Neuromarketing 1 PDF - Riassunto Relazioni pubbliche e comunicazione d\'impresa PDF

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appunti con libro....

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Psicologia dei consumi e Neuromarketing “il problema con le ricerche di mercato è che le persone non pensano ciò che provano, non dicono cosa pensano e non fanno ciò che dicono” ct. David Ogilvy Le persone non pensano ciò che provano: si intende che alcune parti del cervello lavorano in modo inconsapevole. Le persone non dicono cosa pensano: nel momento in cui agli individui vengono sottoposti ad interviste e questionari spesso mentono.! Le persone non fanno ciò che dicono: ma spesso non dicono quello che fanno. i prodotti di successo dichiarano che il 50-70% di chi risponde ai sondaggi online fornisce risposte incomplete o risponde a caso. Il 75% dei partecipanti ai focus group in genere vanno contro le proprie opinioni e credenze (Hill, 2008 Emotionomics). Una sua conseguenza è che l’80% dei nuovi prodotti proposti dall’analisi di ricerca classica non ottengono successo nel mercato, mentre in contrasto a quanto previsto dalle ricerche di mercato alcuni prodotti hanno avuto un enorme successo, (es redbull: bevanda troppo dolce dal colore giallastro, poco invitante. Baileys: liquore a base di whiskey irlandese e crema di latte visto come acquoso, poco virile, debole. Bancomat in Australia.) Il caso Porche: il nuovo suv della Porche ha ricevuto molti pareri contrastanti tra i quali sono emersi i giudizi di molti esperti che l’hanno definita “brutta”. Il caso fumo (fallimentare): Le ricerche tradizionali dimostrano che la visione di immagini violente può ridurre il tabagismo, ma nonostante i pacchetti dissuasivi, nonostante nel mondo non si possa più pubblicizzare il tabacco e nonostante gli investimenti dei governi in campagne antifumo, i consumatori hanno continuato a fumare e ogni giorno si vendono circa 15 miliardi di pacchetti. Le etichette dissuasive presenti sui pacchetti di sigarette non hanno alcun effetto negativo sulla voglia di fumare dei fumatori. Perchè ricerche anno dimostrato che mostrare tai foto ha un effetto positivo nei riguardi dei non fumatori ma non nei fumatori perchè stimolano intensamente il nucleus accumbes, detto anche “centro del desiderio”, che è una catena di neuroni specializzati che si attiva quando desideriamo qualcosa (desiderio della sigaretta). In contrasto a quanto previsto dalle ricerche di mercato alcuni prodotti hanno avuto un enorme fallimento. Es: Alixir: catena di integratori per la salute prodotti da Barilla - packaging completamente sbagliato sembrano integratori proteici per gli sportivi. Campagna di successo fu invece quella di Trump che è riuscito a vendere la propria immagine anche attraverso il vestiario dove i colori riprendono quelli della bandiera americana, in più utilizza nei suoi discorsi frasi ad impatto motivazionale ed ha grande quantità di sfacettature nell’ambito del linguaggio corporeo ed espressivo a differenza della staticità della Clinton. Cos’è il Neuromarketing Il neuromarketing si prefigge di individuare cosa accade a livello psicofisiologico e neuronale nei consumatori in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. Dall’esperienza maturata nel campo dello studio dei comportamenti di consumi il Centro di Neuromarketing studia i processi cognitivi, emozionali e comportamentali dei consumatori, attraverso l’analisi biometrica e cerebrale. Integra competenze di psicologia dei consumi, marketing e bioingegneria. Studia i comportamenti dei consumatori anche di strumenti di indagine classica (questionari, focus group e interviste). In che percentuale la maggior parte delle persone sfrutta le proprie potenzialità cerebrali? la risposta più comune è il 10%, questa supposizione nasce: dalla teoria sulla "riserva di energia" sul caso di William James Sidis (1890)!un bambino prodigio, molto versato per la matematica, con un quoziente di intelligenza di 250– 300; !“Stiamo facendo uso di solo una piccola parte delle nostre possibili risorse mentali e psicologiche”. un concetto successivamente ribadito, sia dai giornali con inserzione di attività che dicevano di poter insegnare alle persone ad adoperare un po più del 10% del loro cervello. Poi dallo scrittore statunitense Thomas Lowell che, nell'introduzione al saggio di Dale Carnegie, How to win friends and influence people (1936), Che attribuì erroneamente all'affermazione di James anche un preciso valore percentuale. Si dice, infine, che lo stesso Albert Einstein avrebbe lasciato scritto, in alcuni appunti personali, che l'individuo medio usa solo il 10% del cervello (ma non ci sono testimonianze). Anche l'organizzazione religiosa Scientology proclama che l'individuo medio utilizzi soltanto il 10% della sua capacità mentale.!I membri della setta credono che con la pratica della Dianetica, la disciplina pseudoscientifica ideata da Ron

Hubbard, la percentuale di utilizzo del cervello possa aumentare. Il sedicente sensitivo Uri Geller (mentalist) dice “di fatto, la maggior parte delle persone impiega solo il 10% circa del cervello o addirittura neppure quello...”, Il film Limitless di Neil Burger, tratto dal romanzo Territori oscuri (The Dark Fields) di Alan Glynn, è incentrato proprio su questa credenza. ! Nel film, il protagonista, dopo aver assunto un nuovo farmaco sperimentale chiamato NZT-48, è in grado di sbloccare e amplificare le potenzialità della propria mente. Il mito del 10% è falso: Caso Michelle: nata senza la parte sinistra del cervello, lei non vede tutto ciò che sta a destra, non comprende metafore, non riesce a programmare gli eventi, non riesce ad affrontare le relazioni sociali, non riesce ad essere empatica ricorda pero benissimo alcuni elementi che hanno a che fare con la propria vita. Il cervello: Pesa 1kg e mezzo (il 2% di una persona – Foer, 2012) ma consuma il 25% dell’energia che consumiamo, possiede 100 miliardi di cellule cerebrali solo 14 miliardi sono le più attive le altre sono dette interneuroni (neuroni che facilitano la professione e nel 1934 si pensava fossero di scorta, in realtà si trovano nella materia bianca e sono connessioni tra i vari neuroni e sono fondamentali es. la sclerosimultipla attacca la materia bianca quindi non possono essere di scorta.) Il cervello è capace di fare 200 miliardi di calcoli al secondo (possiamo fare tantissime cose contemporaneamente) e possiede 100 trilioni di connessioni. La conoscenza del cervello: esso veniva studiato inizialmente attraverso autopsia o traumatologia, adesso siamo in grado di aver una maggior conoscenza grazie alla risonanza magnetica. l’emisfero sinistro coincide con il linguaggio e l’emisfero destro con il riconoscimento delle immagini. * in alcuni casi soprattuto nell’età di formazione le mancanze ritrovate in uno dei due emisferi del cervello può essere rivestita dall’emisfero opposto. - Gli studi di Franz J. Gall (1781) Il cervello come un muscolo. Più si utilizza una parte più si espande per cui per capire le caratteristiche delle persone basta toccare il cranio e capire quale parte è più ipetrofica (metodologia del Tach)... Egli individua tre aree con relative caratteristiche: area frontale: linguaggio, capacità di fare confronti, e trovare le cause --> corretto area posteriore/ ocipitale: sentimenti, amore per i genitori --> incorretto (in realtà vi è la visone) parte centrale: speranza, venerazione, spiritualità --> incorretto - Afasia di Broca: viene studiato un danneggiamento dell’emisfero cerebrale sinistra (frontale) dal quale si è scoperto che inficia sull’espressione linguistica veicolata (parole che esprimiamo, si capiscono le parole ma non si riescono a dire): • omissione degli elementi funzionali (articoli, ausiliari, comportamentali) e omissione o uso inappropriato delle flessioni (linguaggio telegrafico) • il ritmo della produzione è lento e frequentemente interrotto da esitazioni(l’afasico di Broca è fortemente consapevole del suo handicap linguistico). L’ordine delle parole è in genere rispettato, l’emissione verbale ha senso. • la comprensione è almeno parzialmente conservata, ma non quella che si fonda unicamente sull’informazione sintattica. (passivi reversibili: Maria è stata seguita da Gianni, il ragazzo che la studentessa ha fotografato). - Afasia di Wernicke: studia il danneggiamento nella zona parietale sinistra del cervello, dal quale si è scoperto che inficia l’elaborazione e comprensione del linguaggio (logica delle informazioni che ci arrivano): • produzione spedita e fluente, ma inappropriata e spesso incomprensibile. • gravi problemi nella comprensione linguistica (da cui forse le caratteristiche della produzione possono essere imputate alla mancanza di capacità di feedback o autocontrollo e correzione). Studi sulla Traumatolgia: Esiste una visone inconsapevole: Molti dati sul funzionamento della zona occipitale vennero dagli studi di George Riddoch nel 1917 su soldati inglesi la cui percentuale di traumatici sulla zona occipitale era altissima a causa di elmetto poco efficace. Studiò il caso del Colonnello Lieutenant T. che ricevette un colpo nella parte occipitale destra. Rimase cieco della parte sinistra del emicampo riusciva però a riconoscere qualcosa in movimento in quella parte senza sapere descrivere cosa fosse. La visione coinvolge più parti del cervello. Alcune in modo inconsapevole.quindi si è scoperto che tutto ciò che sta a sinistra viene registrato nella parte destra della retina e attraverso il chiasma ottico si attiva nella zona destra del cervello, tutto ciò che sta a destra viene letto nella parte sinistra della retina passa dal chiasma ottico e va a sinistra. Il chiasma ottico si trova nel tronco encefalico, esso è una struttura ovale che rappresenta il punto di unione!tra il nervo ottico dell’occhio destro e il nervo ottico dell’occhio sinistro. (la parte sinistra ci sono delle aree

prevalentemente deputate al linguaggio, mentre la parte destra ci sono delle aree prevalentemente deputate al riconoscimento delle immagini). Studi attraverso elettroencefalogramma: Le funzioni del cervello vengono considerate come un sistema elettronico si possono provocare delle stimolazioni elettriche per vedere che succede. Attivazione neurologica del concetto del piacere (striatum): Olds e Milner (1954) collegarono una leva a due elettrodi riuscendo ad attivare la Formazione Reticolare Mesencefalica (la regione dove la base dell’encefalo si trasforma in tronco encefalico, nel tronco encefalico si trova il Nucleo Accumbens che si attiva nel momento in cui c’è qualcosa che ci piace) in un topo, sottoponendolo ad un esperimento, dove vi erano due leve uno del cibo e uno che innescava una scossa nella regione di analisi producendo piacere, quest’ultimi registrarono nel ratto la reazione di pressione della leva del piacere fino a 7.000 volte ogni ora (morì di fame). gli scienziati hanno pensato che alcune strutture del cervello animale siano simili a quelli degli esseri umani, in realtà è vero alcune parti addirittura sono semplificate. In rappresentazione semplicistica del cervello, si parla di cervello rettiliano (lo condividiamo con tutti gli animali es. nucleo accumbens solo che nell’uomo molto più grande e organizzato), cervello emozionale e cervello razionale. Esperimenti nel campo degli esseri umani, qualche anno prima del 1950 durante l’olocausto sono state fatte ricerche incredibili sul funzionamento cerebrale anche su soggetti vivi. Robert Galbraith Heath (1959) fondatore del dipartimento di psichiatria e neurologia della Tulane University di New Orleans, si domandò in virtù del fatto che si è stato trovato il nucleo accumbens che è quella parte del cervello che provoca emozioni positive è possibile cambiare il comportamento delle persone stimolando il piacere? volle sfruttare la stimolazione cerebrale del septum per produrre piacere alla vista di immagini legate all’esperienza eterosessuale per modificare il comportamento omosessuale di B-19. Il soggetto B19 è un soggetto psichiatrico che ha grossi problemi di relazione sociali, ma lui si cincentra su un altro problema: “l’omosessualità” che all’ora era considerato una malattia. Il manuale diagnostico psichiatrico di quegli anni considerava l’omosessualità una patologia al pari delle altre e quindi bisognava intervenire. Pensò che se il nucleo accumbens stimola il piacere perchè non creargli un associazione chiamata “condizionamento classico” facendogli vedere delle immagini: ovvero i rapporti eterosessuali e nel frattempo dandogli una scarica nel nucleo accumbens, in maniera tale da fargli associare l’esperienza positiva con l’immagine del rapporto eterosessuale. (comportamento non etico poi la ricerca fu bloccata) Nel 1960 Flynn scopre un altra parte e si occupa della paura, fondamentale in quanto molti comportamenti dei consumatori sono agiti per evitare qualche cosa, e molti spot pubblicitari giocano sull’evitamento di qualcosa di brutto, (la pubblicità non scaturisce solo emozioni positive ma anche disgusto e emozioni negative) Flynn ha scoperto che c’è un aera ben precisa che si chiama ipotalamo che si trova sempre nella stessa area in cui c’è il nucleo accumbens, cioè l’area delle emozioni, l’ipotalamo laterale se viene stimolato in un gatto, quando quest’ultimo vede un topo immediatamente lo aggredisce (ovviamente in maniera molto più aggressiva con la scossa elettrica), l’ipotalamo mediale (un altra parte) se viene stimolata il gatto non aggredisce più il topo ma addirittura ne ha paura. Così facendo viene scoperta l’area della paura che corrisponde all’ipotalamo mediale insieme alla migdala (emozioni negative, in particolar modo la rabbia e la paura). Altro esperimento: Josè Delgado si chiese se riuscisse a fermare un toro in corsa contro un torero stimolandogli la paura. (sistema limbico foto” Un altra scoperta fu nella parte dove si trova il nucleo accumbens dove vi è un area chiamata ghiandola ippocampo che ha a che fare con la memoria, la memoria sta nella stessa area celebrale delle emozioni e questo spiega perchè noi riusciamo a ricordare perfettamente tutto ciò che ha provocato un emozione forte, addirittura Antonio Damaso che è uno dei più grandi neuroscienziati scrisse il libro “l’errore di Cartesio” in cui dice che in quell’area si crea il “marcatore somatico” collegamento tra lo stimolo che ha provocato l’emozione e l’emozione, per esempio io posso sentire una musica piacevole perchè mi ricorda un bell’incontro e mi si provoca l’emozione piacevole che ho provato allora, questo vale con l’udito ma anche con l’olfatto (sentendo gli odori posso essere proiettato in un area che mi fa star bene). Il “marcatore somatico” aggancia lo stimolo alla memoria dell’emozione provata es. tutti hanno un cibo che non riesce più a mangiare quando si sente quell’odore si attiva quell’area che si chiama ippocampo. Come si è scoperto che l’ippocampo ha questa funzione? Grazie al signore HM53 che è un ragazzo che aveva delle gravissime crisi epilettiche da quando aveva 10 anni, la soluzione per ridurre le crisi epilettiche prodotta nel 1953 è quella di asportare i lobi temporali da entrambi gli emisferi “lobotomia”, pero vi è un problema che una volta rimosse queste aree questo ragazzo non riusciva a ricordare nulla, soprattutto non riusciva ad avere la capacità di memorizzare a lungo termine, la memoria a breve termine è preservata cioè è in grado di ricordare delle informazioni ma dopo circa 30 secondi le perde, si ricorda solo del suo passato prima dell’intervento. Vive in un eterno presente. Una scoperta fu

condotta da Brenda Millere neuropsicologa che chiede al paziente di disegnare una stella guardando la sua mano allo specchio e ripetendolo divenne sempre più bravo, questo esperimento ha mostrato che l’apprendimento motorio non dipende dall’ippocampo ma da altre aree intatte in HM53 anche se si dimenticava subito del compito fatto (la memorizzazione dei comportamenti sta da un altra parte, la memoria è distribuita). Muore nel 2008 a 82 anni. Dopo di lui non sono mai più stati operati entrambi gli ippocampi. Si sono scoperti tre aspetti fondamentali: 1. il lobo medio temporale dell’ippocampo (asportato in HM53) ha un ruolo preciso nella memoria e rappresenta una specie di passaggio obbligato. 2. la memoria non è un sistema unico ma ha diverse componenti, la memoria a breve termine (dai 5 a7 secondi) preservata in HM53 e la memoria a lungo termine irrimediabilmente danneggiata. 3. il lobo medio temporale è responsabile della memoria dichiarativa cioè li recupero cosciente di fatti e di eventi. Stimolazione magnetica transcranica: è uno strumento che riesce a produrre un fortissimo campo magnetico molto localizzato. Un campo magnetico molto focalizzato nell’area temporale può bloccare la possibilità di parlare. Si possono utilizzare queste metodologie per fare scoperte questo è il caso di come una ricerca abbia provato che l’intervento di questo disturbo elettromagnetico rende più facile l’accettazione di alcune proposte finanziarie. oggi abbiamo strumenti molto avanzati per poter avere una mappatura del cervello più efficace come la risonanza magnetica funzionale fRMI che misurala quantità di ossigeno che arriva alla ghiandola pineale del cervello grazie hai flussi sanguigni, un altra tecnica che si chiama topografia ad emissione di positroni PET che riconosce la presenza di una sostanza che non fa bene al paziente che si mescola coi flussi sanguigni che arrivano alle aree del cervello attive e quindi regista la presenza di positroni. oggi viene utilizzato l’encefalogramma EEG: tecnologia con 64 canali noi ne utilizziamo uno a 10 canali che sono i canali che maggiormente usano i nostri competitors. Questi strumenti ci permettono di avere informazioni da chi non può parlare e cosa prova una persona anche quando ne è inconsapevole. Aree diverse sono responsabili del riconoscimento di alcuni stimoli. L’area verde è deputata la riconoscimento dei volti, in rosso gli oggetti e in viola gli ambienti Ci sono zone come quella blu e gialla che hanno il compito di assemblare le informazioni per dare un’immagine unica e un significato unico. Serve per comprendere cosa percepisce un consumatore. Es. esercizio: disegnare un punto e una croce vicini, avvicinare il foglio guardando la croce fin che non scopare il punto,

esso scompare perchè nella nostra retina c’e un buco, un punto in cui arrivano i nervi da qualche parte la retina deve

comunicare con il cervello e allora esiste un buco, questo buco è un punto di visione dove il cervello riesce a mettere una pezza nel buco. I nostri occhi non sono fissi ma hanno movimenti saccadici in moda da andare a coprire quel buco, un altra variabile è che il nostro cervello ci mette del suo, ovvero dobbiamo distinguere la sensazione (quello che succede ai nostri sensi) dalla percezione (è una ricostruzione che il nostro cervello fa riguardo quello che secondo lui dovrebbe essere corretto vedere secondo principi organizzatori). Noi vediamo cose che non ci sono perchè è il nostro cervello a farcelo credere. La comunicazione può cambiare attraverso la percezione per vendere prodotti intangibili. I principi di base della pubblicità: quando ci preoccupiamo di fare delle comunicazioni pubblicitarie dobbiamo domandarci: a chi stiamo vedendo? quando? come? tutte queste domanda hanno principalmente a che fare con l’individuo, come sono fatte e com’è composto il loro mondo mentale. Le persone sono molto influenzate dalle immagini; i consumatori scelgono spesso in base alle emozioni, nonostante a volte affrontino un processo di elaborazione. negli anni ’40 la scuola di Yale si occupa di indagare la comunicazione persuasiva con gli studi sulla propaganda militare (chi, cosa, a chi dice? Che effetto ha). Questi studi sulla campagna elettorale fanno emergenze che la gente si fa influenzare più dagli opinion leader che dalla comunicazione di massa. viene a formarsi il modello di flusso a 2 fasi: la comunicazione di massa influenza gli opinion leader e questi a loro volta influenzano le persone. Queste campagne vengono utilizzate per ottenere del consenso e si basa essenzialmente sulla: - credibilità - differenze individuali di chi riceve i messaggi (es. scelta di chi è ricettivo rispetto ad una modalità o l’altra) - l’origine di presentazione degli argomenti - il coinvolgimento personale dei soggetti (motivazione e interesse nel stare in quel messaggio di comunicazione) in questi anni prendono avvio diverse ricerche come l’esperimento di ASH sull’influenza ...