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Para poder determinar las bases y las variables de segmentación para cada sector económico, mercados, empresas, productos/servicios; existen diferentes tipos de estereotipos de consumidor con características generales que explican por que se comportan asi. > Consumidor económico: es el mas racional o tradicional, busca toda la información y analiza las ventajas/desventajas de los productos. A veces es rechazado por los especialistas ya que es difícil que el comprador sepa sobre todas las alternativas. > Consumidor pasivo: opuesto al anterior, vulnerable a los medios de comunicación y los planes estratégicos de comunicación. Se lo llama irracional, ofrece poca resistencia a la acción de venta, AIDA. > Consumidor cognoscitivo: en “equilibrio”, soluciona los problemas. Busca información solamente de algunas marcas y en algunos lugares, esta selección tiene que ver con el riesgo de compra, el tiempo para encontrar información y beneficios buscados. Es mas realista, busca satisfacerse y no la perfeccion desarrollando reglas heurísticas. > Consumidor emocional: pasional e impulsivo, se relaciona con los productos y servicios importantes emocionalmente y sentimentalmente. No busca mucha información previa a la compra y es el tipo que interesa a los publicistas. Lo importante de estas categorías es relacionar el tipo de compra con el tipo de consumidor, por ejemplo: una casa, las decisiones serian económicas y racional; un perfume, se tratara con consumidores emocionales; sistemas informativos, el consumidor seria cognoscitivo posiblemente; productos para adelgazar, consumidores pasivos. Los esfuerzos de Marketing no se pueden aplicar para todos los consumidores igualitariamente, los perfiles son muy distintos. El consumidor pasivo es mas “fácil” de atender, ya que es mas vulnerable a las acciones de marketing. Se podría prever mejores resultados de los esfuerzos de Marketing en los consumidores pasivos y emocionales. El cognoscitivo es el mas difícil de atender, busca la información justa, analiza lo necesario y se mueve dentro de marcas/productos determinados. La aplicación concreta de esta materia lleva a la compresión (por que, para que, para quien compra) y por ende a la predicción (que, cuando y donde comprara). Este seguimiento permite establecer estrategias para llegar a determinada meta. > Comenzamos con una visión general del mercado e identificando generalmente a los tipos de consumidores > Saber esto nos dará la base de segmentación mas adecuada para segmentar dicho mercado. > Luego, la empresa seleccionara uno o alguno de estos segmentos (su mercado meta definido) y apuntara a atenderlo específicamente con uno o varios productos a medida de ese o esos segmentos. > Si este proceso se lleva a cabo prolijamente, el esfuerzo de las organizaciones se transforma en una actividad más eficiente, eficaz y racional. Teoría Freudana: las necesidades o impulsos inconscientes son claves para entender la personalidad humana, el 90% de las decisiones son irracionales. Perennial: personas de cualquier edad que saben que pasa en el mundo, se relaciona mucho con la tecnología y su circulo personal tiene a gente de todas las edades; curiosos, involucrados, creativos, seguros. En la actualidad vemos un consumidor que no es tradicional a una marca, compran en mayoristas, busca mejores precios, los consumidores racionales paso al 51% sobre el 42%, consumidor mas alerta, atento a nuevas opciones. Igualmente aumentaron las compras en productos Premium, pero no son necesariamente ricos. Se debe apuntar a los productos que compran y no a los diferentes rasgos de los consumidores, como por ejemplo la edad, sexo, etc. El 82% de las ventas se decide en el punto de venta, los consumidores tienen un menor presupuesto, son mas racionales, analizan y conocen mas los precios de otros lugares. Cuando los cinturones aprietan, las marcas acortan el presupuesto de comunicación, enfocándose en medios que le garanticen resultados.

Claves de creatividad: emitir uno o dos mensajes claves, enunciar los beneficios del producto, tiene que tener colores, imágenes frescas y humanas, por ultimo no puede faltar el logo de la marca. Tambien se debe tener en cuenta la innovación, resaltar que el producto es nuevo, y la promoción, destacar que el producto esta en oferta. La libertad del individuo se determina, entre otros aspectos, por su capacidad de elegir. + Opciones + Libertad. En algunas situaciones existen monopolios artificiales (una empresa domina la fabricación de un bien) y monopolios naturales (bienes muy específicos que solo una persona puede colocar), en ambos casos el consumidor no puede elegir y se los conoce como “opción Hobson”. Tomar decisiones compromete a nuestro entorno, con otras personas y a nosotros mismos; ya que al elegir algo o alguien estamos excluyendo al otro y también tomar una decisión nos compromete con situaciones futuras. Modelo de toma de decisión: Insumo, proceso y salida (es una posible descripción del proceso de toma decisiones del consumidor). Este modelo es el mas utilizado que explica las distintas situaciones donde el consumidor utiliza su poder de elección. > Insumo: se trata sobre todas las influencias externas que sirven como fuente de información sobre las alternativas del producto. Tienen mucha influencia en las opiniones y actitudes del consumidor, dando una idea acabada. En esta parte es muy importante los esfuerzos de comunicación de las empresas, estos señalan al consumidor el producto, atributos, ventajas, precio y lugar donde comprarlo. El ambiente socio cultural también influye en este punto y es decisivo; no son influencias comerciales sino propias del entorno del consumidor, como la familia, amigos, trabajo, etc. El individuo siempre esta expuesto a los insumos, están en espera de que el individuo inicie el proceso, buscando información adicional y poder llegar a la salida. > Proceso: el consumidor realiza la toma de decisiones, este punto esta ordenado de manera sistematica y secuencial; se ve infuenciado por el campo psicológico, motivación, percepción, actitudes y apredizaje. - Se reconoce la necesidad, a veces es fácil reconocerla, otras no. – Se busca la información útil para elegir el producto que cubra la necesidad, recurriendo primero a la memoria/experiencias y luego a combinar datos ya sabidos y encontrados; la complejidad de esta búsqueda se relaciona con el grado de riesgo que tiene la decisión. – Se evalúan las alternativas, se buscan ventajas/desventajas, comparar costos con beneficios, que producto cubre mejor la necesidad. El criterio del consumidor se basa en los atributos del producto que estos determinan como esenciales y al estar presente como ellos desean, aseguran la satisfacción luego de la compra. El consumidor tiene reglas para ayudarlo en la elección: analiza cada alternativa en función de los atributos y asigna un puntaje a cada producto (regla compensatoria). Hay casos que no puede comparar entre las opciones y realiza una evaluación conjuntiva (el producto A no tiene atributos malos), disyuntiva (el producto A es muy bueno en al menos un atributo), lexicográfica (el producto de la marca A es el mejor con respecto a los atributos), referente al afecto (la marca A es siempre buena en sus productos) > Salida: cuando toma la decisión, el consumidor recorre dos pasos mas: la compra de prueba, que es una experiencia nueva con productos diferentes y la compra de repetición, se relaciona con la lealtad a una marca, en algunos casos el consumidor no querra innovar ante la duda de las promesas de los productos que no conoce. Luego de la compra viene la evaluación, depende las propias expectativas (que espero y que resulto), casi siempre el consumidor se asegura asi mismo que compro bien. Este proceso deja una experiencia, que será influyente en la toma de decisiones en el futuro. Niveles de toma de decisión: Solucion extensa: el consumidor necesita mucha información externa, la necesidad es nueva/especifica, en algunos casos se busca información de manera exhaustiva para tener la sensación de saber todo lo necesario. Ejemplo: la compra de la primer vivienda, tiene un riesgo alto económico, financiero. Se busca la excelencia de la compra tomándose todo el tiempo necesario y buscando toda la info posible. Este tipo de solución se da en situaciónes nuevas, lleva tiempo y esfuerzo, también

cantidad de información. Indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor. Solucion limitada: necesita información adicional que complete su experiencia. Ejemplo: una persona tiene que extender una instalación de gas de su casa, sabe de los profesionales que hicieron la primera pero fue hace mucho tiempo; ahora actualizara la información de otros profesionales, evaluándolos y decidiendo por uno. En este tipo de soluciones existe una información inicial útil pero no suficiente. Solucion rutinaria: se necesita muy poca información extra, lo que se decida será muy similar a sitaciones previas. Ejemplo: una persona que vive en el campo y en el momento de tormenta, se le corta la luz. Las primeras veces será sorprendido por esto, pero luego estará preparado; comprara muchas velas, faroles y se informara sobre otras fuentes de energía alternativa. Entonces ya no será necesaria la actividad inicial, la de reconocer el problema (corte de luz), la búsqueda de información previa (comprar velas, faroles, tipo de energía), evaluación de alternativas (aspectos favorables y desfavorables de cada una) y decisión final (faroles de noche a gas, por ejemplo). Por eso decimos que los problemas rutinarios se solucionan siempre de la misma manera. Ejemplos: 1) Dell, en su pagina, ofrece computadores a pedido y que cada consumidor pueda diseñar la suya. Necesidad: de seguridad, reconocimiento, comunicación. Segmento: consumidores que desean productos exclusivos dentro del mercado de las PC. Consumidores satisfechos?: Si, por las características de este segmento. Características: si busca un producto exclusivo para diferenciarse de los demás, es emocional; si es a medida de lo que necesita para el trabajo, es cognoscitivo. Tipo de solución: limitada. 2) Nike, en su pagina, tiene diversas categorías de zapatos deportivos, que a su vez cada uno puede modificar a su gusto, paga el articulo y le llega a su casa. Necesidad: vestimenta, autoreconocimiento, espontaneidad y creatividad. Caracteristicas: emocionales y pasivos. Consumidores satisfechos?: esperan una alta satisfacción, ya que buscan exclusividad y diferenciarse del resto. Consumidores o clientes?: clientes, la mayoría. Tipo de solución: limitada para la mayoría, para los leales rutinaria. 3) Wall Street Journal, en su página, ofrece a los lectores ediciones personalizadas según los intereses de cada uno. Necesidad: de información, recreación, solución de problemas. Caracteristicas: cognoscitivo. Tipo de solución: rutinaria. Este tipo de estrategias que ofrecen determinadas empresas podría aplicarse en otros rubros pero no en todos, por ejemplo seria extensivo para la compra de electrodomésticos, productos de iluminación, etc. Pero no a productos de consumo masivo. Esta disciplina del conocimiento se basa en varias ciencias, especialmente en la Psicologia y Sociologia, también otro conjunto de disciplinas como el marketing, publicidad y análisis de los mercados desde el punto de vista científico. El aporte fundamental de las organizaciones radica en la capacidad de segmentar los mercados en porciones cada vez mas pequeñas. Entonces: > Los individuos atienden sus necesidades a través de elementos satisfactorios, es asi como quieren productos o servicios. Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian. > - El hombre económico es racional, busca beneficios utilitarios. – El hombre cognoscitivo es práctico, busca beneficios equilibrados. – El hombre emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o diferenciados. – El hombre pasivo no es racional: muy permeable a las acciones de Marketing. > El modelo toma de decisiones esta compuesto por el insumo (información externa), el proceso (reconocimiento del problema, búsqueda de información anterior a la compra evaluación de alternativas) y la salida (decisión de compra). > Las decisiones pueden ser rutinarias (no requieren búsqueda de información), limitada (requiere algo de información extra) y extensa (necesita mucha información) Factores influyentes en la conducta del comprador: > La cultura: se define como la suma de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad, transformándose para adecuarse a las necesidades de la sociedad. Se adquiere

a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Se manifiesta en: carácter nacional, subculturas, lenguaje no verbal, importancia de símbolos, prohibiciones, tabúes. – Subcultura: Es un grupo cultural que se distingue dentro de la sociedad, tienen valores y costumbres al resto; las categorías subculturales son por edad, nacionalidad, religión, ubicación, sexo, educación. Permite al marketing segmentar el marcado para llegar a las necesidades, motivaciones y actitudes que son compartidas por grupos. Joven edad: los adolescentes gastan su dinero y hacen gastar a sus familiares, influyen mucho en las decisiones de consumo. Se debe ser sincero, no menospreciar a los jóvenes, ser lo mas personal posible. Avanzada edad: son conservadores, pocos ingresos, mala salud, suelen aislarse de la gente. Buena estrategia de promoción es la que adultos, niños y ancianos aparecen juntos, tiene que ser sencillo, elementos familiares, preferencia a los medios impresos. Clase social: la ocupación y la vivienda da un buen indicador de la clase social, no el sueldo que suele ser engañoso. Se diferencian en actitudes, habitos de consumo y actividades en su tiempo libre. La insatisfacción del consumidor se relaciona con la clase social. Factores sociales: > Grupo primario: las relaciones personales son cara a cara con bastante frecuencia y su nivel es intimo/afectivo. Familia, grupos de trabajo, amigos. Ofrece control informal eficaz. > Grupo secundario: los grupos que no sean primarios, agrupaciones políticas, comisiones vecinales, etc. No se interesa por lo demás en cuanto a persona sino como funcionarios que ejercen un rol. El control es formal ya que hay reglas y sanciones. > Grupos de referencia: grupo al que uno quiere pertenecer, influyen en actividades, valores, conductas y es posible que también en la elección de marca/producto. En marketing, se debe identificar un líder de opinión, personalidades, expertos y el hombre común; los famosos pueden dar testimonios o apoyos como voceros de la marca, los expertos también pueden serlo. El hombre común es para mostrar que personas como el consumidor están conformes con el producto....