qual s’efectua i els límits del seu ús, sense oblidar les consideracions ètiques sobre les quals s’ha de fonamentar. 2. Proporcionar els coneixements necessaris que permetin, en cada cas, obtenir, de la font d’informació més adequada, la informació que es necessiti. 3. Estudiar les etapes que es duen a terme en qualsevol procés d’investigació, detallant-ne el contingut i analitzant les interaccions que es produeixen. 4. Presentar les principals tècniques d’investigació que s’utilitzen: en què consisteixen, quan cal utilitzar-les, i també els seus avantatges i inconvenients.

Investigació de mercats I

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

6

Continguts

Mòdul didàctic 1 Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell 1. Què és la investigació de màrqueting 2. El problema que cal investigar 3. Les fonts d’informació 4. Els dissenys d’investigació Mòdul didàctic 2 Investigació qualitativa Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell 1. Què és i per a què serveix la investigació qualitativa 2. Investigació qualitativa enfront d’investigació quantitativa 3. Reunions de grup 4. Entrevista en profunditat 5. Tècniques projectives 6. Anàlisi qualitativa Mòdul didàctic 3 Tècniques quantitatives per a l’obtenció d’informació: l’observació i l’enquesta Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell 1. Tècniques principals d’investigació descriptiva 2. El mostratge 3. El qüestionari 4. El treball de camp

Investigació de mercats I

Universitat Oberta de Catalunya • XP03/14004/00218

7

Bibliografia

Churchill, G.A. (2002). Marketing Research: Methodological foundations (8a. ed.). Chicago: The Dryden Press. Presenta quins són els principals aspectes de la investigació de màrqueting quantitativa i qualitativa. Les etapes del procés d’investigació ofereixen una sòlida base per a assegurar el desenvolupament conceptual i pràctic dels estudiants mitjançant l’assignatura. Grande, I.; Abascal, E. (2001). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (6a. ed.). Madrid: ESIC Editorial. Manual dirigit a totes aquelles persones que es volen iniciar o volen aprofundir en l’àrea d’investigació comercial des de la perspectiva d’una ciència auxiliar del màrqueting estratègic. Malhorta, N.K. (2002). Marketing Research. An applied orientation (3a. ed.). Englewood Cliffs, Nova Jersey: Prentice-Hall. Té una cobertura equilibrada de la investigació de màrqueting qualitativa i quantitativa. Aquest llibre està enfocat des de la perspectiva d’usuaris de la investigació de màrqueting. Reflecteix les tendències actuals en màrqueting internacional, l’ètica i la integració d’Internet i els ordinadors en la investigació, i també fa un èmfasi especial en la pràctica de la investigació de mercats. Ortega, E. (1998). Manual de investigación comercial (3a. ed.). Madrid: Pirámide. En aquest llibre es recullen els fonaments i la pràctica d’investigació de màrqueting. Dirigida pel professor Enrique Ortega, recull la col·laboració de vint-i-sis professionals del màrqueting, i també de professors de diferents universitats espanyoles. Pedret, R.; Sagnier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Barcelona: Deusto. Aquesta obra presenta els fonaments bàsics de la investigació de màrqueting com a suport del màrqueting (què és investigació de màrqueting, què es persegueix quan se’n porta a terme una, quines són les seves aplicacions, quin procés s’ha de seguir en la seva realització, com s’ha de formular el problema que cal investigar, com s’ha de dur a terme el disseny de la investigació) i les fonts de les quals es disposa per a obtenir informació fiable i suficient: fonts d’informació secundàries, fonts primàries de caràcter qualitatiu i fonts primàries de caràcter quantitatiu, fent un èmfasi especial en l’enquesta.

Investigació de mercats I...