Prof. Albera Mauro: Analisi Semiotica Spot Buondì Motta per esame finale PDF

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Summary

Esercitazione di fine corso su un artefatto comunicativo a scelta, evidenziando caratteristiche dal punto di vista semiotico (tipi di analisi spiegate in classe)....

Description

ANALISI SEMIOTICA BUONDì MOTTA! Colonna visiva Inquadrature 1!

Descrizione

Colonna sonora Filmico

Verbale

Musica (e sonoro)

Nel giardino di casa, la mamma prepara la tavola. Da lontano la figlia la chiama mentre corre verso di lei…

Oggettiva. ! Campo lungo.

"Bimba: “Mamma mamma!”

Cinguettio di uccellini.! Musica con chitarra in sottofondo.

... fermandosi poi al lato del tavolo e saltellando eccitata.

Oggettiva. ! Piano americano

"Bimba: “Vorrei una colazione…

Musica con chitarra in sottofondo.

Oggettiva. ! Piano medio.

…leggera ma decisamente invitante…

(2 sec)

La mamma la guarda tranquilla, accenna un sorriso mentre sistema i fiori in un vaso sulla tavola…

Musica con chitarra in sottofondo.! Cinguettio.

4!

… la bambina continua a parlare…

Oggettiva. ! Campo medio.

…che possa coniuga- Musica con chitarre la mia… ra in sottofondo.! Cinguettio.

... e a guardare la mamma, gesticolando con entusiasmo.

Oggettiva. ! Piano medio.

…Voglia di leggerezza Musica con chitarra in sottofondo.! e golosità!” Cinguettio.

La mamma risponde con calma, sempre sistemando i fiori…

Oggettiva. ! Piano medio.

Mamma: “Non esiste una colazione…

"Musica con chitarra in sottofondo.! Cinguettio.

…e la figlia la guarda e ascolta sorridente, stando ferma in piedi.

Oggettiva. ! Piano medio.

…così, cara…

"Musica con chitarra in sottofondo.! Cinguettio.

Mentre continua a parlare, la mamma finisce di sistemare un fiore, si ferma guardando la bambina…

Oggettiva. ! Piano medio.

…possa un asteroide colpirmi…

Musica con chitarra in sottofondo.! Cinguettio.

Ma non riesce a finire la frase che un’asteroide infuocato arriva dall’alto e la schiaccia, rompendo la tavola all’impatto e sollevando terra e fumo. La bambina rimane ferma e assiste alla scena, venendo poi coperta dal fumo.

Oggettiva. ! Campo medio.

…se esis-”

Musica interrotta bruscamente. ! Rumore dello schianto dell’asteroide, crepitio delle fiamme.

Si vede uno sfondo a tinta unita con un avviso di interruzione della pubblicità, il packshot e il claim della campagna. Il prodotto su un piattino viene colpito da sette pezzi di granella di zucchero, che precipitano come fossero asteroidi.! Una nota in basso afferma “Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”

Oggettiva! Primo piano.

(2 sec)

2! (1 sec) 3!

(1 sec)

5! (2 sec)

6! (1 sec)

7! (1 sec)

8! (2 sec)

9! (5 sec)

10! (13 sec)

Fischi di asteroidi che precipitano.! Musica jazz per sala d’attesa.

DÉCOUPAGE PER INQUADRATURE La durata totale del video è di 30 secondi e si suddivide in 10 inquadrature, di cui 8 brevi, mentre le ultime due prendono molto più spazio: tutte le scene, ad eccezione dell’ultima, raccontano lo svolgimento della narrazione adottando un punto di vista oggettivo che suggerisce l’ambiguità e innaturalezza della situazione, facendo sentire lo spettatore estraneo alla vicenda. All’inizio viene utilizzato un campo lungo per identificare il contesto e avere una visione globale dell’ambiente in cui la storia si svolge. (img) Nelle inquadrature successive, durante il dialogo tra mamma e figlia si ha invece una prevalenza di piani medi in rapida successione, utili ad introdurre i personaggi e mettere in evidenza le loro emozioni e reazioni: la bambina è euforica ed eccessivamente allegra, mentre la madre è composta e tranquilla e osserva la figlia con tenerezza; sembra non dare troppa attenzione a ciò che dice.(img) Ad accentuare questi atteggiamenti contrastanti è il campo medio nella scena 4, dove notiamo che le figure mantengono una certa distanza, rimanendo nel proprio spazio d’azione, quasi ai lati opposti della tavola. (img) Il distacco tra le due è evidente anche nella nona scena, che presenta sempre un’inquadratura a campo medio, dove la bambina è relegata alla metà sinistra dell’inquadratura e avvolta dal fumo dell’asteroide, che invece occupa la parte destra schiacciando la madre e parte del tavolo. (Img) Questa penultima scena è la più lunga all’interno dello svolgimento narrativo: si ha infatti lo schianto dell’asteroide con una lunga pausa teatrale che enfatizza la comicità del momento e crea anche una certa suspence. Dal punto di vista cromatico, si può notare come in tutte le inquadrature ci sia una forte prevalenza di colori chiari e luminosi. La tonalità prevalente è il verde, associato alla serenità e alla naturalezza, che prende ampio spazio sullo sfondo e prevale in quasi tutte le inquadrature. A creare un’atmosfera pacifica e rilassata contribuiscono anche altri elementi: la tovaglia immacolata, l’abito bianco della madre e le tonalità pastello degli oggetti sulla tavola e dei vestiti della bambina suggeriscono delicatezza e purezza. Questa dominanza cromatica è studiata appositamente per accentuare il contrasto, che si verifica all’interno della nona inquadratura, tra l’ambiente finora presentato e l’asteroide che piomba dall’alto. Questo viene infatti rappresentato con colori cupi e le tonalità del grigio, oltre al rosso e l’arancione delle fiamme che lo attorniano, in netto contrasto col verde dello sfondo. Attraverso questo espediente semi-simbolico, ancora una volta viene enfatizzata la paradossalità e il carattere ironico dello spot. L’ultima schermata di “interruzione pubblicitaria” viene prolungata per ben 13 secondi, anche in questo caso con l’intento di accentuare l’ironia. Qui non abbiamo precisa connotazione spaziale e temporale ma un fondo azzurro a tinta unita, in accordo con la palette cromatica dominante nello spot, che mette in evidenza packaging e prodotto sponsorizzato. Sulla merendina si vedono poi precipitare pezzetti di granella in forma di asteroide, che quindi assume un ruolo narrativo sia diegetico che extra-diegetico. Sempre in questa inquadratura si riscontrano poi due tipologie di testi: a livello informativo e promozionale si trova sotto al packshot il claim “Colazione golosa e leggera? Certo che sì, è Buondì!” che in breve riporta le qualità positive del prodotto, mentre in veste di puro espediente comico appare in grande in alto “La pubblicità riprenderà il più presto possibile”, assieme alla nota riportata sotto in piccolo “Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”.

Soggetto

La bambina, che incarna l’azienda Motta

Oppositore

La Mamma

Oggetto del desiderio

Il Buondì Motta

Aiutante

L’asteroide

Destinante! (Mandante e Giudice)

L’azienda Motta

Destinatario

La Bambina.

Manipolazione: la bambina/ des-natario viene persuasa dal marchio Mo7a/ mandante ad agire per o7enere la colazione desiderata. Mo7a trasme7e i valori di cui si fa portatore.

Sanzione: il sogge7o raggiunge il proprio scopo a7raverso la sanzione nega-va dell’antagonista. Il des-natario non riceve sanzioni ma ha conferma dell’esistenza dell’ogge7o del desiderio e può potenzialmente a7uare il proprio PN.

1

4 Competenza: il des-nante si serve del des-natario come strumento per a7uare il proprio PN. il des-natario acquisisce volontà e competenze per mezzo del mandante.

Performanza: il des-natario agisce per compiere il proprio PN, oltre a quello della marca des-nante. L’oppositore ostacola involontariamente sogge7o e des-natario.

2

3

MOMENTI COGNITIVI

MOMENTI PRAGMATICI

STRUTTURE SEMIO-NARRATIVE In questo spot la marca Buondì Motta agisce attraverso i personaggi presentati, delegandoli a portavoce, per poter realizzare una sorta di proprio piano narrativo: convincere che la colazione golosa e leggera esiste, anzi è proprio la brioche Buondì. Protagonista della narrazione è la bambina, che sebbene sia la proiezione della marca sponsorizzata, da subito chiarisce attraverso i dialoghi un proprio programma narrativo: ottenere “una colazione leggera ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia (sua) voglia di leggerezza e golosità”. Motta assume quindi il ruolo di destinante nei confronti della bambina. Lo stesso programma narrativo della ragazzina è in realtà frutto della persuasione del mandante ed è carico del sistema di valori che la marca Motta vuole comunicare al pubblico. Il brand dunque mette in atto il proprio programma narrativo, cercando al contempo di soddisfare quello della bambina, che assume sia il ruolo di destinatario sia quello di soggetto protagonista: Motta è a conoscenza dell’esistenza di Buondì e agisce in forma di destinante nei confronti della bambina per poterla soddisfare, fornendole le conoscenze e l’insieme di valori che la motivano ad agire. La bambina cerca di attuare il proprio programma narrativo rivolgendosi alla madre, che apparentemente sembra svolgere il ruolo di aiutante ma si rivelerà quasi subito un’antagonista. Questa non ha un vero e proprio programma narrativo e tenta di ostacolare, seppur inconsapevolmente, la realizzazione dei programmi di soggetto e destinatario: peccando di ingenuità, non riconosce i valori dell’oggetto magico, né tantomeno l’esistenza dello stesso, e contraddice la bambina sostenendo che la conquista del suo oggetto del desiderio è impossibile perché la colazione di cui parla è irraggiungibile.

Qui entra in gioco il ruolo della marca, che in qualità di destinante/giudice punisce la madre sanzionandola negativamente, questa volta servendosi di un nuovo attore non-umano che assume le vesti di aiutante del soggetto: un’asteroide precipita dritto sulla madre, eliminando l’ostacolo. Questa sanzione negativa ne genera poi due positive: una per la bambina che scopre l’esistenza di buondì e ottiene, seppur implicitamente, l’oggetto del desiderio, mentre la seconda corrisponde con la realizzazione del programma narrativo di Motta, che si concretizza nell’inquadratura finale dello spot dove viene mostrato il packshot.

STRUTTURE DISCORSIVE A livello della categoria della persona Motta attua un débrayage attanziale di tipo enunciativo, introducendo degli attori che lo rappresentino e facciano da portavoce della marca attraverso una comunicazione delegata. In questo caso è soprattutto la bambina, per mezzo di un débrayage enunciazionale, a rappresentare la vera istanza del racconto riferendosi al prodotto sponsorizzato, parlando in prima persona e quindi dichiarando anche il proprio programma narrativo. Il linguaggio che utilizza è ricercato, insolito per una persona della sua età, per sottolineare ironicamente il suo parlare in vece della marca. Un attore che, seppur in modo più implicito e assurdo, può considerarsi portavoce di Motta è l’asteroide che, colpendo la madre, difende i valori della marca bloccando l’oppositore. La stessa madre è oggetto di un débrayage attanziale enunciazionale, ma al contrario della figlia non esalta le caratteristiche positive del prodotto bensì ne afferma con convinzione l’inesistenza. I tempi verbali utilizzati nel dialogo sono in parte al presente, indicando quindi la concomitanza delle azioni rispetto al tempo dell’enunciazione, e in parte al condizionale, riferendosi invece ad un futuro prevedibile o prossimo in cui la colazione descritta esiste. A livello dell’organizzazione spaziale infine si possono distinguere quattro aree distinte: il giardino corrisponde allo spazio topico dove avviene il dialogo ed è suddivisibile ulteriormente in uno spazio utopico, corrispondente al tavolo da colazione attorno al quale si svolgono tutte le azioni, ovvero l’incontro tra i due attanti, il loro dialogo e infine la caduta dell’asteroide. il prato e la casa che attorniano lo spazio utopico sono definibili come spazio eterotopico e hanno la funzione di contestualizzare la scena e far capire meglio all’osservatore la relazione tra i personaggi (vediamo arrivare la bambina da lontano, in direzione opposta alla casa da cui probabilmente è uscita, facendoci dedurre che si tratta di un contesto famigliare). Un’altro tipo di spazio eterotopico corrisponde allo spazio, un luogo remoto che non viene mostrato concretamente ma da cui si presume provenga l’asteroide alla fine del video.

VALORIZZAZIONE Questa pubblicità può essere classificata come obliqua, poiché si basa su paradossi, critica luoghi comuni e fa ampio uso dell’ironia, discostandosi dal format convenzionale per pubblicità di merendine e prodotti per la colazione, che da sempre propone al proprio pubblico di consumatori un universo incantato che confeziona la marca e i propri prodotti in scenari ideali, vicini, concreti e salutari. L’utilizzo di giochi di parole e ironia richiede di conseguenza che il fruitore si lasci coinvolgere attivamente per comprendere il messaggio e sia disposto a ragionare sui significati veicolati per comprenderli correttamente. Lo spot è un chiaro riferimento, restituito in forma parodistica e provocatoria, al classico linguaggio pubblicitario adottato negli spot della Mulino Bianco e aziende dolciarie affini, che spesso presen-

tano scenari bucolici e idilliaci, con famiglie sempre felici e sorridenti, simbolo dell’armonia e della pace che il prodotto sponsorizzato veicola. Buondì ripercorre questo stile ma sovvertendolo ed esagerandolo, utilizzando in particolare la figura retorica dell’iperbole: la bambina diventa euforica in modo fastidioso, ha un sorriso quasi isterico e anche il linguaggio che utilizza è innaturale e artefatto, non associabile a qualcuno della sua età, e la madre all’opposto è eccessivamente composta e serena. Un’iperbole è presente anche nel discorso della madre quando afferma “possa un asteroide colpirmi se esiste”; l’iperbole verbale diventa poi iconica nel momento in cui l’asteroide precipita nel giardino, accentuando l’ironia della vicenda e generando una situazione paradossale ed improbabile. Come già accennato, la figura retorica che più ricorre nel corso della narrazione è l’ironia, presente a partire dai dialoghi, volutamente impostati, prosegue poi con la caduta dell’asteroide e si conclude a livello testuale con le due frasi nel cartello di chiusura. “La pubblicità riprenderà il più presto possibile” e “Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese” sono pensate proprio per sdrammatizzare l’evento tragico, facendolo passare come incidente. Ci si trova davanti a uno spot fatto appositamente per prendere in giro se stesso e altri spot, un testo dal carattere metanarrativo che ha la capacità di autoanalizzarsi esplicitando le stesse strutture compositive della narrazione, che parla del suo stesso linguaggio andando al di là del semplice spot promozionale per la vendita di un prodotto....