Lez 9 IL Prezzo - Appunti di lezione 9 PDF

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IL PREZZO (e pricing)  Definizione di prezzo: quantità di denaro che un soggetto riceve/paga per fornire/ottenere un prodotto o servizio. Il prezzo è il corrispettivo in denaro per l’acquisto di un prodotto/servizio. Il prezzo può avere più denominazioni: tassa, tariffa, parcella, affitto, salario, pedaggio, onorario…  Definizione di pricing: cioè la modalità di fissazione del prezzo, è utilizzato quando siamo nell’ambito retail es: “livello di pricing del LIDEL è inferiore rispetto a Esselunga ...” Il prezzo è inteso come espressione di valore, per il consumatore il prezzo è un costo (l’ammontare di reddito a cui rinuncio per fare questo acquisto), per il venditore il prezzo corrisponde all’ammontare dei ricavi che vanno a remunerare i suoi sforzi per produrre il bene/servizio. Il pricing è cruciale, tutte le altre decisioni di marketing generano costi, le decisioni sul prezzo GENERANO RICAVI. In generale una variazione di prezzo ha sempre uni impatto sulla redditività è dunque importantissimo individuare un prezzo OTTIMALE, cioè il miglior prezzo possibile per l’azienda (domanda d’esame). PROBLEMI DI PREZZO Quando un prodotto non ha successo la prima preoccupazione è non aver scelto il prezzo adeguato (anche perché modificare altri aspetti del prodotto sarebbero complicati e costosi), modificare il prezzo (in questo caso ridurlo) è una scorciatoia non sempre corretta, si dovrebbe sempre riconsiderare il piano di marketing: il prezzo insieme alle altre leve concorre a formare il valore percepito, quindi il prezzo deve essere coerente con il resto delle leve. (è sempre meglio riconsiderare l’intero piano di marketing) Quando si svolgono ricerche del tipo intention to buy sui consumatori questi non possono esprimere la loro propensione ad acquistare se non conoscono il prezzo. Cos’è il valore: per il cliente è un costrutto percettivo basato sulla valutazione contestuale di tutte le componenti di offerta comparate, in genere, a quelle di uno o più concorrenti. Questo è un concetto essenziale per il posizionamento, faccio sempre un confronto “più buono di” “più costoso di” Il prezzo è un fattore determinante per la reddittività di impresa. Tutte le organizzazioni economiche devono stabilire un prezzo. Il valore è dato da: benefici/costi

Più aumentano i benefici più il prodotto è di valore agli occhi del consumatore, viceversa se aumentano i costi 3 PROBLEMATICHE DEL PREZZO 1) Definire un prezzo iniziale: il “prezzo lancio” chiaramente più basso non può essere neanche stravolto più di tanto, è il prezzo con cui il prodotto viene introdotto, ed ovviamente si vuole impostare un prezzo che sia gradito e favorisca il passa-parola 2) Manovre sul prezzo: aumenti e diminuzioni nel tempo, dipendono dalla situazione favorevole o meno in cui si trova l’azienda rispetto alla domanda sul mercato. 3) Gestione dei prezzi multipli: prezzi differenti in base a una serie di criteri, price discrimination cioè, e gli effetti sui prodotti di portafoglio dell’azienda. Le aziende gestiscono un portafoglio di prodotti che deve nel suo complesso garantire l’equilibrio generale per ottenere condizioni di economicità e di profitto aziendale. Talvolta alcuni prodotti sono sacrificati e gli si abbassa il prezzo per ottenere benefici su altri costi per l’azienda. Esempio: i prezzi civetta, referenze attrattive per i consumatori (vendere alcuni beni molto precisi a pezzi più bassi), l’obiettivo è aumentare il traffic store (il flusso di clienti). I prezzi civetta sono applicati solitamente a prodotti comuni con un vasto target dei quali a priori si conosce il prezzo base (nutella costa 5 euro e lo sappiamo tutti, se troviamo il volantino in cui è svenduta a 3,79 attira la nostra attenzione), questa tecnica è valida se i ricavi derivati dalle altre vendite compensano la riduzione di questi prezzi (Cit. CODLER). I prezzi civetta sono applicati inoltre a prodotti con una durata abbastanza lunga (tonno, nutella ecc..). Un super mercato per il consumatore è più o meno caro di un altro in base al confronto fra i prezzi dei prodotti che compra con più frequenza. Prezzo psicologico: prezzo che tende a sembrare più basso di quello che è. Con noi italiani funzionano molto i prezzi psicologici (es: 0,99) OBIETTIVO DELL’IMPRESA

1. Massimizzazione ricavi (quota di mercato e valore) 2. Massimizzazione volumi di vendita (quota di mercato a volume) 3. Scrematura di mercato (prezzi più elevati) utilizzate ad esempio per le griffe. 4. Leadership qualità prodotto

5. Massimizzazione profitti (SU CUI CONCENTREREMO DEFINENDO IL METODO OTTIMALE DELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO) 6. Sopravvivenza (il livello dei prezzi è più basso

è sempre la massimizzazione dei ricavi e dei volumi di vendita (ed una quota di mercato interessante). In generale se abbasso il prezzo aumento i volumi perché se arrivo a certi volumi posso avere economie di scala. Oppure utilizzando prezzi più elevati posso scremare il mercato e raggiungere l’obiettivo di esclusività (le griff fanno questo, perché hanno l’obiettivo di esclusività diventando accessibili a pochi). Massimizzare i profitti rimane l’obiettivo principale . Quindi il metodo ottimale per la determinazione del prezzo è quello che consente di massimizzare i profitti. La sopravvivenza dell’azienda può essere anche un obiettivo determinante della fissazione del prezzo, magari abbiamo un fatturato basso. Di norma avremmo un orientamento prevalente definito in base agli obiettivi dell’azienda. Posso avere un’ottica di breve e di lungo periodo

3 TIPI DI ORIENTAMENTO AL PREZZO Come orientarsi? (domanda d’esame) a) PREZZO ORIENTATO AI COSTI partendo dai costi di produzione da sostenere fisso il prezzo. È un orientamento molti diffuso ed assume un costo base per definire poi il prezzo. Il problema è che non tiene conto dei costi della concorrenza. Per poterlo praticare devo considerare bene i costi. (è usato molto nel B2B ma anche nel B2C nel caso di prodotti fatti su misura). Dobbiamo identificare correttamente i costi per definire i prezzi, come si fa?  Metodo del ricarico o mark up  È il metodo dei retailer: il distributore compra le merci ad un prezzo, aggiunge questo mark up % (il mark up ed il margine sono cose diverse, il margine è solitamente minore perché la differenza fra il mark up ed il prezzo totale). Come si fissa il mark up? Possono esserci dei mark up tipici del settore, ad esempio le gioiellerie

rivendono un prodotto con un 50% in più di prezzo rispetto a quanto lo hanno acquistato.  Metodo cost plus pricing: consideriamo i costi di produzione, fissi e variabili, i prezzi sono definiti in base a questi, va aggiunta una percentuale per avere del profitto coprendo i costi(P*Q)-[Cf+(Cv*Q)  Metodi profitto obiettivo o rate of return pricing: ci prefissiamo un risultato operativo ed in base ad esso si calcola un prezzo ed una quantità che ci danno tale risultato. (ha successo per le aziende mono-prodotto)  Break even ha successo per le aziende mono-prodotto, si basa inoltre su ricavi e costi lineari ed ipotizza vendite illimitate (cose che ovviamente nel concreto non sempre avvengono). Identifica il punto di pareggio, cioè il quantitativo che devo vendere sopra il quale otterrò dei profitti. P*V = CF + (Cv unit. * V). (va osservato anche il margine di contribuzione) Pricing: formule base break eve Quantità di pareggio Qbep= CF/(P-CV) Fatturato di pareggio Fbep= CF/(1-(CV/P)) (P-CV)= margine di contribuzione unitario (1-(CV/P)= margine di contribuzione percentuale I limiti: 1. È valida solo per imprese monoprodotto 2. Si basa su ipotesi di ricavi e costi lineari 3. Ipotizza vendite illimitate b) PREZZO ORIENTATO ALLA CONCORRENZA  nel determinare il prezzo si opera attraverso un confronto con il prezzo dei prodotti dei competitors (anche osservando il rapporto-qualità-prezzo). In genere si adotta un principio di equità relativa P1/Q1 = P2/Q2. Questo vuol dire che il rapporto prezzo-qualità del mio prodotto deve essere assimilabile al rapporto prezzo-qualità del mio concorrente. Possiamo anche decidere di avere un atteggiamento aggressivo o difensivo rispetto ai concorrenti: se voglio essere aggressivo cerco di far in modo che il prezzo sia competitivo, se sono difensivo alzo il prezzo perché voglio difendermi in una guerra di prezzi (magari perché non puntiamo più

su questo prodotto). In entrambi i casi il rapporto fra il mio prodotto e quello del competitor si squilibra: se sono aggressivo abbasso il prezzo ed aumento i benefici. Se sto competendo sul mercato devo ispirarmi ad un principio di equità relativa. Se non posso puntare sulla qualità o l’immagine del brand recupero con la quantità ed il prezzo. Esempio pratico: le gocciole originali e i prodotti ispirati ad esse. Se le Gocciole Pavesi hanno un prezzo il consumatore ad esse associa un valore che è maggiore perché sono “quelle originali”. Poi arrivano i Gocciolotti, se vogliono competere devono competere per forza sul prezzo e sulla quantità. (vendo 70g a un prezzo minore, mentre le gocciole originali hanno un prezzo maggiore e sono vendute a 50g). c) PREZZO ORIENTATO ALLA DOMANDA  il prezzo sarà orientato rispetto al valore percepito dei consumatori, è un po' contraddittorio perché il consumatore a primo acquisto si orienta con i prezzi ed i prezzi lo condizionano molto che metodi utilizziamo per capire come il consumatore percepisce il nostro prodotto? o La buyer response: ricerche di mercato, si danno dei campioni al consumatore e si ricava così un prospetto dell’indicazione di prezzo (non è molto usato perché il consumatore sul momento non si rende conto perché non si trova nel punto vendita e non entra nell’ottica di acquisto) tratta di una ricerca diretta, che viene effettuata dall' azienda proprio allo scopo di misurare l’ intention to buy per differenti livelli di prezzo. o Conjoint analysis: serve a definire il prezzo ed i vari livelli di servizio, scompone il prodotto nelle sue varie parti (il brand, la grammatura, prezzo) anche su più livelli (due brand, due grammature diverse, due prezzi diversi) e si definiscono più profili di offerta così che vengano sottoposti alle valutazioni del consumatore che poi esprime le sue preferenze. Il consumatore voterà il suo profilo ideale e farà una classifica. È o o Economic value to the customer (EVC), è un metodo utilizzato nel b2b. è un metodo molto razionale. Il cliente sceglie in base alla convenienza. Il valore del bene emerge dal confronto di benefici e costi di un nuovo prodotto con uno già esistente o Per orientarsi alla domanda si misura la disponibilità del cliente a pagare un determinato prezzo: il valore percepito. Il consumatore,

qualche volta utilizza proprio il prezzo come indicatore di qualità dei prodot. In questo senso, il prezzo può assumere valore comunicazionale poiché ha contribuito in maniera rilevante a definire la qualità del prodotto nel percepito del consumatore. In altri casi, il cliente conosce assai bene i prezzi praticati dalla concorrenza (è il caso di beni industriali, di quelli ad alto valore unitario, di quelli di brand specifici di acquisto ricorrent

Esempio: la mia impresa vende lampade led, si chiama LUMIA, per legge i supermercati devono rifare il loro sistema di illuminazione: sceglieranno led o alogeni? I led costano di più ma consumano molto meno. Il supermercato X necessita 120 lampade Gli alogeni si pagano 8 euro e consumano circa 18500 euro. Le lampade a led hanno un prezzo che può variare ed un consumo ben preciso di 1200 euro. Si risparmiano 650 euro (=18500-1200). 650/120= 5,42 euro questo è il valore massimo che lumia può considerare da aggiungere al prezzo degli alogeni  8 + 5,42 = 13,42 euro (questo è il prezzo di indifferenza). Lumia sceglie un prezzo leggermente più basso di 13,42 perché è minore del prezzo di indifferenza e i prodotti NON SONO ALTERNATIVI e quello al led fa bene all’ambiente ed è più innovativo.

Lumia per essere preferita fissa il prezzo ad un livello inferiore del livello di indifferenza così da essere favorita. Domanda d’esame: Qual è il metodo ottimale per la determinazione del prezzo? Visto che esistono questi 3, il metodo è quello che tiene conto di tutti e 3 congiuntamente. Più precisamente si considererà come limite inferiore quello orientato ai costi e come limite superiore quello orientato alla domanda ossia al valore percepito. Esempio: facciamo finta che il mio prezzo orientato ai costi sia 60, il prezzo orientato alla percezione è 100, ho dei concorrenti che vendono a 88,99,80. Se il mio livello di qualità è pari alla concorrenza possiamo piazzarci a 88, se la qualità è maggiore possiamo osare per 100 (dipende sempre dal mio posizionamento).

DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI : applichiamo a beni e servizi omogenei dei prezzi diversi, lo facciamo solo se: - il criterio con cui si fissa questo prezzo è considerato oggettivo da parte del consumatore, (“vabbè è giusto, quell’auto offre molti servizi ed è giusto costi tot”) - i mercati devono essere distinti, se il consumatore percepisce la stessa situazione nota una sorta di ingiustizia nei livelli di prezzo. Quando la applichiamo? Il prezzo si può differenziare  in base al tempo (es: i saldi, la stagione sta finendo e i prodotti scendono di prezzo così da non rimanere in magazzino), anche  in base alla geografia (per questioni di logistica devo esportare il prodotto e forse in quell’area mi costa di più o di meno, il Mc Cafè ha un prezzo del caffè minore nel sud d’italia rispetto al nord), oppure in  base ai clienti (esempio sono le carte fedeltà di Alitalia), o ancora in base al volume delle vendite (il pacco da 1 kg di pasta costa di meno di quello da 500g) (Il prezzo base è quello standard, se si aggiungono servizi il prezzo cambia e non ci si può lamentare, è oggettivamente giusto)

LE COMPONENTI DELLA POLITICA DI PREZZO: SCONTI E ABBUONI  Sconti di cassa: riduzione di prezzo ai clienti che pagano le fatture cash o in tempi brevi;  sconti quantità: riduzione di prezzo per i clienti che acquistano un volume elevato di beni;  sconti funzionali: riduzioni di prezzo in cambio dell'assolvimento di varie funzioni (esempio: trasporto, montaggio, etc );  Sconti stagionali: riduzioni di prezzo per acquisti fuori stagione (saldi);  abbuoni di permuta: riduzione di prezzo ottenibili mediante riconsegna di un Vecchio prodotto all'acquisto del nuovo (esempio acquisto auto nuova con permuta di quella usata );  abbuoni promozionali: riduzioni di prezzo per quei rivenditori che partecipano alle campagne pubblicitarie, ai programmi di promozione delle vendite (contributi promozionali) – rapporti industria distribuzione.

IL BUNDLING Cos’è un bundle? Bundle: gruppo di prodotti (e/o servizi) venduto congiuntamente Esempio: il menù del Mc Donalds panino + patatine + bevanda (acquistati insieme mi fanno risparmiare) Per essere efficace il prezzo del bundle di norma essere inferiori della somma dei singoli prodotti. Solo in alcuni casi può essere superiore, quando nel percepito del cliente il bundle ha un valore maggiore (alcune componenti del bundle non sono facili da reperire Serve a: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Far più profitto – Differenziare l’offerta – Incrementare il valore per il cliente – Creare barriere all’imitazione – C creare barriere allo switching (costi di transazione) – Realizzare una strategia di segmentazione flessibile (auto segmentazione)

Può essere:  Puro: viene proposto solo il pacchetto di prodotti  Misto: vengono proposti sia il bundle che i singoli prodotti separatamente (eg. Office di Windows, accessori e configurazioni delle vetture)  Combinazione di prodotti: il cliente accetta di comprare uno o più prodotti complementari necessari all’utilizzo del prodotto principale (eg. Stampanti e cartucce di inchiostro)  Cross couponing: nelle FCMG spesso si utilizzano dei buoni sconto per promuovere altri prodotti del listino oltre quello acquistato La tecnica usata spesso è del cross cuponing cioè io faccio del cross selling attraverso dei cupon regalati a chi acquista un prodotto (promuovo l’acquisto di qualcosa grazie al parco clienti dell’alto). Non sempre il cliente è interessato a tali servizi in forma bundle, se si offre la possibilità di scorporarlo può essere interessante (unbunling)

POLITICHE DI UNBUNDLING

L’azienda decide di separare le componenti del bundle e venderle separatamente (Unbundling). Non sempre il cliente è interessato al Bundle. Esempio: • pacchetti turistici pre-codificati: Alcuni clienti possono non essere interessati ad alcune attrazioni oppure ad alcuni servizi . • la vendita di hardware e accessori in bundle può non essere interessante per quei clienti che sono già dotati degli accessori proposti nel pacchetto..

LE RELAZIONI TRA I PREZZI ED IL PORTAFOGLIO PRODOTTI la tematica dei prezzi multipli non comprende solo la discriminazione, ma anche la differenziazione del prezzo nell’ambito del portafoglio aziendale. Prezzi per Linea di prodotto: importante che tutti i prodotti abbiano un prezzo coerente con quello degli altri (per non creare problemi di positioning); Prezzi degli Accessori del prodotto: Definizione del prezzo dei prodotti/prestazioni accessori. In genere viene promossa la versione base (più conveniente per convincere l’acquirente). A volte si stabiliscono ricarichi maggiori sui prodotti/servizi ausiliari. Es.: mercato automotive. PREZZO DEI SERVIZI Ricordiamo più politiche di fissazione del prezzo: - Componente fissa (canone) + parte variabile in funzione del grado di fruizione del servizio - Pay per use - Canone flat (es Amazon Prime) L’ANALISI DEI PREZZI E L’OFFERTA DEI COMPETITORS

L’orientamento alla concorrenza – nel determinare il prezzo del prodotto si opera un confronto con il rapporto prezzo/qualità dei prodotti dei competitors; in genere si adotta un principio di equità relativa  P1/Q1=P2/Q2 –

il comportamento competitivo può essere di tipo aggressivo o difensivo a seconda delle modalità con cui il rapporto si squilibra Come già detto esisto 3 tipi di orientamento al prezzo, il limite minimo è orientato ai costi, il prezzo più basso in assoluto. Se c’è una concorrenza, posso orientarmi ad essa. Esempio: quando fu introdotto swiffer non potevano orientarsi alla concorrenza tantomeno alla domanda perché il cliente non poteva avere dei parametri. Caso chemical: il prodotto ha delle caratteristiche simili al suo competitor, ma è più conveniente ed ha pure una funzione in più. Quindi avremmo potuto, in base a ciò, magari mettere un prezzo più alto. Si usa proprio l’EVC ed il principio di equità relativa. Se il mio prodotto è palesemente migliore, non dobbiamo temere di mettere un prezzo maggiore, l’importante è che ci sia l’equilibrio fra la qualità e il prezzo senza sbilanciarci. Questa analisi tiene conto 1. di fattori soggettivi: le aspettative, la propensione al rischio, le percezioni. 2. Ma anche di fattori aziendali relativi al competitor: la sua quota di mercato, potere contrattuale, capacità finanziaria, la struttura dei costi. 3. E anche fattori di comparto: l’evoluzione della domanda, grado di concentrazione sul mercato, l’elasticità della domanda, livello di differenziazione competitiva.

Quindi:

Conclusione: sulla base dei limiti e del vantaggio competitivo, il prezzo dovrebbe essere lievemente più alto della concorrenza perché il concorrente è uno solo e punta tutto su quel prodotto perché sicuramente con un prezzo più basso avrebbero reagito in modo aggressivo. ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA La discrezionalità dell’azienda nella formulazione del prezzo dipende certamente dalla differenziazione del prodotto e della sensibilità al prezzo

Se un prodotto è molto differenziato e la sensibilità è bassa possiamo permetterci un prezzo più alto. Se la domanda è sensibile al prezzo invece ho scarse possibilità di agire sul prezzo.

Il consumatore, qualche volta utilizza proprio il prezzo come indicatore della qualità dei prodotti. In questo senso, il prezzo può assumere valore comunicazionale poiché ha contribuito in maniera rilevante a definire la qualità del prodotto nel percepito del consumatore. In altri casi, il cliente conosce assai bene i prezzi praticati dalla concorrenza (è il caso di beni indust...