Markting turístico Kotler cap 6, 9 y 11 PDF

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Clase 6 - Kotler - CAP 9Marca y Branding“Una marca es un componente fundamental de lo que constituye una empresa. Implica confianza, coherencia y expectativas bien definidas” (Scott Davis)Marca : es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que tiene como función id...

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Clase 6 - Kotler - CAP 9

Marca y Branding “Una marca es un componente fundamental de lo que constituye una empresa. Implica confianza, coherencia y expectativas bien definidas” (Scott Davis) Marca: es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que tiene como función identificar a un vendedor, aquello que ofrece y diferenciarse entre sus competidores. El nombre es aquello con lo que podemos verbalizar y reconocer al escucharlo; un diseño, símbolo o logotipo ayuda a identificar el nombre de la marca. En definitiva, la marca es la manera en la que el consumidor tiene de identificar un producto y formar una imagen de él; refleja la percepción y los sentimientos de los consumidores sobre un producto y sus características u aspectos. Marca registrada: una marca con apoyo legal detrás que le otorga completo dominio y derecho exclusivo de utilizar el nombre o el logotipo. Alude a que la marca tiene patente y registro para su utilización. “Branding”: es el proceso de construcción y difusión de una marca que integra la comunicación de valores, la misión y la visión de una empresa a sus clientes internos y externos. Es la gestión inteligente, estratégica y creativa de los elementos tangibles e intangibles que hacen de la marca una identificación y diferenciación entre otras. En definitiva, es el proceso de darle valor a la empresa a través de una marca que cree diferenciación. Storytelling: alude a la narración de historias de marcas que es utilizado para conectar con los clientes y consumidores a través de sus sentimientos y emociones. Busca empatizar y conectar con el corazón de los clientes que comparten las mismas creencias y valores, para lograr la inspiración y motivación en ellos y crear un vínculo más fuerte. Ejemplos: Airbnb, Nike, Coca-Cola. Capital de marca (Brand equity): es el valor agregado de los productos/servicios reflejados en las creencias y sentimientos que tienen los consumidores sobre ellos considerando todos sus aspectos. Capital de marca basado en el cliente: efecto entre el conocimiento de la marca y la respuesta del cliente a sus actividades del marketing. Puede ser positivo o negativo. Positivo cuando la marca logra ser identificada por los consumidores de manera favorable en relación al producto y su comercialización. Por el contrario, cuando los consumidores no reaccionan agradablemente sobre esas cuestiones del marketing, el capital de marca será negativo. Elementos claves: ● El capital de marca surge de las diferencias de la respuesta del consumidor, si no existe diferencia alguna se trata de un producto con poco valor (commodity).

● La respuesta diferencial del consumidor se deben a la información y conocimiento que se tiene de la marca (pensamientos, sentimientos, imágenes creencias y experiencias). Las marcas deben crear lazos fuertes y duraderos con los clientes. ● La respuesta diferencial del consumidor creada por el capital de marca se expresa en las percepciones, preferencias y comportamientos relacionados al marketing de la marca. Clase 6 – KOTLER – CAP. 6

Comportamiento de compra del consumidor Cada consumidor es distinto, sin embargo comparte similitudes con grandes grupos o segmentos con algún aspecto en común, como puede ser la edad, el nivel de ingresos, religión, educación, etc. El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por estos y más factores que deben ser comprendidos por el profesional del marketing a través de una ardua investigación para llevar a cabo el producto o servicio perfecto, su ubicación y la mejor forma de venderlo para satisfacer sus necesidades y deseos. “La caja negra del consumo” hace referencia a ese momento previo del consumidor a decidir sobre la realización de una compra; alude a sus características personales y al proceso mental de una persona que recibe ciertos estímulos que influenciarán en su decisión de compra. Estímulos del marketing: Producto - Precio - Posición - Promoción Otros estímulos: económicos - tecnológicos - políticos - culturales Los consumidores recibirán estímulos que, sean del propio marketing o externos, al entrar a la caja negra del consumo se convertirán en respuestas de compra: 1. 2. 3. 4. 5.

Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de Compra Cantidad adquirida del producto

Aquello que se encuentra en la caja negra del consumo son las características personales del consumidor y los pensamientos del mismo a los cuales el empresario no puede acceder fácilmente, ya que se trata de la mente y la experiencia personal del consumidor. Estas características personales se pueden clasificar en: Culturales – Sociales – Personales – Psicológicas Y todos deben ser considerados a la hora de diseñar una estrategia de marketing. Culturales.

1. Cultura: valores, percepciones, tradiciones, normas, deseos y comportamientos aprendidos en la familia y las instituciones de la sociedad. 2. Subcultura: nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas dentro de una misma cultura que tienen diferentes comportamientos. 3. Clase social: estratificación dentro de una misma sociedad, influenciada por valores, ingresos, intereses, lenguajes y comportamientos similares. Sociales. 1. Grupos de referencia: influyen directa o indirectamente en las actitudes y el comportamiento del consumidor (modelo a seguir). También entran los grupos ideales (donde no se pertenece pero se desea ser parte) 2. Grupo de pertenencia/Familia: es la unidad de compra más importante, forma un bloque de consumidor con diferentes ramas e influencias. 3. Roles y status: El rol es el conjunto de actividades y actitudes esperadas de una persona en relación a las personas que le rodean. Cada rol lleva consigo un status que posiciona a la persona en la sociedad. Esto influye en el comportamiento de compra porque las personas tienden a elegir productos que muestren ese status.

Personales. 1. Edad y fase del ciclo de vida: las preferencias de los consumidores está muy ligada a la edad, ya que a medida que pasan los años los intereses cambian. La fase del ciclo de vida familiar influye en el comportamiento de compra debido a que influyen en la carga financiera de cada consumidor. Matrimonio sin hijos ≠ matrimonio con hijos 2. Ocupación: suele determinar, entre otros comportamientos, la elección de tipos de restaurante, alojamiento o vestimenta para comprar. 3. Situación económica: un gran factor que afecta la decisión de compra del consumidor es su nivel adquisitivo, basado en ingresos y ahorros. 4. Estilo de vida: cada consumidor tiene distintas formas de desarrollarse en el día a día y de interactuar en el mundo en base a sus actividades, intereses, opiniones y la demografía. 5. Personalidad y auto concepto: características psicológicas y la imagen que el consumidor tiene de sí mismo. Psicológicas. 1. Motivación: una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. (ver Maslow y Herzberg) 2. Percepción: dependiendo de la situación del entorno y cómo lo percibe la persona, esta actuará de determinada forma, que será distinta a la de otra persona.

3. Aprendizaje: al vivir alguna nueva experiencia, el comportamiento se verá afectado al incorporar lo aprendido de ella. 4. Creencias y actitudes: durante el momento en que el consumidor aprende sobre un producto/servicio, también genera una descripción subjetiva que afectan el comportamiento de compra. La creencia del consumidor refuerza la imagen de marca y del producto. La actitud del consumidor puede determinar el gusto/aprobación o disgusto/rechazo hacia un producto o servicio; está muy arraigada a la personalidad de la persona y es difícil de cambiar si la actitud es negativa.

Proceso de decisión de compra del consumidor Se estima que cada consumidor atraviesa un proceso de compra donde intervienen cinco etapas: 1.Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad causado por estímulos internos o externos. En esta fase el marketing tiene que determinar los factores y situaciones que provocan ese reconocimiento, debe investigar cuál es la causa para luego generar ese interés en el producto y diseñar una estrategia que incluya esos estímulos. 2.Búsqueda de información: al surgirle una necesidad, el comprador buscará información para satisfacerla de la mejor manera posible. Puede acceder a fuentes personales, comerciales, públicas y a Internet. La duración de búsqueda dependerá de la fuerza de la motivación, la cantidad de información inicial, la facilidad para obtener más información, el valor asignado a la nueva información y la satisfacción obtenida por la búsqueda. El marketing se encarga de identificar cuáles fuentes son más funcionales para su producto, debe saber cómo sus consumidores conocieron la marca, qué información obtuvieron de ella y qué fuente es la más importante para ellos. / En turismo las más importantes son las personales y públicas. / Cabe destacar que esto puede no ser estrictamente así, hay consumidores que pueden obviar alguna de las etapas porque, por ejemplo, no se trata de una compra en la que el consumidor busca el mejor producto al el mejor precio; más bien sólo busca satisfacer su necesidad impulsiva y automáticamente debido a la gran fuerza de su motivación. 3.Evaluación de alternativas: el comprador evalúa los atributos del producto o servicio antes de realizar la compra. Éstos son percibidos de distinta forma para cada persona por lo que equivale a diferentes niveles de importancia y utilidad para cada comprador. En el turismo, la calidad del servicio, la marca, el tiempo, la ubicación y el precio son algunos aspectos a evaluar para el comprador. Las creencias del comprador hacia una marca concreta forman la “imagen de marca”. 4.Decisión de compra: durante la evaluación se desarrollan preferencias de marcas de un producto/servicio sobre otro formándose así la elección e

intención de compra. Entre la intención y la decisión de compra intervienen las actitudes de otras personas y los factores situacionales imprevistos. 5.Comportamiento post compra: luego de la compra, desde el marketing se debe investigar si el producto/servicio dejó satisfecho o insatisfecho al consumidor. Que el consumidor esté satisfecho o no se determina entendiendo la relación expectativa-rendimiento percibido. Satisfecho = coincide con las expectativas/las supera. Insatisfecho= no cumple con las expectativas. Un consumidor insatisfecho puede perjudicar gravemente a la marca. Clase 6 – KOTLER – CAP. 11

Fijación de precios PRECIO: es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio. Es la suma der valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un servicio. Factores a tener en cuenta para la fijación de precios: Internos: a.Objetivos de marketing: hay que tener claros los objetivos para poder fijar un precio. Ej. De objetivos: supervivencia en el tiempo (por sobre los beneficios, en caso de recesión económica); maximización de beneficios/liquidez a corto plazo; maximización de la cuota de mercado (ser líderes en el mercado, posicionándose con precios bajos y luego ir aumentándolos); liderazgo en calidad (precios altos para máxima calidad, productos/servicios de lujo para un mercado específico) b.Estrategias de marketing mix: el precio tiene que estar coordinado con el diseño del producto, la distribución y la promoción para que el marketing sea efectivo. c.Costes: equivalen a la cantidad mínima que una empresa debe cobrar por sus productos, incluyen los costes de producción, distribución y promoción. El precio también tiene que proporcionar una tasa de retorno suficiente a los inversores. o

Costes fijos/estructurales: no varían con la producción la cantidad de ventas realizadas. Alquiler, servicios, impuestos, intereses, seguros, sueldos.

o Costes variables: dependen del nivel de producción, varían en relación a la cantidad de productos realizados. Comida para un banquete en un hotel, cubiertos y vajilla para x cantidad de consumidores, servicio de lavandería, uso del teléfono por el huésped. o

Costes totales: costes fijos + costes variables en determinado nivel de producción. La dirección debe cobrar el precio que

cubra al menos los costes totales en un nivel de ventas determinado. d.Consideraciones organizativas: dependiendo del tamaño y la organización de una empresa determinada, se decidirá quién es responsable de la fijación de precios. Esta acción en empresas pequeñas generalmente está en manos del mismo dueño. En empresas grandes será función de los directores regionales, el departamento de marketing o de ventas, o inclusive de un departamento específico de control de precios. Externos: a.Estructura del mercado y la demanda: estos determinan la cantidad máxima del precio, ya que las condiciones del mercado y el valor percibido por la demanda establecerá la cantidad de dinero que estarán dispuestos a pagar. o

Venta cruzada (cross-selling): cuando una empresa ofrece un producto/servicio principal pero a su vez sugiere el consumo de otro producto/servicio complementario. Hotel+restaurante. Spa+gimnasio.

o Oferta de productos de gama alta (up-selling): ofrecer siempre los productos de mayor precio por sobre los de bajo precio para generar más ganancias persuadiendo al comprador. b.Precios y ofertas de la competencia: posicionamiento del precio en relación a los precios de la oferta de la competencia. Para establecer el precio de un producto/servicio primero se debe conocer los precios, la calidad y las características de las ofertas de los competidores. c.Otros factores del entorno: considerar las condiciones de la macroeconomía/macroentorno para establecer precios que a su vez se ajusten a la microeconomía/microentorno (es decir, a la empresa). También deben considerarse aspectos legales que pueden intervenir en la política de fijación de precios de la empresa. Ejemplos: inflación, recesión, tiempos de interés, gasto público, desarrollo tecnológico, decretos y leyes. Entonces, considerando estos factores se puede fijar los precios en función de: -los costes -el beneficio objetivo -el valor percibido por el comprador -la competencia

Estrategias de fijación de precios Productos nuevos: ● Fijación de precios en función de la imagen de prestigio : introducirse al mercado con un precio alto en el producto que determine una imagen de marca relacionada a la calidad y el lujo. ● Fijación de precios por descremación del mercado: establecer precios altos cuando el mercado es insensible al precio, es decir, es inelástico. ● Fijación de precios por penetración de mercado : introducirse al mercado con precios iniciales bajos que llamen la atención del público y generen rápido posicionamiento en el mercado. Productos existentes: ➔ Fijación de precios por paquetes de productos : ofrecer un conjunto de productos a un precio más bajo de lo que significaría el total del precio si se vendieran individualmente. (Cruceros, viajes estudiantiles) ➔ Fijación de precios por descuentos por volumen : establecer precios que aprecien la cantidad de compras que un mismo cliente realiza, a mayor cantidad de compras, menor será el precio. (Contratación de una gran cantidad de habitaciones de hotel durante un período de tiempo) ➔ Descuentos basados en el momento y lugar de la compra : descuentos estacionales cuando la temporada alta ya ha finalizado. ➔ Discriminación de precios: cuando se establecen distintos precios para un mismo producto pero que está destinado para diferentes segmentos de la demanda. Maximización de la cantidad que cada cliente puede pagar. ➔ Ofertas de última hora: proporciona la venta de los productos/servicios que no fueron vendidos a tiempo, a un precio menor pero con el fin de eliminarlos del inventario. ➔ Precios promocionales: fijación temporal del precio de un valor por debajo del precio/tarifa oficial que sirve como bienvenida o lanzamiento de un producto/servicio al mercado. Estrategias de fijación de precios basada en factores psicológicos Los precios están condicionados por factores psicológicos que al verlos, intervienen en la reacción del consumidor. Valor simbólico y visual de los números: establecer un precio con números que provoquen efectos relajantes en la mente del consumidor. Táctica .99: un precio terminado en .99 es percibido como menor a un precio terminado en .00. Al comparar $2.99 con $3.00, el precio con .99 llama más la

atención por ser el que se lee primero, aunque la diferencia sólo radique en 1 centavo....