Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Tp PDF

Preview

Summary

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETINGTHỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN IIĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾNHÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤTCỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTP HỒ CHÍ MINH – NĂM 201 6BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKET...

Description

B TI CHNH TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II

ĐỀ TI:

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP H CH MINH – NĂM 2016

B TI CHNH TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II ĐỀ TI:

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: TS. Trn Văn Thi SINH VIÊN: Trn Thị Mỹ Thuận

TP H CH MINH – NĂM 2016

LI CẢM ƠN Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em tiếp thu được trong 3 năm học tập tại trường đại học Tài Chính-Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn. Với sự giúp đỡ của các thy cô giáo và bạn bè, các anh chị khóa trên,em đã hoàn thành đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh”. Hoàn thành đề tài này, cho phép chúng em được bày tỏ lời cảm ơn tới toàn thể thy cô giáo khoa Marketing, những người đã giúp em có được thật nhiều kiến thức về Marketing. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến thy TS Trn Văn Thi, người đã hướng dẫn giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng,em xin chúc thy luôn tràn đy s ức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. Xin chân thành cảm ơn!

ddd NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: ........................................................................................................... 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1 1.1.

Lí do chọn đề tài ................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung: .............................................................................................. 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể: .............................................................................................. 2

1.3.

Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 3

1.3.1.

Nghiên cứu sơ bộ: ........................................................................................... 3

1.3.2.

Nghiên cứu chính thức: ................................................................................. 3

1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4.1.

Phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................... 4

1.4.2.

Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................... 5

1.5.

Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 5

1.6.

Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: ........................................................................................................... 7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 7

2.1.

Cở sở lý thuyết của đề tài .................................................................................. 7

2.1.1.

Khái quát hành vi người tiêu dùng ............................................................... 7

2.1.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng .............................................................. 7

2.1.1.2.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .............................. 7

2.1.1.3.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................... 15

2.2.

Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 17

2.2.1.

Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................... 17

2.2.1.1.

Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) .......... 17

2.2.1.2.

Mô hình về lý thuyết tín hiệu ...................................................................... 18

2.2.1.3.

Mô hình về xu hướng tiêu dùng .................................................................. 19

2.2.2.

Các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng ............................... 20

2.2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ ...................................................................................................... 20 2.2.2.2. Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ” ............................................................................................................... 21 2.2.2.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP. HCM” .................................................................................. 21 2.2.2.4.

Mô hình đề xuất............................................................................................ 22

CHƯƠNG 3: ......................................................................................................... 24 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 24 3.1.

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 24

3.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 25

3.2.1.

Xác định các thang đo .................................................................................. 25

3.2.2.

Xác định các biến quan sát .......................................................................... 26

3.2.3.

Xây dựng thang đo ....................................................................................... 28

3.3.

Xác định số mẫu khảo sát ................................................................................ 29

3.4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 30

3.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ định tính ......................................................................... 30

3.4.2.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 30

CHƯƠNG 4 PHÂN TCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 31 4.1.

Tổng quan trị trường cà phê tại Việt Nam .................................................... 31

4.1.1.

Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam và TP.HCM .......................... 31

4.1.2.

Tìm hiểu về cà phê nguyên chất .................................................................. 33

4.1.2.1.

Cà phê nguyên chất là gì? ............................................................................ 33

4.1.2.2.

Phân loại cà phê nguyên chất ...................................................................... 34

4.1.2.3.

Cách nhận biết cà phê nguyên chất ............................................................ 36

4.2.

Thông tin về mẫu nghiên cứu.......................................................................... 39

4.3.

Đánh giá sơ bộ các thang đo ............................................................................ 44

4.3.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) ............... 44

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 47

4.4.

Phân tích hồi quy .............................................................................................. 56

4.4.1.

Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................... 57

4.4.2.

Xây dựng mô hình hồi quy .......................................................................... 59

4.4.3.

Kiểm ta sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy ............................. 63

4.5. Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................................................ 64 4.5.1. hàng

Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách ........................................................................................................................ 64

4.5.2.

Theo độ tuổi .................................................................................................. 65

4.5.3.

Theo nghề nghiệp: ........................................................................................ 68

4.5.4.

Theo thu nhập ............................................................................................... 71

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 73 5.1.

Giải pháp cho từng yếu tố tác động ................................................................ 73

5.1.1.

Sản phẩm....................................................................................................... 73

5.1.2.

Giá cả ............................................................................................................. 75

5.1.3.

Phân phối ...................................................................................................... 76

5.1.4.

Chiến lược chiêu thị ..................................................................................... 76

5.1.4.1.

Quảng cáo ..................................................................................................... 76

5.1.4.2.

Khuyến mại ................................................................................................... 78

5.1.4.3.

PR................................................................................................................... 78

5.1.5.

Yếu tố sức khỏe............................................................................................. 79

5.1.6.

Đối với doanh nghiệp ................................................................................... 79

5.2.

Các mặt hạn chế của đề tài .............................................................................. 80

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1: Các biến quan sát .......................................................................................... 28 Bảng 3. 2: Các thang đo ................................................................................................. 29

Bảng 4. 1: Thông tin về mẫu nghiên cứu các đặc điểm cá nhân của khách hàng (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)........................................................ 40 Bảng 4. 2: Bảng kết hợp mức độ sử dụng cà phê trong 1 tun và thu nhập của mẫu nghiên cứu (Nguồn: K ết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ..................... 44 Bảng 4. 3: Hệ số đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha) (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ......................................................................................... 46 Bảng 4. 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thương hiệu, sản phẩm (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) .............................................................. 47 Bảng 4. 5: Ma trận các nhân tố trong k ết quả xoay nhân tố EFA ln 1 (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ..................................................................... 48 Bảng 4. 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ln 2 (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ......................................................................................... 50 Bảng 4. 7: Ma trận các nhân tố trong k ết quả xoay nhân tố EFA ln 2 (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ..................................................................... 51 Bảng 4. 8: Tổng hợp các yếu tố sau phân tích EFA (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ................................................................................................. 54 Bảng 4. 9: Kết quả EFA thang đo hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) .............................................................. 54 Bảng 4. 10: Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 56 Bảng 4. 11: Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (Nguồn: K ết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ..................................................................... 59 Bảng 4. 12: Tóm tắt mô hình hồi quy (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ..................................................................................................................... 60 Bảng 4. 13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ........................................................................... 60 Bảng 4. 14: Các thông số thống kê của mô hình (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ........................................................................................................ 61

DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1: Mô hình ra quyết định mua ........................................................................... 15 Hình 2. 2: Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 18 Hình 2. 3: Mô hình lý thuyết tn hiệu ............................................................................. 18 Hình 2. 4: Mô hình xu hướng tiêu dùng ......................................................................... 19 Hình 2. 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cn Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) ................................................................... 20 Hình 2. 6: Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cn Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) .......................................................................................... 21 Hình 2. 7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cu sử dụng cà phê nguyên chất tại TP. HCM (Nguồn: luanvan.net) .................................................................................... 22 Hình 2. 8: Mô hình nhóm tác giả đề xuất ....................................................................... 23 Hình 3. 1: Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 24 Hình 4. 1: Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ......................................................................................... 40 Hình 4. 2: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) ......................................................................................... 41 Hình 4. 3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) .............................................................................................................. 42 Hình 4. 4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu) .............................................................................................................. 43 Hình 4. 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA...................................... 55

Nghiên cứu những yế...