Politiche di marketing e valori d impresa fiocca sebastiani PDF

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POLITICHE DI MARKETING E VALORI D’IMPRESA CAP.1 Il marketing è l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e controllo delle relazioni con il mercato’. Per l’impresa è importante agire considerando la centralità delle dinamiche di mercato, deve essere gestita partendo dalla considerazione che la soddisfazione dei clienti rappresenta in punto di riferimento indispensabile al successo delle sue iniziative. dalla customer satisfaction derivano la capacita di ottenere un vantaggio sui concorrenti e la possibilità di raggiungere performance economiche positive. in funzione dei mercati in cui l’impresa opera si parla di orientamento alla produzione, al prodotto, alle vendite e al mercato. L’importanza del marketing non si limita alla sola gestione delle imprese, ma la sua applicabilità investe tematiche e aree diverse: i settori no-profit, la cultura, gli aspetti sociali ecc. Alla guida delle decisioni di marketing vi è il concetto di valore per il cliente che presuppone un’attenta considerazione del ruolo attivo che pio svolgere il cliente nella relazione con l’impresa. inoltre, in un contesto in cui le risorse sono sempre più limitate, il marketing è chiamato a supportare il crescente orientamento delle imprese verso un approccio in chiave di sostenibilità attraverso il perseguimento contestuale della protezione ambientale, dell’equità e giustizia sociale e dello sviluppo economico. 1.1 Il concetto e le caratteristiche del marketing Peter Druker evidenzia la centralità di un rapporto solido e continuativo tra impresa-mercato, vitale per l’impresa e il marketing che tale rapporto interpreta e gestisce. Il marketing ,inteso sia come logica di management sia come insieme di tecniche e di strumenti di gestione, consente all’impresa di analizzare i mercati, di formulare le decisioni più adeguate e di verificare i risultati che l’impresa ha ottenuto con le sue politiche di mercato. • Marketing è un orientamento complessivo dell’impresa prima ancora di essere un insieme di tecniche e di strumenti. Alcuni si sono espressi in termini di filosofia di marketing poiché il marketing è una logica d’impresa in grado di orientarne le attività al mercato. Marketing non è quindi unicamente una funzione organizzativa e l’orientamento al mercato non deve essere limitato solo a quelle componenti dell’impresa che sono maggiormente a diretto contatto con il mercato stesso, anzi tutta l’impresa deve svolgere le diverse attività e operazioni avendo nel mercato e nelle sue esigenze il punto di riferimento principale • Il marketing è caratterizzato d’intensa interdisciplinarità. Per gestire le relazioni di mercato è indispensabile conoscere innanzitutto l’economia d’azienda e d’impresa, ma risultano altrettanto utili conoscenze in campo sociologico e psicologico, oltre a quelle concernenti gli aspetti quantitativi, dalla statistica all’informatica e infine gli elementi relativi al contesto ambientale: la storia economica, la politica, il diritto ecc. I fenomeni che caratterizzano i mercati sono così complessi che non possono essere compresi e interpretati avendo come unico riferimento una sola disciplina. • Quando si parla di ‘insieme di competenze, conoscenze, attività e strumenti’ si fa esplicito riferimento alla suddivisione delle azioni di marketing in due componenti: la prima di carattere conoscitivo, volta soprattutto all’individuazione e alla comprensione analitica delle caratteristiche dell’ambiente e del mercato in cui l’impresa opera; la seconda di tipo strategico e operativo nella quale vengono predisposte le decisioni e i metodi atti al raggiungimento degli obiettivi prefissati. • Il mercato è costituito da una serie di attori (i clienti, gli intermediari, i concorrenti ecc). Gestire il mercato significa gestire le relazioni tra gli attori che lo compongono, tra queste molto importanti sono quelle con i clienti. La capacita di gestire al meglio le relazioni di mercato consente all’impresa di ottenere un vantaggio concorrenziale ed è elemento determinante di un migliore risultato economico.

• Le relazioni intervenute con i clienti assumono un peso maggiore nei mercati caratterizzati da un forte grado di concorrenza. ciò comporta una continua relatività nel marketing dell’impresa. Relatività significa valutare un’attività di marketing in base a quella attuata dai concorrenti concentrandosi sulle diverse forme di mercato e sulle caratteristiche strutturali e di comportamento del mercato e del settore in cui opera l’impresa. Solo riferendosi alle caratteristiche del settore, l’impresa puo comprendere quali possono essere le modalità più idonee e vantaggiose per ottenere un vantaggio competitivo. • Conoscenza, oltre che del mercato, anche delle caratteristiche delle capacità e delle potenzialità dell’impresa. Elemento fondamentale della logica di marketing è la conoscenza dell’impresa e la presa di coscienza dell’impresa e la presa di coscienza di quanto essa sia in grado di produrre. • Le decisioni di marketing possono essere classificate in base alla rilevanza, si distingue tra marketing strategico e marketing operativo, nella parte strategica le decisioni, il cui impatto si ripercuote nel lungo periodo e dalla cui correttezza può dipendere il successo o l’insuccesso dell’impresa. Al marketing operativo spetta, invece, il compito d’attuare le decisioni prese a livello strategico utilizzando nel modo più appropriato, gli strumenti e le tecniche di marketing, il cosiddetto marketing mix. Il marketing operativo è la fase esecutiva delle decisioni. • La relazione con il mercato va impostata e condotta con grande continuità. Il successo dell’impresa dipende da due componenti: un posizionamento distintivo che consenta all’offerta dell’impresa di rispondere con attenzione e soddisfare adeguatamente le esigenze dei clienti, meglio di quanto possano proporre i concorrenti; contemporaneamente l’offerta deve essere caratterizzata da eccellenza esecutiva nella quotidianità delle relazioni con il mercato, in assenza dea quale anche il miglior posizionamento non genera risultati positivi. • Obiettivo ultimo del marketing è la gestione dei processi di generazione di valore per il cliente, l’impresa e per tutti gli stakeholder fino a comprendere la società nel suo complesso. Lo spostamento dell’attenzione dall’output dell’attività dell’impresa, tipicamente il prodotto o il servizio, al valore a esso connesso legato alla progettazione e realizzazione, distribuzione, acquisto, uso e dismissione. • Marketing è esercizio di metodo e di rigore e, al contempo, di inventiva e di creatività. Il metodo e il rigore devono guidare lo svolgimento del processo di marketing. Le analisi devono essere compiute conoscendo i metodi che si possono applicare, le decisioni si devono fondare su un accurato confronto tra le alternative praticabili, il controllo dei risultati ottenuti deve utilizzare tutte le strumentazioni idonee. Ma nello stesso tempo marketing è anche esercizio di creatività e di inventiva. Saper leggere e re-interpretare il mercato, i consumatori e le loro esigenze, individuare i modi migliori e diversi per soddisfare i clienti, saper anticipare le mosse dei concorrenti ecc. sono attività che necessitano intuito che. adeguatamente associato al rigore d’analisi e di decisione pio condurre a risultati di ordine superiore. • La tentazione di promettere più di quanto sia possibile mantenere, gli eccessi nei messaggi di comunicazione, la tentazione di proseguire falsi riferimenti sono sempre in agguato. Il marketing deve essere anzitutto responsabile e operare nella logica della sostenibilità perché solo in questo modo può generare una condizione positiva per il mercato e per l’impresa. La perdita di questi riferimenti fondamentali genera condizioni negative che prima o poi ricadono su chi le ha promosse e determinano il fallimento di qualsiasi proposta al mercato. 1.2 L’evoluzione del pensiero e della pratica di marketing Non si può definire con precisione una data d’inizio della disciplina del marketing. Come ogni altra attività, è il frutto di una continua evoluzione partita probabilmente in epoche antiche. La parola marketing deriva da ‘to market’ (portare al mercato) e già questo fa intuire il collegamento del marketing con attività e relazioni di scambio. L’utilizzo di strumenti tipici del marketing si hanno ai tempi di greci, romani e poi in modo crescendo nel medioevo, rinascimento e soprattutto nell’epoca dei grandi mercanti e viaggiatori. Con la rivoluzione industriale poi si intravedono le forme iniziali di un orientamento al marketing. le prime forme apparvero negli USA agli inizi del ‘900 per poi diventare più consistenti negli anni trenta. Questo lo si deve a un’affermazione delle tecniche di produzione di massa favorite da un costante eccesso di domanda rispetto all’offerta a sua volta determinato dai continui incrementi di reddito disponibile (l’organizzazione del lavoro ai tempi era di stampo tayloristico)

Con l’avvento delle tecniche di produzione di massa si generavano prodotti molto standardizzati, che essendo uguali tra loro, non sempre incontravano i gusti dei clienti. Per questo motivo diveniva necessario orientare il processo produzione-consumo. Nel difficile tentativo di risollevarsi dalle condizioni negative determinate dalla Grande Crisi del 1929, iniziarono a interrogarsi su come rivitalizzare il loro rapporto con il mercato. Non bastava più, infatti, produrre per poter collocare i prodotti sul mercato; era necessario, in primo luogo, individuare le necessita presenti nei mercati, per poi dare inizio alla fase produttiva. I primi studi di marketing sono collegati alla distribuzione delle merci. Bisognerà aspettare gli anni sessanta perché il marketing assuma una connotazione di tipo manageriale fondata sui principi dell’analisi, pianificazione e controllo delle attività. Il marketing diviene il campo di intervento deputato alla differenziazione dell’offerta e il marketing mix costituisce l’insieme degli strumenti che la possono attuare. In Italia il marketing è giunto qualche anno dopo. Un ritardo che non è certo da imputare a una presunta miopia delle imprese italiane, quanto al fatto che lo sviluppo industriale italiano, dopo i primi tentativi di inizio Novecento, si è in parte interrotto durante gli anni dell’autarchia, del fascismo e dei conflitti mondiali. Solo nei primi anni Sessanta ci si pose il problema di come gestire le relazioni con il mercato, ne più ne meno di come se l’erano poste, anni prima, le imprese statunitensi. In realtà la struttura del sistema industriale italiano, allora come oggi, non ha favorito l’applicazione di una logica manageriale. La posizione di ‘comando intuitivo’ di molti degli imprenditori degli anni Sessanta tendeva a privilegiare logiche gestionali basate sull’interpretazione individuale dei mercati (in molti casi, comunque, di successo), piuttosto che affidarsi a una disciplina (il marketing). Lo sviluppo vorticoso della domanda degli anni Sessanta, che coincise con gli anni del boom economico, garantì a molte imprese un periodo di intensa crescita, in una situazione del tutto indipendente dall’applicazione, più o meno cosciente, di logiche gestionali di tipo manageriale. In compenso, però, le imprese italiane si avvicinarono al marketing potendo approfittare dell’esperienza già sviluppata in altri contesti da alcune imprese multinazionali avevano, infatti, iniziato a considerare l’Italia come uno dei mercati di sbocco delle loro produzioni. Il marketing in Italia non è la banale trasposizione di studi e di ricerche altrui, ma è forte di una rilevante dose di originalità e d’autonomia concettuale. Il dibattito sulla natura e sulle caratteristiche del marketing in Italia è, comunque, ancora in corso. Ci si domanda, infatti e giustamente, come siano riuscite molte imprese italiane a ottenere successi così vistosi e in tanti diversi settori (dalla moda al design, alle macchine utensili, all’arredamento, ai prodotti alimentari ecc.) tanto nei mercati nazionali quanto a livello internazionale senza applicare in maniera esplicita le logiche codificate di marketing. L’affermazione di molte imprese italiane nel mondo, lo sviluppo delle logiche network alla base dei distretti industriali, le capacità di adattamento continuo tipiche delle imprese di piccole e medie dimensioni testimoniano l’esistenza di un ‘marketing all’italiana’ che, forse, avrebbe solo bisogno di una maggiore presa di coscienza da parte degli imprenditori e dei manager per affermarsi compiutamente a livello internazionale, sia nella prassi delle imprese, sia negli ambiti teorici. 1.3 Presupposti e obiettivi di marketing Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti. Il primo è legato alla domanda che si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano esigenze più elevate, bisogni più intensi e personalizzati, diventa maggiore la necessita per l’impresa di affinare le sue capacita di lettura e di interpretazione del mercato e, in parallelo, di generare elementi di differenziazione concorrenziale volti all’incremento del valore per il cliente. Il secondo elemento è la concorrenza. Esiste una correlazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing. Nei settori caratterizzati da una elevata intensità competitiva, l’utilizzo di una logica di gestione guidata dal marketing tende a essere indispensabile e, molto spesso, le attività di marketing risultano anche molto visibili. Continuo lancio di nuovi prodotti o di nuove proposte commerciali, intense campagne promozionali e pubblicitarie, ricorso a ricerche di mercato di tipo continuativo, sono solo alcune delle manifestazioni che tipicamente si osservano nei settori molto concorrenziali. Ma non è detto che situazioni contrarie determinino la negazione dell’importanza del marketing. Anzi, proprio in presenza di condizioni concorrenziali statiche e in apparenza bloccate si possono generare le condizioni affinché una nuova e diversa lettura dei mercati possa determinare una forza

innovativa, di cambiamento. Si tratta di un marketing latente, ma non per questo meno importante. Un ulteriore presupposto è il cambiamento. Il cambiamento inteso come il rischio di un sostanziale allontanamento tra impresa e mercato. In tutto ciò, in un ottica anche di natura prospettica, si situa il concetto di finestre strategiche. Le finestre strategiche possono essere considerate come le opportunità ‘visibili’, ma di breve durata, che si presentano all’impresa, la quale deve essere nelle condizioni di poterle cogliere. Se così non accade, le finestre si chiudono e risulta difficile forzare l’ambiente alla ricerca di nuove opportunità. Se, inoltre, i concorrenti colgono l’occasione derivante dall’apertura di un finestra strategica, l’immobilismo dell’impresa trasforma un’opportunità del passato in una minaccia del presente e del futuro. L’emergere di finestre strategiche può essere principalmente ricondotto a tre fattori: • i consumatori, intendendo soprattutto i loro comportamenti d’acquisto e di consumo oltre che l’evolversi dei gusti e delle esigenze espresse dal mercato; • la tecnologia, sia di prodotto sia di processo, si può tradurre in nuovi prodotti e in più efficienti ed efficaci processi produttivi • l’evoluzione del sistema distributivo che incide sulla vicinanza tra domanda e offerta e sulle possibilità di definire e trasferire valore economico al cliente. In sintesi, i presupposti del marketing determinano una forte presa di coscienza, da parte dell’impresa, sulla necessità di un intenso orientamento al mercato e sono riassumibili nelle condizioni di incertezza, instabilità e complessità. Tanto più l’ambiente che circonda l’impresa è incerto, instabile e complesso, tanto maggiore è la necessita di analizzarlo, conoscerlo e di agire in senso strategico e operativo, per posizionare al meglio l’offerta dell’impresa sul mercato cercando di ottenere le migliori performance possibili. Il marketing si colloca in una posizione centrale nell’ambito dei processi decisionali e manageriali delle imprese. Non vi può essere differenza tra obiettivi d’impresa e obiettivi di marketing. Obiettivo prioritario è generare valore per il cliente e per l’impresa. Anche per il marketing si evidenziano alcuni obiettivi particolari, pur se tutti riconducibili all’obiettivo primario della generazione di valore. Tre obiettivi specifici: • la ricerca continua della soddisfazione del cliente • l’ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile • il perseguimento della redditività di lungo periodo La customer satisfaction è il punto di avvio per ottenere un’elevata performance d’impresa. Superiori livelli di customer satisfaction determinano un maggiore ritorno sul capitale investito (ROI) e un più elevato tasso di crescita della quota di mercato. Questa considerazione va mediata con altri elementi: il settore in cui opera l’impresa, il livello di investimenti necessari al suo buon funzionamento, il dinamismo della domanda, il potere contrattuale e negoziale dei clienti e dei fornitori. Anzitutto un cliente soddisfatto induce l’impresa a ricercare in modo continuo ulteriori modalità per poterne soddisfare le esigenze. L’impresa è indotta a perseguire una logica di innovazione e di differenziazione continua dell’offerta. In questo processo l’impresa è spesso aiutata dai suoi stessi clienti che ‘consigliano’ l’impresa a percorrere determinate vie di differenziazione e di innovazione Un ulteriore vantaggio che l’impresa ottiene dai suoi clienti soddisfatti è legato ai processi di comunicazione. Il cliente condivide con altre persone le esperienze d’acquisto e se queste sono positive, convince facilmente altri consumatori alla prova. Si tratta di una comunicazione, chiamata in termini tecnici ‘word of mouth’ o passaparola estremamente efficace perché molto credibile e molto efficiente in quanto a costo nullo per l’impresa. Un cliente soddisfatto si forma un’opinione e un’immagine positiva dell’impresa che va al di la dello specifico prodotto. L’immagine positiva trascende la specificità dell’esperienza e consente una più facile accettazione di prodotti nuovi e diversi, offerti dalla stessa impresa. Questo meccanismo genera la cosiddetta ‘estensione della fiducia’. Quanto migliore è la performance dell’impresa generata dalla sommatoria degli effetti positivi sulla redditività e sulla crescita, tanto più elevato è il valore economico dell’impresa stessa. Non a caso, molto spesso si ritiene opportuno stimare il valore dell’impresa partendo da una

valutazione del livello di customer satisfaction e dal correlato effetto di customer retention e customer loyalty, cioè la sua capacita di trattenere i clienti , fidelizzandoli. Gli altri due obiettivi dell’orientamento dell’impresa al marketing, ottenimento di un vantaggio competitivo ed elevati livelli di redditività, sono da considerarsi implicitamente raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto l’obiettivo della customer satisfaction. Un’elevata customer satisfaction genera maggiori profitti, quindi si raggiunge l’obiettivo di redditività, e una maggiore capacita di crescita dell’impresa sul mercato, quindi un’evidente misura delle capacita di acquisire e mantenere una favorevole posizione concorrenziale. 1.4 Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing Si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato • L’orientamento alla produzione è tipico delle relazioni di mercato molto statiche, dove l’intensità della concorrenza è minima e le esigenze della domanda non risultano particolarmente evolute e sofisticate. Il successo dell’impresa è soprattutto legato all’ottenimento di elevati livelli d’efficienza tecnica e organizzativa e alla conseguente capacità di ridurre i costi e prezzi. • L’orientamento al prodotto si riscontra quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere e il cliente è in grado di comparare i diversi prodotti e, soprattutto, quando è interessato a ottenere livelli adeguati di qualità. Di conseguenza, l’impresa tende a concentrarsi sul continuo miglioramento del prodotto, sulle innovazioni di prodotto, sull’adeguamento dei processi produttivi...